Victoria Cole
CEO Wunderman Thompson Argentina
"Hoy el cambio es volver a tener agencias que puedan dar una oferta end-to-end conectada"

¿Te sorprendió el nacimiento de un powerhouse global como VML dentro de una red como WPP?
El nacimiento de VML dentro de la red WPP me sorprendió durante unas horas y después me hizo sentido. De hecho, lo veo como una confirmación de una tendencia creciente en el mundo de las multinacionales, donde se están formando powerhouses globales para ofrecer soluciones más integradas y completas a los clientes. Así como hace un tiempo atrás la tendencia era que cada cliente buscaba tener agencias especialistas en la mesa, hoy el cambio es volver a tener agencias que puedan dar una oferta end-to-end conectada.

¿Confirma una tendencia en el mundo de las multinacionales? ¿Por qué creés que se está dando?
Creo que esta tendencia se está dando porque los anunciantes buscan cada vez más agencias que puedan ofrecer un enfoque holístico y estratégico en lugar de soluciones fragmentadas y desconectadas, buscan partners que puedan entender el negocio completo y apoyarlos como parte integrante de sus equipos. La unificación en VML permitirá a la red ofrecer servicios conectados, donde Brand Experience, Consumer Experience y Commerce, todo integrado, ayudarán a crear marcas conectadas que inspiren crecimiento.

¿Cómo creés que impactará en el negocio global y en la relación con los anunciantes?
Será muy positivo, ¡sin dudas! Los clientes tendrán acceso a una gama más amplia de servicios y soluciones integradas, lo que les permitirá abordar sus desafíos de manera más efectiva y eficiente. Además, la colaboración entre las diferentes agencias de la red se verá fortalecida, lo que nos permitirá trabajar juntos de manera más estratégica para satisfacer las demandas del negocio.

Si bien por el tamaño de su mercado, la participación argentina no tiene relevancia económica en lo global, sí la tiene su aporte creativo. ¿Cómo se verá afectado su rol?
Nuestro país ha demostrado ser un líder creativo en la región y ha producido algunas de las campañas publicitarias más innovadoras y premiadas del mundo. A medida que la industria publicitaria continúa evolucionando, estoy segura de que la Argentina seguirá desempeñando un papel clave en la definición de nuevas tendencias y en la creación de soluciones creativas innovadoras.

¿Qué lugar está ocupando la Argentina en el mapa global creativo? ¿Hay señales de nuevas oportunidades?
En cuanto a las oportunidades futuras, creo que hay muchas señales positivas. La Argentina tiene un talento creativo excepcional, el mejor nivel de inglés proficiency de la región, capacidades técnicas espectaculares. Esto sumado a nuestro espíritu de flexibilidad y adaptación, rapidez y humanidad hacen que seamos un país de los más competitivo. Como agencia, estamos comprometidos a seguir ofreciendo soluciones creativas e innovadoras a nuestros clientes en todo el mundo.

Santiago Olivera
CEO VMLY&R Argentina
"Entramos en una etapa muy buena para ver en la práctica algo sobre lo que siempre se teorizó: qué pasa con una agencia tan grande"

¿Te sorprendió el nacimiento de un powerhouse global como VML dentro de una red como WPP? ¿Confirma una tendencia en el mundo de las multinacionales?
La verdad que sí, me sorprendió en particular porque hacía cinco años que se habían dado dos fusiones muy grandes: Wunderman con Thompson y VML con Y&R, entre otras fusiones grandes dentro de WPP. Entonces pensé que estaba terminado el tema. Mi pronóstico era que en la siguiente etapa los holdings iban a empezar a fusionar sus agencias creativas o de publicidad con las de medios. Veremos cómo evoluciona.

¿Confirma una tendencia en el mundo de las multinacionales?
No lo veo como una tendencia sino como movimientos. Creo que una vez más, como hicieron Dentsu y Havas, vamos hacia una unificación de medios con creatividad. La separación del negocio de medios y el de creatividad no fue una idea sustentable a largo plazo, funcionó en un primer momento, pero ni las agencias ni los holdings pudieron lograr que las agencias creativas sean tan sustentables como las agencias de medios.

¿Cómo impactará en el negocio global y en la relación con los anunciantes?
En el negocio global va a impactar en la medida en que, a pesar de que parecen ser similares, la oferta de servicios de Wunderman Thompson con la de VMLY&R no son iguales. Entonces creo que va a haber una complementación de recursos, conocimiento, tareas, herramientas y talento muy interesante y que va a hacer que la oferta para los clientes sea integral. Para clientes globales y locales grandes va a ser muy bueno. La segunda tiene que ver con una optimización de recursos y costos que para una empresa que cotiza en bolsa siempre está bien. En relación con los anunciantes creo que va a ser una novedad. Nunca hubo una agencia de publicidad tan grande en la historia, entonces es algo a lo que vamos a tener que prestarle atención e ir revisando. Entramos en una etapa muy buena para ver en la práctica algo sobre lo que siempre se teorizó: qué pasa con una agencia tan grande.

Si bien por el tamaño de su mercado, la participación argentina no tiene relevancia económica en lo global, sí la tiene su aporte creativo. ¿Cómo se verá afectado su rol?
Sigue siendo una gran oportunidad, Argentina y América Latina siempre fueron una fuente de talento para el negocio publicitario. Creo que ahora tenemos una oportunidad para seguir creciendo: más oportunidades, más clientes, más de todo. Va a estar bueno. La semana pasada, cuando estuvieron en Buenos Aires, Jon Cook y Mel Edwards hicieron referencia a eso. El aporte de la Argentina en términos de creatividad y talento es muy alto y eso siempre se va a valorar y reconocer, y es algo que esta nueva megaagencia va a requerir.

¿Qué lugar está ocupando la Argentina en el mapa global creativo? ¿Hay señales de nuevas oportunidades?
Lo que pasó en Cannes es una buena señal de lo que puede pasar con la Argentina en términos creativos a nivel mundial. Estuvimos diez años desdibujados, cuando la publicidad se volvió más seria, más políticamente correcta y más orientada al propósito. Creo que estamos entrando en una etapa en la que todos estamos revisando ese rol de la publicidad y llevándolo a un lugar más amplio. Se le pide a la publicidad que tenga algún aporte en la vida de las personas y la humanidad, y eso no quita que se le pida algo que siempre se espera de ella: entretener, divertir, respetar la inteligencia de las personas, embellecer en donde aparece. Si vamos hacia ese lugar, la Argentina va a tener un rol más preponderante, como en años previos cuando se destacó por hacer publicidad con mucha relevancia y contar historias con diversión, humor y talento.

Darío Straschnoy
Fundador y CEO en Untold
"Los clientes no precisan la agencia más grande del mundo, precisan la mejor agencia del mundo"

¿Te sorprendió el comunicado de WPP sobre el lanzamiento de VML?
No me sorprendió. Pero el punto más importante es hablar del comunicado de prensa: se iban a ahorrar 100 millones dólares e iban a fusionar VMLY&R y Wunderman Thompson. Empezamos mal. Una empresa de comunicaciones que anuncia que va a hacer desaparecer tres marcas icónicas de la publicidad. Pasó el tiempo y no encontraron la capacidad para mantenerlas vivas en otro formato. El comunicado hablaba de los 100 millones de dólares... ¿a los clientes qué les importa si ellos se van a ahorrar 100 millones de dólares? Si hubieran contratado a cualquiera de los colegas que tenemos por acá o ellos tienen por allá quizás le hubieran recomendado que hagan el comunicado de otra forma y que cuenten otra historia. Los clientes no precisan la agencia más grande del mundo, precisan la mejor agencia del mundo. La cantidad, en general, ha demostrado que no funciona con la calidad. No hay nada de lo que estén contando que esté bueno, está contado de una forma que no está bueno para ninguno de los actores principales de la actividad.

¿Lo bursátil está por encima entonces de la tarea de comunicación?
En realidad, algo de lo que estaban haciendo en estas agencias salió mal y encontraron este formato para decir: es por ahí. Es un formato que ya viene utilizando WPP y va seguir utilizando. Es como un catalizador de las corrientes de la industria que de alguna manera dio origen al nacimiento de las agencias independientes. Es catalizadora de estos nuevos formatos.

¿Cuál es el origen de proyectos como Untold?
Pienso que está dado porque los clientes buscaban otra cosa. Gente más comprometida y más cercana, a la que pueden llamar un domingo a la noche porque no pueden dormir porque el lunes tienen que tomar una decisión y buscan una idea. Nacen también porque la gente busca otros lugares donde trabajar. Hoy en día los chicos van a la escuela y les dicen "sé vos mismo, buscá tu potencial". Y se les quita el miedo a mirar para adentro y ver qué tienen para dar. Antes buscaban ir a trabajar a una empresa grande. La gente busca lugares para trabajar donde puedan ser ellos mismos y a la vez estén más cerca de los resultados. Por otro lado, los clientes también buscan respuestas más cercanas y distintas de las que daban los grandes grupos. Creo que esto que pasó es un hito importante, mucho más de lo que parece: Young & Rubicam cumple 100 años; J. Walter Thompson, 160 años, la Wunderman comprada por Young, 55 años. La historia de cómo la comunicación llegó hasta acá ahora es VML. ¿Por qué? Ellos tendrán sus razones. El nombre es extraño y lejano. Con la importancia que tiene el nombre para una marca, lo que decís, la reputación, dónde estás inscripto, de qué hablás, de qué habla tu gente, qué les decís a tus clientes. Desde todo punto de vista, esto cuenta una historia. Es un catalizador. Creo que, de alguna forma, a estos grandes grupos toda la parte creativa, estratégica y la parte más cercana de la comunicación en la fabricación de las ideas, cada día les es más extraño y difícil de mantener. Los clientes quieren que alguien les traiga una idea hoy y una idea mañana. A quién llamar cuando se ponen nerviosos. Para eso no necesitan la agencia más grande del mundo.

¿Pensás que otros grupos van a seguir esta tendencia?
Hay otros que tienen menos agencias y menos proveedores de servicios y quizás están en mejores condiciones para defenderse en estas situaciones. Cuando le preguntaron a Mark Read si no se había demorado mucho en hacer esto contestó: "Es que a Martin Sorrell le llevó 31 años hacer la otra etapa". ¿Cómo va a ser en cada grupo? Es distinto. Lo propio es que el mundo de las ideas, y de la gente creativa en el más amplio sentido, se está alejando de los grandes grupos. Si tenés un grupo con cien mil personas, debés manejarlo con muchas reglas, sino es imposible. A la gente que viene del mundo de las ideas no le queda muy cómodo un mundo con muchas reglas. Toda esa gente muy capaz encuentra otras alternativas. Hoy el ambiente social y cultural es distinto. La gente se junta y quiere inventar cosas nuevas, otras alternativas.

Fernando Capalbo
CEO en OMG Argentina
"El éxito requiere una profunda especialización y una profunda integración"

El negocio es cada vez más complejo, y hay mucha presión por hacerlo crecer conectando data con tecnología. Hay una lucha por la falta de talento, la integración de la data, la cantidad de herramientas y la inhabilidad para conectar el análisis con insights que generen valor. La fragmentación que vivimos es la razón de la integración. Cada vertical de la industria se ha fragmentado tanto que los clientes terminaron recurriendo a cientos de agencias especializadas.
Como respuesta, fusionar diferentes grupos de agencias no es necesariamente una decisión estratégica, sino una decisión financiera. Se buscan eficiencias, sinergias, ahorros. Y muchas veces estas cosas son difíciles, culturalmente hablando.
El éxito requiere una profunda especialización y una profunda integración.
Vemos cómo los holdings se expanden, plagados de redundancias y complejidad que dejan a los clientes con preguntas. Mientras algunos realizan fusiones para afrontar ese desafío, Omnicom Media Group (OMG) ha encontrado su propia solución: el modelo de agencia como plataforma.
En pocas palabras, el grupo quiere que el mercado lo vea como una plataforma: una organización multifacética y flexible, equipada para abordar los problemas más complejos de los clientes utilizando una combinación de tecnología y herramientas disponibles en todas sus agencias. Y formalizó su modelo reestructurando sus nuevas operaciones comerciales bajo OMG.
Ahora, cuando el grupo recibe una nueva propuesta comercial, los líderes de la red y de las agencias individuales abordan la propuesta estratégicamente, decidiendo con qué agencia o conjunto de herramientas OMG tiene más probabilidades de lograr los objetivos del cliente y ganar el negocio.
La red brindará a los equipos de liderazgo de las agencias lo que necesitamos para tener éxito. En última instancia, la red está para dar servicio a las agencias individuales y abordar cualquier problema de personal, recursos o capacidad. Al final del día, todos actuamos como agentes en nombre de nuestros clientes.
El pensamiento es que si juntás todo en uno, perdés tu ventaja. Se pierde a las mejores personas porque quieren tener la capacidad de brillar. Quieren mostrarles al mundo, a sus clientes y a su agencia de lo que son capaces. Por eso en OMG se tomó la decisión de potenciar nuestras tres marcas principales: OMD, PHD y Hearts & Science.

Gonzalo Vecino
ECD & Co-Founder de Niña
"La comunicación es más un negocio de valor que de volumen"

¿Te sorprendió el nacimiento de un powerhouse global como VML dentro de una red como WPP?
No me sorprendió para nada, es consecuencia de un camino que comenzó por lo menos diez años atrás cuando había marcas del portfolio del grupo como el caso de JWT, que tuvo varios intentos fallidos por refrescar y reposicionarla. No logró hacer el catch up con la época, el grupo dio prioridad a otras marcas y terminó en una fusión con Wunderman. La dinámica continuó con otras marcas del grupo, y la estrategia por tener varias operaciones para tener más participación de mercado se fue diluyendo, hasta se fueron canibalizando unas a otras hasta llegar a un desenlace anunciado.
Así que hoy ya no hay muchos motivos para mantener tantas operaciones, con estructuras que se replican, sin la posibilidad de hacer ninguna optimización de recursos o hacerlas más eficientes creando servicios que se complementen entre sí.

¿Confirma una tendencia en el mundo de las multinacionales? ¿Por qué creés que se está dando?
Tienen que ser más eficientes, y no hay muchos argumentos para sostener operaciones que ofrecen exactamente lo mismo. Es un mundo en búsqueda de eficiencias, de estructuras que no se dupliquen o tripliquen.
Por otro lado creo que los grupos no están invirtiendo en las agencias de comunicación tradicional, están en búsqueda de formatos que aporten un valor complementario dentro de su portfolio, están buscando crecimiento con otro tipo de soluciones y ofertas. También hay clientes con diferentes escalas y necesidades, esta decisión claramente apunta a trabajar con los clientes de mayor envergadura.

¿Este rearmado global es una oportunidad para las redes de agencias independientes?
Sí, por un lado es una oportunidad, y por otro es una consecuencia. Agencias independientes de todos los países, tamaños y modelos han demostrado, sobre todo en los últimos diez años, tener la capacidad para entregar comunicación de calidad, y poder llevar clientes de diferentes tamaños adelante.
La comunicación es más un negocio de valor que de volumen. Y que los cambios en los modelos de negocios suelen ser más interesantes cuando nacen de una necesidad de los clientes. Creo que los clientes buscan cada vez más la personalización, y el trabajar cada vez más cerca de ellos entendiendo su negocio.

¿Creés que esta movida es una respuesta a ellas? ¿Qué ventajas competitivas tienen en relación a las grandes redes?
Sin duda hay gran parte de la movida independiente que impacta en el negocio de las grandes networks, no creo que sea el único factor.
La personalización del servicio creo que es la gran diferencia. Pero no estoy hablando del "atendido por sus propios dueños", me refiero a que no todos los clientes son iguales, no todas las compañías son iguales, no todos los momentos de una marca, no todas las categorías, no todos los segmentos son iguales, y las agencias independientes pueden flexibilizar su servicio y customizarlo de una manera más ágil.

¿Qué lugar está ocupando la Argentina en el mapa global creativo? ¿Hay señales de nuevas oportunidades?
Es un muy buen momento para la Argentina, los clientes en la región y el mundo se animaron a conectar con agencias de otros países después de la pandemia. Esto abrió un sinfín de oportunidades a las agencias de nuestro país. También la posibilidad de encontrar nuevos partners en distintos países y complementarnos con otros mercados. La apertura es cultural y la posibilidad de trabajar en otros mercados enriquece y fortalece las propuestas de las agencias, expande la mirada, trae nuevos aires y el comienzo de una nueva era para las agencias argentinas.

Pablo Poncini
socio y CEO TBWA Argentina
"Las fusiones siempre tienen que ver con achicar costos. Lo hemos visto en todas las industrias durante años"

¿Te sorprendió el nacimiento de un powerhouse global como VML dentro de una red como WPP?
Más que llamarme la atención el "nacimiento del powerhouse VML", que es una forma muy positiva de decirlo, lo que me impacta es la desaparición de marcas como JWT, Y&R y Wunderman. O cómo WPP pasa a tener una única oferta global de agencias creativas, como se les suele decir actualmente a las agencias de publicidad. Me llama la atención, pero no me sorprende. Y sí, veo una tendencia clara. Aunque cada holding tenga una política diferente.

¿Por qué creés que se está dando? ¿Cómo impactará en el negocio global y en la relación con los anunciantes?
Las fusiones siempre tienen que ver con achicar costos. Lo hemos visto en todas las industrias durante años. Los discursos pueden hablar de ideas maravillosas y los eslóganes pueden ser hermosos, pero según mi punto de vista la verdad es una sola.

Si bien por el tamaño de su mercado, la participación argentina no tiene relevancia económica en lo global, sí la tiene su aporte creativo. ¿Cómo se verá afectado su rol?
El aporte creativo de las agencias argentinas (y de los profesionales argentinos) sigue siendo muy importante más allá de la pérdida de peso específico en lo económico.

¿Qué lugar está ocupando la Argentina en el mapa global creativo? ¿Hay señales de nuevas oportunidades?
El lugar no es el de hace años, eso está claro, fundamentalmente por lo que se achicó nuestro mercado interno. Antes las agencias argentinas se lucían en los festivales con clientes argentinos. Ahora casi siempre tienen que hacerlo con anunciantes de afuera o regionales. Pero cuando ves lo que consiguió GUT en el último Cannes, evidentemente nuestro país sigue siendo una potencia creativa. Ojalá lo económico en algún momento acompañe un poco más.