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Bienvenidxs al juego


Por Pablo Corso

"¿El gaming es el nuevo Hollywood?", se preguntó a fines de julio un informe de Wunderman Thompson. En medio de la pandemia que trajo más dudas que certezas, unas pocas verdades asoman con claridad. La industria de videojuegos está capitalizando los daños colaterales de una tormenta perfecta, hecha de encierro y cabezas parlantes por Zoom. Luces, sombras, fortalezas y oportunidades de un fenómeno que excede este año inédito.
A pesar del estallido de la burbuja puntocom en 2001, la crisis financiera de 2008 y la implosión de 2020, el gaming siempre siguió creciendo. Hoy, con profesionales que ganan cientos de miles de dólares al año, streamers que capturan la atención de millones de fans y 2,5 billones de gamers, el mainstream no puede seguir ignorándolo. Tres datos independientes confirman su poder: el MoMA neoyorquino tiene una muestra estable de veinte juegos; el último ganador del mundial de DOTA (un título de batallas y estrategia) ganó más plata que el campeón de Wimbledon; el primer concierto de la gira del rapero Travis Scott en Fortnite convocó a 27,7 millones de espectadores, el golpe de marketing de 2020. Con variantes que incluyen la lucha en una isla y el modo cooperativo contra una pseudoinvasión zombi, Fortnite es el juego estrella de los últimos años. "Tiene mecánicas muy amplias y mucho de estrategia", dice Nehuén Ulises Ramos (13), jugador desde 2018. "Caés en un mapa, una islita con varias ciudades, y vas recolectando armas y curaciones, materiales para construir conos, escaleras, paredes y pisos", explica al lego. Con esas estructuras "podés hacer muchas cosas, como una torre que genera un boosteo del piso y se usa para introducir una pelea de construcción, en la que competís por ganar altura". A medida que mejoraba y sumaba habilidades, sus conocidos empezaron a interesarse por las highlights de jugadas que edita en Premiere y comparte en Instagram, algo que proyecta convertir en actividad rentada.
La progresión y el engagement son elementos fundamentales. De perfil freemium, Fortnite corre con facilidad en la mayoría de los teléfonos y es de acceso gratuito, aunque el año pasado el 70% de sus 350 millones de jugadores terminaron pagando un promedio de 85 dólares por trajes personalizados o bailes especiales para sus avatares. En esta dinámica, los desarrolladores pueden usar los datos que devuelven los gamers para crear contenido a medida. El modelo es tan atractivo que Sony anunció la compra del 1,4% de las acciones de la empresa creadora, Epic Games, por 250 millones de dólares.
Epic no se lleva tan bien con otros gigantes. En agosto declaró la guerra nada menos que a Apple, a quien acusa de monopólica. El detonante fue la inclusión en Fortnite de la posibilidad de hacer micropagos salteándose los canales de App Store y Play Store, ya que tanto Apple como Google se quedan con un 30% de los ingresos. La jugada de Epic llevó a ambas compañías a retirar el juego de sus plataformas, lo que motivó una demanda judicial y mucho ruido en las redes sociales, con burlas al comercial de 1984 donde la propia empresa de la manzana responsabilizaba de esas prácticas a IBM, una pieza de Ridley Scott que pasó a la historia .
A pesar de los cimbronazos, la potencialidad de cruces entre el gaming, las redes y la industria audiovisual sigue siendo demasiado fuerte para dejarla pasar. Rian Johnson (director de Star Wars: Los últimos Jedi) dirigirá la nueva película de la franquicia de Pokémon. The Sims tendrá su propio reality por el canal de cable TBS, con una competencia para crear personajes, mundos y guiones dentro del juego. No son datos sorprendentes para una industria que, solamente en marzo, generó un gasto global de 1,6 billones de dólares. Con más revenue que las del cine y la música combinadas, es el entretenimiento inmersivo dominante en la cultura popular del siglo XXI.

Entre gamers y freestylers
Atentas a esa revolución, las autoridades de River Plate presentaron el año pasado su primera escuadra de Counter Strike, formada con jugadores reconocidos que llegaban como agentes libres. "Es una linda presión porque hay que estar a la altura de lo que esta camiseta demanda, que es ganarlo todo", dijo el entrenador Hugo Cáceres, cual Marcelo Gallardo del joystick. River se fijó el objetivo subir a la Liga Dell, que ya ganó 9z Team, competidor en los principales torneos de gaming. Con presencia en los e-sports desde fines de 2016, el club de Núñez también tiene jugadores de FIFA, Pro Evolution Soccer y League of Legends. Las marcas que operan en el país buscan también aprovechar el terreno fértil. Claro presentó a fines de julio su plataforma de streaming con "lo más destacado de artistas y referentes de la música, el gaming y el freestyle". Abierta para todos los usuarios, es un abanico ATP que incluye shows exclusivos de Tini, pasajes destacados en batallas de freestyle y highlights de grandes jugadores. La subsidiaria de la mexicana América Móvil justifica su movimiento en el hecho de que "alrededor del 85% de los argentinos mira videos a través de streaming" y que "el segmento gaming viene creciendo sostenidamente en los últimos tiempos". El objetivo es "posicionarse como el canal digital donde la cultura urbana da a conocer sus mejores producciones", dice Walter Nigolian, gerente de Servicio de Valor Agregado.
Por eso, además, decidieron convertirse en el principal patrocinante de 9z, a quienes el empresario llena de elogios: trayectoria definida y exitosa, disciplina y profesionalismo, trascendencia internacional. Claro promete presentaciones exclusivas, backstage de los entrenamientos y la posibilidad de sumarse al dream team a través de un reclutamiento nacional. Es una oferta atractiva para un mundo que ya no se ajusta al imaginario del adolescente nerd que pasa sus días en cuartos oscuros; ahora hablamos de influencers con un dominio inmejorable de las redes, que entienden a qué juegan y cómo jugar, no exentos de críticas. Consultado sobre la posibilidad de sumar mujeres en un universo donde son franca minoría, Nigolian es inespecífico: "Buscamos generar contenidos para todo tipo de público; nuestro objetivo es que cada segmento encuentre opciones relevantes".

La adaptación como mandato
"¿Por qué suele ser difícil para las marcas y agencias creativas entrar de manera natural en este medio?", se preguntó el estratega Edwin Rager en una edición anterior de Reporte Publicidad. "La industria del gaming vive en terrenos en los que quizás muchas marcas no están acostumbradas a trabajar, como Reddit y Twitch. O quizás tenga que ver con el hecho de que no existe una cultura generalizada por parte de anunciantes o de agencias, que a veces ni siquiera saben la diferencia entre PvP, RTS y FPS". Es decir: player vs. player (jugador versus jugador), real-time strategy (estrategia en tiempo real) y first person shooter (tirador en primera persona).
Aun así, hay cada vez más ejemplos de marcas que entendieron el juego. Adidas lanzó una plantilla para botines con un chip que registra los movimientos en la cancha y sincroniza los datos en FIFA Mobile: cuanto mejor jugás sobre el césped, mejor lo hacés en la pantalla. Para promocionar el lanzamiento de Aquaman, Warner se asoció con Roblox, una plataforma multijugador donde los usuarios trabajaron juntos en la construcción de la ciudad de Atlantis. La misión convocó a nueve millones de personas. Y con la mirada hacia adelante, el juego Cyberpunk 2077 sumará creatividad al crossover, con artistas como Grimes y A$AP Rocky componiendo la banda de sonido y apareciendo como personajes de la historia. El contexto también obligó a poner los pies sobre la tierra. Facebook usó su plataforma de gaming para crear un torneo con una estrella virtual -el célebre Mario- y varias reales, como las hermanas Venus y Serena Williams. Las ganancias superaron el millón de dólares y se repartieron entre distintas causas benéficas. Los responsables de Minecraft, a su vez, crearon un simulador que (en medio de una invasión zombi) concientizaba sobre la efectividad de quedarse en casa. Y gigantes como la NBA, la liga de fútbol español y la Fórmula 1 organizaron torneos virtuales que recaudaron millones de dólares para combatir la pandemia. Para las acciones tradicionales, la organicidad es un mandato. Si el PNT es una molestia en la tele, meterse en el momento crítico de una partida llega al nivel de sacrilegio. Del lado de las buenas prácticas, Porsche organizó un streaming en Twitch donde podían controlarse las acciones de los pilotos reales, que completaban una serie de desafíos para develar su nuevo auto de Fórmula E. Mientras la automotriz pudo mostrar su agenda en forma creativa, los usuarios sintieron que seguían al mando. En esta línea, las acciones de patrocinio pueden extenderse a producciones como Against the Odds, el documental de Red Bull sobre la victoria de Team OG en The International 2018, una competencia donde la escuadra europea ganó 12 millones de dólares.
La plata está. Las oportunidades también. Es cuestión de activar la estrategia indicada y buscar los partners correctos, siempre tratando de valorizar a las personas y a las marcas. Quizás haya llegado el momento de que el mundo publicitario y el de los videojuegos generen una alianza sólida y virtuosa. Después de todo, los dos buscan expandir las fronteras de lo posible, desafiando a propios y seduciendo a extraños.


Twitch, Fortnite y las comunidades tóxicas
Ya venía en ascenso, pero la pandemia hizo explotar Twitch: los usuarios crecieron un 25%, con un promedio de sesiones diarias de 106 minutos, según datos de la agencia de marketing IPG MediaBrands. La plataforma de transmisiones en vivo de Amazon se focaliza en los videojuegos, con League of Legends, Minecraft y Fortnite en el Top 3. Los días de encierro potenciaron la aparición de streamers estrella, como Sergio "Kun" Agüero, que pasó de transmitir sus partidos de FIFA hasta llegar a Just Chatting, donde los jugadores transmiten sus comentarios e intercambios en tiempo real.
Pero la masividad todavía no logra romper con cierta homogeneidad. El 80% de los usuarios tiene entre 13 y 34 años. Y el 80% son varones. Las mujeres llegan a usar distorsionadores de voz para evitar la condescendencia o -directamente- la discriminación de sus colegas masculinos (también se da lo inverso: varones que se hacen pasar por chicas para ganar seguidores). Entornos como Fortnite presentan otros desafíos. "Me planteé varias veces dejar de jugar", se sincera Nehuén Ulises Ramos. "La comunidad es medio tóxica y hay algunas personas agresivas, que empiezan a insultar si les ganás o a hatearte cuando subís las highlights". Por ahora, no le quitan las ganas. Si esta temporada empieza a rankear alto en los torneos, seguirá dando batalla.


Un desafío de altura
A los 45, Fabricio Oberto puede estar orgulloso: estrella en Argentina, Grecia y España; campeón en la NBA; figura de la Generación Dorada, quizás el mejor equipo en la historia del deporte nacional. Pero al cordobés no le gusta la quietud. Comentarista de ESPN, empresario vitivinícola y líder de una banda de rock, el año pasado decidió incursionar en un terreno ya explorado por excompañeros y franquicias de la liga estadounidense. Es dueño y cara visible de New Indians GG, el equipo de e-sports que busca ascender a la competencia latinoamericana de League of Legends.
A cargo del plan de negocios, la contratación de jugadores y la búsqueda de sponsors, en enero le adelantó a Infobae que "hay que hacer un buen papel como organización y como equipo. Estamos pensando en ser multigaming". Oberto conoce el juego y tiene ambiciones: "Si están todos mirando, es otro canal de producción y ganancias para las franquicias y corporaciones. Es lo que le pasa a River Plate sumándose. Los chicos comienzan a ser gamers desde los 13 años". Otra muestra de un universo en expansión, listo para el salto hacia la masividad definitiva.

Anuncian en la edición #136