agencias

Isla
Ariel Serkin, Rodrigo Grau y Mariano Serkin

Por Majo Acosta

¿Cómo definen Isla, entre lo que soñaron y lo que es hoy?
RODRIGO GRAU: Abrimos una agencia para que se parezca al lugar donde queríamos trabajar. Esto se piensa a largo plazo y se construye en el corto, con cada una de las decisiones que se van tomando. Y en ese camino, por encima de todo está nuestra cultura de trabajo. Sana pero a la vez ambiciosa, en la cual la gente y las ideas tienen el lugar más importante. Por supuesto, nada de esto es estático, sino que se construye con el contexto y los cambios que van sucediendo tanto en la industria como en el mundo.
Para lo cual hay que ser lo más rápidos de reflejos posible, siempre sin perder nuestra cultura.

¿Cuál es su diferencial en un mercado de agencias tan competitivo?
RODRIGO: Saber dónde estás parado antes de dar el primer paso con una marca es fundamental. Por eso damos tanto espacio a la data y al pensamiento estratégico, antes de pasar a la etapa de ejecución creativa de la campaña. Hablo de ejecución creativa y no de creatividad, porque creo que la creatividad debe estar presente en todo el proceso de trabajo.
ARIEL SERKIN: Y eso se logra trabajando con gente que venga de diferentes lugares, no solo de la publicidad. Para darte un ejemplo, sumando a la mesa de trabajo a gente que viene del mundo del marketing de empresa o de la consultoría, lo que siempre le aporta al trabajo una mirada diferente. Para poder alcanzar esa mirada regional, intentamos tener una mirada local de cada país. Por eso tenemos estrategas en México, Brasil y Argentina. Entender la cultura de cada país desde adentro acelera la curva de aprendizaje del consumidor y achica el margen de error en el diagnóstico.

¿Cómo está compuesta la cartera de proyectos en relación a lo local y a lo regional?
RODRIGO: Hoy nuestro trabajo está repartido 50 y 50 entre la Argentina y el resto de la región. Lo cual nos permite tener la escala que necesitamos, para sumar talento senior que agregue valor a cada proyecto.

Mariano, después de un paso exitoso por una red, te tomaste un tiempo para estudiar, y nada menos que en el MIT..., ¿qué sumaste? Hablemos de la importancia de seguir estudiando (¡o de estudiar más!) en esta industria...
MARIANO SERKIN: El punto de partida fue muy simple. Y empezó de la misma forma que cuando querés aprender algo. Haciéndome esta pregunta: si un marketer necesita formarse constantemente para enfrentar los vientos del cambio, ¿por qué no lo debería hacer también un publicista? Así comencé a incluir en el plan de carrera un espacio para la formación, estudiando en el MIT, en el London Business School o incluso cuando hace muchos años empecé a tomar clases en el IAE. Porque esencialmente siempre tuve un learning mindset. Hoy esto pasó a ser la clave para prosperar y lograr enfrentar los desafíos de esta nueva era en la cual, como industria, todos deberíamos abrazar el concepto de lifelong learning. De ahí que dentro del Propósito de Isla está formar y capacitar a nuestro talento, para acelerar la transformación de nuestra industria a su profesionalización. Desarrollando nuevos skills que vayan de la mano de los desafíos que plantea nuestra industria.

¿Cómo describen el valor de la independencia?
ARIEL: Para nosotros la independencia tiene más que ver con cierta libertad y honestidad para encarar el trabajo que con una etiqueta de no pertenecer a una multinacional. Porque, así como los anunciantes no tienen la obligación de trabajar con vos por alineación, vos tampoco tenés la obligación de hacerlo con un anunciante que no te eligió. Por eso la relación que se construye en Isla con los anunciantes es más sana y honesta: cuando se da, es porque los dos tenemos muchas ganas de trabajar juntos. Y al final, ese es el verdadero significado de ser independientes.

Hablemos del contexto, del "arqueo de caja" que hace el consumidor/ciudadano hoy en plena crisis.
RODRIGO: Es interesante ver lo que está pasando hoy. Todos los estudios marcan que incluso la gente de mayor poder adquisitivo está ahorrando más y recortando gastos. Esto se traduce en nuevos comportamientos y hábitos de consumo. Entonces, para ser escuchadas, las marcas van a tener que darles motivos suficientes a las personas para sostener la conversación, y deberán preguntarse constantemente: ¿Qué estamos haciendo para mejorar la vida de la gente en algún sentido? En este contexto, la relación con la gente se volvió más transaccional que nunca. O sea, si vas a ofrecer o decir algo como marca, es indispensable que tengas un buen argumento para que te consuman o te escuchen.

¿Hay una nueva relevancia? ¿Cómo se adaptaron ustedes? ¿Fue una oportunidad para demostrar valor?
MARIANO: Hoy en día seguramente, lo imprescindible, lo primordial, pasa por otro lado para la mayoría de la gente. Y lo relevante es precisamente lo necesario.Si tuviéramos que imaginar una foto de éxito para una familia tipo, actualmente sería preservar la salud y el bienestar económico. En consecuencia, más que protocolos, estamos creando metodologías para ayudar a las marcas a identificar nuevos comportamientos para luego abrirse camino hacia las nuevas oportunidades que se presentan. Ayudándolas a actuar como pequeñas startups, pero que buscan crear un gran impacto. Generando acciones que les permitan entrar en la nueva etapa de "revitalizar la demanda" y planificar en paralelo las estrategias del "next normal". Y, sobre todo, transmitiendo que en este punto de inflexión el objetivo de cualquier actividad que genera tu marca, más que ser exitosa, debería ser buscar convertirse en valiosa.

Asistimos a mucha comunicación parecida en esta pandemia, ¿cómo se cura la ansiedad de salir a comunicar?
RODRIGO: En tiempos de fake news, los mensajes fake también aparecieron. Por eso, primero hay preguntarse si la marca tiene algo importante para decir, más allá del contexto. De lo contrario, es solo oportunismo "mediático".

¿Qué cosas creen que llegaron para quedarse después de esta crisis? ¿Hay una oportunidad de dejar el bullshit de lado?
ARIEL: Es difícil predecirlo. Pero creo que, como en todas las crisis, hay hábitos que llegan para no irse. Hemos estado viendo procesos de trabajo más dinámicos, menos burocráticos y colaborativos de principio a fin. Básicamente hay algo que emparejó cualquier tipo de diferencia: a todos y en todos lados nos está pasando lo mismo. Ojalá ese espíritu democrático perdure pospandemia.