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Nicolás Rubino
"La vuelta será de forma
responsable y consciente"


Por Carlos Acosta

El director de Marketing & Business Intelligence de CCU cuenta cómo la compañía se adaptó a la nueva normalidad, las acciones que llevan adelante y la comunicación pospandemia.

¿Cómo se vive dentro de la compañía esta posibilidad concreta de la vacuna? ¿Cambia un poco toda la perspectiva?
Sí, hay mucha expectativa al respecto. Esto se hizo mucho más largo de lo que todos nos imaginábamos. A fines de marzo cuando arrancamos nadie se hubiera imaginado a esta altura del año todavía en cuarentena y en esta situación. Las noticias sobre la vacuna entusiasman. Ojalá sea pronto.

¿Cuáles son las cosas que más te sorprendieron de la pandemia en relación al comportamiento del consumidor y del mercado?
Sorprende cómo el ser humano se adapta a estas circunstancias impensadas tiempo atrás. La forma en que vivimos, la gente con barbijos en la calle y esta nueva forma de comunicarnos, pasó todo en muy poco tiempo. Entonces, si hay un punto a destacar, creo que es la capacidad de adaptación del ser humano y por consiguiente del consumidor, que rápidamente generó nuevos hábitos. Como todos sabemos, la parte digital y el e-commerce explotó, y lo que pensamos que iba a suceder en cinco años sucedió en pocos meses. Hoy tenemos un consumidor mucho más conectado digitalmente y mucho más consciente de la higiene y de los cuidados, y de su entorno en general. Es un consumidor más racional también. Otra de las cosas que me sorprendieron para bien fue la capacidad de adaptación de la compañía. Pasa que uno personalmente se pueda adaptar, pero tal vez no es tan fácil que las compañías, sobre todo las grandes, tengan esa capacidad de adaptación. Con lo cual, desde nuestro punto de vista interno, estoy seguro de que hemos hecho una adaptación superrápida, nos movimos muy rápido y no solo puertas para adentro. El cuidado de nuestra gente fue el principal objetivo que nos propusimos, tenemos varias plantas con mucha gente trabajando. Entonces hicimos muy rápido todos los protocolos de higiene. Y después las marcas rápidamente direccionaron sus recursos y su comunicación a este contexto. Con las marcas locales como Schneider, Imperial, y las regionales fuertes como Salta y Santa Fe, hemos hecho un montón de acciones ad hoc. Pero también con marcas más grandes, como Heineken, que tal vez tienen otros tiempos y son globales. Hubo un excelente trabajo de readaptación de piezas y sus plataformas a este contexto. Con lo cual, la capacidad acelerada de adaptación es algo que destaco mucho.

No debe ser fácil vertebrar el trabajo para tantas marcas que incluso compiten entre sí. ¿Cómo ha impactado en tu tarea no solo desde el marketing sino también desde el business intelligence?
Tenemos un portfolio grande. Son dieciséis marcas de cerveza y no es fácil administrarlo. Lo que tratamos es encontrarle el espacio a cada marca y que no se genere esa competencia interna, aunque a veces sucede, obviamente. Pero buscamos diferenciarlas y que cada marca tenga su rol específico, su target de consumidores, su tipo de comunicación, sus plataformas, su espacio en el punto de venta, su punto de precio y sus tipos de promociones. Creo que hemos hecho un trabajo importante de organización y de administración del portfolio. Eso juega a favor porque hoy estamos en una industria de cervezas sana en términos de penetración y de consumo per cápita. Es un consumidor cada vez más interesado y educado por el producto, que cada vez sabe más. Y busca distintas marcas, o propuestas, entonces contar con un portfolio grande te genera una ventaja competitiva. Más allá de la coyuntura puntual, la industria está en un momento sano. Mirando un par de años atrás, y hacia el futuro, creo la industria está viviendo un proceso superinteresante de sofisticación y crecimiento; más allá de la coyuntura puntual que obviamente nos pegó fuerte.

¿Cómo fue el consumo en relación a la misma época en años anteriores?
Bien. Por suerte esta pandemia nos agarró en temporada baja. Si bien la estacionalidad comparada con varios años anteriores puede haberse balanceado, sigue habiendo un verano fuerte para la cerveza. Con lo cual en ese sentido creo que ha sido bueno. Y esperemos para el verano ya estar saliendo, ¿no? Tuvimos un abril difícil. Mayo también, pero a partir de junio ya empezamos a recuperar en término de ventas. Un 15% aproximadamente es lo que vende la industria en bares y restaurantes, y eso estuvo muy afectado. Pero con las aperturas en el interior y las acciones de take away, se pudo sobrellevar el momento, y hoy en términos de volumen estamos en los niveles del año pasado. La pandemia pegó fuerte tres meses y ahora estamos más recuperados.

¿Algún insight del nuevo consumidor que puedas compartir?
Los lugares de encuentros como bares y restaurantes están cerrados, por lo cual ahora el consumo está más bien ligado al reconfortamiento personal y de disfrute en momentos de ocio y tiempo libre en el contexto de nuestros domicilios. Por eso es importante que con nuestras marcas sigamos acompañando a los consumidores con diferentes opciones, especialidades y empaques.

¿Qué aprendizajes está dejando la pandemia?
Creo que este crecimiento nos ayudó a mirar con más fuerza la innovación que hoy existe detrás de esta dinámica de compra. Nuestras plantas están transformadas, nuestras oficinas están transformadas, nuestros modelos de trabajo están transformados, y creo que ese es el gran desafío que nos presentó el coronavirus y nos hizo mejores respecto a nuestra manera de comunicar y vender. Un ejemplo es el canal de e-commerce: lo que hizo esta pandemia fue activar la necesidad de desarrollar métodos innovadores para vender y para comunicar, mediante los cuales nuestras marcas puedan llegar a los consumidores de la misma manera pero a través de otros canales. El Growler Store, nuestro canal de venta electrónica, registró un aumento considerable en pedidos electrónicos, y además continuamos trabajando y consolidando los acuerdos con PedidosYa y Rappi, dos de las plataformas líderes, siendo en la actualidad el vehículo que nos permite mantenernos cerca de nuestros consumidores.

Hace unas semanas destacaba "Back to the Bars", el comercial italiano de Heineken, porque creo que el desafío para la salida va a ser el tono de esa comunicación, ¿coincidís?
El tono y el timing. Nosotros nos adaptamos rápidamente para hacer comunicación ad hoc, principalmente de concientización. Después hemos hecho campañas de donaciones y de apoyo. Y finalmente de entretenimiento. Primero era importante salir a comunicar "cuídense", y lo hemos hecho con todo nuestro portfolio. Apoyo a nivel corporativo, a nivel CCU, en nuestras principales plantas y en las comunidades. Y después entretenimiento, cuando sentimos que la gente adaptó sus hábitos de higiene y cuidado y empezó a necesitarlo. ¿Qué nos queda? Entender el mood de la gente, y que la salida es difícil. Cuando arrancó esto todo el mundo creía que al terminar íbamos a salir corriendo a abrazarnos todos, a hacer una fiesta, o íbamos a salir corriendo a los bares. Y la salida es mucho más lenta, es muy paulatina. Los hábitos van a ir modificándose muy de a poco hasta el momento en que se encuentre la vacuna. No va a ser tan fácil hacer todas las acciones que suelen organizar las marcas de cerveza, como los eventos. El tono/timing es clave. La vuelta a los bares va a ser de forma responsable y consciente. ¿Por qué? Porque hay que mantener los bares abiertos. Siempre la comunicación es supersensible. Lo bueno de la pieza de Heineken que mencionás (que pautaremos aquí cuando sea el momento) es que habla de una vuelta a los bares con cuidado y con un tono que está bueno, de alegría pero de conciencia y de cuidado.

CCU en la comunidad

CCU está entregando más de 100 mil kilos de alimentos en distintas ciudades del país, que beneficiarán a más de 10 mil familias, a la vez que apoyó a los sistema de salud con 40 camas de internación y 1000 elementos de protección personal como gafas y mascarillas de protección. Estos insumos son donados en Salta, Santa Fe, Allen y las localidades de Luján, Tres de Febrero y Vicente López, pertenecientes a la provincia de Buenos Aires.
Además, con el objetivo de dar un apoyo concreto a los bares que son socios estratégicos en nuestra actividad, Cerveza Salta y Cerveza Santa Fe generaron una acción para acompañarlos una vez que se reanude su actividad. Por un lado, Cerveza Salta, bajo el lema #AhiEstaremos, decidió colaborar con uno de los sectores más golpeados por el contexto de aislamiento, la gastronomía, y donará más de dos mil cajones de cerveza a más de 100 bares referentes de la ciudad de Salta. Asimismo Cerveza Santa Fe donará 175 mil litros a más de 100 bares, lo que representa el consumo de todo un mes. La cerveza se distribuirá en los bares socios de la marca con el objetivo de contribuir en el retorno de actividades cuando la situación se normalice.

Los bares necesitan a las personas, tanto como las personas necesitan a los bares
En línea con la iniciativa de apoyo a los bares, Heineken, una de nuestras marcas internacionales más importantes, inspirándose en la idea "Los bares necesitan a las personas, tanto como las personas necesitan a los bares", lanzó una campaña para incentivar a los bares y restaurantes del país a formar parte de la plataforma <comprafutura.com> (una organización sin fines de lucro que permite realizar compras de forma digital de manera segura). Mediante esta acción, Heineken promueve que bares y restaurantes vendan a través de la plataforma, incentivándolos a tener un "combo Heineken" dentro de sus promociones, con una cerveza Heineken de regalo. Por cada combo vendido, Heineken donará un pack de cerveza al establecimiento para que puedan volver a recibir a sus clientes. Otra de las acciones solidarias de CCU se llevó a cabo con Cerveza Santa Fe, una de nuestras marcas regionales líderes. Nos unimos a PedidosYa para entregar cuatro mil viandas a distintas instituciones que trabajan a la par del municipio y asisten a personas en situación de calle. El objetivo fue brindar apoyo a la ciudad de Santa Fe en este contexto difícil de COVID-19. Las viandas, supervisadas previamente por nutricionistas, fueron producidas en el patio de la Cervecería y de ahí salieron para ser repartidas por los riders de PedidosYa al refugio Casita de Luján, al Hospital Cullen, al Ejército de Salvación, a la Asociación Civil Puentes del Alma y a la ONG Solidarydar.

Las campañas
Heineken lanzó dos campañas globales
Heineken lanzó dos campañas globales "Ode to Close" <ver> y "Connecti-OFF" <ver>, que se conectan con cómo nos sentimos y qué hacemos en esta nueva normalidad. Además de una campaña focalizada en ayuda al sector gastronómico, mediante la compra futura "Back to the Bars" <ver>. Por su parte Schneider aprovecha mucho su vínculo con la AFA y el fútbol para tener contenido entretenido en sus redes.
Miller lanzó una nueva lata, versión 710cc. E Imperial estuvo muy activa con sesiones en vivo de degustación y cocina con todas sus especialidades, y también está por lanzar una de sus especialidades en el calibre 710cc.
Finalmente, Cerveza Salta y Santa Fe, dos de nuestras marcas regionales, lanzaron acciones de apoyo a bares, y a muchos de ellos los vamos a asistir económicamente.

Anuncian en la edición #136