marketing

Laura Rapino
"Las marcas nos tuvimos que adaptar para poder encontrarnos con el consumidor"

Por Majo Acosta

Para el marketing el último año fue de mucho aprendizaje, ¿qué cosas rescatás desde tu posición?
Para mí una de las cosas más importantes fue la flexibilidad. Cuando uno trabaja con marcas importantes, en compañías de cierta envergadura y multinacionales, planifica y cree que eso es lo que va a implementar, y la verdad es que hace un año los planes que habíamos hecho quedaron obsoletos casi de un día para el otro. Entonces rescato haber tenido la flexibilidad para cambiar y adaptarnos, nuestros métodos de trabajo también cambiaron y son completamente distintos. Hoy filmamos a través de Zoom, algo impensado en otro momento. Entonces, el principal aprendizaje fue la flexibilidad y las nuevas formas de trabajo, que nos hicieron más resilientes a todos. Y es una capability que vamos seguir necesitando porque lo que viene tampoco es tan sencillo.

¿Cómo notaste la evolución de tu consumidor en este tiempo?
El consumidor adoptó nuevas características en su shopper mission e incorporó todas las tecnologías y las plataformas de e-commerce existentes. Eso es algo que se va a mantener. Hubo una aceleración entre brick and click, last millers y demás que llegó para quedarse. Y ahí las marcas nos tuvimos que adaptar para poder encontrarnos con el consumidor. Por otro lado, en términos de hábitos de consumo, creo que hace un año que viene creciendo el boom de lo más saludable, cuidados en la alimentación, la inmunidad, y allí las categorías que yo manejo [lácteos] fueron muy importantes. No podemos dejar de lado que en la Argentina tenemos muchos consumidores distintos, y hay un consumidor que sigue realizando una compra inteligente con un bolsillo cada vez más apretado y muy influenciada por el out of pocket que también debemos atender todos los que estamos en consumo masivo.

Dentro del portfolio hay una vuelta a los clásicos, que veo sobre todo en yogures. ¿Qué los impulsó a esa estrategia?
En el análisis que hacemos de la categoría veíamos que el yogur había perdido cierta relevancia y hasta diferenciación. Escuchábamos consumidores un poco desinformados: "Es lo mismo que la leche pero con otro sabor"; o consumidores que realmente no tenían tan claro el aporte nutricional y las bondades de un alimento como el yogur. Para este 2021 tenemos como objetivo volver a poner al yogur dentro de la esencialidad. Para eso diseñamos una estrategia en la que cada marca del portfolio habla desde un lugar diferente. Creo que la gran novedad para nosotros es el lanzamiento de La Serenísima Clásico Yogures con nuestra marca emblema, con una comunicación muy de construcción de la categoría; o sea, volver a hablar de los fermentos naturales, del concepto de familia y de lo cotidiano. Por otro lado, Yogurísimo es nuestra marca número 1, con recetas realmente únicas en el mercado. Son los únicos que tienen toda la combinación del "con" y el "sin", es decir, con probióticos naturales, con proteínas, con calcio, con vitaminas, y sin los conservantes, sin los colorantes artificiales, sin el jarabe de maíz de alta fructosa, etc. Como marca líder necesitamos llevar al consumidor alimentos cada vez más naturales y Yogurísimo habla desde ese lugar. Después está Ser, una marca que renovó su portfolio y con la que estamos muy contentos. Ser está diseñada para darle a las mujeres lo que cada una de ellas busca.

Me gustaría que hagamos un doble clic en Ser porque es una marca que trabaja con un propósito muy claro y en un momento social importante. ¿Cómo trabajan esa estrategia y quiénes son sus interlocutores para desarrollar todo ese pensamiento detrás de la marca?
Es un trabajo que viene desde el año pasado, lo trabajamos mucho internamente. "Alimenta tu fuerza" es el nuevo concepto donde buscamos vincular un producto que tiene un aporte nutricional muy fuerte con el end benefit que tiene toda mujer: poder llegar a ser todo lo que ella quiere ser, y para eso muchas veces hay que romper límites, hay que romper barreras. Para eso la mujer necesita estar más fuerte que nunca. Trabajamos después con diferentes agencias, la última campaña la hicimos con Vendaval, y hay un partnership con la organización Voces Vitales, porque entendemos que este propósito de la marca no se termina con una comunicación o con una campaña aislada sino que también lo tenemos que nutrir y debemos poner este manifiesto de marca en acción. Con Voces Vitales estamos realizando cápsulas digitales donde capacitamos a las mujeres en diferentes temáticas, porque entendemos que es otra forma de alimentar esa fuerza interior

¿Cómo están respondiendo las agencias ante el desafío de comunicar en este último tiempo?
Justamente estamos en un proceso que arrancamos hacia fines del año pasado, cambiando la forma de gestionar nuestras agencias. Solíamos tener acuerdos anuales con algunas agencias importantes que nos acompañaban, pero nos dimos cuenta de que necesitábamos cierta flexibilidad en los proyectos, que sean más acotados y de alguna manera poder pitchear y quedarnos con la agencia que mejor entendiera la necesidad de la marca en ese momento. Hoy seguimos trabajando con WPP, con VMLY&R, y básicamente con Dhélet para algunas de nuestras marcas, y con Vendaval y con otras agencias boutique por proyectos más puntuales. Por ejemplo, la campaña de Casancrem fue idea de Santo, y para La Serenísima Clásico trabajamos en conjunto con Viacom. Entonces estamos en un esquema en el que buscamos ese partner que entienda ese proyecto en ese momento, y un modelo más eficiente. Hacia fines del año pasado lanzamos nuestro hub de contenido y producción audiovisual digital in-house: D Studio (Danone Estudio) en partnership con una agencia llamada Dragons. Es algo nuevo que también queremos impulsar y que tiene que ver con un modelo de comunicación según el cual seguimos con nuestros partners de televisión abierta y de cable, pero también impulsamos mucho lo digital; para implementar este precision marketing necesitamos una agencia cautiva para alcanzar a cada tribu en el momento y con el mensaje correcto. El in-house está activo desde enero y ya somos ocho países dentro de Danone que estamos con este concepto.

¿Cómo opera?
Con el modelo que tenemos implementado seguimos trabajando con las agencias externas por proyecto. Se trabaja el concepto de la big idea y después, a partir de esta big idea o de la plataforma de comunicación de la marca, la agencia in-house termina haciendo la adaptación para todo el mundo digital e implementando este precision marketing que es parte de nuestra estrategia hoy. Pero esto puede ir evolucionando. Llevamos tres meses con este proyecto y estamos muy contentos.

¿Podés adelantar los planes que se vienen para 2021 o dónde estarán los focos de atención?
La definición estratégica de Danone básicamente en el Q1 fue ir con toda la carne al asador y la intención es continuar con este foco que nos está dando muy buenos resultados y que tiene que ver con blindar nuestro liderazgo en la categoría de yogur, donde La Serenísima Clásico tiene un rol muy fuerte y donde Yogurísimo, Ser y Danonino, que es nuestra marca orientada a kids, cumplen un rol premium. La estrategia se va a seguir consolidando a lo largo del año. Por otro lado, Casancrem es una marca también clave, de las Top 3 de la compañía, con lo cual vamos a tener novedades, es una marca que vamos a estar reactivando. En el mundo de la indulgencia, Danette es la marca que más innovación tiene por la categoría en sí misma, entonces buscamos tentar a los argentinos todo el tiempo? Vamos a seguir trabajando fuerte con Danette. Por otro lado, tenemos marcas como Actimel que nosotros llamamos "de New Health". Actimel arranca con una campaña muy importante a partir de ahora, del Q2, y nos va acompañar todo el otoño y el invierno para reforzar nuestras defensas. Por último tenemos a Silk, nuestra marca plant-based, que lanzamos hace un año. También va a tener novedades, es una marca con un modelo distinto, porque es 100% digital, con un e-commerce propio. Uno de los desafíos es intentar estar lo más activos posible durante la mayor cantidad de semanas del año para que el consumidor recuerde la importancia de los lácteos en su alimentación.

Productos plant-based y los desafíos de industria de la alimentación sustentable es un tema que no está excluido del mundo del marketing. Más allá de las diferencias entre mercados, ¿coincidís en que es un tema importante?
Es así. La verdad es que nosotros analizamos tendencias y compartimos información con otros países alrededor del mundo. El mundo de plant-based está muy evolucionado en otros países y acá, cuando uno quiere acelerar localmente, hay temas tecnológicos y de insumos que nos ponen una limitante. También hay una realidad: todavía sigue siendo una tendencia creciente que, por el tamaño de la Argentina, representa un mercado incipiente. Pero claramente es algo que va a ir avanzando. Nosotros lo observamos, tenemos planes, pero hay temas tecnológicos que también tienen que evolucionar para tener los portfolios con los sabores y los tipos de productos que vemos afuera. En Danone Argentina hay un estándar: si no es el que queremos, no se lanza, y ahí estamos trabajando.

¿Cómo es ese consumidor?
A nosotros nos gusta hablar del target de los "flexitarianos", o sea, de gente que de repente no es vegetariana o vegana sino que a veces va cambiando y tomando ciertos hábitos, y así le hablamos. No es un consumidor que necesariamente excluye el lácteo de su vida pero quizás le gusta tomar nuestro Silk con su café y esa a veces es la puerta de entrada. Es un segmento muy interesante y sobre el que seguro vamos a tener más novedades.