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Un mundo nuevo


Por Carlos Acosta

¿Qué pasa con las tendencias en un momento de pandemia? ¿Se aceleran? ¿Mutan? ¿Cambian de rumbo? Fjord, la consultora en diseño e innovación de Accenture Interactive, puso el ojo sobre siete tendencias emergentes y cómo fueron impactadas por el COVID-19. Sobre ellas conversamos con Ezequiel Arslanián, director ejecutivo de Accenture Interactive.

Ezequiel Arslanián, director ejecutivo de Accenture Interactive.
Entiendo que la pandemia aceleró muchos procesos en distintas compañías, lo cual es una oportunidad para Accenture, ¿es así?
Sin dudas aceleró los procesos y puso en jaque a muchas empresas. Quizás por temor, desconocimiento o por falta de asumir riesgos, muchas compañías estaban ralentizando cierta toma de decisiones con respecto a la transformación de las empresas. Y el COVID, la coyuntura, no les dejó alternativa. Entonces pasó lo segundo, que también es un problema: ahora están todos apurados. "Necesito esto ya, inmediatamente", porque obviamente la gente empieza a cambiar algunos comportamientos de consumo y no estamos preparados. Esto por un lado tiene algo muy positivo: acelera cierta evolución que para mí es buena y que los consumidores venían reclamando; pero al acelerar esos procesos, hacerlos rápido y entrar en ese vértigo, terminás no haciéndolo bien. Y no hacerlo bien es caer en el error de creer que algo a corto plazo es la solución estratégica para un proceso más profundo.
Entonces, vos podés hacer cosas a corto plazo, lo que se suele llamar quick wins: rápidamente implemento alguna solución de negocio que me genera impacto en el cliente y en el negocio. Pero cuando los quick wins pasan por arriba de la estrategia, a largo plazo terminás emparchando algo que debería tener una solución con objetivos más grandes y transformadores. Hay que saber bien cómo trabajar, cómo operar a corto plazo, pero con un plan más grande. Y darle tiempo a lo que necesita tiempo. Por apurarnos no vamos a hacerlo mejor, sino al revés.

¿Qué cosas remarcás de las tendencias que presenta Fjord en este momento?
Lo más importante es lo relacionado con esta nueva vida que nos están obligando un poco a afrontar y que tiene que ver con una cosa más filosófica, más existencialista. Cuando empezó la pandemia, pareciese que el mundo se dio cuenta de que necesitaba parar. Como si una fuerza superior nos dijera "no se puede seguir viviendo así como estamos viviendo", en muchos aspectos: con los tiempos que vivíamos, con el nivel de poca concientización sobre temas como el medio ambiente e incluso de relaciones personales y demás. El mundo como que envió un warning importante, el COVID, y de repente se frenó todo. Esto nos obligó a un pensamiento más profundo: entender qué nos está pasando, hacia dónde vamos, cómo queremos seguir. Las tendencias de Fjord hablan mucho de esto. Y hay otro punto importante, que tiene que ver con cómo se va a redefinir el capitalismo, un sistema económico sobre el cual estábamos viviendo que sigue siendo inviable. Entonces muchas tendencias empiezan a conjugar ciertas estructuras del sistema anterior con nuevas necesidades.

¿De qué manera?
Con un sistema que tiene que ser muchísimo más consciente de lo que era, en todo sentido, de consumo, de cuidado del medio ambiente, de relaciones interpersonales, de comportamiento. Les vamos a empezar a exigir a las empresas y a muchas de las marcas otras responsabilidades, otras acciones y otras propuestas de valor que no necesariamente pasan por el consumo, por un producto nuevo, por un servicio nuevo, sino por una cuota más equilibrada. Apurar el impacto de la tecnología cross-industria y cross-procesos hace que este mix de vida digital y vida física se vea como mucho más acelerado, entonces vamos a empezar a encontrarnos con un matcheo cada vez más incipiente del mundo físico y digital. Y acá hay un dato importante: no es lo uno ni lo otro. Siempre hay gurúes que tratan permanentemente de decir "ahora se acabó esto, porque lo nuevo es esto otro", ¿no? Creo que hay procesos evolutivos que hoy obligan a hacer muchas cosas digitalmente -mucha gente aprendió a usar billeteras virtuales, a pagar cosas online, a comprar en un market place como Mercado Libre o usar deliveries online-, pero esto no quiere decir que va a ser así permanentemente y que no se va a volver al mundo físico. Pienso que después va a haber un equilibrio entre la experiencia física y la digital. Hay un nuevo ecosistema evolucionado. Lo que creo que no tiene vuelta atrás es esta búsqueda de un sentido más profundo que el consumo y compra permanente, y la ansiedad que genera tener lo último de lo último. Ojalá que así sea, porque lo necesitamos. Si ves alguno de los índices de contaminación, de generación de basura, de residuos, más allá de que haya sido poco tiempo cinco meses en una vida, el impacto es enorme. Se generó un 25% menos de basura en la Argentina en estos meses. Es un fenómeno que sí llegó para quedarse.

El informe
"El año 2020 está cambiando los fundamentos de todo y por eso se ha convertido en una oportunidad única para innovar en los modelos de negocio, servicios y productos, a través de nuevos valores", afirma el reporte publicado por Fjord. A continuación, de qué manera la pandemia está afectando nuestra relación con el dinero, el sistema y hasta nuestra propia identidad:

1. El crecimiento y sus múltiples caras
El capitalismo se enfrenta a una crisis de mediana edad. Los inversores, clientes y empleados están instando a las organizaciones a reconsiderar su visión del mundo y a examinar su lugar en él. Inquieta por el cambio de valores sociales, el cambio climático y el agotamiento de los recursos naturales, además de la inestabilidad económica y política, la gente está empezando a cuestionar las creencias de larga data, incluyendo la noción de que el crecimiento a cualquier costo es aceptable. Esto se refuerza aún más con la crisis del COVID-19. Las organizaciones y las personas están siendo juzgadas por la respuesta que tienen ante esta crisis, un fenómeno que continuará luego de que pase la pandemia. Ante esto, las empresas están cambiando su foco rápidamente y muchas están ayudando en las mayores urgencias, como entregar soporte y colaborar con la entrega de insumos médicos, como máscaras y sanitizadores.

2. Una nueva relación con el dinero
Nuestra experiencia con el dinero está cambiando: la propia noción y forma del dinero se está transformando y, por lo tanto, cómo pensamos en pagar por las cosas. Una vez el dinero fue una entidad física, pero el cambio comenzó hace mucho tiempo con las tarjetas de crédito. Ahora, en una nueva ola de cambio, está evolucionando hacia ecosistemas de intercambio de valores invisibles, alimentados por lo digital; un cambio fundamental que nos permite ir más allá de comprar cosas y que abre una gran cantidad de nuevas oportunidades de productos y servicios.
Los nuevos ecosistemas de pago están liderados por compañías financieras no tradicionales, y nuestra relación con el dinero se vuelve más ambigua gracias a sistemas continuos o casi invisibles, como el pago por smartphone, por reconocimiento facial y por sucursales con menos cajeros. Esta tendencia está adquiriendo más fuerza a partir del COVID-19, ya que los billetes y las monedas han sido identificados como elementos de potencial contagio. Ante esto, los países están impulsando con más rapidez los pagos electrónicos. Este nuevo contexto representa una importante oportunidad para que las compañías rediseñen sus experiencias de pago y, de esa forma, cuenten con un elemento clave de diferenciación.

3. Códigos de barra andantes: cuando el yo físico y el yo digital se vuelven uno solo
Nuestros cuerpos físicos se están volviendo tan rastreables como nuestros alter ego digitales. Cuando se trata de tecnología de reconocimiento facial y corporal, ¿cuál es el equilibrio entre privacidad y comodidad? Nuestras caras pueden hoy ser leídas como códigos de barra y nuestro cuerpo se ha convertido en una firma. Este nuevo contexto representa una importante oportunidad para que las compañías desarrollen experiencias únicas para sus consumidores, pero también es un desafío en el sentido de gestionar la información obtenida de forma responsable.
En el contexto del COVID-19, hemos visto aplicaciones prácticas de esta tendencia. Así, por ejemplo, muchos gobiernos a nivel mundial están usando los teléfonos de las personas para monitorear sus movimientos, han desarrollado apps y sistemas para contar y rastrear a quienes han estado cerca de alguien que ha dado positivo para el virus y para seguir el movimiento general del COVID-19.

4. Personas líquidas: no solo compradores o trabajadores. La búsqueda del sentido en la vida
Los hábitos de consumo están cambiando a medida que los individuos perciben y definen su identidad de forma cada vez más líquida. Las personas se preguntan ahora qué hay más allá del consumismo y de trabajar para vivir. Este cambio de visión se ha agudizado aún más con el COVID-19. En este contexto, las empresas tienen la oportunidad de dar relevancia a las personas al momento de consumir y trabajar.
El consumo no ha muerto, pero está cambiando. Durante años, éramos lo que teníamos, lo que conducíamos, lo que usábamos, lo que comíamos. Esas ideas ahora son desafiadas. Este cambio está siendo impulsado por una serie de factores, entre ellos la preocupación por el cambio climático y un enfoque más agudo en el bienestar personal.

5. Inteligencia diseñada: más allá de la automatización
La experiencia humana es cada vez más compleja. El siguiente paso para la IA es ir más allá de la automatización para diseñar sistemas que combinen la inteligencia humana y la artificial, y mejoren la interacción entre ambas.
Las empresas están acelerando sus programas de IA: un 80% de los ejecutivos a nivel mundial afirma que actualmente está en producción dentro de su organización de alguna forma. Sin embargo, los consumidores y empleados se están volviendo cautelosos sobre el impacto que tendrá la IA en sus vidas.
Para conciliar estas diferencias, las organizaciones deben ir más allá de la automatización y empezar a ver la IA como una herramienta dinámica que los empleados pueden usar para mejorar el negocio. Para esto se requiere de mejores herramientas y una consideración más cuidadosa de los efectos económicos y sociales de la introducción de la tecnología. Diseñar para la IA significa diseñar para la inteligencia humana optimizando la relación entre las personas y las máquinas.

6. Gemelos digitales como guardianes de nuestra privacidad
Los gemelos digitales como el 3D y los modelos de datos son herramientas establecidas en la fabricación y la industria. Ahora están llegando a la vida de las personas, donde se están creando manifestaciones virtuales de nosotros mismos. En la vida cotidiana, el doble digital de cada persona podría actuar a favor de sus intereses en diferentes ámbitos. Por ejemplo, reservar para las vacaciones de acuerdo con los gustos y finanzas personales. Debido al COVID-19, todos nos estamos acercando más a la tecnología, por lo que el doble digital será cada vez más aceptado. Las empresas deberán entender los dobles digitales desde un punto de vista humano y de negocio.

7. Del diseño centrado en personas al diseño centrado en la vida: pensando en ecosistemas
El foco de deseabilidad, viabilidad y factibilidad está evolucionando del "yo" al "nosotros". Este fenómeno está creciendo cada vez con más fuerza en el contexto de la pandemia, donde el sentimiento de pertenencia a las comunidades es aún más grande que nunca. ¿Puede el diseño llegar más allá de su propio ecosistema y pasar de un diseño centrado en el usuario a un diseño que piensa en la vida en su conjunto?
Las personas ahora no solo quieren adquirir un producto y/o servicio, buscan que las empresas les permitan ser parte de un todo, que lo que se les ofrece tenga un objetivo más allá de la venta. Por ejemplo, que al consumir las personas pasen a ser parte de una causa colectiva, como el cuidado del medio ambiente.

Anuncian en la edición #136