Informe
La vuelta
Por Carlos Acosta
Más de cinco meses de lockdown, con clientes muy exigidos, en modo remoto y con muchos aprendizajes. Fuimos a buscar a quienes lideran las principales agencias para entender la temperatura del mercado. ¿Cómo están transitando la pandemia? ¿Qué aprendieron? ¿Qué cosas buenas rescatan de este momento? ¿Cómo imaginan la salida y la nueva normalidad? ¿Y la vuelta a la agencia? ¿A qué cosas no volveremos? (Tocá en la foto para leer+)
Denise Orman
Directora de Operaciones / BBDO Argentina
"Aprendí a escuchar mucho más que antes, porque las personas lo necesitan ahora más que nunca"
Estoy pasando la pandemia con muchísimo trabajo, por suerte, pero a la vez exigida por la situación que atravesamos del mix trabajo y hogar. Sin embargo, más allá de esto que nos pasa a casi todos, estamos desarrollando muy lindos proyectos, muy variados y con clientes que confían en nosotros. Al comienzo fue una locura, ya que todos los clientes necesitaron de mucho soporte en muy corto tiempo. Pero de a poco los fuimos ordenando, y empezamos a trabajar juntos en planes más a mediano plazo; con algunos estamos repensando hasta los planes de negocio de sus marcas más allá de trabajar en su comunicación. A raíz de todo esto, las marcas necesitan que las agencias las ayudemos a repensarse, a entender cómo será el nuevo contexto y el nuevo usuario después de esta pandemia. En fin, ayudarlas a ser resilientes. Aprendí que todo pasa, que podemos ser muy eficientes y creativos cuando manejamos nuestros tiempos. Aprendí a escuchar mucho más que antes, porque las personas lo necesitan ahora más que nunca. A valorar la simpleza de todo lo que tenemos hoy, sin importar lo que se viene. De las cosas buenas, rescato que cuando tenés una buena cultura organizacional, esta aflora en los momentos complejos y el equipo está al pie del cañón pase lo que pase. En lo personal, destaco haber pasado mucho tiempo con mi bebé en su primer año de vida. El regreso a la normalidad creo que va a tardar un tiempo. Tendremos que ser pacientes e ir adaptándonos a procesos y contextos nuevos (como ya lo venimos haciendo) que afectan tanto el plano personal como el profesional. La vuelta a la agencia va a ser respetuosa con el equipo y muy cuidada. Cumpliendo todo lo necesario para cuidar a cada uno de los que trabajan allí. Estaremos estrenando oficina nueva (que ya estaba lista en marzo), así que tenemos altas expectativas para la vuelta, además de que muchos extrañamos la interacción y la charla con los otros. ¡Va a estar bueno volver, eso seguro! Diría que no vamos a volver a una modalidad de trabajo fijo 100% presencial. Nosotros ya veníamos haciendo home office, pero la pandemia aceleró mucho más el trabajo remoto y la posibilidad de combinar entre ir a la oficina y trabajar desde la casa.
Santiago Olivera
CEO / VMLY&R
"¿Cuántas veces tenemos la oportunidad de vivir algo por lo que nadie había pasado antes?"
Preferiría que no hubiera pandemia porque sin pandemia estamos mejor. Dicho
esto, lo estoy pasando bien. ¿Qué sería bien? Aprendiendo. Cada vez más
naturalizado con el proceso de trabajo remoto. Poniéndole mucha garra. Valorando
y disfrutando más que nunca el increíble equipo humano que somos en la agencia.
Acompañando a los clientes en un 100%, literalmente. Siempre trabajamos codo
a codo, pero hoy se potenció al extremo.
Aprendí a usar Discord, que el trabajo remoto está buenísimo pero mucho mejor
es el trabajo cuando estamos todos físicamente juntos y que ya no tiene sentido
luchar contra la adicción a las pantallas.
Rescato transitar esta experiencia: ¿cuántas veces tenemos la oportunidad de
vivir algo por lo que nadie había pasado antes? Rescato también las redes sociales
(y la tecnología en general): sin ellas, esto hubiese sido muchísimo más difícil.
Primero pensé que la salida iba a ser inmediata y total, ahora creo que será
paulatina y parcial. Y la vuelta a la agencia... qué raro, ¿no? Tener reuniones
en salas muy grandes, ventiladas y a dos metros de distancia de los demás,
trabajando en escritorios bien separados, todos con barbijo. Creo que tendremos
una fase donde solo iremos los que queramos estar un rato fuera de nuestras
casas (por las razones que sean) o para juntarnos a hacer algo en equipo, así que
imagino oficinas con poca gente.
¿A qué cosas no volveremos? A los archivos físicos (estantes, cajones) y a los
puestos de trabajo exclusivos. Tendremos muchísimas más reuniones con nuestros
clientes, pero los veremos personalmente mucho menos que antes. Muchos menos
viajes, muchos menos encuentros/seminarios/congresos. Y, quién te dice, quizás
ya no volveremos a la fiebre de los múltiples festivales de publicidad.
Diego Medvedocky
Presidente & CCO / Grey Latinoamérica
"Espero que esto nos haga un poco mejores"
Lo primero que tengo que decir es que soy un afortunado. En esta situación tan
inestable, tener trabajo y que la gente que labura con vos tenga trabajo también,
me parece ya un montón. Eso hace que pueda decir que a nivel profesional estoy
bien. Después en un nivel ya más personal, tengo días y días. Me encontré de
repente con un mejor espacio para estar más tiempo con Lola. Siento también
que los límites del trabajo se desdibujaron aún más que antes, entonces parece
que vale todo, todo el tiempo. La parte buena es que los procesos se volvieron
más dinámicos, y lo malo es que hay menos tiempo y creo que las buenas ideas
necesitan tiempo.
Aprendí un montón sobre la tolerancia, sobre el valor de la introspección, sobre
los miedos... Igualmente nada de todo eso lo tengo resuelto, pero por lo menos lo
estoy viendo. Aprendí a estar un poco conmigo mismo también, a bajar un poco.
Más allá de que todo es una locura y parece que cada vez se trabaja más, ya el
hecho de no tomarme tantos aviones me cambió la normalidad y me hizo bajar.
Espero que esto nos haga un poco mejores, que todo lo que transitamos nos deje
mejores. Supongo que muchas cosas van a cambiar para siempre. El mundo está
viviendo cosas que no habían pasado nunca y sin duda eso nos va a dejar muchos
aprendizajes. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con la tecnología. Si esto
hubiese pasado diez o quince años atrás, habría sido todo muy diferente.
Imagino una vuelta a la agencia lenta y por etapas, de a poca gente, siguiendo
protocolos, aceptando que quizás ya no es necesario estar todos en una oficina
todos los días y entendiendo que se puede trabajar más para afuera de lo que
creíamos.
Creo que va a ser muy difícil volver a esas estructuras pesadas, con tanto proceso
y tan difíciles de cambiar. Porque se ve incluso que a todas esas estructuras no
les quedó otra que cambiar estos meses, así que estaría bueno estar atentos para
no volver a caer en eso. También creo y espero que hayamos aprendido y no
volvamos a caer en los mismos errores humanos, como registrar poco al otro y
no ser responsable con el otro y el cuidado que le debemos.
Marina Saroka
Managing Director / McCann Buenos Aires
"Se puede estar más conectados y unidos que nunca, aunque estemos físicamente separados"
Estamos en presencia de un nuevo mundo y con cambios vertiginosos. Un mundo
hiperconectado en el que los usuarios están descubriendo todos los días cómo se
vinculan entre ellos y con su entorno. Todos los días surge una nueva plataforma,
un nuevo medio. Y las personas vivimos adaptándonos a esta nueva realidad. Es
ahí donde estamos nosotros como agencia, entendiendo que este nuevo mundo
requiere de una mayor conexión interna, de una mayor conexión entre todos
los medios, de una mayor conexión con nuestros clientes y con los usuarios. Un
nuevo mundo en el que tendremos que estar todos más integrados y transitar
una nueva integralidad.
Aprendí que podemos estar más conectados y unidos que nunca, aunque estemos
físicamente separados. Aprendí que las fronteras están más abiertas, aunque
los aeropuertos estén cerrados, y aprendí a disfrutar verdaderamente del home
office, aunque hace años que lo implementaba.
Creo que ya estamos en esta nueva normalidad. Con nuevos vínculos internos, con
nuevos vínculos con los anunciantes y con nuevos vínculos con los consumidores.
Entendiendo que hay una nueva economía de formatos que evolucionan y se
resignifican en un entorno muy dinámico, y que requieren de un pensamiento
distinto y una producción mucho más eficiente.
¿A qué cosas no volveremos? Ya no veo un espacio físico tal cual estaba configurado
previo a la pandemia. Veo una reconfiguración total de ese lugar, con una modalidad
de trabajo remoto que llegó para quedarse.
Maximiliano Maddalena
CEO / Ogilvy Latina
"La conexión social es irremplazable"
Estoy pasando esta pandemia con asombro y mucho trabajo. Nunca pensé que
trabajando remoto al 100% la agencia pudiera entregar lo que entrega y estar
operando a full. Por supuesto me gustaría volver mañana a la oficina a trabajar
todos juntos, pero con dos metros de distancia.
Hay muchísimo trabajo. Se junta lo que aparece por la coyuntura, lo que se había
demorado y también lo que lleva más tiempo o tiene más vueltas que antes.
Estoy ansioso de volver a planear un poco más a largo plazo.
Aprendí a trabajar a distancia. Somos un equipo muy grande y eso no es taaan
simple. Así que tuve que aprender a tratar de organizar el caos. Permanentemente.
Confiar mucho más en los procesos de trabajo.
Rescato la solidaridad, me parece que las agencias somos las personas que estamos
en ella. Hubo momentos delirantes de trabajo, y la ayuda entre los integrantes
del equipo y de nuestros clientes fue espectacular. Eso es lo que más me gusta
rescatar.
La salida será lenta, con avances y retrocesos, por lo que se ve a nivel mundial. Creo
que la mayoría quiere volver ya. Pero no vale la pena tomar riesgos innecesarios.
Tenemos la suerte de ser parte de una industria que puede trabajar remotamente
casi sin problemas. No es lo mismo para mí. Tengo mucha esperanza de que la
nueva normalidad dure realmente poco, que pronto esto sea una anécdota y
podamos volver a la vieja normalidad. Creo que la conexión social es irremplazable.
La vuelta a la agencia también será paulatina, con muchas cosas a tener en
cuenta. No solo el preparado de las oficinas, el transporte, etc. Habrá algunos
protocolos y seguramente volverán primero los que puedan y quieran. Pero va a
ser un momento hermoso.
¿A qué cosas no volveremos? A no disfrutar de momentos que son para disfrutar.
Gonzalo Fasson
Partner & Client Services Director / Merci Advertising
"Chau a lo superfluo, bienvenida la generación de valor legítimo"
A fines del año pasado, cuando proyectábamos 2020, éramos muy optimistas.
Visualizábamos un crecimiento importante en la agencia y apostábamos a
consolidar la expansión regional. De un día para el otro, el mundo se transformó
en The Walking Dead y esa certidumbre voló por los aires. Pasé por todos los
estados posibles. Al principio me costó, el primer desafío fue acostumbrarme a
la intangibilidad de la agencia. Dejamos de vernos en la oficina, en nuestras salas
de reuniones, de encontrarnos en el patio para tomar un café y tener nuestro
espacio físico. Hoy me parece lógico, pero al principio tuve cierta sensación de
pérdida.
En marzo y abril, a la incertidumbre que significó la pandemia se sumó la
incertidumbre sobre el negocio. Nuestros planes de meses atrás habían dejado
de existir. Nos concentramos en acercarnos a nuestros clientes y darles el mayor
valor agregado posible.
Ningún anunciante del mundo logró transcurrir la cuarentena sin ver afectado su
negocio. Para bien o para mal: los que duplicaron su facturación y los que pasaron
a facturar cero. Les cambió el negocio, su manera de ver el mundo y su vínculo
con el consumidor. Hubo que adaptarse rápido y encontrar la mejor manera de
ayudar a cada uno.
Con el correr de los meses, si bien no superamos la incertidumbre, tuvimos buenas
noticias. Comenzamos a trabajar con una marca local y una internacional. Dos
clientes nuevos en medio de esta crisis es una noticia que nos motivó mucho.
Hoy en día, luego de haber pasado por la sensación de pérdida, la urgencia de la
adaptación y la incertidumbre sobre el negocio, soy muy optimista.
No porque vea que algo vaya a cambiar de manera radical en el corto plazo (se
nos viene una economía complicada en los próximos meses), sino porque siento
que logramos armar una agencia que supo adaptarse a los cambios violentos que
le impuso el entorno y salió fortalecida.
Rescato la democratización de las relaciones, el nacimiento de una nueva
informalidad, el relajamiento de algunas convenciones sociales y el estrechamiento
de los vínculos.
Hace un año me hubiera parecido muy raro reunirme con un cliente en ojotas o
pijama. Hubiera sido un bochorno que mi hija entrase corriendo en medio de una
reunión para contarme que había aprendido a usar la pelela. No hubiera conocido
a las mascotas de mis clientes, ni la casa de todos los que trabajan en la agencia.
Conocí caras sin maquillaje, ojeras de recién despertados, algunos hijos y parejas.
Frente a la seriedad a la que nos enfrentó la cuarentena, aprendimos a ver qué
cosas eran serias y cuáles no.
Aprendí a optimizar el tiempo, a sincronizar de manera más equilibrada mi vida
profesional y personal.
¿Cómo imagino la salida y la nueva normalidad? Lo primero que van a cambiar son
algunas pequeñas costumbres que teníamos muy arraigadas. Algunos deberán
tener nuevos cuidados, como no compartir el mate, evitar por un tiempo los
lugares con aglomeraciones e incorporar para siempre las normas de higiene
aprendidas.
Otros habremos cambiado nuestra forma de ver cómo se maneja una agencia de
ahora en más. Imagino que el trabajo remoto vino para quedarse, no para remplazar
al presencial en todos los casos, pero para convivir con él creando un formato de
trabajo más flexible. En la nueva normalidad tendremos más el foco puesto en
las cuestiones esenciales. En nuestro negocio, esto significa un reacomodamiento
en el pacto con nuestros clientes. Chau a lo superfluo, bienvenida la generación
de valor legítimo.
¿A qué cosas no volveremos? No sé cómo será el mundo pospandémico. Hay
quienes creen que traerá cambios radicales y los que auguran un futuro no tan
diferente del mundo que conocimos. No sé cómo será, pero puedo decir qué cosas
deseo que no vuelvan:
- El bla bla en la publicidad. Esta crisis aceleró un cambio que ya se venía dando.
Las empresas deben demostrar en qué les interesa mejorar el mundo y mostrar
cómo lo hacen.
- Las reuniones presenciales innecesarias. Soy un convencido de que el contacto
cara a cara es mucho más rico que cualquier reunión de zoom, pero creo que los
encuentros virtuales vinieron para quedarse (ahorran tiempo, costos y no generan
efectos nocivos sobre el medio ambiente).
- El trabajo de ocho horas de lunes a viernes en la oficina (aunque la ley que
tenemos hoy no ayude a estimularlo, se deberán hacer los cambios necesarios
para que esto sea una realidad que se quede con nosotros).
Fernando Sosa
Presidente creativo / Leo Burnett
"De estos momentos se sale adelante haciendo"
¿Cómo estoy pasando la pandemia desde lo profesional? Increíble. Siento que
estoy superenfocado, con mucha energía. Y eso hace tenga ganas de hacer. De
estos momentos se sale adelante haciendo.
Aprendí a optimizar el tiempo y eso me tiene muy entusiasmado. Mucho call
directo al punto y avanzamos.
Creo que la nueva normalidad llegó hace rato. Ahora, con respecto específicamente
a la vuelta a la agencia, me imagino tratando de mantener este enfoque sin tanto
social distancing.
No volveremos a ir manejando por la ciudad para llegar a una reunión. Ningún
cliente te va a decir "los esperamos el martes en la oficina". No va a tener sentido.
Calculo que los encuentros con los clientes tendrán que ver más con lo humano
que con lo creativo.
Santiago Sendón
Fundador y DGC / Lado C
"Volveremos a todo"
Dentro del hartazgo y el agotamiento que genera esta cuarentena interminable,
desde lo profesional rescato muchas cosas positivas. Contento y hasta sorprendido
por la rápida adaptación de todo el equipo a esta nueva manera de laburar. Muy
activo porque nuestros clientes no han bajado, y en algunos casos aumentaron, la
intensidad de su comunicación. Y atento a todas las oportunidades que este tipo
de hitos históricos suelen generar en la industria del marketing y la comunicación.
En definitiva, creo que la parte profesional me ha ayudado a pasar estos meses
con la cabeza ocupada en proyectos desafiantes y divertidos. Debemos agradecer
que, a pesar de esta situación, podemos seguir haciendo nuestro trabajo.
¿Qué aprendí? Que de un momento a otro, todo eso que parece habitual, normal
y propio, puede desaparecer. Creo que el mayor aprendizaje que me deja esto es
valorar. Sobre todo esas pequeñas cosas que uno creía que venían incluidas en la
vida, como darle un abrazo a un amigo, comer un asado con mis viejos o jugar al
fútbol los jueves.
Desde lo personal, la cuarentena me permitió tener mucho tiempo de calidad con
mi mujer y mis cuatro hijos. Se fortaleció mucho la familia y descubrimos nuevas
maneras de divertirnos y pasar muy buenos momentos todos juntos. Hábitos que
nos prometimos mantener cuando esto se termine.
Desde lo profesional, rescato la gran capacidad de adaptación que ha tenido
la estructura de Lado C a esta nueva modalidad de trabajo. Yo siempre le tuve
cierto "temor" al home office. Me gusta estar con los equipos, me gusta estar
en la agencia. Hay cierta sensación de control que creía que el home office me
iba a quitar. Y la verdad es que estaba equivocado. Me ha sorprendido para bien
la capacidad, la eficiencia y sobre todo la calidad del laburo que los equipos han
logrado.
Imagino una salida paulatina, como la que se viene dando. Creo que la nueva
normalidad durará, como mucho, seis meses más. Después volveremos a la vieja
normalidad. Que es vivir la vida sin todo este miedo que nos han metido. Que mi
hija mayor pueda volver a bailar en un boliche lleno, que mi hijo y yo podamos
volver a la cancha de River y abrazarnos con un desconocido en un grito de gol,
etc.
La vuelta a la agencia no me pone ansioso. Creo que el funcionamiento viene
siendo tan bueno que no nos hemos puesto a pensar aún en un plan de retorno
a las oficinas.
¿A qué cosas no volveremos? Volveremos a todo.
Rafael D'Alvia
Socio y DGC / La América
"No vamos a tratar de volver desesperados a la normalidad, vamos a hacer una que nos guste más"
El comienzo fue difícil sobre todo desde el negocio, muchas cosas se achicaron o
desaparecieron y ese impacto fue grande; y en algún lugar aún lo sigue siendo.
El paso que inmediatamente le siguió fue ponerse a trabajar con todo en lo que
había quedado en pie y buscar cosas nuevas aunque fuera complicado en este
contexto. Pero hay que darle y darle, no quejarse demasiado ni acomodarse en
el lugar "todo está mal entonces yo también". Hay que seguir intentando hacer
gran laburo como siempre, en el contexto que sea.
¿Qué rescato? Para empezar, nunca había trabajado en mi casa tanto como ahora,
la verdad es que está bueno, aprovecho el tiempo de otra manera, creo que soy
más productivo así. Rescato el espíritu de laburo de mucha gente y las ganas
de salir para adelante. También de sentirme con varias personas más cerca que
cuando los veía todos los días. Se vio bastante de qué está hecho cada uno en esta
situación tan angustiante y difícil desde mil lugares. Desde lo humano veo cosas
interesantes, algunas muy buenas y otras malas, pero que está bueno descubrir.
Con respecto a la salida, primero la imagino con paciencia. Está claro que falta
para que cada uno pueda hacer lo que quiera, cuando quiera. Tampoco soy tan
fanático de la normalidad, ni de la vieja ni de la supuestamente nueva.
La vuelta a la agencia..., realmente no lo sé. No estoy desesperado por volver ni
mucho menos; sí me gustaría poder encontrarme con la gente y charlar un rato
en persona.
Creo que no volveremos a hacer lo que hacíamos de la misma manera que antes
y probaremos cosas nuevas que no habríamos probado si todo esto no hubiese
pasado.
No vamos a tratar de volver desesperados a la normalidad, vamos a hacer una
que nos guste más.
Hernán Ponce
CEO / Ponce
"Como el destape español, la salida de esto va a tener mucho de disfrute"
No es un buen momento, aunque sería injusto echarle toda la culpa a la cuarentena.
El país ya venía mal económicamente desde hace un par de años. En cuanto a
cómo trabajar, la tecnología es increíble pero hay cosas que serían mucho más
fáciles de resolver -y de mejor manera- estando físicamente juntos. No tengo
dudas. El contacto social es esencial, por eso estamos sufriendo tanto su falta.
Nos podremos ahorrar algunos pesos en alquileres, pero los vamos a perder por
cualquier otro lado. Los CFO se relamen pero, ojo, también estamos los otros. ¡Ja!
En cuanto a lo estrictamente profesional, creo que las empresas deben replantearse
qué tipos de productos quieren ofrecer. Ya no importa el propósito que tenga la
marca si antes no definimos cuál es el verdadero rol del producto. Nadie compra
un helado canchero pero que no es rico, ni un quitagrasa que está hecho sin
químicos pero que no quita la grasa. Todo va a tender a equipararse, producto
y marca, marca y producto, todo más junto, más compacto y unido. Las buenas
intenciones, además, tienen que servir.
¿Qué rescato? A mí esta experiencia, que no esperaba, me sirvió horrores. Pude
pensar, hacer, replantear, retomar, acomodar, tirar, ordenar, priorizar, conocer,
descubrir, intercambiar, aprender, arreglar, valorar, no valorar, crear, destruir,
buscar, muchas cosas... Pero, sobre todo, me amigó también con el ocio. Y eso no
es muy bueno, ¡es fantástico! Sin dudas está siendo un gran "experimento" que
tenemos que aprovechar. Nosotros y también los políticos: con la salud y con la
vivienda no se jode.
Creo que vamos a volver a todo. ¡Y más! Como el destape español, la salida de
esto va a tener mucho de disfrute. Por lo menos por un tiempo. Creo a que a
muchos, por no decir a todos, nos hizo sentir que somos finitos y que por eso hay
que tratar de pasarla bien, de hacérsela pasar bien a los que nos rodean y a hacer
las cosas bien, muy bien, buscando siempre la excelencia, porque eso es lo mejor
para el mundo que vamos a dejar.
Aníbal Pérez Zarlenga
CEO Asociado / Niña
"En este momento el modelo independiente es realmente darwiniano"
Esta pandemia me encuentra comenzando un nuevo proyecto personal y
profesional a la vez, junto a mis socios en Niña. Un proyecto sin miedos, con mucho
optimismo respecto a lo que viene. Así que estoy entusiasmado, muy activo con
todo el equipo, definiendo las prioridades del Grupo Niña para lo que soñamos
del futuro. Un futuro que, además, no tengo dudas va a requerir repensar las
marcas desde sus visiones y propósitos, así que será un tiempo de mucho trabajo
para quienes valoramos el pensamiento estratégico y creemos que la creatividad
sin estrategia no es creatividad, es solo una ocurrencia.
Todos aprendimos un poco de todo, ¿no? De todo en serio. Pero no creo que me
estés preguntando por el yoga y la cocina, jaja.
Rescato algo que rescaté siempre, y que puedo decir que no lo aprendí por la
pandemia: las personas que trabajan en nuestra industria son espectaculares. El
compromiso real con el equipo, sacar el trabajo adelante siempre, y el orgullo y
las ganas de ver ese pequeño sello que las agencias podemos dejar en la cultura
popular. Gente que levanta la mano para preguntar: "¿Cómo ayudo?". Creo que es
por eso, por esa gente, que las agencias aún somos tan valiosas para las marcas.
¿Cómo imagino la salida? Me imagino un estado beta constante por un tiempo,
hasta entrado el año que viene, en todos los ámbitos. En Niña buscaremos
una dinámica ágil y flexible, con menos horas necesarias en la agencia y foco
en resultados. Pero sobre todo estar atentos, abiertos y preparados para una
adaptación constante. Si sentimos que algo puede estar mejor, repensaremos y
volveremos a resolver.
Quiero ver cuál será el modelo superador de las grandes redes ante esta nueva
realidad, porque en este momento el modelo independiente es realmente
darwiniano. Hoy se hizo evidente, de manera muy dolorosa para algunos, que
la adaptación no es solo una frase linda, un título. Las agencias independientes
tenemos hoy, a diferencia de otros tiempos, una botonera más eficiente, más
efectiva y más ágil que sus competidores de red. Mientras los jugadores globales
ven de qué se trata realmente esto de adaptarse, nosotros ya estamos listos para
darles a los clientes lo que necesitan hoy.
Fernando Vega Olmos
Fundador / Anita & Vega
"Había tanto para cambiar que hubiese sido imposible sin una pandemia"
Nos frizaron. Estamos congelados. Y lo malo es que esto permite que muchas
cosas que ya estaban medio podridas permanezcan por un tiempo. Cambios que
ya se estaban produciendo. Cambios que deben producirse. Todo ha quedado
suspendido. Nos mandaron al rincón a pensar. Y yo he estado pensando.
La publicidad se deprimió primero anímicamente. Era lógico que luego siguiera
una depresión económica. Hace casi quince años la publicidad sintió que su hora
había pasado. Qué estupidez. Confundió función con formato. Como lo muestra
de manera penosa ese documental Make Shift que circula por las redes.
Es penoso ver a líderes que creen que lo que hacen ya no sirve porque publicidad
es interrupción comercial en medios masivos. Tan absurdo como pensar que el
cine es ir a una sala, comprar pochoclo y ver una película. El cine es contar una
historia. Audiovisual. Para disfrutar en el formato que quieras.
La publicidad es convertir en atractiva una oferta de un producto o servicio.
Logrando que la gente busque esa propuesta porque le resulta emocionalmente
relevante. Como sigue haciendo Nike, por ejemplo.
Mientras haya oferta, habrá publicidad. Pero no, nosotros nos deprimimos. Nos
confundimos. Y comenzamos a adorar becerros que ni siquiera eran de oro.
Pedir una pizza mandando un emoji por Twitter. Grand Prix de Cannes hace once
años.
¿Podés creerlo? Habría que quitarles la licencia para operar a esos jurados. Repasé
los premios de Cannes de los últimos años. Y me dio vergüenza ajena. Cannes, que
fue nuestro faro, se convirtió en un sitio donde nos dan conferencias Ben Stiller,
Marie Kondo, Naomi Campbell. ¿Qué clase de industria somos que importamos
"líderes" de otros sectores?
Y después de pensar, me empecé a enojar. Tengo una calentura terrible. Vamos
a revalorizar lo que hacemos, carajo.
El ejemplo de los diamantes. Piedras tan preciosas como las esmeraldas, los
rubíes y los zafiros. Pero a los diamantes se les ocurrió tener una idea. Vamos a
construir la idea de que los diamantes son un símbolo de amor. Diamonds are
forever. Y el rito será que un hombre se arrodillará frente a su prometida y abrirá
una cajita con un diamante para preguntarle si quiere casarse con él. Se le podría
haber ocurrido a las esmeraldas, a los rubíes, a los zafiros. Pero se les ocurrió a
los diamantes.
Eso es nuestro trabajo. Tener una idea así de poderosa. Que generó 15 mil millones
de dólares en incremental sales para los diamantes. Después si podés hacer el
emoji del chico arrodillado frente a una chica, del chico frente a un chico, de la
chica frente a otra chica, de la chica frente a un chico...
Qué suerte que nos frizó la pandemia y nos obligó a pensar.
Vamos a reencender el fuego.
Cargarnos el hielo.
Y que todo lo que está podrido desaparezca de una puta vez. Los premios porque sí,
los grupos financieros, los jefazos que ganan dieciséis veces más que su talento...
Había tanto para cambiar que hubiese sido imposible sin una pandemia.
Fernando Sarni
CEO de Mercado / McCann
"La buena creatividad está por encima de cualquier obstáculo"
Más allá del contexto que vivimos todas las personas con esta pandemia, estoy
pasando un muy buen momento profesional y personal. Siento que a pesar de
lo físico el equipo está más cerca que nunca, y eso se reflejó en la respuesta al
trabajo de cara a nuestros clientes.
Me confirmó que en lo profesional la buena creatividad está por encima de
cualquier obstáculo. También a ser más eficientes en el uso de los recursos, ya
sea pensando en una producción publicitaria o en el mensaje de una marca. Las
ideas han sido y son el motor de nuestra agencia y eso es lo que resalto en todo
contexto, incluso en una crisis.
Además, pudimos tener con todos nuestros clientes (y se comprueba en las
buenas y aún más en las malas) el profesionalismo de un equipo, y es ahí donde
se destacan los que lo tienen. Y para nosotros, puedo decir que estoy contento y
orgulloso, que fue una reconfirmación de nuestro profesionalismo y liderazgo en
todas las áreas de Mercado McCann. Una prueba para reafirmar aún más nuestro
liderazgo.
Creo que la calidad del tiempo va a jugar un rol importante. Ser productivos en el
tiempo que debemos serlo y dejarnos tiempo para conectarnos con las cosas que
nos gustan, con los afectos, con las experiencias. Y siento que eso va a pasar en
el plano personal y profesional, y por lo tanto es una buena oportunidad para que
las marcas puedan ver eso y lo capitalicen cada una desde su lugar, trasladándolo
a su operación como a entender a la sociedad y los consumidores, lo que esperan
y lo que valoran.
¿A qué no volveremos? No lo sé bien, pero hay cosas que creo no volverán. Al
modelo exacto de antes, ya no. Toda crisis permite y ayuda a hacer cambios. A
cambiar lo que ya no nos servía y tal vez seguíamos sin cuestionarnos mucho, y
a repensar cada cosa que hacemos. Siento que nos permite replantear nuestros
objetivos y trazarnos nuevos, más acordes con el ahora.
Papón Ricciarelli
CEO / Don
"Las agencias volvieron al lugar de máxima consulta y de extrema confianza"
Este momento nos dejó algo muy marcado que sin duda nos va a quedar para
siempre.
Se puede trabajar y se pueden hacer grandes cosas de esta manera y, para los que
nos gusta trabajar en equipo y buena sintonía, esta nueva metodología no nos
deja para nada en un mal lugar, todo lo contrario. Personalmente me siento muy
agradecido de tener la posibilidad de trabajar junto al equipo de Don, junto a las
marcas que acompañamos.
Es una gran prueba de superación que estamos aprobando: estar la altura de los
desafíos. Con talento, con ideas, con compromiso, contagiando de ánimo a todos.
Aprendí que los ciclos de los cambios serán muchos más disruptivos y seguidos
de lo que venían siendo, y que hay que estar en un estado flexible para poder
aprender y llevarlo de la mejor manera. Hubo mucho trabajo conjunto entre las
marcas y las agencias y se volvió a poner a las agencias en un lugar de máxima
consulta de extrema confianza como un partner necesario para lograr los objetivos
que tiene una marca en estas épocas.
Personalmente no siento que haya una salida o una nueva normalidad, sino que
esto que estamos viviendo es algo que prácticamente es lo que tenemos para
elegir, no hay una vuelta a algo en particular, simplemente hay un acercamiento
a algunas cosas que traíamos como cotidianas. No creo que se trate de volver a
algo, de algo binario, sino de ir hacia un nuevo lugar que no es muy distinto de
lo que estamos viviendo.
Tampoco creo que haya una vuelta a una agencia como lugar físico, sino que va a
ser algo flexible: algunas posiciones estarán en la agencia y el equipo más senior,
con más experiencia, podrá trabajar más remotamente.
No creo que regresemos a eventos y situaciones multitudinarias, no porque
sean peligrosos sino porque se demostró que con un equipo de trabajo más
compacto es más dinámico y más fácil avanzar. Existirá una división de tareas
más complementarias y vamos a necesitar menos tiempo para movernos de un
lugar a otro, vamos a sostener esto de conectar virtualmente.
¿Quién piensa de ahora en adelante en invertir una hora de tiempo para ir a una
reunión y una hora para volver? No tiene sentido con la cantidad de reuniones
que tenemos. Será todo más remoto, y las reuniones que haga falta organizar
personalmente serán más eficientes y puntuales.
Santiago Puiggari
CEO & Founding Partner / Together w
"Esta crisis representa una oportunidad para toda la industria"
¿Cómo estoy pasando la pandemia desde lo profesional? ¡Ocupado y motivado!
La demanda de trabajo ha aumentado. La digitalización de las compañías se ha
acelerado y con ello la evolución de las estrategias de marketing y publicidad
hacia la digitalización. Estamos iniciando proyectos y trabajando para clientes
actuales y nuevos clientes en Estados Unidos, México e incluso en la Argentina.
En la publicidad argentina, como un actor importante de las industrias del
conocimiento, tenemos la oportunidad de desarrollar el mercado global, más
específicamente Estados Unidos. Si nos enfocamos en exportar hacia los mercados
globales podemos transformarnos en un actor de alto valor agregado y de creación
de puestos de trabajo, como en otras crisis locales lo hicieron el e-commerce y la
industria del desarrollo de software.
Esta crisis no solo representa una oportunidad para nosotros como Together w/,
sino para toda la industria de la publicidad y del marketing digital en general en
la Argentina. Creo que tenemos que aprovecharla.
Nada será lo mismo pospandemia, las crisis generan un cambio que integra
todo aquello que pueda volver a ser como antes, con todo lo nuevo. Nada será
totalmente diferente pero tampoco será igual.
A su vez, la pospandemia nos tiene que encontrar preparados para la próxima
gran disrupción que, como hemos visto, puede llegar de un momento a otro y ser
de alcance global.
La pandemia sorprendió a marcas que no habían iniciado, o estaban atrás, del
proceso hacia una economía digital, y son las que hoy se encuentran en una
situación de fragilidad y desventaja. Haber postergado iniciativas de venta directa,
e-commerce, marketing digital, procesos internos de trabajo, por mencionar
algunas medidas, tiene un costo que las marcas están pagando hoy. Ahora hay
que ponerse al día.
Karina Aiello
General Manager / Geometry
"Rescato el talento"
En este lapso de tiempo en el que nos vimos y nos vemos obligados a quedarnos
en nuestras casas, en el que sentimos que el mundo se puso en pausa y la
incertidumbre está tan a flor de piel, me considero una privilegiada. Primero,
porque tengo un trabajo que funcionalmente se pudo adaptar a la situación;
segundo, como equipo acompañamos desde nuestro lugar a las marcas en un
momento complejo; y tercero, si bien nos toca un escenario superdesafiante,
aparecieron oportunidades que no queremos dejar pasar.
Honestamente los vaivenes de estos últimos meses hacen que no dejemos el
estado de alerta, los cambios eran inevitables, solo que esta pandemia aceleró
todo de manera intempestiva. Aprendí que ante la adversidad nos reinventamos
muy rápido, aprendí sobre la rejerarquización de las necesidades y por ende de
nuestro consumo, revalidé que si una marca construyó correctamente su valor,
tiene claro su propósito y accionó en consecuencia será recompensada, porque
como me dijo una amiga: "Quien acompaña en las malas, recibe en las buenas".
Rescato lo humano, rescato el cuidado del otro, rescato a las personas que hacen,
las que apuestan, las que siempre van para adelante. Rescato el talento.
La salida se está dando sola, medio a los tropiezos, algunos con la soberbia de
siempre, otros más respetuosos. Balancear entre la salud y la economía no es
tarea fácil. Estamos aprendiendo en el andar.
Todas las empresas nos estamos replanteando el rol del espacio físico. Yo soy una
convencida de que las agencias somos un negocio de gente que se vincula entre
sí, que aprende de la conducta humana no solo por lo que arroja un research que
siempre es bienvenido, sino también por observar, por estar, por interactuar.
Para las agencias la cultura se construye físicamente, así sucede la magia de la
publicidad. Creo que la vuelta va a ser para mantener esos espacios, esa chispa,
lo lúdico y experiencial.
Sebastián Wilhelm
Fundador / Santo
"Espero que esta eficiencia se mantenga en el futuro"
La pandemia probablemente haya afectado a las agencias de una manera menos
grave que a otras industrias. Y nos afectó fuerte. Pero el hecho de poder trabajar
creativamente de manera remota nos dio ciertas facilidades que otros no tuvieron.
La producción, por supuesto, sufrió.
Creo que nos dimos cuenta de que, si bien nada reemplaza el contacto en vivo,
hay mucho más que puede hacerse y ahorrarse (desde tiempo e impacto ecológico
hasta guita) trabajando a distancia y juntándonos por Zoom. Ya lo sabíamos,
ahora lo comprobamos. Espero que esta eficiencia se mantenga en el futuro.
En particular, después de quince años en el mismo edificio, nos mudamos en
medio de la cuarentena. Todavía no estrenamos las nuevas oficinas, pero espero
que para mayo de 2031 ya podamos hacerlo.
