La televisión ya no es lo que conocíamos, pero continúa ahí y
todo parece indicar que seguirá estando durante un buen tiempo.
Aquella escena definitoria de la segunda mitad del siglo pasado
-la familia reunida alrededor del aparato, proyectando y siendo
proyectada en acontecimientos sincrónicos- dejó de existir, hace
mucho, como opción mayoritaria. La vida digital y fragmentada,
cruzada por la promesa cumplida de la conectividad permanente,
dio paso a otro tipo de experiencia.
En ese nuevo mundo, podés pausar el vivo -esa paradoja-
para mejorar tus golpes de taekwondo, revivir un recital en el
trabajo o hacer tiempo en una sala de espera mientras mirás el
partido. "No es solo ver. Encontrá, viví y reviví", propone Flow
en su nueva campaña. Porque la televisión ahora es una criatura
híbrida y multiforme, que nos magnetiza con TV en vivo, series,
películas, fútbol, gaming, alquileres y música. Silvana Cataldo,
Entertainment Business Head en Telecom Argentina, profundiza
sobre las nuevas propuestas, reflexiona sobre los cambios en
la dinámica de consumo y revela cómo la plataforma planea
parecerse, cada vez más, a las OTTs de la competencia.
¿De qué manera están viendo Flow los suscriptores?
De un tiempo a hoy, la industria ha evolucionado a pasos agigantados. Frente a la amplia
oferta de propuestas de entretenimiento, tanto en lo que refiere a contenidos y dispositivos
como a players de la industria, las audiencias pudieron verse abrumadas. Pero este escenario
también contribuyó a modelar su conocimiento y comportamiento a la hora de consumir
contenidos audiovisuales en múltiples pantallas, volviéndolas, incluso, verdaderas expertas.
Somos testigos de una evolución que va de suscripciones pasivas (eligen una plataforma y
consumen solo aquello que les ofrece) a consumidores precisos (paladares audiovisuales
más exigentes), pasando por la búsqueda continua de aquel producto que satisfaga sus
expectativas, gustos y necesidades. Conscientes de estos cambios, en Telecom también
evolucionamos y redefinimos la propuesta que ofrecemos desde Flow, con contenidos
innovadores y de alto interés para nuestro público.
¿Como cuáles?
Aliándonos con productoras locales, apostamos a la industria nacional para lanzar
coproducciones de gran calidad. En este 2023 estrenamos Frágiles y próximamente llega a
la plataforma Familia de diván. Y para 2024 ya tenemos en rodaje Cris Miró, Ella y El sabor
del silencio. Por otro lado, potenciamos nuestra propuesta de valor incorporando contenidos
exclusivos como adquisiciones de estrenos y clásicos de todos los tiempos. También
transmitimos y acompañamos como sponsors a las principales competencias de e-sports
del país y los eventos más destacados de la escena gamer. Finalmente, una de las verticales
en las que Flow ha sido pionera como plataforma de streaming y que hoy ya se convirtió en
uno de nuestros diferenciales indiscutidos: la música. Habilitamos la experiencia de vivir los
espectáculos musicales más destacados del país, con canales y contenidos exclusivos para
que nuestra audiencia elija cómo y desde dónde ser parte: la comodidad de su casa, algún bar
o en el trayecto a algún destino. Algunos de los grandes nombres que pasaron por nuestras
pantallas son Metallica, Imagine Dragons, Ciro y los Persas, Divididos y No Te Va Gustar,
junto a los festivales nacionales e internacionales más importantes.
¿Qué otros cambios están proponiendo?
Desde Flow sostenemos una vocación de búsqueda proactiva de nuevas oportunidades que
nos permitan potenciar el estándar de servicio y de propuesta a nuestros clientes, incluso
adelantándonos a necesidades futuras. Por eso lo llevamos a una nueva etapa, en donde el
producto evolucionó en línea con nuestro propósito: crear experiencias de entretenimiento
flexibles y fluidas. Esta evolución se traduce en una propuesta de valor acorde a los hábitos
de consumo propios de cada persona, e incluye también el paso del concepto "hogar" al de
"usuarios". Hoy Flow Flex brinda la posibilidad de contratación por día (o packs de días) como
también la de acceso digital, sin instalación, a través de cualquier dispositivo. El objetivo es
acompañar a nuestros clientes en una experiencia integral, que no se circunscribe solo a
mirar un contenido, sino que abarca también la previa y el pos de ese consumo. Se trata de
ayudar a los usuarios a encontrar el contenido de preferencia con mayor facilidad, vivirlo
con la mejor calidad y poder revivirlo cuando y donde quieran.
¿A qué nuevos deseos y comportamientos hay que adaptarse para mantener una oferta
vigente?
Una de las claves es, justamente, estar muy cerca de la audiencia: conocerla, entenderla y
descubrir -de antemano- las nuevas tendencias en la industria para diseñar el mejor camino
que ayude a transitar esa transformación en conjunto. Trabajamos de manera continua para
evolucionar y perfeccionar nuestra propuesta, con atención a las innovaciones del mercado
internacional y regional, y con el objetivo de retroalimentarnos.
En este sentido, los contenidos de shows y festivales captaron el furor que trajo la era
pospandemia. La propuesta va un paso más allá, creando material exclusivo como entrevistas
inéditas a los artistas y el "detrás de escena" con toda la previa en cada recital. Otro rasgo
distintivo es nuestra condición de superagregador de contenido, integrando en nuestra
pantalla las principales distribuidoras como Netflix, YouTube, Disney+, Star+, Amazon Prime
Video y Paramount+. Este diferencial contribuye a congregar en un único espacio la pantalla
de Flow, la enorme cantidad de contenido disponible.
¿Qué cambios hubo últimamente en la monetización del servicio y de la plataforma?
Las diferentes verticales de contenidos que viven en Flow responden a diversas estrategias
de negocio. Como ya es conocido, las audiencias responden muy bien a la disponibilización
de contenidos deportivos de alto valor. Y también a todo contenido exclusivo que podemos
acercar en términos de ofertas musicales. Nuestro público pondera la opción de vivir esas
experiencias desde el lugar que elija y con la amplia cobertura que ofrecemos. Por otro lado,
en oferta de alquileres el papel destacado este año se lo llevó el fenómeno Barbie, que llegó
a Flow unas semanas después de su estreno en cine y tuvo una gran recepción.
¿Hacia dónde apunta el futuro de Flow? ¿Qué necesidades de transformación están
detectando?
Venimos trabajando en proyectos que buscan la continuidad evolutiva del servicio de cara al
futuro. Uno de ellos nos permitirá desdoblar contenido de dispositivo y transformará a Flow
en un producto 100% digital, similar a la propuesta de una OTT. En esa nueva etapa pasará
de la actual instalación en comodato a la disponibilidad comercial de dispositivos y decos
en las tiendas. En materia de plataforma, apostamos a continuar desarrollando nuestros
motores de búsqueda hacia un modelo de "búsqueda asertiva", que permita profundizar
la actual personalización del servicio para llegar a diferentes clientes, cumpliendo con la
especificidad de requerimientos, gustos y necesidades.
¿Y en cuanto a los contenidos?
Seguiremos trabajando para robustecer nuestro catálogo de oferta con nuevas coproducciones
(que se sumarán a las 50 ya acumuladas desde el lanzamiento de Flow) y continuaremos con
los streamings de shows musicales exclusivos: Roger Waters, Red Hot Chili Peppers, Diego
Torres y Tan Biónica. Ya entrado 2024, tenemos en agenda el show de María Becerra en
River y los festivales de música más icónicos del país, como Lollapalooza y Cosquín Rock.
Don, el flow de Telecom
En "Mirar mejor", la agencia de Papón Ricciarelli acompaña, desde una campaña
multiplataforma, la transformación interna de Flow, nueva apuesta de Telecom para
ganar terreno en el mercado ultracompetitivo del entretenimiento audiovisual.
Pilar Lopardo, gerente de Comunicación y Branding de la operadora en el país,
traza una radiografía de esas acciones.
El origen de la campaña. Flow trabaja constantemente para evolucionar y
perfeccionar su propuesta de valor, acompañando los cambios de hábitos y
consumos que también experimentan nuestros clientes. En línea con esa evolución,
entendimos que era el momento oportuno para evolucionar también nuestro
propósito marcario. El propulsor común de estas actualizaciones es reconectar
con nuestros clientes, estando cerca de los cambios y acompañando esta conexión
con un mensaje relevante.
Las escenas del comercial. Buscamos mostrar los distintos modos en que se conecta
cada cliente, en un contexto real o emocional muy personal. Cada escena cumple
la función de destacar el tipo de contenido y de uso o conexión que se le puede
dar a nuestra plataforma. Invitamos a nuestra audiencia a conectarse con todo
aquello que le permita cambiar el chip, ofreciéndole momentos para vincularse
con sus motivaciones y estimulándolos a sentir, pensar y reflexionar.
Las palabras clave. El nuevo claim busca representar de manera amplia el diferencial
de la oferta. "Encontrá" es una de las palabras con mayor peso porque entendemos
que las motivaciones de entretenimiento están cada vez más fragmentadas
y responden a cuestiones muy subjetivas: estado de ánimo, momentos del día,
circunstancias de acceso... "Viví" está estrechamente relacionada con la TV en vivo,
y todo el acceso a festivales y recitales que el público puede vivir desde el streaming,
desde el dispositivo que posea y en el momento o lugar que se encuentre. "Reviví"
se encuentra muy asociada a la usabilidad de rebobinar en vivo o de ver contenido
exclusivo en diferido, resaltando la posibilidad de disfrutarlo sin la atadura de la
TV lineal tradicional.
Las dificultades del contexto. Para todas las marcas, lo más importante siempre es
la conexión con su público. Ante contextos complejos, esta premisa requiere mayor
atención. En el caso de Flow, por las características particulares del producto,
tenemos un rol relevante en la vida cotidiana de las personas. El público acude
a nuestros contenidos para entretenerse, informarse, distenderse y conectarse
con aquello que le gusta o apasiona. El objetivo de esta campaña es reflejar esa
conexión particular, que cobra un sentido único en cada nuevo uso.
El giro estratégico de Flow Esteban Foulkes y Fabián Jalife BMC Strategic Partners
Flow hizo un giro de 180º en su promesa de marca y su propuesta de valor para
enfocarse en el protagonismo de la gente en su experiencia de relacionamiento
con el entretenimiento.
Desde BMC colaboramos con el equipo que lideran Silvana Cataldo, Pilar Lopardo
y María Clemente, con el siempre efectivo y resolutivo colega Papón (de la agencia
Don) estudiando y profundizando en el contexto cultural que atraviesa la industria
primero, y en la experiencia usuario de la categoría, después. Buscando aprender
el rol que tiene el entretenimiento en la vida de gente, detectamos un fenómeno
de subvaluación en el tratamiento que hasta aquí le viene dando la industria.
Comprendimos que el entretenimiento audiovisual tiene una relevancia central
en la gestión del bienestar, dando respuesta a múltiples necesidades emocionales
y funcionales. Visualizamos la oportunidad de jerarquizar un entretenimiento
que hace bien. Y desplegar el valor de Flow como promotor de experiencias de
entretenimiento plenas. Entendimos que había una oportunidad en invitar a que
la sociedad saque el máximo provecho del acto de entretenerse: que mire mejor y
vea más allá.
¿De dónde sacamos esto? De los insights vinculados con la sociedad del alto
rendimiento, donde los usuarios y consumidores no se permiten no poder, y
donde el entretenimiento cumple un rol muy relevante, análogo a los procesos
regenerativos de la energía de los deportistas de alto desempeño. Es decir: cuando
funciona bien, provoca un efecto regenerativo de la energía, conectándonos con el
placer, la alegría, la imaginación, la curiosidad y el compartir buenos momentos
con seres queridos, además de la posibilidad de aprender, viajar, descubrir, y
tantas otras contribuciones más.
También descubrimos que es un gran dolor para las personas no encontrar o no
saber qué ver. Y tanto peor aún cuando se elige para ver algo que defrauda, o deja
la sensación fastidiosa y ansiógena de perder el tiempo, casi un pecado capital por
estos días.
El estudio antropológico y psicosocial de la experiencia del usuario nos permitió
apreciar dolores y oportunidades de mejora en tres momentos: antes, durante y
después del consumo de contenidos.
El antes es un momento clave, donde muchas personas declaran gastar el
tiempo que tenían destinado para "ver algo", "viendo qué ver", lo que genera
ansiedad y frustración. Por eso, en la propuesta de valor de Flow el desarrollo
de recomendaciones personalizadas y cross-plataformas es un imperativo:
"Encontrá", una de las dimensiones donde se verifica la promesa de mirar mejor.
El durante es el momento clásico del consumo, el valor en la experiencia del presente.
Ahí, por ejemplo, el diferencial de "Viví" está en la oferta de contenidos exclusiva
(transmisiones en vivo de recitales y eventos). Esa propuesta se complementa
con el original banner que invita a elegir contenidos en base al estado de ánimo,
un motivador de la experiencia más poderoso que el género narrativo.
El después también está cargado de insights en la experiencia del "duelo posfinal
de serie", que suele despertar, cuando el contenido nos atrapó, el interés pleno
en todo lo que lo rodea. Entonces se abre la posibilidad de profundizar y de ver
contenidos cuándo, dónde y cómo queramos para poder revivir, por ejemplo, un
programa que ya terminó. "Reviví" entonces completa la propuesta de valor que
hace de Flow la única plataforma que puede poner en valor toda la experiencia de
consumo de contenidos, para que los usuarios puedan "mirar mejor".
Nada de esto sería posible si Telecom no fuera consistente con su propósito de
"potenciar la vida de la gente" construyendo un ecosistema de focos de valor y
servicios dispuestos para que sus clientes puedan servirse del potencial de la
conectividad total de Personal. En Flow encuentran el complemento necesario
para el alto desempeño sostenido que brinda la experiencia de bienestar a través
del antes, el durante y el después del consumo gratificante de contenidos.
