opinión

Las marcas de lujo también
caen en las redes

Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios.

Cada tanto la industria de la moda se compra un escándalo que, por repetitivo, hace sospechar si no es generado con cierta intención. No lo sabremos. Es una industria controversial en cuanto a su publicidad y marketing, porque su narrativa para posicionar una marca y vender productos involucra directamente a los cuerpos de las personas, a su imagen y a un aspiracional (quién querés ser, querer ser como, etc.). Esto resulta particularmente sensible cuando se trata de una marca de lujo, porque ese segmento tiene sus características, costumbres y hasta reglas propias. Pero las redes sociales, al amplificar mensajes y noticias y atravesar a la velocidad de un rayo segmentos sociales, etarios y culturales, modificaron esta especie de burbuja donde hasta hace unos años las marcas de lujo se movían con relativa comodidad. Es decir, manejaban sus narrativas, sus estéticas y sus asociaciones con celebrities casi como se les daba la gana. El lujo era para quien pudiera pagarlo y ahí adentro, en ese mundo de privilegiados y culturas hechas a medida (prêt à porter), las marcas mandaban.
Pero en la era del social media y de las infinitas pantallas que todo lo multiplican, las marcas de lujo y sus productos saltaron el cerco y son consumidas (al menos visualmente o con productos fake) por millones de personas de todo el mundo, que no solo los millonarios que pueden comprarlos. Son personas de clase media, media baja y media alta que quieren pertenecer a una vida de Gucci, barcos, relojes Hublot, champagne Clicquot, bolsos Louis Vuitton y aviones privados. No pueden, claro, pero lo conocen. Estudian al detalle sus productos, sus lanzamientos, siguen a las marcas en las redes, a los famosos que sí pueden usarlos. Como Messi, Cristiano Ronaldo y tantos otros futbolistas. Como Wanda Nara y Kim Kardashian. El lujo, antes acotado, ahora fue masificado como concepto y como idea. Y como negocio. Por algo todas sus marcas pertenecen a algún grupo grande como el francés LVMH (inicialmente las siglas de Louis Vuitton Moët Hennessy) que agrupa nada menos que 76 marcas de lujo. Y las otras marcas las imitan.

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Decíamos que siempre la industria atraviesa conflictos y crisis. Pero en este caso fue diferente. Se cruzó un límite porque se involucró a menores de edad. Resulta que para promocionar su colección primavera/verano 2023, la marca de lujo Balenciaga lanzó en noviembre pasado una polémica campaña que muestra a dos niñas con vestidos de la línea Kids, posando con osos de peluche que llevan arneses de BDSM, el grupo de prácticas eróticas que incluye Bondage, Disciplina, Dominación, Sumisión, Sadismo y Masoquismo.

Hubo más: en una de las fotos, si se hace zoom, se ve un papel con un fragmento de la página 11 de la sentencia del caso Ashcroft v. Free Speech Coalition, de 2008, por el que la Corte Suprema de los Estados Unidos se pronunció en torno a la pornografía infantil virtual. Es decir, no fue un error estético ni una torpeza. ¿Qué fue lo que quiso decir Balenciaga? Las redes ardieron de indignación. Miles de usuarios enojados pidieron que retiraran la campaña y fueron por más: exigieron la cancelación de la empresa y escracharon a los famosos que suelen mostrarse con alguna prenda de la marca.
La empresa publicó un comunicado en Instagram firmado por su presidente y CEO, Cédric Charbit. Allí pidió un perdón algo lavado: “Balenciaga tomará las siguientes acciones con el objetivo de aprender de nuestros errores como organización”, decía el comunicado.
No solo las redes fueron implacables. En la prensa también hubo fuertes críticas. Dos ejemplos:
según el New York Times, “la polémica se ha convertido en una de las colisiones más explícitas de la cultura de internet, la política, la moda y las teorías de la conspiración hasta la fecha”. Y el presentador de Fox News, Tucker Carlson, opinó en su programa del prime time: “Aquí pueden ver a una gran marca internacional que promueve la pornografía infantil y el sexo con niños. Y no lo promueve sutilmente, sino a la vista de todos”.
Algunos famosos también tuvieron que salir a plantar posición. Kim Kardashian, uno de los rostros más visibles de la marca, dijo que estaba “conmocionada por las perturbadoras imágenes” y que está reconsiderando su relación con la compañía. Veremos si es cierto o solo un comentario para salir del paso.
Pero la ira en las redes no bajaba. Casi un mes después de que el tema había salido a la superficie, tuvo que salir a calmar las aguas el director creativo de Balenciaga, Demna Gvasalia, al frente de la marca desde 2015. Por Instagram pidió perdón y dijo que “fue inapropiado que los niños promocionaran objetos que no tenían nada que ver con ellos”.
Gvasalia dijo que le gusta “provocar un pensamiento a través de su trabajo”, pero que “nunca tendría la intención de hacer eso con un tema tan horrible de abuso infantil que condeno”. Luego indicó que necesita “aprender de esto” y “comprometerse con las organizaciones de protección infantil” para ayudar a los niños que han sido abusados.
Además se comprometió a que Balenciaga tome las medidas necesarias para garantizar que algo así “nunca vuelva a suceder” y “para asumir la responsabilidad de proteger el bienestar infantil en todas las formas que podamos”. “Condenamos enérgicamente el abuso de los niños en cualquiera de sus formas. Defendemos la seguridad y el bienestar de los niños”, agregó en su comunicado.
El escándalo no quedó solo ahí ya que Balenciaga empezó a buscar culpables y fue a la justicia. Demandó a la empresa North Six (productora de la campaña) y al escenógrafo Nicholas Des Jardins por los daños que, entienden, sufrió su imagen a raíz de la campaña. “Nos tomamos este asunto muy en serio y estamos emprendiendo acciones legales contra las partes responsables de crear el set e incluir elementos no aprobados para nuestra sesión de fotos de la campaña de primavera”, dijo la vocera de la empresa.
Las fotos de esta campaña fueron hechas por Gabriele Galimberti, un reconocido fotógrafo de National Geographic, a quien también en las redes buscaron cancelar. Galimberti publicó su comunicado buscando desligarse del tema: “Como fotógrafo, solo se me pidió que iluminara la escena dada, y tomara las fotos de acuerdo con mi estilo característico. Como de costumbre en un shoot publicitario, la dirección de la campaña y la elección de los objetos mostrados no están en manos del fotógrafo”, explicó.
La empresa que nació de la mano de los diseños y la alta costura de Cristóbal Balenciaga hoy tiene recursos de sobra para enfrentar cualquier tipo de crisis, tanto en los medios y en las redes sociales como en la justicia. Balenciaga es propiedad de la firma Kering SA y solo en 2021 generó unos 1.810 millones de dólares en ventas.
Algunas conclusiones sobre esta crisis:

—El mensaje de disculpas se publicó solo en idioma inglés y mediante stories de Instagram. La marca, de esta manera, parece haber subestimado el problema. No le dio la suficiente importancia institucional a su comunicado.
Además publicando solo en ese formato y en inglés, dejó afuera al resto de las personas de otros países y/o que no usan esa red social. Estos pueden o no ser clientes y consumidores de la marca, pero sin dudas merecían unas disculpas por lo ocurrido por ser parte de la conversación digital. Y también otros involucrados tangencialmente, por ejemplo familiares de víctimas de la explotación infantil, personas abusadas, organizaciones infantiles, etc. En este caso la marca perdió una gran oportunidad para posicionarse de cara hacia el futuro. Tal vez lo publicaron solo en inglés para no amplificar el problema. De ser ese el motivo, fue una decisión errada: la crisis de Balenciaga ya había sido publicada en todo el mundo.

—Decir lo opuesto a lo que ocurrió. El comunicado de la marca sostiene que “fue inapropiado que los niños promocionaran objetos que no tenían nada que ver con ellos”. Sí, claro que fue inapropiado. Justamente por esa misma razón se armó semejante escándalo. Ahora bien, la pregunta surge sola: si piensan eso, entonces ¿por qué lanzaron esta campaña? O no lo piensan realmente o algo falló. ¿Qué falló? No lo explican. La enseñanza que deberían absorber los que trabajan en el mundo de la comunicación es que más allá de lo que expresen en un comunicado, lo importante siempre es lo que uno hace, no lo que uno dice.

—Es hora de que las empresas entiendan que los menores de edad no tienen nada que hacer en fotos de marcas de moda para adultos. También para las marcas llegó el momento de re pensar su vínculo con las celebrities. Y viceversa. Es un tema interesante y muy amplio para explayarnos en esta columna pero en algún momento esta manera de generar publicidad va a tener que ser analizada con más detalle.

—Del escándalo surge una pregunta que habitualmente aparece en estos casos: ¿cómo esta campaña pudo haber sido pensada, producida, ejecutada, aprobada y publicada? ¿Qué tipo de cadena de decisiones tan desacertadas se estableció para publicar esas fotos sin que nadie pudiera levantar la mano para alertar, frenar o al menos decir “hey, esto suena algo raro”?

—¿Una marca como Balenciaga no tenía preparada una estrategia de crisis en redes que le sirviera como control de daños?

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Algo anda muy mal en el mundo corporativo si alguno de los que ocupan puestos de decisión de una gran empresa no supo, no pudo o no quiso apretar un botón de alarma para avisara que una campaña masiva iba a lesionar seriamente la reputación de la propia marca.
Habrá que poner más el foco en pulir los procesos internos y mejorar la cadena de aprobaciones. Casos hay de sobra, incluso en nuestro país. Publicidades sexistas y machistas de grandes marcas en los últimos años no fueron solo un pifie o un descuido sino una gran falta de olfato para comprender el contexto de una sociedad que cambió y que, por suerte, ya no tolera semejantes mensajes