reportaje

Victoria Cole
"Creo en las energías y
los aprendizajes"


Por Majo Acosta

La número uno de la agencia número uno del país comparte su forma de liderar -y contener- un equipo de 450 personas. Las oportunidades que surgieron a pesar de la crisis, lo que está dejando la pandemia y cómo imagina la nueva normalidad.

¿Cómo está Wunderman Thompson a un año de la fusión?
2020... ¡lindo añito para cumplir años! Arrancamos con unos planes ahí arriba y después fuimos adaptándolos. Creo que ahora, en medio de esta epidemia, lo que nos convoca es la flexibilidad y la autogestión. Somos muchos, 450 personas que estamos trabajando desde nuestras casas desde el día -2, porque empezamos dos días antes que la cuarentena, y la verdad que estamos muy bien. No te voy a decir que fue fácil, porque no lo fue. Trasladamos sillas, equipos. Ahora estamos viendo el tema auriculares. Estamos tratando de que la gente esté cómoda y bien. Y que puedas por ejemplo acompañar a tus hijos en sus clases. Nadie te va a estar preguntando qué estás haciendo. Y una vez por mes tenemos lo que llamamos "Wunder Talks", donde organizamos charlas con psicólogos para el manejo de emociones y de autogestión. Eso también abrió la posibilidad para que nuestra gente proponga otros contenidos, como charlas sobre antirracismo o gordofobia, incluso hay clases de zumba online...

La virtualidad "liberó" un poco al grupo en cierto punto, ¿coincidís?
Total. No podíamos seguir quejándonos y buscamos cómo hacer para que esto fuera positivo para nosotros, ¿sí? Y cómo adecuarnos. Dividimos nuestro negocio en todo lo que es local y regional; y lo que es trabajo off shore, producción digital de aplicaciones mobile y de sitios para Estados Unidos. Imaginate que nuestro principal cliente es United Airlines. Y un cliente muy importante en el mercado local es Cinemark. Fue tremendo porque habíamos incorporado equipos nuevos para esas cuentas, y hay variables que uno no puede controlar. Pero ¿qué hacemos con lo que sí podemos controlar? Entonces salimos a buscar más negocio en Estados Unidos, sabiendo que somos competitivos -que ya nos conocen-, para poder reubicar a la gente. A su vez tenemos clientes como Movistar o Galicia, que debieron salir a hacer más campañas que nunca. Con todo lo que es el uso de la tecnología para Movistar, mirar la parte más oscura de la tecnología y darle luz, y a su vez darle herramientas a la gente. Por ejemplo, la campaña de sonidos para escuchar lo que está pasando y denunciar <ver>. O la campaña para la semana del Orgullo LGBT <ver> Hoy la conexión es esencial. Entendiendo eso, y sin ser oportunistas, ¿no?

¿Sos de las que creen que esta pandemia vino para enseñarnos algo?
Sin ninguna duda. Creo en las energías y los aprendizajes. Si uno no aprende, primero no evoluciona y segundo va a repetirlo. Tomemos nota. Cambiemos cosas. Nosotros por ejemplo dejamos de alquilar un edificio. Entonces cuando se vuelva, cuando haya vacuna, no sabemos cuándo, sí o sí vamos a tener mucho más home office del que teníamos antes. Vamos a tener edificios flexibles con puestos móviles, y si estás cerca de tu casa, puedas usarlo para trabajar y no tengas necesidad de usar tanto transporte público. Abrir la cabeza en todo esto genera incomodidad, y te llenas de preguntas Yo los viernes hago lo que se llama "Vicky Call", así lo nombraron ellos. Hablo con todos y chateamos, me preguntan cosas; a veces son preguntas difíciles, entonces les digo: "La verdad, chicos, no tengo la respuesta".

Nadie tiene la bola de cristal para saber cómo va a ser la salida, pero sí uno tiene que ir imaginando escenarios posibles...
Sí, que claramente serán más flexibles, más balanceados. Está bueno también haber descubierto que se pueden hacer producciones más baratas. Hay un montón de cosas que nos va a dejar esta pandemia, aunque estemos vacunados mañana. Y también el redescubrir valores más soft en la gente: la empatía, la flexibilidad, la autogestión, hay personas que sorprendieron con tareas nuevas, con buena gestión en distintas situaciones, o probando de hacer tareas que no hacía y que ahora quiere hacer porque le gustan más...

Wunderman Thompson certificó ISO, ¿qué significa que una agencia de comunicación tenga normas ISO?
Qué buena pregunta. ISO 9000 es una certificación de calidad. El sello es ISO 9000 2015. Básicamente se mete una consultora dentro de la agencia a revisar, y ve la calidad de los entregables, del producto final en la producción digital; los tiempos en que se hizo (porque puede ser divino pero lo hiciste en año y medio, ¿no?); las comunicaciones dentro del equipo; la eficiencia en esa comunicación intraequipo y con el cliente. Y mide con el cliente toda la experiencia que este tiene con Wunderman Thompson. Después termina con un índice NPS, que es el índice de recomendación. La norma te propone que no te quedes con eso sino que parte de estar certificado es demostrar que vamos a tener este proceso sistemático de mejora continua. En todo lo que es producción digital es muy importante. No es fácil certificar y me da mucho orgullo que el equipo lo haya logrado, porque implica mucho trabajo de mucha gente, y la última parte del proceso la hicimos en este contexto.

En momentos en los que los modelos de negocio de las agencias están en crisis, Wunderman Thompson es líder. ¿Qué entendió Wunderman Thompson que no entendieron otros?
Creo que hay agencias que ya están por este camino que tenemos, y eso está buenísimo porque para mí la industria tiene que crecer hacia este lado: lo que nosotros vimos hace literalmente quince años, el tema de diversificar el negocio de toda la producción para afuera y creatividad. Este año ganamos creatividad para UK para GSK desde la Argentina. No solamente producción sino también creatividad. Y está buenísimo porque es una cosa que nosotros queríamos, y queremos mejorar. Sumar la capa de creatividad a todo lo que es data y analytics. Es un músculo superimportante, y es como terminan viéndose las cosas. Esto nos suma un montón de capabilities nuevas. Acordate de que nosotros éramos los primos pobres de Young & Rubicam, hacíamos marketing directo (Lester Wunderman fue el creador del marketing directo). Hoy entendemos el marketing directo como el contacto uno a uno. Y el contacto uno a uno es digital. Es segmentación, es audiencias, es data, es poder interpretar las cosas. Cuando una marca viene a pedirnos un plan de lealtad de puntos, decimos: "No, repartamos y hagámoslo de vuelta". Hoy vos necesitás toda una experiencia de marca. Cambiemos el foco. Primero queremos marcas leales, no clientes leales. Para tener marcas leales deben tener una experiencia emocional y funcional espectacular con el cliente. Y eso hay que laburarlo todos los días. Hay que trabajar desde la cosa grande discursiva de la comunicación hasta el detalle más chiquitito, como la experiencia de una fila preferencial o un envío más rápido. Al contar con la data, podés hacer que esa data respire beneficios funcionales y emocionales para la gente. Creo que eso es lo que empezamos a ver y a aplicar desde el principio.
Por ejemplo, en plena pandemia los bancos abrían y cerraban, o abrían sábados y domingos, cambiaban el horario... Hubo que "home-bancarizar" online a un montón de gente. Entonces había que estar muy atento al social listening, con data, cruzando variables para decidir qué contenido tenemos que hacer a partir de ahora porque es lo que la gente está pidiendo y necesitando.

Hoy las marcas no pueden dormirse, y la situación generó otras oportunidades, ¿no? Vienen tiempos interesantes para el que lo pueda aprovechar.
Así es, los chicos y la tecnología, y los juegos, son un gran tema. Para Tuenti, por ejemplo, hicimos una campaña que estuvo buenísima celebrando los cumpleaños durante la cuarentena en Fortnite. Esos guiños o empatías de marcas para con la gente también son importantes. Tuenti además es una marca que siempre habló con ese lenguaje, casi no hace comunicación y tiene una estrategia totalmente diferente de las de las marcas más tradicionales.

Para cerrar, como líder, ¿qué cosas son las que más te sorprendieron?
Las personas y su capacidad de adaptación. Las personas fueron las que más me enriquecieron en esta pandemia. Y no solamente los equipos internos sino con los clientes y las clientas. Realmente hicimos un vínculo en esto. Ellos entraron en nuestra casa y nosotros en las suyas, entran los chicos en las reuniones o pasa el gato arriba de la computadora, se les corta internet. Entendimos que tenemos que ser más flexibles, más empáticos. Y saber que el otro está en la misma que vos, ¿no?

Me consta que sos una líder muy empática, ¿te imaginás liderando alguna institución de nuestra industria?
Totalmente. Estaría buenísimo, sí. Primero estaría buenísimo que esta pandemia nos enseñara esto también: a ser más colaborativos y a que si todos crecemos, crece la industria y eso redunda en trabajo para todos. Obviamente competencia vamos a tener siempre. Pero una cosa es ser competitivos sanos y colaborar en conjunto con una industria más fuerte en un mercado argentino, y otra cosa es dividir antes que unir entre nosotros. Nuestro mercado es chico para tanta cosa. Deberíamos unirnos más. Sí, definitivamente.

Fin de una época
Desde este año sos directora de la Comisión Género del Consejo Publicitario Argentino, ¿qué nos podés contar de esa tarea?
A partir de este año lidero la comisión y ahora estamos encarando no solamente capacitaciones (¡en "Estereotipos, el fin de una época", el otro día participaron 470 personas!), sino que estamos trabajando la campaña para el año que viene. Entendemos que el problema es de todos y todas, y la solución también. Vemos que está todo siempre apuntado a mujeres: está perfecto y es lo que hay que hacer, pero ¿y si apuntamos también a varones? ¿Y reforzamos esta nueva masculinidad? Empezamos a aprender y a transitar un camino de lo que es la nueva masculinidad. Entonces nos estamos entrevistando con "Spotlight", que pertenece a la ONU, con contenido superinteresante, y con el Instituto Masculinidades. Es un proyecto que se llama "Privilegiados". Nos aportan mucha luz. Entendemos que hay que incluir a los varones en la conversación. No hay dudas.

Arrancaste la charla pidiendo perdón por una industria que tiene mucho para devolver y aprender, ¿no?
Mucho para devolver y de la que soy parte hace treinta años. Este año cambio de década y los cambios de década te hacen reflexionar. Yo soy parte de esta industria, no me puedo hacer la boluda. Fui parte de Mad Men también, y les servía whisky a los creativos cuando empecé en Ratto BBDO. Era otra época..., y como que me entiendo en esa época también. Pero el mundo giraba para otro lado, y no existía la posibilidad de plantear nada, con lo cual yo ahora celebro a todas las chicas y los chicos que alzan la voz, porque eso hace que todos podamos cambiar.

Anuncian en la edición #136