El mapa de las agencias no es el mismo. Es algo que se venía gestando
antes de la pandemia. Las nuevas necesidades comunicacionales
de las marcas y la disrupción de nuevas herramientas y formatos
dejaron bien en el pasado la calificación de grandes, medianas, chicas,
nacionales, multinacionales, etc. Hoy la oferta profesional es distinta,
y un pitch se convierte en un todos contra todos.
En virtud de esto salimos a explorar el nuevo territorio. A grandes
rasgos, nos encontramos que el 80% de lo generado en nuestra
industria está impulsado por las agencias independientes. Hoy son las
grandes protagonistas y quienes en muchos casos están impulsando
la conquista de la región. Desde proyectos con casi veinte años hasta
nuevas agencias de apenas doce meses, indagamos en las fortalezas
y debilidades de la independencia, la relación con los clientes y su
evolución constante hacia un modelo de negocios más sano.
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Papón Ricciarelli, DON
"Esa expresión de agencia indie que tuvimos como startup hace catorce años hoy la seguimos sosteniendo, con
los mismos pilares y la diferenciación de ser así más
efectiva"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia?
Cada año comenzamos proponiéndonos lograr nuestra mejor versión y desafiándonos a
reinventarnos, porque sentimos que tenemos que anticiparnos a muchas cosas. Nuestro
deber es proponer siempre algo nuevo. Lo que nos propusimos en 2021 dio resultados y se
hizo tangible.
Don nació hace catorce años. Desde ese entonces nos anticipamos a un nuevo formato de
trabajo, pioneros en declararnos indie y abrir paso a este concepto de agencia que tiene una
gran particularidad: va mas allá de ser una boutique creativa, tenemos las herramientas y la
metodología de una agencia de network pero con un grado de agilidad de decisión mucho más
grande y con un formato colaborativo distinto. Y el mix de creatividad, estrategia y resultados
es nuestro core. Sentimos que esa expresión de agencia indie que tuvimos como start-up
hace catorce años hoy la seguimos sosteniendo, con los mismos pilares y la diferenciación de
ser así más efectiva. No somos ni un trasatlántico navegando en el océano ni una cascara de
nuez; somos un velero ágil y moderno que puede navegar todo tipo de aguas.
Algo que me gustaría destacar y que nos dio mucha alegría este año, más allá de ser
elegida mejor agencia independiente en los Jerry Goldenberg, Ojo de Iberoamérica, Sol de
Iberoamérica, 4ª Mundial en Effie Index y, en el caso de Don Buenos Aires, la más premiada
en Echo Latam, es que PepsiCo Global eligió la campaña de Mixes que hicimos para México
como la más innovadora entre trabajos de distintas partes del mundo. Estas cosas hacen que
en parte reconfirmemos el reconocimiento de muchas marcas y colegas que ven nuestro
trabajo.
¿Qué ventajas te dio la independencia?
Las ventajas de la independencia me parece que son fundacionales, del por qué somos indies.
No es una reacción, es una forma de vivir esta profesión. Es tener la libertad para accionar, para
ser osados en un mundo, en una coyuntura, en un país, en un continente..., tan cambiantes,
con tantos desafíos. Hay que ser osado. Hay que ser positivo y apostar, hay que jugar y, más
allá de lo intuitivo, hay que tener una metodología y agilidad para hacerlo. En este mundo
el jefe no puede ser una corporación. El jefe debe ser la vocación que genere dar la mejor
versión de cada uno. Estos fundamentos llevan a tener la certeza de hacer las cosas que hay
que hacer, en el momento que hay que hacerlas. Es la libertad, la libertad que se expresa en
fluidez, en agilidad, en rapidez y asimismo con la determinación de ser osados para ayudar,
acompañar y hacer crecer a las marcas, dándoles un punto de vista distinto. Nada se tiene
que interponer en eso, ni la burocracia, ni un proceso, ni pedirle permiso a nadie. Y tener la
suficiente estructura y equipo para no hacerlo en soledad y desarrollarlo con metodología.
Esa es la vocación de la independencia.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados?
PepsiCo Mixes, la campaña regional que hicimos para TikTok, Predicta Philco, la evolución y
desarrollo de Flow.
Toda la evolución que estamos haciendo con las marcas de Cencosud. El lanzamiento y todo
el desarrollo regional de la marca Fiserv y Clover. El lanzamiento junto con Gustavo Orueta
de la operación de México. La consolidación de Jorge Villar en Buenos Aires y el desarrollo de
proyectos en Chile. El afianzamiento de la operación de Colombia junto con Mariela Morando.
Y, sobre todo, en estos catorce años, la consolidación de un equipo, con metodología, con
fundamentos y compromiso absoluto en cada proyecto, que se demuestra en las relaciones a
largo plazo que tenemos con muchas marcas que acompañamos, así como la relevancia que
Don tiene como cultura de trabajo, una cultura propia. Tenemos la seguridad y certeza de que
todo el equipo de Don entrega algo que genera relevancia, y eso no es menor. Ser pioneros
en algo y sostenerlo.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios
y/o talentos?
Nuestro compromiso con el equipo. Hoy somos más de 120 personas, y nuestra directora de
Talentos, Ceci Ferrante, nos ayudó a ver todo el potencial de las personas del equipo, como el
desarrollo y cuidado de cada uno de ellos. Hemos desarrollado metodologías y herramientas
para que todos se sientan muy bien. Tanto las marcas que tienen necesidades como el equipo
de trabajo, el proceso y el resultado, tienen que ir en armonía, y creo que estamos afianzando
ese sano equilibrio. Sin dudas, este año Don se convirtió en un mejor lugar para trabajar y en
2022 vamos a seguir cuestionándonos cosas para ser aun mejores.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Sí, hoy buscan mas agencias como Don, independientes y con resultados comprobados, con
equipos comprometidos, alto seniority y a la vez mucha personalización.
Hoy las marcas tienen desafíos, planes y problemas a solucionar. Y para eso debés tener
un equipo. Nosotros tenemos un modelo de ownership, una mesa de management de veinte
personas conformada por directores, gerentes, directores generales, con un recorrido y
compromiso en la agencia de socios. De alguna manera, te sentás a una mesa de Don y es un
modelo de personas que definen y responden como dueños. Y si tienen una necesidad, está
todo ese equipo al lado, una organización horizontal en la que nos sentamos y discutimos
cada desafío de las marcas y les vamos dando seguimiento.
Las marcas buscan eso, una agencia osada, con agallas y con metodología; eso te da volumen
de pensamiento, agilidad y compromiso. Te da estar, la palabra "estar" en una agencia que
está, y que se refleja en la frase "estar al pie del cañón", tiene muchas cosas detrás. Las agencias
independientes, y hablo por Don, que es la agencia que más conozco, eso lo interpreta: la
pregunta que siempre le hacemos al otro es "¿qué es lo más importante para vos, qué querés
que suceda, qué es lo más relevante?". Y vamos a estar ahí.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Puedo representarlo con una conclusión que hablamos con Philip Pérez y varios colegas,
presidentes de varias cámaras. Definiría esta pregunta con una frase que surgió: "Cuidarnos,
cuidarnos entre todos". Que los anunciantes cuiden a sus agencias. Que las agencias cuiden a
sus equipos. Que cuidemos las ideas, las estrategias, que las paguemos bien, que contengamos
el talento que tenemos que es increíble. Y eso se hace dando confianza, creyendo, invirtiendo.
Eso es cuidarnos, y me parece que es sano destacarlo.
Alejandro Domínguez, La América
La independencia por momentos te da miedo y te hace
avanzar. No tenés con quién enojarte ni a quién echarle
la culpa y eso te lleva a hacerte cargo, decidir y crecer.
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
Fue un año difícil, de mucha distancia humana, pero con más trabajo y proyectos de lo que
uno hubiese imaginado al inicio. Eso nos obligó a repensar la manera de trabajar y, sobre
todo, de vivir la cultura particular de la agencia en un contexto tan cambiante. Fue una especie de adaptarse a una continua adaptación.
La independencia en este contexto está buenísima. Somos dueños de manejar esa adaptación a nuestra manera, sin imposiciones. La independencia por momentos te da miedo y te
hace avanzar. No tenés con quién enojarte ni a quién echarle la culpa y eso te lleva a hacerte
cargo, decidir y crecer.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
El año pasado, Quilmes, al ser una marca icónica argentina, tuvo un tono un poco serio. Su
rol fue guiar en el cuidado, recomendar quedarse en casa, volver con moderación o, incluso,
celebrar sus 130 años de historia agradeciendo a los argentinos. Siempre en tono Quilmes,
pero con una carga de seriedad que tuvo que ver con las temáticas y con el contexto.
Este año, con la vacunación avanzando y los casos disminuyendo, quisimos empezar a relajar
el tono. Así surgió "Cultura pura", con la creación de un pseudo crítico de arte al que llamamos Fernando Pipone.
Otra campaña que nos gustó mucho hacer fue "Milagrosa", de Lucchetti, porque la marca
volvió a ser celebratoria, expansiva. Luego de ser muy empática el año pasado respecto de
cómo vivíamos el encierro con nuestros niños y niñas en casa, este año decidimos volver un
poco a ese capricho sin explicación que trae Lucchetti en sus ideas más descontracturadas.
"Compromisos", de Carrefour, nos permitió poner en valor un activo de la marca, que empezó
su historia con aquella mítica campaña de Savaglio de "El precio más bajo", que luego retomamos nosotros con "Precios Corajudos" y vuelve ahora de la mano de los "Compromisos
contados con C", también inaugurando un tono más fresco para la marca.
Por último, el lanzamiento de Salus, con una idea que pone sobre la mesa la amabilidad como
valor social, algo que, creemos, tan bien nos viene a los argentinos en un momento muchas
veces poco amable. Nos permitió meternos de lleno en la flora y fauna del Iguazú para desarrollar toda una imaginería propia para la marca y nos permitió hacerlo de la mano de Alan
Berry, un artista al que respetamos muchísimo y con el que nos encantó hacer este proyecto.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
Creo que todos estamos más sensibles y más cerca de lo que nos hace falta como seres humanos. La pandemia también nos acercó a los clientes, a sus necesidades y miedos. Creo que
hoy es más fácil tener conversaciones honestas respecto del gap entre lo que espera la gente
y lo que las empresas tienen para ofrecer.
Creo que, más que nunca, somos medidos por resultados y eso nos obliga a intervenir con
más creatividad y mejores ideas en cuestiones antes más lejanas a nuestro métier, como el
e-commerce, la cultura interna de las organizaciones o el desarrollo de nuevas propuestas de
productos y canales.
Hemos incorporado gente de distintas disciplinas, algunos como parte de nuestro equipo
fijo, como es el caso de Gustavo Chiocconi, que vino para liderar la unidad de diseño que
estamos lanzando en los próximos días, o Miguel Dianda, que se sumó como director creativo..., hemos sumado equipos de creativos y creativas, productorxs, etc. Y ahora se acaba de
incorporar Dolores Caballero en el rol de Chief Operation Officer para ayudarnos a transitar
nuestra próxima etapa y concretar distintas ideas que tenemos en mente.
Pero además, como el escenario ahí afuera es complejo, salimos a buscar ayuda para tratar
de entender mejor a la Argentina de hoy: nos nutrimos de consultoría externa a través de expertos de distintas disciplinas, como el psicólogo y filósofo Luciano Lutereau, lxs sociólogxs
Miriam Kriger y Enzo Scargiali, los emprendedores gastronómicos Lele Cristóbal y Julián
Díaz, y también periodistas como Rodolfo Reich y Alfredo Sainz.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Claro, ya a nadie le importa mucho de dónde vienen las ideas, cuántos somos en la agencia ni
dónde estamos sentados. Creo que muchos anunciantes buscan creatividad e ideas como un
acelerador de su negocio, entienden ese valor y van tras ello sin importar cómo te llames o si
estás asociado a una red o no.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
En el último tiempo tuvimos varios proyectos de exportación, pero también se vio una reactivación de proyectos locales. Lo que sí es cierto es que la pandemia amplió las posibilidades
de trabajar para afuera por lo que decía antes, a nadie ya le importa dónde estás sentado.
Todo el mundo estuvo mayormente en su casa y trabajando por Zoom, y no importa si es en
la misma ciudad o a miles de kilómetros de distancia.
Igual creo que la Argentina pierde competitividad cada día ya que cada vez el tipo de cambio
oficial está más retrasado respecto de la inflación y el impacto que esta tiene en los sueldos
de nuestros recursos humanos, que son el principal costo de la agencia, es cada vez más distorsivo. Eso hace que los costos suban mucho más que el dólar oficial al que liquidamos los
ingresos por exportaciones.
A esto se le suma que los recursos humanos han empezado a encontrar oportunidades de
dolarizar sus ingresos trabajando directamente para agencias del exterior ya sea de modo
freelance o incluso contratados. Esas agencias no tributan en la Argentina ni ingresan divisas
y, por lo tanto, terminan pagándoles en cuentas del exterior que la gente liquida en una cueva, a través de cripto o como sea para evitar el cambio oficial. Entonces, una agencia local que
exporta y liquida al cambio oficial como nosotros termina siendo para ellos menos atractiva
como empleador.
Creo que tarde o temprano esto va a ser sincerado porque necesitamos retener talento y eso
impactará en el costo de las agencias para sus campañas locales.
Aníbal Pérez Zarlenga, Niña
"Nosotros no usamos eufemismos: somos una agencia
libre. Esa libertad se traduce en poder cuidar el negocio
y a las personas"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
El año pasado fue una experiencia de mucho aprendizaje, tanto en la gestión de procesos como también en cómo entendemos que se siente "hacer el trabajo". Nos pusimos en modo beta constante, y
esa creemos que también es una nueva sana costumbre, en un mundo que solo propone cambios.
Cuando hablamos de agencias independientes, nosotros no usamos eufemismos: somos una
agencia libre. Esa libertad se traduce en poder cuidar el negocio y a las personas, sin que te
impongan prioridades que comprometan esas realidades.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
Como algo más general nos parece destacable la capacidad de atracción de nuevos negocios
que generó Niña, sobre todo en el plano regional (Bumeran, Essen, Puma Energy, Avon, entre
otras). Yendo a proyectos específicos, destacamos las campañas institucionales de anunciantes fuertes de la agencia, como el lanzamiento de Todo Pago, el nuevo posicionamiento del
Banco Patagonia y las campañas de Puma Energy. También nos gusta mucho lo que se hizo
con Rapanui para el Día Internacional del Chocolate, el trabajo con MALBA y lo que está pasando con las marcas de la agencia en el mundo digital.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
En cuanto a la forma, se modificaron muchos procesos. En cuanto al fondo, hubo un cambio
de mindset: modo beta y a cambiar lo que sea necesario lo antes posible. En un mundo nuevo,
permiso para equivocarse. El ADN de Niña es mutante de por sí, entendemos el cambio como
un atributo necesario, así que todo esto potenció esa dinámica.
Incorporamos mucho talento porque afortunadamente incorporamos mucho negocio. Por
suerte no solo llegaron para ayudar en lo profesional, sino que ayudan también a mantener
un grupo humano con el que querés laburar todos los días.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
No tengo tan claro si cambió, pero si tomamos como indicador los anunciantes que quisieron
conocer a Niña en los últimos meses, hay como mínimo un interés por explorar oportunidades que antes creían que no eran para sus empresas. Y como los marketers se mueven,
creo que las virtudes de trabajar con agencias argentinas independientes corren rápido. Y si
el cliente tiene experiencia en agencia, no hay que explicarle nada.
Es una responsabilidad de agencias como Niña y otras líderes locales seguir entregando valor y una buena experiencia, para que los marketers continúen viendo estas virtudes y la industria local se fortalezca.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Depende del tamaño que tengas, es una ilusión o una obligación. Para nosotros, es lo segundo. Niña ya está configurada para un mix de negocios locales e internacionales, y tiene un
plan estratégico de expansión: es decir, no solo entregar valor a otros mercados, sino estar
realmente instalados y operativos en aquellos que creemos clave para nuestro modelo.
Mariano Serkin, ISLA
"Lo más importante es dar rienda suelta al potencial creativo y estratégico para crear el modelo de negocio en el que realmente creemos"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
En la palabra independencia, está el poder elegir. Eso es ser una agencia independiente. Por
eso, en ISLA, a partir de ahí comienza lo más importante, que es dar rienda suelta al potencial
creativo y estratégico para crear el modelo de negocio en el que realmente creemos. La mayoría de las veces, cuando esa parte se hace bien, el trabajo impacta en la cultura, las marcas
y el negocio del anunciante.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
Destacamos todo el trabajo que hemos hecho con nuestros anunciantes, pero sin duda el
trabajo que realizamos este año junto a PepsiCo tiene un sabor especial. Porque en cada poscampaña se alcanzó un impacto positivo en el negocio impulsando los indicadores de crecimiento de marca a través del poder de la creatividad y la estrategia.
Y es que en ISLA estos resultados nos llenan de orgullo porque son fruto del trabajo en equipo. Pero sobre todo porque, para todas las personas que elegimos trabajar en ISLA, los marketers son la más valiosa fuente de conocimiento. Cuanto más aprendemos y trabajamos en
equipo junto a ellos, mejor es el resultado de cualquier campaña creativa.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
Sin dudas este es un momento en que los consumidores se inclinan más hacia las marcas y
productos locales, y en que las marcas globales se deben esforzar más por equilibrar los valores locales con sus propias necesidades globales.
Por eso en el futuro cercano veremos una creciente necesidad de las marcas por unir datos,
tecnología y creatividad para escalar sus marcas hacia una relevancia hiperlocal.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Creemos que vivimos en un mundo lleno de vientos de cambio. Donde los marketers hoy
buscarán a quienes estén más preparados para transformar esos vientos de cambio en vientos que los impulsen para avanzar en este nuevo mundo lleno de desafíos.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Cada modelo es válido y responderá a las necesidades de los anunciantes de cada agencia. En
nuestro caso somos una red multilatina en expansión, que opera con oficinas lideradas por
el mejor talento de la región desde ISLA Buenos Aires, ISLA Ciudad de México y la reciente
apertura de ISLA São Paulo, liderada por Martín Montoya.
Gabriel Maloneay, Craverolanis
"Creo que hay que manejar un criterio de fuente de negocio equilibrado y no dejarse tentar por coyunturas"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
La independencia siempre es un beneficio porque podés desarrollar acciones sin pedir permiso a nadie para invertir en la estructura, en sueldos, en capacitación, etc. Pero a la vez es
una responsabilidad enorme de todos saber que ningún cliente es alineado internacionalmente sino que están en la agencia porque tienen resultados, si no se van. Eso hace que cada
integrante se esfuerce al máximo por lograr esos resultados, es una cuestión de supervivencia, el éxito de la agencia depende del éxito de los clientes.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
De los clientes actuales destaco mucho los trabajos realizados para cerveza Schneider en la
Copa América donde Argentina sale campeón, y haber reforzado el vínculo de la gente con la
Selección a partir de ser la cerveza sponsor oficial de la Argentina. También de CCU los trabajos realizados para sidra 1888, alcanzando cifras récords de venta.
Otro trabajo es el lanzamiento a nivel global de HIF High Innovative Fuels desde Chile Magallanes para el mundo, con un combustible que al producirse elimina carbono del aire y
desarrolla el hidrógeno verde, una innovación que ya cuenta con inversores como Porsche,
Siemens, los gobiernos de Chile y Alemania. Un desarrollo que nos pone muy orgullosos por
tratarse de un producto que es parte de la solución y no del problema ambiental.
Sancor Seguros aumentó su liderazgo en el mercado de seguros y desarrolló sus marcas Prevención de Salud, ART y Retiro en negocios verticales a lo largo y ancho del país.
Los lanzamientos de Hipoglós y Dermaglós Solar y Belleza líderes en sus categorías. Y siempre trabajando para el liderazgo de La Serenísima, afianzando la calidad de sus productos y
aumentando la confianza y credibilidad de los consumidores que la elijen como la marca más
importante de la Argentina.
Y quiero destacar la gran performance de la agencia en los concursos que participamos y
los ganamos todos. Estamos trabajando para la marca Ualá en líneas de créditos, educación
financiera y otros desarrollos que se lanzan este año. También para la marca Lario, un gran
jugador en embutidos y fiambres a nivel nacional. Heladeras y cocinas Patrick del grupo
mexicano Mabe. La renovación de confianza que nos tiene Pfizer para su marca Ibupirac. Y
el más reciente, con el que cerramos un buen año, es haber sido elegidos por Cannon, marca
líder en colchones.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
En cuanto al formato de trabajo, el último año creo que fue lo más parecido a la forma en
que vamos a seguir trabajando en el futuro: mixta entre presencial y virtual, con objetivos
por equipo. Y la verdad es que logramos estar más conectados que nunca y con una fuerte
responsabilidad individual de cada una de las personas de la agencia; en ese sentido la mudanza al distrito audiovisual en el nuevo edificio nos ayudó a diagramar los espacios para las
nuevas necesidades. También la incorporación de nuevos talentos jóvenes que tienen habilidades en distintas especialidades, algo que se profundiza cada vez más en las nuevas generaciones multitask y digital. Hemos incorporado un estudio de grabación y fotografía interno
para las producciones más cotidianas y eso nos hace muy eficientes en lo económico y en los
tiempos de realización.
Por otro lado, con los clientes hemos desarrollado un tipo de relación mucho más estrecha
y eficiente, lo cual se ve reflejado en el resultado de la gran actividad que tuvimos durante el
año, incluso superando el nivel que teníamos antes de la pandemia.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
La mirada positiva de grandes anunciantes no es de ahora, la agencia es independiente desde
2005 y creo que impusimos este formato para los grandes anunciantes, trabajamos con casi
todos. Muchas veces nos han elegido para challengear su propia red marcas internacionales
y entonces estas tienen que levantar su nivel. Es como ponerle una vara competitiva, cuando
están alineados muchos se relajan. Siempre fuimos atractivos para los anunciantes fueran
del tamaño que sean: las empresas buscan estructuras, procesos de pensamiento y talentos
que les aseguren resultados; las agencias independientes aseguran una estructura similar a
cualquier red pero atendidas por sus propios dueños, que cuidan el capital marcario de sus
clientes y se esfuerzan por sus resultados.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Para nosotros es un complemento, somos una agencia de gran share nacional. De todas formas, todos los años tenemos alrededor de un 20% de ingresos del exterior, principalmente
por clientes regionales para los cuales desarrollamos acciones para distintos mercados. Con
el dólar tan alto es muy atractivo salir a buscar mercados afuera pero sin descuidar el mercado interno que es con el cual nos desarrollamos y del que vivimos.
Creo que hay que manejar un criterio de fuente de negocio equilibrado y no dejarse tentar
por coyunturas. Hoy la tecnología ofrece más posibilidades de continuidad en la relación con
el exterior que siempre fue el defecto más grande de este tipo de negocios. No nos gusta demasiado trabajar en proyectos cortos, creemos en las relaciones a largo plazo donde podemos asesorar y trabajar con un cliente en el crecimiento de sus ventas e imagen. El proyecto
HIF es una muestra de ello y es un lanzamiento global.
Maximiliano Itzkoff, Slap Global
"Nacimos diciendo que somos una aceleradora de
negocios, y trabajamos para obtener resultados de
negocios"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
Ser independiente es tener la libertad de hacer las cosas de la manera que uno cree, o siente
que se deben hacer. Ni más ni menos. La ventaja es que si tu percepción es correcta, se potencian mucho más los resultados, y si no lo es, se potencia mucho más el fracaso. En nuestro caso, elegimos probar un modelo que no existía en el mercado. Priorizando el negocio
de nuestros clientes a su comunicación. Mezclando talento de diferentes especialidades, en
distintas latitudes del mundo, y trabajando todos integrados independientemente de donde
esté situada la empresa a la cual prestamos servicios.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
El último año para nosotros fue el primer año, que culminó con una grata sorpresa. Fuimos la
mejor agencia independiente del Effie Latam. ¿Por qué es tan importante esto? Porque nacimos diciendo que somos una aceleradora de negocios, y trabajamos para obtener resultados
de negocios.
Con respecto a los proyectos, rescato muchos, por diferentes razones: Tigo Colombia fue la
primera compañía que nos confió el lugar de aceleradora de negocios. En un año se convirtió
en la mejor compañía móvil de Colombia, tras ser validada por Ookla, Opensignal y Tutela,
los tres estudios más importantes que miden la performance de la red móvil. Con ellos tenemos a diario reuniones con las diferentes unidades de negocios. Acá es donde se discuten y
se piensan las estrategias de negocio, que luego bajan a la comunicación. Gracias a esto pudimos hacer la idea publicitaria más exitosa del año en Colombia. Tal es así que en los Google
Trends de 2021, una de las cinco preguntas que más hizo la gente en Google es la que sembramos en nuestra campaña: "¿Cuál es la mejor red móvil de Colombia?".
Con Under Armour USA comenzamos a trabajar justamente por una razón similar. Necesitaban ayuda para congeniar una estrategia para los inversores de la compañía y los endorsers
de marca. Propusimos algo que escaló al CEO global. Y hoy ya estamos trabajando junto a
ellos en el negocio y también en su comunicación.
Fox Sports USA nos llamó para trabajar en el lanzamiento de su nueva app. Y en lugar de pensar una idea de comunicación, redefinimos su producto, introduciendo nuevos features. Sumado a esto, y junto a otros socios, creamos la primera start-up de "edutainment" dedicada
exclusivamente al mundo del deporte. Y en noviembre de 2021 firmamos un partnership con
La Liga para hacer el desembarco de nuestro primer curso "La reconversión del deportista".
Luego, con nuestros otros clientes que todavía nos llaman por un tema de estrategia creativa,
lo que hicimos fue profundizar en la temática de la cual íbamos a hablar. En el caso de Doritos
México creamos la plataforma "Orgullo todo el año" y trabajamos junto a la Fundación Cuenta Conmigo. La pieza de Navidad de 2020 fue el comercial más visto de Navidad en todo el
mundo, además de ganar en Cannes. La pieza del Día de Muertos también se hizo viral y fue
considerada por Adweek como una de las mejores ideas del año.
En el caso de Beck's en Colombia, estuvimos trabajando durante más de un año en un desafío
que parecía imposible. Hacer que cada colombiano pudiera participar de un videoclip junto a la leyenda del rock Aterciopelados más otros músicos famosos de Colombia. Para esto
desarrollamos un producto digital capaz de editar automáticamente las imágenes de ocho
cámaras instaladas en una licorera de Colombia. Cada vez que un cliente entraba a comprar
una Beck's, salía siendo el protagonista del video.
Comenzamos trabajando para Netflix México junto a Luis Miguel y PepsiCo, y terminamos
haciéndolo para Netflix global, porque encontraron en nosotros un partner perfecto para
hacer los cruces entre las marcas y sus productos.
Con Dove redefinimos la estrategia de comunicación, porque sabíamos que la mujer real hoy
hace cosas que no hacen las "mujeres reales" de la publicidad. Y la relación entre madre e hija
también es diferente. La campana "Madres que hacen transpirar" fue elegida por Unilever
global como la mejor campaña en categoría Desodorantes.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
Lo más interesante son las posibilidades que abrió la pandemia. Desde trabajar con el mejor
talento del mundo hasta elegir clientes independientemente de la geografía. Evitando todas
esas horas inútiles de commuting, organizar la disponibilidad de la gente para reuniones
presenciales, etc.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Definitivamente, en las grandes corporaciones por cada uno que ejecuta el trabajo, hay al
menos cinco personas que actúan de pasamanos. Y eso los grandes anunciantes no lo quieren pagar más. Ni hablar del equipo que se le asigna. En las agencias independientes generalmente los anunciantes trabajan directamente con la gente que piensa y ejecuta el trabajo.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Eso depende de cuál sea tu modelo. Nosotros somos globales no solo en el nombre, sino en
nuestra metodología. New York, Buenos Aires y Madrid trabajan como una sola empresa. No
hay cuentas que pertenezcan a una filial. En el Zoom estamos todos juntos. Y si la cuenta es
de España, corea, Estados Unidos, México o Colombia, nos da exactamente igual. Trabajamos
de la misma manera, con la misma gente.
Santiago Puiggari, Together w/
"Si nosotros nos entendemos y nos concebimos como
una actividad dentro de la industria del conocimiento,
tenemos la oportunidad de exportar nuestro talento"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
A esta altura, es innegable el valor, la relevancia y el peso que adquirimos las agencias independientes en el momento que atraviesa la industria; independencia que se materializa en
control, propiedad y decisiones unificadas en beneficio de la innovación, de nuestros clientes
y de sus marcas. La pandemia no hizo más que evidenciar esta realidad y dejar en claro que
la agilidad de respuesta y la colaboración son más importantes que nunca. Y las agencias
independientes tienen esos valores en su ADN. El poder de las indies, el talento de las personas que las integran, así como la integración de contenidos con tecnología, software, datos y
analítica, son algunos de los grandes temas de hoy y de cara al futuro.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
Podemos destacar la campaña del #8M para Supervielle, en la cual se decidió junto al cliente
no hacer otra cosa más que recibir mensajes de mujeres, pautarlos y potenciarlos por medio
de ilustraciones en real time, logrando un sentiment 100% positivo. "La Pregunta", para Inmuebles24, encarada desde el humor con una estrategia sólida que logró un resultado único
de tráfico al sitio en la historia de la marca en México. "King of the Mani", la campaña basada en un videojuego de 8 bits para Prodeman que tuvo una interacción promedio de más 9
minutos seguidos con cada sesión de juego. Y la de ZonaJobs, "El CV de los políticos", en la
cual se propuso que la gente eligiera a sus candidatos mirando sus currículums y no solo a
partir de sus promesas de campaña.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
Venimos de un 2020 muy bueno, aun en un contexto adverso como fue la pandemia. Con lo
cual, en 2021, el objetivo fue seguir desarrollando nuestro potencial y llevar nuestro talento
y trabajo al mundo. Creo que la mejor respuesta está en el crecimiento que tuvimos, tanto en
clientes y proyectos, como en equipo. Hoy somos una agencia que supera las 70 personas y
seguimos creciendo y buscando expandirnos. De hecho, en este último mes, incorporamos
a Martín Alonso como Head of Client Operations para el desarrollo de metodologías y la relación con los clientes de todas las oficinas de la agencia, y a Denise Aranovich, como Head
of Strategy & Business Integration, lo cual refleja el crecimiento y consolidación de nuestro
equipo de talentos.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Me parece que el cambio de mirada ya fue hace rato. Si bien el cambio de talento hacia el
emprendimiento y la posibilidad de ofrecer un servicio más personalizado fueron factores
clave en el boom global de las indies, hoy en día, cuando aptitudes como la digitalización, la
agilidad de procesos y la adaptación cobran vital importancia, las agencias independientes
aparecen como espacios capaces de desarrollar talentos, en mayor medida, sin ataduras ni
burocracia. Pienso que ese cambio de mirada ya se viene dando desde hace rato, y que está
superprobado que los grandes anunciantes cada vez más buscan partners que les ofrezcan
calidad, mayor personalización y menos burocracia.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Creo que más que una ilusión o necesidad, significa una oportunidad para las agencias. Si
nosotros nos entendemos y nos concebimos como una actividad dentro de la industria del
conocimiento, tenemos la oportunidad de exportar nuestro talento. Y no es algo coyuntural,
sino una oportunidad constante porque el mundo demanda el talento y el conocimiento argentinos en nuestra industria. Valoran el talento, el servicio, las ideas, independientemente
del costo.
Santiago Sendón, Lado C
"En tiempos de 'crisis' o en situaciones inesperadas,
como lo es una pandemia, la clave es poder reaccionar
con velocidad, no titubear. Y para eso, la independencia
es una gran ventaja"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
Hemos tenido un gran 2021. Fue un año de mucho crecimiento y, sobre todo, de grandes
campañas que nos han enorgullecido mucho. Tuvimos muchos comerciales en el aire, muchas ideas que vieron la luz en diferentes plataformas y formatos, y muchos casos de éxito.
Fue un año en el cual nuestras marcas salieron a comunicar con fuerza después del impacto
que significó la pandemia. Había muchas ganas de ambos lados (cliente y agencia) de salir
nuevamente al ruedo, y eso se notó en el resultado final de los laburos.
En tiempos de "crisis" o en situaciones inesperadas, como lo es una pandemia, la clave es
poder reaccionar con velocidad, no titubear. Y para eso, la independencia es una gran ventaja.
No tener que preguntar, consensuar ni pedir permiso, te hacen más práctico, ágil y eficiente.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
La campana de mate cocido Taragüi es un gran caso de éxito: a partir de una debilidad, creamos una campaña que no solo relanzó un producto, sino a toda una categoría. En tiempos en
que se valora la sinceridad y todos podemos expresar nuestros gustos, por más denostados
que sean, salir con una campaña como "Yo tomo mate cocido... ¿y qué?", fue un gran acierto.
"Diferencias", de Fernet Branca, es otro trabajo a destacar, con un mensaje que trasciende el
producto, pero al mismo tiempo se vincula directamente con la historia comunicacional de la
marca. Hace más de cuarenta años que Branca viene hablando del valor de la unicidad, pero
esta vez lo hizo desde la gente: "Lo que te hace diferente, te hace único".
Cerveza Imperial con IPA, la campaña de WD40, la segunda parte de "Cabezas de queso" de
La Paulina, los cincuenta años de Medicus y el lanzamiento de Santa Fe Pilsen, fueron otros
proyectos que anduvieron muy bien.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
Se ha transformado la manera de trabajar, el día a día. Aprovechar lo bueno de la NO presencialidad es la clave. Somos una agencia independiente, está bien que nuestra gente labure
con cierta "libertad". Los objetivos están claros. Lo que importa es alcanzarlos. Y lo real y
concreto es que lo estamos haciendo. En nuestro caso, la pandemia trajo una transformación
que vemos como positiva.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Nosotros somos una agencia independiente desde hace casi diecinueve años. Fuimos de los
primeros y vivimos esa transformación del mercado. Sin embargo, no puedo generalizar la
mirada de los anunciantes. Nosotros arrancamos la agencia con Las Marías, Xerox y Swiss
Medical. Son grandes anunciantes que confiaron en este formato hace muchos años.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Es difícil mantener el negocio con niveles de rentabilidad lógicos trabajando solo para el mercado local. Nosotros trabajamos mucho en nuestro país y con marcas locales. Es lo más lindo
y desafiante desde lo creativo y lo estratégico. Pero en términos económicos, estamos prácticamente obligados a trabajar para afuera. Hoy, trabajar para el exterior es una necesidad.
Lucho Sánchez Zinny y Carmelo Maselli, Vendaval
"Los clientes quieren relacionarse con los que van a hacerles el zapato. Sentimos que ese es el cambio verdadero y el más profundo"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
2021 fue, por un lado, una profundización de los cambios que se dieron en 2020 y, por el
otro, una vuelta paulatina a algunas necesidades de la vieja normalidad, especialmente a lo
que se refiere al vínculo humano de los que hacemos Vendaval. En lo que respecta al trabajo
en sí, tanto con las marcas que ya veníamos trabajando como con las que fueron llegando
durante el año, se mantuvo la tendencia de 2020: "Skipiemos las credenciales, vayamos al laburo". Y sentimos que eso es algo muy sano para nuestra industria, en especial para agencias
en surgimiento.
Desde que arrancamos, nunca usamos el término "independientes", usamos el término "libres". Porque es este el modelo que nos da la libertad para hacer el trabajo por el que en
definitiva nos vinieron a buscar. Esa libertad la usamos todos los días y es un modelo que
está puesto en función de que las cosas se hagan, sucedan. Muchas marcas han apostado por
Vendaval, pero ser libres permite que nosotros apostemos por muchas marcas también.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
Durante 2021 lanzamos la cerveza Pilsen del Sur de AB InBev, en Chile. En nuestras manos
estuvo el desarrollo estratégico de la marca y ya estamos en la etapa de plasmar esa estrategia en distintas piezas de comunicación. Un desafío enorme pero muy gratificante.
También desarrollamos todo el año de comunicación para la categoría Celulares de Coppel
México, tanto en online como en offline.
En la Argentina tuvimos dos proyectos que nos dieron mucha alegría: comenzamos a trabajar para Pago Fácil de Western Union: después de mucha investigación lanzamos la campaña
"Ticket de Oro". Y pudimos repetir otra campaña viral para Cinzano, "Cargando podés ganar",
que puso la marca (y el líquido) en boca de mucha gente.
También tuvimos desafíos importantes en Arcor, con su campaña institucional "No da lo mismo"; con Danone, el lanzamiento de la nueva Línea Ser para 2022; y para Pampa Energía, con
la comunicación de su proyecto de inversión en gas. Mucho trabajo, variado y lindo.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
Vendaval crece todos los días. Hemos incorporando talento para fortalecer nuestras áreas
digitales y creativas fundamentalmente. La llegada de Joaquín Etchegaray y Alejandro Dieguez para la Dirección Creativa y la mirada muy fresca de Jenn (@platano.platonico) y Facundo (@unmentidor) nos dieron un plus a lo que dimos en 2020.
También sumamos a Victoria Fernández Villar para la atención de nuestras marcas tanto en
la Argentina como en la región. Y hay novedades en España que esperamos que se plasmen
y poder contarlas en el primer cuatrimestre de este año.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Lo que indudablemente cambió en todos los anunciantes es la necesidad de trabajar con las
personas que ellos eligen y no con estructuras o modelos en los que las personas rotan o son
un número. Los clientes quieren relacionarse con los que van a hacerles el zapato. Sentimos
que ese es el cambio verdadero y el más profundo.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
En Vendaval es una realidad. Era inviable hacer una compañía con mirada local únicamente.
Chile, México, Uruguay y el mercado hispano de Estados Unidos fueron puertas que se abrieron muy tempranamente para nosotros y que nos dieron cierta estabilidad para armar una
agencia que no hubiésemos tenido si dependíamos únicamente de la demanda local. Si bien
nuestro mercado es evolucionado en su mirada hacia la publicidad y sus mensajes, los presupuestos hacen difícil contratar el mejor talento solo para este mercado.
Gonzalo Fasson, Mercí
"Hace ya un tiempo que grandes anunciantes están recurriendo a las indies para tener un punto de vista fresco sobre sus marcas y, sobre todo, un mayor nivel de
involucramiento y compromiso"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
Desde nuestro punto de vista, la independencia te da solamente ventajas y esto se manifestó
de manera mucho más dramática durante la pandemia. Lo principal es la independencia
para la toma de decisiones en aspectos clave del negocio. Cuando la cadena de decisión es
corta, la empresa resulta más ágil y dinámica. Esto se ve reflejado en todos los aspectos, desde la elección de quienes forman tu equipo, la manera en la que brindás tu servicio, hasta los
anunciantes para los que trabajás.
El día que soñamos Mercí, nos propusimos trabajar para marcas con las cuales nos dieran
ganas de trabajar. En el camino hemos descartado algunas convocatorias de empresas que
no se adecuaban a la filosofía o el punto de vista que la agencia tiene de la comunicación. Y
gracias a eso logramos trabajar junto a un grupo de anunciantes con los que formamos un
verdadero equipo. Esto, que parece una obviedad, no es algo que una agencia que no sea independiente puede lograr de manera tan orgánica; y, para la formación de equipos de trabajo
sólidos, es fundamental que estos puedan bancarse la embestida de una crisis.
Nos animamos a decir que hoy las agencias de red no son una propuesta sexy para la mayor
parte de los anunciantes. Incluso, muchos anunciantes regionales o globales eligen trabajar
con agencias independientes, que pueden tener presencia en más de un mercado o no.
Para nosotros, 2021 fue un año de consolidación en muchos aspectos. Desde lo creativo, este
año logramos varias campañas de las que estamos orgullosos. Ganamos la cuenta del Ministerio de Educación de Perú, con lo que se consolidó la oficina de Lima, y lo más importante es
que renovamos el contrato con el 100% de nuestros clientes, lo que habla, mejor que ningún
premio, sobre la efectividad de nuestro trabajo.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
Hay tres trabajos que merecen una mención especial, los tres muy importantes para nosotros.
Lanzamos la primera campaña regional de Natura pensada y producida íntegramente fuera
de Brasil. Fue el resultado de un año de trabajo muy intenso junto al equipo regional y de los
países. Un caso de éxito dentro del anunciante que esperamos que sea el puntapié inicial de
muchas otras campañas. También lanzamos la marca Simplot, de papas fritas precongeladas, pionera en el mundo en la categoría, pero que en la Argentina tenía un awareness muy
bajo. Por otro lado, realizamos una campaña para Ivess con el objetivo de reposicionar la
soda en segmentos jóvenes. Esta campaña surgió por iniciativa de la agencia, que detectó una
gran oportunidad para este producto, que no comunicaba desde hacía años.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
Los cambios que fuimos transitando durante estos cuatro años (en cuanto a perfiles, puntos
de vista, etc.) no podemos adjudicarlos a un escenario pandémico, sino a la evolución lógica
del negocio y el de nuestros anunciantes. De todas maneras, la pandemia, y el consecuente
trabajo remoto, movió varias piezas del tablero en cuanto a recursos en la agencia que nos
hizo crecer mucho y estar mucho más sólidos.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Sin lugar a dudas, y esto no es nuevo ni consecuencia de la pandemia. Aunque la pandemia
pueda haber funcionado como catalizador. Hace ya un tiempo que grandes anunciantes están recurriendo a las indies para tener un punto de vista fresco sobre sus marcas y, sobre
todo, un mayor nivel de involucramiento y compromiso del staff jerárquico. Si querés confiar
a alguien el éxito de tu negocio, nada mejor que hacerlo con quien maneja un negocio.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Trabajar en el exterior pareciera ser "el tema" del momento en la industria. Todas las agencias estamos buscando la manera de hacerlo, ya sea abriendo oficinas en la región (o fuera de
ella) o buscando trabajar para clientes extranjeros desde acá. La creatividad argentina sigue
gozando aún de prestigio internacional, y los desbarajustes cambiarios nos posicionan competitivamente en el exterior. ¿Es viable el negocio solo con el mercado interno? No hay una
única respuesta, hay agencias que tienen su negocio 100% local y sin embargo están sanas y
activas. Otras buscamos abrirnos al exterior como una manera de hacer crecer nuestro negocio y al mismo tiempo por una cuestión más personal. Conquistar nuevos mercados resulta
siempre un desafío muy motivador.
Pablo Sánchez Rubio, Liebre Amotinada
"Somos mucho más proactivos y brindamos mejor servicio que las multinacionales, y estoy convencido de que
el talento más senior está dentro de las agencias independientes"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
¡Justo estoy por cumplir mi primer año en Liebre! Después de más de veinticinco años de
trabajar en corporaciones internacionales dentro de la industria publicitaria, la experiencia
de pasar a una indie es espectacular. En Liebre encontré mi lugar en el mundo.
Como muchas veces dije, en el mundo corporativo destinaba un 30% de mi tiempo a temas
burocráticos de la red. Ahora ese tiempo lo dedico a pensar en el negocio, a tratar de solucionar una problemática de negocio de un cliente o a encontrar ese talento o esa nueva herramienta que necesitamos para ser cada vez mejores, y solo lo tengo que discutir con Mariano.
Todo es más dinámico, más versátil, más emocional.
En mi opinión, los argumentos que hacen que hoy una indie sea más ventajosa frente a una
agencia multinacional es que las indies son más flexibles ante las necesidades y demandas
de los clientes. Somos mucho más proactivos y brindamos mejor servicio que las multinacionales, y estoy convencido de que el talento más senior está dentro de las agencias independientes.
Creo que es tan simple como el dicho "no hay nada mejor que un negocio atendido por sus
propios dueños". Las indies sabemos que nuestra continuidad viene definida por estar al
lado del cliente y ayudarlo a mejorar día a día.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
En febrero de 2021, ganamos nuestro primer cliente en Chile, Pisco mal Paso. Fue una experiencia maravillosa que terminó con el broche de haber ganado un Effie de Bronce en la
última edición de los Effie Latam, en la categoría David vs Goliat. Cruzamos la cordillera para
hacer la primera campaña publicitaria en la historia para una pisquera que solo tenía el 3%
del mercado. La estrategia fue hacer algo alejado de la categoría para ser disruptivos. La animación colaboró en este objetivo con escenas en las que se puede ver cómo "Un Malpaso
puede ser tu mejor paso". El proyecto fue espectacular.
La marca gano dos puntos de share, se convirtió en la pisquera con más seguidores en redes
sociales, se ganó en enchantment y, no menos importante, nos divertimos un montón.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
¡Se transformó todo! 2020 fue todo remoto. En 2021, casi todo remoto, menos los últimos
cinco meses durante los cuales nos encontramos en la oficina dos veces por semana para
volver a conectar con esa presencialidad tan necesaria pero a la vez tan lejana. En mi opinión, la pandemia nos dejó algunos cambios positivos: la actualización digital, el home office
se convirtió en algo cotidiano y esto obligó a que todas las compañías, de la más grande a la
más chica, se actualicen y adopten plataformas de trabajo colaborativo.
Antes, pensar en una reunión por Zoom era una quimera; hoy es algo de todos los días y hasta es raro hacerla presencial.
Otra cosa que creo que cambió fue la comunicación laboral; había que optimizar el tiempo, la
casa, los hijos, el trabajo, todo al mismo tiempo y en el mismo lugar... O sea que los mensajes
laborales pasaron a ser más claros, cortos, fluidos y francos. No había tiempo para mucho
más.
También pienso que las empresas que supieron priorizar el bienestar de sus empleados
(cuidado de su salud física, mental y emocional) lograron equipos más unidos, productivos y
comprometidos con su trabajo.
Con respecto a Liebre, no paramos de crecer. En los últimos ocho meses el equipo creció más
de un 30%. Todo el tiempo estamos buscando nuevos negocios, servicios y estar en la conversación.
Hay que ser relevantes, nosotros para las marcas y las marcas para los clientes.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Sí, absolutamente. Creo que hay una clara tendencia a apostar por el talento independiente.
En mi opinión, las marcas valoran cada día más el talento creativo, la flexibilidad y la proactividad que encuentran en las agencias independientes.
Hoy una indie no tiene nada que envidiarle a las agencias multinacionales; de hecho, hay muchas indies que ya cuentan con una red regional y hasta internacional.
Creo que la cercanía que da una indie no puede darla una multinacional (las grandes agencias se hacen cada vez más grandes buscando aplicar economías de escala, lo cual, muchas
veces, atenta contra el servicio).
Claramente hay muy buenos profesionales en las multinacionales, pero cuando un cliente
contrata a una indie, sabe que los que le vendieron la "agencia" van a estar en su día a día,
y se van a esforzar para ayudarle a generar negocios más allá del SOW que se acordó en el
contrato.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Es muy difícil depender del mercado local. La economía argentina golpea a los anunciantes
y en consecuencia también a las agencias. Es vital para poder subsistir y retener el mejor
talento, exportar la creatividad argentina al resto del mundo. Casi todas las indies estamos
tratando de regionalizarnos. Exportar nuestro talento creativo es parte de nuestro ADN como
industria publicitaria.
Sebastián Castañeda, Lugo
"Trabajamos en una industria -hermosa por cierto- en
la que a veces lo obvio es revolucionario. Decidimos que
existimos para generar ideas que mejoren el negocio de
nuestros clientes. Y no hay regional, mercado o festival
que nos corra de eso"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
En el caso de Lugo, el último año de la agencia fue también el primero. O casi. Lo que habla
del timing suizo que tenemos. O que confiamos en nuestro trabajo con los ojos cerrados y,
también, abiertos. La ventaja es elegir con libertad y sin presiones sobre dónde poner el foco.
Trabajamos en una industria -hermosa por cierto- en la que a veces lo obvio es revolucionario. Por ejemplo, nosotros decidimos que existimos para generar ideas que mejoren el
negocio de nuestros clientes. Y no hay regional, mercado o festival que nos corra de eso. No
aceptamos distracciones, desvíos ni chamuyos.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
Cuando empezás, amás cada cosa que hacés. Seas trainee o agencia. Y amás a cada cliente que
confía en vos. Solo por destacar un par, los más visibles: el caso de Swiss Medical e Issué y la
campaña de fin de año para los shoppings, que nos permitió reconectar con un cliente y una
marca con los que crecimos juntos.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
Arranquemos por lo obvio, se aceleró todo: lo digital, lo remoto, lo colaborativo, lo interdisciplinario. Y continuemos con lo más profundo y transformador: en la vida y en el laburo
aprendimos qué cosas son realmente importantes. En nuestro caso, generar ideas de negocio para que nuestros clientes y la agencia crezcan. Y en el viaje, pasarlo bien. Que nos guste
trabajar juntos. La mejor estrategia para retener talento y clientes.
Me asombra cómo algunas estructuras siguen manteniéndose tan rígidas como cuando empecé en los 90. Nosotros estamos todo el tiempo buscando soluciones no convencionales
para resolver problemas concretos. Nuestra nueva obsesión, y para mí uno de los grandes
problemas de nuestra industria, es resolver la producción de cierto nivel de proyectos. Estamos armando un laboratorio -equipo de producción interno- que dé soporte en tiempo y
forma.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
No todo lo que debería. Todavía hay cierto tipo de clientes que siguen jugando el mismo
juego de hace treinta años. Igual creo o deseo que sea cuestión de tiempo. De todos modos,
no todos los clientes son iguales, ni todas las agencias independientes son idénticas.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Te agrego un concepto: es un alivio. De todos modos, nuestro empobrecido mercado local
tiene una magia que es difícil de encontrar afuera. Te vas a jugar al Inter, pero extrañás jugar
en el Monumental. Lo ideal es tener un mix.
Juan Elliot, Coupé
"Hay una contrarrevolución: los grandes anunciantes,
en un mercado tan cambiante, necesitan de agencias
más dinámicas que respondan rápidamente a las necesidades"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
Después de un 2020 único y desafiante, el objetivo fue evolucionar hacia una nueva forma de
trabajo, con objetivos más cortos y una planificación de largo plazo con revisión permanente.
Todo cambió, se rompieron paradigmas y llegamos a un formato más innovador, en el que internamente todo se convirtió en trabajo por proyectos. Cada brief fue un proyecto único con
un principio y un final. En cuanto a la organización interna, el home office nos dio la libertad
de trabajar desde donde quisiéramos, sin necesidad de perder tiempo en traslados. Hoy tenemos un formato de oficina abierta, cada uno elige cuándo ir. Obviamente la independencia
nos dio la posibilidad de probar y decidir nuestro formato de evolución sin rendir cuentas
más que a nosotros mismos.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
Fue un año completamente distinto en la planificación de objetivos para las marcas por los
diferentes momentos de la pandemia: atrasos en producción de algunos clientes y retrasos
en la toma de decisiones por factures del contexto. Lo único que estaba claro es que había
que seguir adelante.
Desde el trabajo en sí hemos lanzado la tercera campaña evolutiva de Sancor Salud, y se logró
llegar al tercer puesto en su mercado, algo que nos habíamos propuesto cuando empezamos
a trabajar con ellos en 2015. Además continuamos trabajando para la Cámara Argentina de
Comercio y Servicio, con varios productos de Akapol, lanzamos una primera campaña en
varios años del "Experto en clima" Electra y comenzamos a planificar campañas para varios
clientes nuevos.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
Principalmente la forma de trabajo. La industria evoluciona permanentemente y los clientes, más que nunca, necesitan consultores sentados con ellos analizando
objetivos comerciales. Al ser una agencia integral, nosotros trabajamos desde la estrategia, la
creatividad, el contenido y los medios, hasta el último dato relevante que nos permite medir
el impacto y tomar decisiones para la próxima campaña. La evolución pasa por entender
cuáles son los nuevos puntos de contacto, las nuevas formas de segmentación para llegar por
los diferentes touch points con el contenido indicado. Pero lo más importante es la búsqueda
constante de medición del impacto que tuvimos y cómo seguimos a esa persona para que
continúe teniendo a la marca en su entorno.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Creo que hay una contrarrevolución: los grandes anunciantes, en un mercado tan cambiante,
necesitan de agencias más dinámicas que respondan rápidamente a las necesidades. Los
modelos más dinámicos de agencias independientes les brindan oportunidad de pensamiento y ejecución con sus líderes involucrados en todo el proceso. Eso es sin dudas un diferencial
muy grande. Esto ya está pasando. Entiendo que es más fácil para una multinacional hacer
un acuerdo global con algunas agencias creyendo tener control de lo que pasa, pero con ese
modelo pierden la posibilidad de buscar una agencia acorde a sus necesidades. Después ves
anunciantes enojados porque los atiende el portero y no son prioridad cuando podrían estar
trabajando con grandes profesionales que tendrían el foco en su marca.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Si hablamos de oportunidades, es solo eso, ya que la respuesta depende de cómo estés estructurado. Hoy a dólar oficial somos caros para afuera, mañana hay una gran devaluación y
comenzamos a ser baratos. Trabajar para afuera significa tener un mercado atado al tipo
de cambio que por momentos puede ser favorable y por momentos no. Si uno mira el largo
plazo, siempre es conveniente lograr un equilibrio que te permita no depender de un solo
mercado.
Por otro lado, creo que hay una gran oportunidad. En las crisis económicas siempre hay ganadores y perdedores. Hoy hay muchos mercados a los que les está yendo muy bien y siguen
apostando a la comunicación como vehículo de crecimiento. La prueba está en que los medios están saturados de pauta con muchos anunciantes que no son los tradicionales. Quizás
el problema sea que, por perseguir grandes elefantes, no vemos todo lo demás que corre al
lado.
Juan Pablo Carrizo, DO
"El 'atendido por sus dueños' siempre termina siendo
una garantía, en una ferretería, en un restaurante o en
una agencia de publicidad"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
La experiencia fue muy positiva, sumamos varios doers, fortalecimos las relaciones con nuestros clientes y empezamos a darles nuevos servicios que tal vez no estaban inicialmente
dentro del menú de la agencia. Desde diseños de packaging a acciones de PR, fue un año de
mucho aprendizaje, superenriquecedor.
La principal ventaja es la capacidad de reacción que tiene la agencia. Somos una estructura
de poca gente sentada a la mesa que sabe muy bien lo que tiene que hacer. Y obviamente los
costos para nuestros clientes son supercompetitivos, es una ecuación que les funciona. La
verticalidad es casi nula y eso el cliente lo percibe y lo aprecia.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
Creo que la Promo de la S nos puso a prueba como unidad de trabajo y salimos casi ilesos...
¡jaja! La articulamos de punta a punta dentro de la agencia: filmamos, editamos, implementamos la mecánica y hasta moderamos. Una linda obra con pocos actores.
Otra experiencia superpositiva fue el lanzamiento de cerveza Tiger en Perú. Varios días de
rodaje, un proyecto bajo supervisión global (todos sabemos lo complejo que se puede volver
un proyecto cuando global lo mira de cerca) con un gran despliegue..., casi casi que nos recibimos de agencia.
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
Los anunciantes buscan resolución de problemas y resultados positivos para sus marcas.
Pero también quieren poder tocarle el timbre al dueño de la agencia para que se haga cargo
cuando las cosas se demoran, no son como las imaginaba, etc. Creo que las agencias independientes tienen claro que ese es un gran diferencial, el "atendido por sus dueños" siempre
termina siendo una garantía, en una ferretería, en un restaurante o en una agencia de publicidad.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Trabajar para el mercado local es un mandatorio aunque hoy sea infinitamente menos rentable que laburar para el exterior. La publicidad no deja de ser comunicación social, y vivimos
acá en la Argentina. Además, para los que amamos esto, nos gusta salir a la calle y cruzarnos
con un cartel hecho por la agencia.
Tata Varela, Humo Rojo
"El negocio en el mercado interno es viable siempre y
cuando las agencias, tanto indies como multinacionales,
entendamos que hay que DEFENDER el valor agregado
que le aportamos al negocio"
¿Cómo fue la experiencia del último año en tu agencia? ¿Qué ventajas te dio la independencia?
La palabra experiencia viene de intentar, ensayar, experimentar, y eso es lo que los nuevos
paradigmas nos invitan a hacer todos los días. Humo Rojo tuvo un año de crecimiento y protagonismo, y apuntamos a seguir en ese camino en 2022. La independencia nos da todo lo
bueno: movernos rápido, adaptarnos, generar aprendizajes y procesos de una manera más
ágil. Como decimos en nuestra filosofía: "Atendido por sus dueños no es más barato, pero es
mejor". La denominación de agencia indie no es una moda, es una necesidad real de las marcas y los marketers.
¿Qué proyectos destacás del último año y con qué resultados
Muchos proyectos con resultados eficientes y cualitativos. Posicionamos a Madryn como uno
de los seis destinos más visitados de la Argentina con una tasa de ocupación de más del
94%. Relanzamos la marca Eslabón de Lujo de Whirlpool con una campaña basada en contenidos que superó un engagement del más del 40%.
Pero también nos gusta contar resultados que tienen que ver con el trabajo bien hecho a
largo plazo, la constancia y el mantenimiento de las relaciones con clientes y marcas como
Nidera, Banco de la Provincia de Neuquén, Ghidini Rodil y SeSocio, entre otros.
¿Qué cosas se han transformado en este tiempo pandémico? ¿Han incorporado servicios y/o talentos?
La pandemia generó grandes temas para la industria. Los formatos de trabajo remoto y/o
híbridos que en Humo Rojo ya habíamos instalado hace mucho tiempo. Y a su vez, también
dejó expuesta una problemática laboral general de la cual la comunicación no está exenta:
falta de talento, alta rotación y poca profundidad de conocimientos, sobre todo en digital; la
necesidad de buscar "comunicación medible" en KPIs; y, por último, que las agencias DEBEN
entender mejor que nunca el negocio de los clientes y CO-CREAR con ellos. Se acabó la era
del "te doy un brief, traeme una campaña".
¿Creés que ha cambiado la mirada de los grandes anunciantes frente a este modelo de
agencias?
La mirada y el appeal de las indies han cambiado hace tiempo. Hoy las independientes somos
cada vez más sexys para las grandes marcas. Personalización, velocidad de respuesta y costos son, entre otras, algunas de las variables que cada vez nos permiten sentarnos a la mesa
de los grandes presupuestos.
¿Trabajar para el exterior es una ilusión o una necesidad? ¿Es viable el negocio solo
con el mercado interno?
Es una necesidad acompañada de una ventaja competitiva. Al igual que lo es el precio en
dólares de un talento único en la región. Esta necesidad y oportunidad a veces se convierte
en ilusión por las políticas arancelarias de exportación de servicios y los distintos tipos de
cambio. El negocio en el mercado interno es viable siempre y cuando las agencias, tanto indies como multinacionales, entendamos que hay que DEFENDER el valor agregado que le
aportamos al negocio y que eso nos ayuda a mantener el talento dentro de nuestras propias
agencias. Si no lo hacemos, es como terminar de ensamblar una presentación enorme y olvidarse de hacer el "Save as".
