festivales

Lions Live
Una pausa para recalcular

Por Majo Acosta y Marta González Muguruza

A un mes del brutal asesinato de George Floyd y el resurgimiento con más fuerza que nunca del Black Lives Matter, la agenda de los Lions también incluyó una fuerte impronta a favor de la diversidad y el antirracismo, con muchas compañías comprometiéndose a activar un cambio que la sociedad global está demandando.
Entre un mea culpa generalizado y una agenda más diversa entre sus oradores, los Lions quisieron poner de manifiesto que la creatividad puede ser un poder transformador a tiempo de desterrar narrativas erradas de cómo es el mundo. La industria del marketing y las comunicaciones, por su poder económico y su capacidad de moldear la cultura, no solo tiene una responsabilidad de hacerlo, es un deber. "Cuando somos a la vez una fuerza para el bien y una fuerza para el crecimiento, lo que creamos es un ciclo virtuoso: el bien conduce a un mayor poder económico, el poder económico conduce a un mayor crecimiento que nos permite invertir nuevamente en el bien. La misión principal es fomentar sociedades más equitativas y sostenibles", expresó Marc Pritchard, Chief of Brand de P&G, el principal anunciante del mundo, durante una de las sesiones.
El formato fue innovador para la organización y un tanto agotador: más de cuarenta horas de streaming por YouTube en donde distintos segmentos, en su mayoría preproducidos, eran hilados por la conductora de la BBC Tina Daheley, con presencia en ocasiones de Simon Cook, Manager Director de Cannes Lions, o Philip Thomas, su CEO. Lo cierto es que a Cannes Lions le faltó lo mejor de la experiencia: Cannes y la mejor publicidad del año, esos trabajos que inspiran y marcan hacia dónde está yendo la agenda de las comunicaciones. Sin embargo, Lions cumplió lo prometido para este 2020 generando el espacio de debate y de reflexión que la industria se debe.
"Lions Live nació de una crisis, limitación y restricción, pero nos ha permitido llevar lo mejor de nuestra industria a un público amplio y diverso, unidos en su creencia en las posibilidades que nos brinda la creatividad, que no solo tiene el poder de impulsar negocios, sino que puede desempeñar un papel poderoso en la creación del cambio que queremos ver en el mundo", expresó Cook en el cierre de la semana.
La competencia fuerte quedará para 2021 pero el fin de la segunda década del milenio fue la excusa para reconocer a las mejores agencias, productoras y holdings, entre las cuales Almap BBDO fue elegida como la mejor agencia de la década a nivel global y regional, WPP el mejor holding y MJZ la mejor productora. (ver +)
La Argentina tuvo su representación en el programa de los Lions a través del proyecto de Diego Medvedocky (presidente de Grey Latam y Grey Argentina) y Luis Aguer (director de Rebolución) en el segmento Lions Short con "Pandemos" (del griego "común a todos"), una serie de catorce cortos pensados, desarrollados y filmados en cuarentena en distintas partes del mundo (ver +).
Nuestro país a su vez tuvo una muy buena performance en la Young Lions Competition, en la que 928 duplas de 71 países debieron trabajar un mensaje de 90 segundos para la UNWFP que ayudara a balancear la hambruna mundial y evitar el desperdicio. Con 51 duplas, Argentina fue el tercer país con más inscripciones del certamen. Un jurado internacional convocado por el festival, premio 34 ideas, entre ellas 5 de nuestro país (14,7%) La dupla de GUT Buenos Aires conformada por Ticiana Mancini y Álvaro Salazar Chacón alcanzó el tercer puesto y también fueron destacadas las propuestas de Manuel Scher y Edwin Bowen, de La Verde Pro / Paradais DDB Buenos Aires, Matías Cony y Jonathan Cerna de DON, Octavio Ramos y Julián Pacheco de OX Córdoba y Franco Canoba y Cristian Pérez Ramirez de Brother At Home.
A continuación una curaduría por los contenidos que dejó la semana.

Lorraine Twohill (Google), Steve Stoute (Translation), David Droga (Droga5), Mark Read (WPP) y Jean Lin (Dentsu), moderados por Philip Thomas, CEO de Cannes Lions, debatieron sobre cuán permanentes serán los cambios pos-COVID-19 y de qué manera está afectando el mundo del marketing y la creatividad. ¿Cuál será el futuro de los negocios? ¿De qué manera está respondiendo la creatividad? Para el CEO de WPP, "hoy necesitás comunicar de manera cuidadosa pero a la vez la creatividad es más importante que nunca, aunque es un momento complejo. La efectividad de un mensaje está dado por la calidad de la idea, seguro de que hay mucha comunicación que está pasando inadvertida, pero en el largo plazo habrá un reflorecimiento creativo". Según Droga, la creatividad no está amenazada, siempre encuentra una manera de manifestarse aunque sí están siendo afectados los modelos de negocios. "Se está acelerando una evolución que hubiese tomado por lo menos tres años. Los clientes tienen distintos niveles de confianza y hay mucha publicidad cliché dando vuelta, pero eso es algo previo a la pandemia. Los modelos de la industria son los que están cuestionados. Soy optimista con la suerte de la creatividad".
Para la máxima responsable del grupo Dentsu, "más que nunca la creatividad necesita de diversidad en la mesa de decisiones y mucha creatividad para que las cosas funcionen. Con cinco meses de la nueva normalidad hemos podido dar respuestas creativas a anunciantes y consumidores. La creatividad debe estar al servicio".
Sorprendió gratamente la ejecutiva de Google quien compartió algunos insights que surgen de navegar la plataforma: "En esta pandemia también empezamos a ver lo mejor de la comunidad. La frase "¿Cómo puedo ayudar?" fue entre lo más buscado en Google en este tiempo.
Con relación al mundo pos-COVID, para Read "la vuelta será de manera más flexible, y cuando volvamos probablemente hayamos olvidado cómo era la vieja normalidad. Esta pandemia nos forzó a una nueva manera de colaboración con un sacrificio enorme de toda nuestra gente, y aprendimos que hay cosas que no son tan malas, se puede hacer una revisión por zoom, no es tan bueno como estar reunidos pero no está tan mal. La gente tiene temor de perder su trabajo y está demostrando que tiene valor para aportar. Hay un compromiso y una motivación muy grandes".
En ese sentido, Droga expresó: "Lo mejor que tiene la agencia es su gente, no veo en ese sentido que la creatividad esté comprometida; pero la creatividad es una coalición cultural, no es algo lineal. Me preocupa que se pierdan esos espacios de intercambio entre generaciones, ese ambiente de mentoría que no podés trasladar a un zoom. Por otro lado, la creatividad superficial va a ser cada vez menos relevante, la creatividad genuina tiene sustancia y estrategia".
A la hora de debatir sobre diversidad y el antirracismo, la palabra de Steve Stoute, CEO de Translation, fue contundente: "Me molesta que haya gente que se sorprenda por lo que están viendo en este momento sobre el tema de la raza; cada marca y agencia necesita una política afroamericana, y debe ser medible y visible. La idea de tener un Chief Diversity Officer ha fracasado, especialmente en esta industria. Ningún talento quiere entrar por la ventana". Por otro lado, Stoute declaró: "La industria no es racista, es extremadamente prejuiciosa. Y muchas de las iniciativas que vemos no son por un compromiso o preocupación, son por conveniencia. Esta industria tiene el poder de cambiar percepciones, es un privilegio y es nuestra responsabilidad".
Para cerrar, Thomas preguntó qué cosas positivas surgieron de la crisis. "Es un momento en donde la fe debe ser más importante que el miedo", expresó Lin. Para Droga, "la pandemia nos obligó a darnos el tiempo para pensar qué es lo realmente importante. Una pausa para ver lo que sucede. Un tiempo para compartir con nuestros hijos. Es un momento para aprovechar, soy optimista sobre lo que va a salir de todo esto". Read finalmente afirmó: "Para mucha gente este proceso no es fácil, desde el punto de vista de los negocios hay que pensar y tomar muchas decisiones sobre lo que es importante. El mundo ya no será como antes".

El festival cambió pero hay clásicos que se mantienen. Uno de ellos es la cita obligada de los jueves para ver el New Directors' Showcase, solo que en esta ocasión, en vez de ser en la sala Lumière, fue online para todos, y en lugar de presentar nuevos talentos, Saatchi & Saatchi hizo un recorrido por los trabajos de algunos directores que participaron de esta iniciativa que ya lleva treinta años. El argentino Juan Cabral estuvo presente en esta ocasión con su inolvidable "Gorila" para Cadbury, que le permitió integrar la muestra en 2008; teloneado por "Mad" de Jonathan Glazer (1994), Levi's "Drugstore" de Michel Gondry (1995), "Prague National Gallery" de Ivan Zachariás (1996), "Mama" de Frank Devos para Hansaplast (2005) y seguido por Daniel Wolf (2011), "Solipsist" de Andrew Thomas Huang (2011), "Rolling Wilde" de Kyra & Constantin (2014), "Witch Doctor" de Studio Smack para De Staat (2016) y "Pillow Talking" de Tony Yacenda para Lil Dicky (2017). <Miralos en esta presentación>

Con ese título, el director creativo de YouTube Unskippable Labs, Ben Jones, reveló algunos datos sobre creatividad en épocas de COVID-19. Cruzando data y contenidos, Jones expresó: "De repente el mundo se apagó, nos perdimos y no supimos cómo rehacer el mapa o dónde buscarlo. Nos paralizamos. Hicimos los mismos avisos, con las mismas palabras, la misma música sentimental y las mismas fotos. En una situación abrumadora sin precedentes no encontramos otras palabras, y sin data, no confiamos en nuestro instinto sobre qué decir en un momento tan extraño".
Jones descubrió que en realidad, a pesar del temor de las marcas de comunicar con imágenes prepandemia (sin máscaras y sin distanciamiento social), el 90% de los avisos más efectivos en YouTube eran los que no hacían ningún tipo de mención a la crisis. Las marcas no eran castigadas por no hacer hablar de la pandemia. En conversación con Jon Halvorson (Mondelèz) y Valerie Madison (VMLY&R Asia), ambos remarcaron la importancia de la data como elemento vivo y herramienta útil para la creatividad sin perder la capacidad de ver la foto completa. "Nos volvimos tan obsesionados con los segmentos y la personalización que nos olvidamos que primero tiene que existir una gran idea. Escalamos para empatizar, pero si no hay algo profundamente humano en la idea, nada sucede".
El entender el problema de la automatización de mensajes es simple: si a una máquina la alimentás con helado de vainilla, seguramente te va a dar helado de vainilla. ¿Cómo hacer para lograr otros sabores, historias y oportunidades? La respuesta está en la diversidad.
Y esa es una asignatura pendiente de la publicidad. Un estudio de YouTube junto al Geena Davis Institute sobre 2.7 millones de avisos y 550 millones de vistas, reveló el enorme gap en la representación femenina a pesar de que ellas son responsables de un 30% más de vistas. Este gap es incluso mayor cuando hablamos de raza y etnia, sobre todo en avisos de belleza. Las mujeres no se ven representadas en los avisos que ven. "La data es una herramienta para entender lo que vemos y lo que no estamos viendo, ayuda a hacer más y mejores preguntas y ver en qué estamos demorados como industria", concluyeron. "Mejores historias, voces más diversas y mayores riesgos y exploración redundan en mejor comunicación. La data no está para evitar riesgos sino para tomarlos".

Pedro Earp es director de Marketing de AB InBev, la principal cervecera del mundo, y la cabeza de ZX Ventures, la incubadora global que AB InBev lanzó para ayudar a la cervecera a crear nuevos productos en múltiples frentes, incluidas las cervezas artesanales y caseras, desarrollos de e-commerce y activaciones minoristas. Entrevistado por Dana Anderson, Chief Transformation Officer de MediaLink, Earp compartió su mirada sobre el rol del CMO: "Cada vez tiene que ver menos con la publicidad y más con encontrar soluciones holísticas", y puso de ejemplo la serie Mad Men, en la que los clientes se acercan a la agencia a buscar una solución, no a pedir una campaña.
Durante los últimos meses, la compañía cervecera registró en sus estudios grandes cambios en el consumidor, pasando por fases de miedo, euforia, ansiedad y un futuro con una recesión implícita. "La nueva normalidad es difícil de predecir, dependerá de cuánto dure esta pandemia. En este contexto, debemos encontrar soluciones que le sirvan al consumidor y a la compañía", dijo Earp. Sabiendo que la cerveza no es un bien de primera necesidad, InBev optó por llevar adelante un plan de ayuda. "Fue pensar en la gente como gente y no como consumidores, poner a disposición lo que tenemos y rescatar la sensación de estar juntos en este momento tan terrible", destacó Earp.
La producción de alcohol en gel, prestar su sistema de logística para distribución de insumos y botellas plásticas para el envasado de agua, fueron algunas de las acciones que ofreció la compañía.
Con respecto al desafío de hacer crecer el negocio, confesó que no es sencillo buscar un cambio cuando tenés un modelo que funciona: lo querés proteger, pero al mismo tiempo corrés un riesgo muy grande si no te preocupás por ver cómo está evolucionando el consumidor. "Todas las empresas están en el mismo viaje, quieren proteger su modelo e innovar como una startup; es una trampa, así solo compiten por recursos", alertó Earp, quien hace cinco años desarrolló ZX Ventures, una organización exclusivamente destinada a la innovación, con recursos y capitales propios. "Muchos de los productos que saldrán de esta plataforma no serán cervezas ni bebidas. Lo que hacemos es probar el modelo afuera y luego incorporarlo al core de la compañía". A nivel táctico, diferencia Earp, la burocracia no es mala cuando trabajás a escala: "Tenés que probar una y otra vez para ser cada vez más eficientes, y ahí necesitás esa burocracia en el buen sentido, pero en innovación, funcionan mejor los equipos pequeños, hay que ser ágil".

La ex CMO de Endeavor (hoy Netflix) protagonizó el espacio de The Economist en el que compartió varias definiciones sobre la velocidad a la que está operando el marketing en esta crisis. A su vez se refirió al descontento social y la reacción de las marcas frente al #BlackLivesMatter. Algunos Q&A destacados:

¿Cómo afectó esta pandemia tu trabajo?
No hay estrategia o pronóstico que haya podido imaginar algo así. Nuestro negocio se basa en la representación de talentos; mucho de lo que hacemos son eventos, así que estamos tratando de hacer que nuestro trabajo siga funcionando para nuestros clientes y sus consumidores, y buscamos la manera de ayudar a renovar sus estrategias. Operamos por ejemplo con New York Fashion Week y todos sus eventos, estamos intentando innovar ese espacio, es una experiencia física y debemos transformarla en digital. Es muy desafiante. Es como pensar el futuro de NYFW.

¿Cuáles son las métricas de éxito hoy? ¿Los nuevos KPIs?
Jajaja, me hacés reír. Éxito es estar vivo al final de todo esto. Éxito es que las marcas que representamos, la gente con la que trabajamos y las plataformas que creamos todavía sigan existiendo cuando salgamos de esta pandemia. Perdón por reír pero realmente todo es un blanco móvil.

¿Dónde ves oportunidades? ¿Hay cosas que te sorprendieron?
Empecé con mucho entusiasmo todo el movimiento #StayAtHome, a pesar de estar en una situación horrible y de mucho miedo y tensión, y temor por el bienestar de mi mamá, de mis amigos trabajadores esenciales, pero a la vez estoy entusiasmada de usar mi plataforma y todos mis recursos para ayudar. Ya sea reuniendo fondos o generando oportunidades. El desafío es enorme porque quizás estemos ante uno de los retos más grandes del marketing en su historia. Nadie ha visto algo como esto. Me interpela la manera en que debemos repensar cómo innovar y estar allí de otra manera.

¿Tendencias?
Las tendencias que vimos en los últimos cinco años se aceleraron de una manera impresionante. Ya no trabajamos sobre pronósticos sino sobre el ahora. La tendencia es nuestra propia velocidad. Si creés que podés sostener un plan a un mes, probablemente deberías revisarlo. Estamos todos buscando soluciones a una velocidad inimaginada y usando nuestros propios instintos más que la data y los analytics, que al momento que te llegan quizá ya no te sirven porque todo cambió. Las cosas pasan demasiado rápido y hay que estar conectado con lo que le pasa a la gente y con sus emociones. A su vez, hay que poder reflejar la confianza que la gente necesita en este momento. Y eso no puede esperar.

¿Seremos iguales cuando todo pase?
No creo que volvamos exactamente de la misma manera de antes, creo que algunas cosas se van a balancear, pero sí sabemos que esta velocidad no es muy sana tampoco. Y no me refiero solo a la gente que está trabajando sino también a la velocidad de las campañas y los mensajes que damos. Se cometen errores a esta velocidad. Espero que podamos calmarnos un poco, entender las tendencias y los cambios culturales a pesar de que se nos exija movernos rápida e inteligentemente.

¿Cuál es tu mirada sobre la reacción de las compañías ante el Black Lives Matter?
Me shockeó la respuesta de la industria, no la violencia racial por supuesto: soy una mujer negra de 43 años y lo viví. Black Lives Matter no nació ayer, el movimiento tiene su tiempo, pero la reacción de las compañías haciendo manifiestos, donando a las causas o mirando hacia adentro me sorprende. Mi esperanza es que continúe y que las empresas sientan la presión de su propia moral y puedan corregir un sistema que no es equitativo. Hace años que tenemos papers sobre diversidad y sobre lo importante y valioso que es para los negocios tener una fuerza laboral diversa. Pero ahora no solo lo está clamando Estados Unidos, también el mundo entero. Mi misión es hacer entender a las compañías lo que pasa y que reaccionen. Nuestras responsabilidades civiles no están separadas de las corporativas. Tenés que responder a ese "llamado", como líder y como persona.

Grey decidió utilizar un espacio en la agenda de Lions Live para compartir el trabajo no publicitario de Diego Medvedocky, presidente y CCO de Grey Latam, y Luis Aguer, director de la productora Rebolución. En una charla con John Patroulis, Worldwide CCO de Grey, Diego contó el detrás de escena de esta serie de catorce cortos pensados, desarrollados y filmados globalmente en cuarentena y reunidos bajo el nombre de "Pandemos" . <ver> "Mientras estábamos armando el comercial de Aimé, Luis Aguer, el director, me dijo: '¿Por qué no hacemos algo con esto?'. Le dije: 'Ok, pero yo puedo empezar con esto todos los días después de las doce de la noche'. Así que empezamos a pensar en historias cortas sobre gente de todo el mundo, porque hoy estamos todos en la misma. Básicamente filmamos más de doce cortos en un mes y medio, así que hace dos meses que no duermo, pero estoy muy contento. Creo que este proyecto, en algún punto, me salvó".
"Alaska fue el primero y se trata de una nena llamada Uki. Viven en Alaska, aislados por el lugar y el clima. Y pensamos: 'Esto es muy similar a lo que está pasando en el mundo ahora, ¿qué piensa esa nena al respecto?'. Con Luis pensamos que debía haber historias especiales de gente única que comparten los mismos sentimientos que todos tenemos, así que tal vez podíamos intentar hacerlas más únicas aún. En un zoom, al director de Fotografía le preguntamos cómo andaba, cómo estaba su novia y dijo: 'Está en un loop', y eso disparó otro de los cortos sobre una chica en Barcelona en un loop constante. Hay otro que transcurre en un Londres vacío con un poema de William Blake; otro es sobre el sol en Brasil, otro sobre un padre en LA que extraña a su hija, y hasta hicimos una canción. Tenemos otra que es una animación sobre orgasmos. Todos son muy diferentes y te podés sentir reflejado aunque sea en alguno de ellos", detalló Medvedocky.
"El nombre del proyecto es 'Pandemos', viene del griego 'común a todos', así que creo que tiene sentido. Y lo bueno de este proyecto es que fue muy colaborativo en todas sus formas. Más de cien personas terminaron trabajando en este proyecto pro bono". Los primeros cortos pueden verse en Instagram <@pandemosproject>.

"Aprendí mucho sobre mí misma viendo este show. Me vi reflejada en el personaje", explica una de las fans en Queering The Script, el documental realizado por Shaftesbury que celebra a las queer fans y que fue incluido en el programa de Lions Live. Con imágenes nunca antes vistas de los íconos LGBTQ+, Angelica Ross (Pose) y Lucy Lawless (Xena Warrior Princess), el documental comparte las lecciones aprendidas sobre la creación de branded content centrado en la comunidad: "La marca debe moverse más allá del comercial, más allá del logo o eslogan, tiene que ceder su lugar a la historia, ponerla por delante", destacó Kaaren Whitney-Vernon, de Shaftesbury, quien cuenta entre sus éxitos de contenido para marcas a Carmilla <ver>, la serie creada junto a Kotex.
Las marcas tienen la oportunidad de apoyar e interactuar auténticamente con comunidades subrepresentadas, potenciando el contenido y los espacios digitales que permiten que estas comunidades se conecten y prosperen. Esto no solo es compatible con las comunidades mismas, sino que también es bueno para el negocio de la marca. "Muchas marcas le tienen miedo a la tensión, pero las mejores historias son las que cuentan con esa tensión y son genuinas. Si sos superficial, la gente se da cuenta. Debés tener a gente de la comunidad a la que estás hablando participando de la creación, siendo parte de la conversación", resaltó Vernon. Pose es un traspaso de poder, tiene gente trans entre sus guionistas, directores, actores; eso lo hace valioso", agregó Angelica Ross, una de las protagonistas de la serie.
Vernon asegura que el nicho es el nuevo "masivo": "Vemos mucho contenido de YouTube pasando al streaming de la mano de marcas, como fue el caso de The D Cut -la serie de Dove que terminó en HBO- <ver>. Lo que hay que entender de los fans es que construyen su personalidad a partir del show, lo internalizan. Si nunca te ves reflejado en una historia, te sentís excluido, por eso no hay que subestimar el poder de las historias para cambiar el mundo".

Marc Pritchard, máxima autoridad de marca en P&G, compartió un fuerte mensaje en el marco de Lions Live. Como casi todo el programa del evento, la crisis de la COVID-19 y las manifestaciones globales de Black Lives Matters fueron el centro de su discurso. "Los últimos cien días dejaron bien en claro que el rol de los negocios en la sociedad ha sido disrumpido para siempre. Quedó claro de manera determinante que debemos reinventarnos de compañías que existen para ellas mismas a compañías que sean una fuerza para el bien. Nunca tuve tanta certeza sobre algo", expresó.
Pritchard describió la operatoria durante la pandemia dejando claro que las prioridades están en proteger a la gente y la seguridad de P&G, servir a sus consumidores con sus productos y a las comunidades más necesitadas. "Es un tiempo de humildad en el que todos revisamos la comunicación y nos enfocamos en todo lo que podemos ayudar; en definitiva, se trata de ser útiles. Se trata de acciones, no de titulares", remarcó.
Según el Chief Brand Officer de P&G, "las crisis como la de la COVID-19 revelan las grietas en la sociedad y no podemos permitir que esas desigualdades se amplíen. Ahora es el momento de acelerar los esfuerzos en materia de igualdad para abordar las importantes desigualdades que existen, como la de género".
Pritchard dijo que lo más importante es actuar, y que la llamada a la acción es elegir la igualdad para el futuro. Al hablar sobre el plan de acción de P&G, comentó: "Estamos comenzando con nosotros mismos, declarando la aspiración de lograr un 40% de representación multicultural dentro de P&G. Estamos haciendo un progreso sólido, pero nos quedamos cortos con nuestros equipos de agencias, y ni nos acercamos a eso en los equipos de producción".
Un estudio compartido presentado por Pritchard revela que los afroamericanos tienen un 340% más chances de perder la vida durante pandemia. La agenda antirracista forma parte de la comunicación de la compañía, con trabajos memorables como <"The Talk"> y <"The Look">. Ahora estrena <"The Choice">. Pritchard se permitió compartir algunos consejos que le ayudaron en su camino personal: "Empezá por aprender, aprendé sobre la historia del racismo en Estados Unidos y cómo moldeó el país, descubrí cómo impactó en la gente, especialmente afroamericanos, cómo el racismo no es algo nuevo y cómo la iniquidad se hizo sistémica y se institucionalizó. La inmunidad y el privilegio de la gente blanca muchas veces no son reconocidos", afirmó. Y agregó: "Tomate el tiempo para conversar, conversar ayuda a entender, entender nos ayuda a empatizar y cuando empatizamos actuamos. Todos tenemos miedo de equivocarnos, nos sentimos incómodos, es parte del proceso. Tenemos miedo de decir algo equivocado, pero si hablás con el corazón en el lugar correcto, estarás bien. Hay que estar abierto al feedback... Yo tuve gente que me ayudó a entender, aprender y corregir con su feedback".
Finalmente Pritchard concluyó: "Cómo usamos nuestro poder es una decisión, y como el mayor anunciante del mundo, tenemos una responsabilidad en dar un paso adelante".

Scott Galloway es profesor de Estrategia de marca y Marketing digital en la NYU Stern School of Business y desde hace varios meses es anfitrión del show No Mercy, No Malice (Sin piedad, sin malicia) en Vice TV, donde tira, casi sin respiro, un titular tras otro. En este episodio pensado para Lions Live, Galloway compartió su mirada sobre los efectos del coronavirus en la sociedad, los mercados y los negocios. "El consumo de alcohol subió un 55% y estoy seguro de haber colaborado con la causa", dijo apurando un rosé.
Según Galloway, The Four (título de su libro que refiere a Facebook, Apple, Amazon y Google) son las únicas empresas cuyas acciones subieron un 14% durante la pandemia; para ellas la recesión en realidad significa aceleración y son las que saldrán beneficiadas. "Estamos viviendo décadas en días. Facebook y Google concentran el 60% de la inversión, seguramente será el 80% cuando esto termine. Es un duopolio. Con quinientos mil anunciantes, si se le van algunos en protesta, no pasa nada; no es como Fox que tiene doscientos", remarcó para explicar que ese margen que cada vez se hace más grande también les permite a estas compañías atraer al mejor talento, alejándose aún más.
La salud y la educación fueron puestas en jaque con la pandemia. El sistema de salud colapsado, sumado al miedo de contagio, hicieron despegar todo lo relacionado con la telemedicina, "y adivinen qué: Amazon ya estuvo probando sus drones para entregar medicina así que háganse la idea de que pronto Alexa estará recomendando remedios", advirtió.
Las grandes universidades también peligran: "Están diciendo que las clases se retomarán en otoño pero es porque necesitan desesperadamente el dinero. No pueden cobrar lo mismo por cursadas virtuales y, sin los estudiantes extranjeros -que no pueden aplicar a becas-, se les hace un agujero que llevará a la bancarrota a más de dos mil escuelas". Cuando se le preguntó cuánto duraría la recesión, Galloway respondió que habría: "Cinco a diez años de bajo crecimiento y posiblemente incluso una depresión. En términos económicos, históricamente cuando se llega a estos niveles de desigualdad, la buena noticia es que se corrige automáticamente. La mala noticia es que los mecanismos para la autocorrección son la hambruna y la revolución".

En la sesión de IBM sobre la aceleración del cambio, Bob Lord (SVP, Cognitive App Blockchain and Ecosystems, IBM) y Chelsea Clinton (Vice Chair, The Clinton Foundation) discutieron sobre la necesidad de que las marcas vayan más allá de su propósito y se comprometan a actuar y rendir cuentas, especialmente ahora que los consumidores ya no solo quieren promesas.
"Cuando la creatividad y la tecnología se unen, podemos resolver muchos problemas y tener un impacto real", expresó Lord, quien describió el trabajo que está haciendo su AI estrella, Watson, durante la pandemia: "Puede entender mucha data, muy diversa, reconoce patrones, hacer pronósticos e interactuar con humanos de una manera muy natural. En el contexto de la COVID-19 todos buscamos respuestas rápidas y confiables. IBM Watson Assistant for Citizens brinda esa información y se puso a disposición de manera gratuita a gobiernos y compañías para poder responder rápidamente vía chat, o teléfono, a través de la voz, la enorme demanda de información que reciben".
Chelsea Clinton, quien lidera la fundación que lleva su nombre, compartió su mirada frente la crisis: "Me invaden sentimientos de responsabilidad, esperanza, enojo por cómo se manejaron las cosas desde un principio, gratitud por los que están trabajando en la primera línea, y la sensación de que podemos hacer más y mejor...". También se refirió a la masiva respuesta social antirracista: "En las últimas semanas, con #BlackLivesMatter la opinión pública se manifestó con una solidez y rapidez nunca vistas, muchas compañías están hablando de lo que van a hacer, pero veremos si eso se transforma en nuevas prácticas, en escuchar a los empleados de raza negra y responder a lo que tienen para decir. Ojalá esa escucha activa de los ciudadanos, por parte de empleados y de clientes, cambie la cultura para siempre. Creo que no estamos viviendo un 'momento' sino cambio masivo", expresó.
Además de trabajar en la fundación, Chelsea es autora de libros para chicos, y desde ese lugar respondió frente a la pregunta sobre la responsabilidad de las marcas y el mundo de la comunicación en el contexto actual: "La creatividad tiene el poder de transformar y moldear la cultura. Muchos cuentos de chicos siguen teniendo un personaje masculino y blanco como protagonista. El poder de un cuento para niños es enorme porque con él les estamos demostrando lo que es posible. Lo visible y lo invisible. Entonces si le tengo que dar un mensaje al mundo de las marcas y la creatividad sería: '¿Qué estás haciendo para ayudar a cambiar la narrativa?, ¿qué estás haciendo para cambiar lo que la gente ve como posible..., la gente, su familia, sus hijos?'. Porque, con suerte, si lo vemos como posibilidad, entonces podemos exigirlo".

Rei Inamoto es una de las personas más influyentes en la industria publicitaria. Hasta el otoño de 2015, Rei se desempeñó como Chief Creative Officer global de AKQA, y logró durante su mandato que AKQA multiplicará por diez su tamaño hasta convertirla en una red de catorce oficinas en todo el mundo. A principios de 2016, Rei y Rem Reynolds fundaron I&CO, una incubadora de nuevos negocios a la que Fast Company distinguió recientemente como una de las compañías más innovadoras del momento.
Rei fue el encargado de inaugurar la sección Future Gazers del Lions Live con "Pivot. Cómo podemos crecer en la nueva normalidad", un paralelismo entre nuestra actividad y los desafíos que atraviesa la industria gastronómica a raíz de la COVID-19. Inamoto tomó como ejemplo a uno de los top chefs de Tokio quien, como tantos otros, vio amenazada la subsistencia de su restaurante una vez que el virus comenzó a expandirse. Sin embargo, destacó la rapidez del chef para entender el concepto de lo que su distinguida clientela resaltaba de la propuesta gourmet y qué cambios explorar para adecuarse al nuevo contexto y no morir en el intento. A lo largo de la presentación Inamoto resumió en cuatro los pivots imperativos para crecer:

1) Pasar de la organización a escala a la velocidad funcional: Al verse obligado al delivery, trasladar la experiencia de un restaurante de primer nivel implicó modificar el menú, simplificar el proceso y hacerlo más accesible. Convirtió sus platos de 400 dólares en Vento Boxes de 250. "No hace falta ser pequeño para ser funcionalmente rápido; tanto Google como Facebook hicieron grandes cambios para acomodarse a la COVID y a la competencia de Zoom", destacó Inamoto.
2) Pasar de USP (propuesta única de venta) al POV (punto de vista): La Satoyama Cuisine es un compromiso con la sustentabilidad y eso debía mantenerse. "Zoom supo que no podía perder la oportunidad que se le estaba dando ocultando sus problemas de seguridad y rápidamente salió a pedir disculpas y a arreglarlo".
3) Pasar del caso de estudio al caso de negocio: La colaboración entre el restaurante y Dom Pérignon se convirtió en una oportunidad de negocios con viandas de mil dólares por tiempo limitado.
4) Pasar del futuro ideal al futuro práctico: Lo ideal sería que una vez terminada la pandemia todo vuelva a la normalidad, pero el chef es consciente del cambio de comportamiento que trajo el confinamiento: la comida casera. Por lo tanto, desarrolló toda una línea de condimentos y productos gourmet que llevan las preparaciones al siguiente nivel y garantizan una nueva entrada al negocio.

Alex Bennett-Grant, CEO de la agencia independiente holandesa We Are Pi, destacó la necesidad de tomar medidas para poner fin a la práctica de excluir, eliminar y estereotipar la raza negra de los castings. "Pensé mucho en cómo dar este mensaje, y el corazón me late violentamente al hablar de este tema. Los cambios no se dan porque uno solo los desee, hay que actuar. Y como miembro de esta industria que necesita arreglarse, propongo un compromiso".
Bennett-Grant imploró a la industria que se comprometa a dar tres pasos para generar el cambio en la representación de la raza negra en la publicidad: hablar o seguir siendo cómplice, demandar que más gente de raza negra esté sentada a la mesa en la que se toman las decisiones, y exigir un foro seguro para el debate.
Desde la construcción o refuerzo de estereotipos de raza o directamente la invisibilidad, o el lenguaje racista y ofensivo, la industria debe modificar comportamientos. Según un estudio citado por el CEO de We Are Pi, el 70% de los encuestados cree que no tiene un ambiente viable para debatir el racismo en su trabajo. Y el 94% considera que debe haber cambios en los procesos de casting. "La publicidad tiene el poder de contar historias que cambien la manera de pensar. Mi deseo es dejar esta industria menos racista de lo que la encontré".
Para conocer la investigación que enmarca la presentación de Bennett-Grant sobre el racismo en el proceso de producción publicitaria <ingresa AQUÍ>

The Creative Effectiveness Ladder (La escalera de efectividad creativa) es una escala que fue presentada en exclusiva en Lions Live por James Hurman, en la primera keynote de WARC, bajo el título "Cracking the Effectiveness Code" (Descifrando el código de la efectividad).
En 2019, Hurman y Field realizaron un estudio global que revelaba que la industria carecía de una "definición universal" y un "lenguaje compartido" sobre la efectividad. Con un análisis posterior y una comparación de cerca de cinco mil piezas entre ganadores de Creative Effectiveness Lions (entre 2011 y 2019), sumado a la base de datos de WARC y el banco de datos de IPA, lograron diseñar un nuevo principio de efectividad que se describe en el mencionado estudio.
Hurman y Field descubrieron que la efectividad del marketing está fuertemente influenciada por el "compromiso creativo" de una campaña, una medida definida por el presupuesto de medios, la duración y la cantidad de canales aplicados en una campaña. The Creative Effectiveness Ladder es un marco que describe seis niveles principales de alcance de efectividad, desde el mínimo (nivel 1) hasta el "más comercialmente impactante" (nivel 6).
"El compromiso creativo se correlaciona muy estrechamente con la efectividad, a medida que aumenta el compromiso creativo, también lo hace la efectividad. Para aumentar el compromiso creativo, los marketineros tienen tres 'palancas': inversión, duración y cantidad de canales utilizados, y el uso de cualquiera de estas palancas le dará una ventaja. La creatividad es una cuarta palanca altamente impactante. Las campañas más creativas y premiadas son mucho más efectivas en general, y en todos los niveles de compromiso creativo", afirman.
Durante la presentación, Field expresó: "En los últimos cinco años, la industria del marketing y la publicidad ha reducido cada vez más el compromiso creativo, que mitiga significativamente el retorno de la inversión. Instamos a los especialistas en marketing y sus agencias a trabajar para revertir esta tendencia, en aras de mejorar tanto la eficacia de sus esfuerzos como el valor general y la reputación del marketing".
<Podés descargar el informe aquí>

Alex Rodríguez es asociado con distintos ámbitos según la edad, la industria y los intereses del que lo ve y escucha. Su carrera como beisbolista fue lo que primero lo llevó a la fama: campeón mundial con los Yankees de la Serie mundial de 2009, tres veces MVP (Most Valuable Player / jugador más valioso) y catorce veces reconocido mundialmente como All-Star, le dieron la experiencia suficiente para ser hoy uno de los comentaristas deportivos más relevantes y anfitrión de distintos programas de entretenimiento. Por otra parte, sus inversiones y visión para los desarrollos inmobiliarios también le permitieron jugar en las grandes ligas. Finalmente, y no por eso menos importante, su relación con Jennifer López y sus hijas también lo puso frente a nuevas audiencias.
En su participación en el segmento "At Home With..." (En casa con...) de Lions Live, Rodríguez reconoció cómo la pandemia "cambió todo y puso al mundo de rodillas, pero nos dio la increíble oportunidad de estar con nuestras familias", algo evidentemente no tan usual en parejas con agendas ajustadas y viajes constantes. "Tengo 44 años y mis hijas se reían de mi relación con las redes. Siempre fui muy reservado porque intencionalmente siempre quise resguardar mi vida privada. Pero con la COVID-19 me pareció que había que abrirse y mostrar que estamos todos en la misma y que hace bien reírse de uno mismo para poder sobrellevar este momento", confesó Rodríguez, quien le tomó el gusto a Instagram y TikTok, donde se lo puede ver bailando con las chicas y haciendo desafíos con JLo <ver>.
Alex protagonizó más de un comercial en sus comienzos con los Yankees <ver>. "No puedo creer cuando los veo, pero me recuerdan lo que hay que hacer a veces para pagar las cuentas". Sin embargo, destacó a la cerveza Presidente como su compañía favorita: "Mi padre la bebía todo el tiempo. Cuando me dieron el guion, lo tiré y empecé a contarles lo que realmente representa esa cerveza para los dominicanos. Es un orgullo nacional". El spot fue realizado finalmente como un documental recorriendo los barrios de la infancia de la estrella <ver>. "Creo y espero que cuando salgamos, seamos mejores, más sociales, más amigables y más respetuosos", concluyó @ARod.

A lo largo de la semana virtual del festival, se fueron anunciando las agencias que lideraron el podio del "Creative Report of the Decade", un ranking realizado por Cannes Lions junto a WARC, en base a leones y shortlists obtenidos en los últimos diez años. "Mientras entramos en una nueva década, es importante reflexionar sobre el cuerpo de trabajo que funciona como base creativa fundacional; el trabajo que proporcionará un punto de referencia para los próximos diez años.

El Lions Creativity Report of the Decade

reconoce a las compañías que han sostenido constantemente la excelencia creativa, adaptándose, evolucionando e innovando año tras año. Hay mucho que aprender de aquellos que constantemente producen un trabajo que cambia el juego, que trasciende las limitaciones y restricciones y establece el estándar para el futuro de la creatividad", comentó Simon Cook, Managing Director de Cannes Lions.
La legendaria Del Campo Saatchi, liderada por Pablo del Campo, aún tres años después de su despedida (dejó de operar en 2017) se mantuvo como la agencia más creativa de Argentina. Del Campo Saatchi quedó en cuarto lugar del Reporte, con un podio liderado por la brasileña Almap BBDO.

Los destacados de la década son:
Agencia independiente de la década: Wieden+Kennedy Portland
Brand Marketer de la década: Procter & Gamble
Agencia de la década: Almap BBDO São Paulo
Network de la década: BBDO Worldwide
Holding de la década: WPP
Palme d'Or (productora) de la década: MJZ USA
Agencia regional de la década / Oriente Medio y África: VMLY&R Dubai née Y&R Dubai
Agencia regional de la década / Europa: adam&eveDDB London
Agencia regional de la década / Latinoamérica: Almap BBDO São Paulo
Agencia regional de la década / Pacífico: Colenso BBDO Auckland
Agencia regional de la década / Asia: Dentsu Inc. Tokyo
Agencia regional de la década / Norteamérica: Wieden+Kennedy Portland