belleza

Brenda Bianquet
"El mensaje publicitario reproduce cultura, de modo que si ya está naturalizado, estás concibiéndolo como una nueva manera de vivir en sociedad"

Por: Marta González Muguruza

¿Cuál sería tu definición de belleza?
Me gustaría aclarar que no creo que haya una sola definición de belleza, sino que hay muchas definiciones; hoy en día no respetamos un solo estándar como se solía hacer antes. Creo firmemente que la belleza es fuerza, una fuerza de creación, innovación, que siempre debe conducirnos a la libertad y al empoderamiento. Creo en la belleza sustentable, que cuida al planeta, la que conduce a nuevas ideas para mejorar nuestra forma de relacionarnos entre nosotros y con el mundo, en la belleza que empodera y libera a todas las personas.

Siendo una construcción, ¿en qué sentido creés que ha cambiado en los últimos años?
Justamente creo que lo que ha cambiado estos últimos años es que ya no existe "la" belleza como tal, sino más bien muchas ideas diferentes de lo que es la belleza, sin adaptarse a parámetros ni a estándares, sino para lo que cada persona esté bien y con lo que se sienta identificada.

¿Cómo ha impactado este cambio en el Grupo L'Oréal?
Somos el líder mundial en belleza, razón por la cual somos conscientes de que todo lo que hacemos puede tener un impacto significativo. Por lo tanto, actuamos para dar forma al futuro de la belleza, aprovechando lo mejor de la ciencia y la tecnología, cada vez más inspirada en la naturaleza. Actuamos para impulsar la innovación social, ofreciendo las mejores condiciones de trabajo, formación y protección social para nuestros empleados.
Buscamos construir y sostener un negocio con centro en la inclusión, asegurándonos de que somos tan diversos como las personas a las que servimos. Sosteniendo a su vez la causa de las mujeres y fortaleciendo a las comunidades con las que nos comprometemos.
Hoy más que nunca, actuamos también para proteger la belleza del planeta, luchando contra el cambio climático, respetando la biodiversidad y preservando los recursos naturales.
Todo esto se engloba dentro de nuestro propósito "Crear la belleza que mueve al mundo", el cual nos otorga claridad y es nuestra fuente de inspiración de todos los días.

Es enorme el trabajo que vienen haciendo en varios ejes. ¿Podrías detallarnos los que te tienen más entusiasmada?
Este sentido de propósito trabaja sobre múltiples ejes: desde colaborar con el empoderamiento de las mujeres y diseñar tecnología que facilita la vida de las personas, hasta crear belleza cuidando al planeta, luchando contra el cambio climático, respetando la biodiversidad y preservando los recursos naturales. En particular, los ejes son nueve y se resumen de la siguiente manera: belleza, diversidad e inclusión, equidad de género, empoderamiento, beauty tech, seguridad, ciencias verdes, reciclaje y cambio climático.
Tanto a nivel global como en la Argentina, estos ejes son sumamente importantes a la hora de implementar nuevas acciones o programas locales. Si bien me entusiasman todos, cómo líder de género y diversidad aquellos que más me representan hoy son los referidos a esos temas.
En cuanto al eje diversidad e inclusión, es relevante destacar que durante 2020 creamos el comité de Género, Diversidad e Inclusión, liderado por treinta colaboradores y colaboradoras de diversas áreas, a través del cual se realizan capacitaciones y se estableció un plan de acción para trabajar sobre esos tres ejes. También nos asociamos con terceros expertos que nos ayudan a mejorar y aprender, como el Programa Ganar-Ganar de ONU Mujeres, mediante el cual se realizó un autodiagnóstico en materia de género que arrojó un resultado superior al promedio, o Pride Connection Argentina.
Respecto al eje que se concentra en la equidad de género, trabajamos año a año para mejorar nuestras políticas de beneficios y compensaciones, que llamamos Share & Care. Por ejemplo, las licencias para todos los modelos de familia, y así tener licencias para primera y segunda persona cuidadora, regreso progresivo al trabajo, sala de lactancia, reintegro de Child Care y persona de cuidado para cualquier persona de la comunidad L'Oréal que tenga hijos/as y coaching para personas cuidadoras que regresan de sus licencias.
Por último, en empoderamiento, contamos con múltiples campañas, como el Premio L'Oréal-Unesco "Por las mujeres en la ciencia", el cual reconoce a eminentes mujeres en la ciencia de todo el mundo. Este programa es uno de los más destacados de la compañía y se realiza en colaboración con la Unesco a nivel mundial, y con el Conicet a nivel local, hace quince años.
En esta línea, otro de los programas clave de la compañía es "Belleza por un futuro", a través del cual se capacita en los oficios de peluquería y maquillaje a personas en situación de vulnerabilidad para que puedan insertarse laboralmente de manera formal. Un programa que se realiza en conjunto con la Fundación Pescar y que no solo brinda un oficio e incluye en el mercado laboral a las personas, sino que además las acompaña en un proceso de transformación y empoderamiento que incluso se contagia al núcleo familiar. Al día de hoy contamos con más de 1.400 egresados.

En un momento de tanta ebullición, donde las marcas, en su mayoría, están con miedo a herir sensibilidades, ¿cómo lo viven ustedes desde la comunicación? ¿Cambió la manera de hacerlo, el tono, la propuesta, los/las protagonistas?
Permanentemente revisamos la forma en que nos comunicamos, tanto de manera interna como externa a la compañía. Debido al impacto que tenemos, creemos que es nuestro deber llevar a cabo esta tarea.
Para otorgar algunos ejemplos, una de las maneras en que esto impacta en las comunicaciones internas de la compañía es el canal Speak Up, que implementamos para que cualquier persona que trabaje en L'Oréal pueda realizar una denuncia ya sea por un problema ético, de discriminación o de violencia de género. De esta manera, buscamos luchar contra la discriminación y fomentar el empoderamiento y la igualdad entre nuestros colaboradores y colaboradoras. También implementamos internamente la campaña #StopE, a través de la cual se invita a todas las personas de la empresa a combatir el sexismo cotidiano.
En cuanto a la comunicación externa, si bien L'Oréal es una compañía global y en la gran mayoría de los casos las piezas publicitarias vienen trabajadas para realizar mínimas adaptaciones de lenguaje, tenemos otro gran campo de acción para trabajar la comunicación transmitiendo conceptos e identidad que incluso complementan la publicidad tradicional: es el caso de las activaciones con stakeholders o en punto de venta, acciones sociales, eventos y hasta el squad de aliados que comunican en sus propias redes sociales los distintos lanzamientos.
Por eso localmente tenemos una gran oportunidad de comunicar los valores de cada marca, ya sea en cuanto a la sustentabilidad o la equidad de género. De este modo, en L'Oréal trabajamos con más de 200 referentes que transmiten el espíritu de nuestras marcas, destacando los atributos de cada una de ellas.
Creemos tener un fuerte compromiso en nuestra comunicación, por eso trabajamos intensamente en cada uno de nuestros mensajes buscando que sean inclusivos, con perspectiva de género y que rompan estereotipos. Mensajes en los que comencemos a naturalizar la corresponsabilidad en las tareas domésticas y de cuidado, y en los que lo natural sea ver reflejado el colectivo LGTBIQ+ como cara de campañas y anuncios.
Se trata de repensar el modo en que nos vinculamos con el consumidor para incluir a todas las personas. En este sentido, actualmente ya no decimos que determinado producto es para un género específico, sino que buscamos comunicar que nuestros productos responden a determinada necesidad, más allá de si esa necesidad proviene del género masculino, femenino o binario. Ya no hablamos de género en la empresa y los productos tampoco responden a esta manera dicotómica de pensar las cosas.
Debemos proponernos dar mensajes en los cuales lo inclusivo sea la normalidad del comercial, para dejar de pensar en campañas de concientización sobre estos temas. Porque el mensaje publicitario reproduce cultura, de modo que si ya está naturalizado, estás concibiéndolo como una nueva manera de vivir en sociedad.

La pandemia fue, entre muchas otras cosas, un gran momento de introspección a nivel personal, institucional y empresarial. ¿Qué observaron puertas adentro?
Totalmente, puertas adentro sacamos nuestra gran capacidad de empatizar, de sentido de familia y de emprendedor que llevamos en el ADN de la empresa, y rápidamente pusimos en acción el Plan de Solidaridad para apoyar la lucha contra el COVID-19 en los países de Latinoamérica. Entre otras iniciativas, el plan incluyó el compromiso del Grupo con la protección de los puestos de trabajo de toda nuestra comunidad y garantizar el pago del 100% del salario fijo a todos los empleados, incluidos aquellos que no pueden cumplir con sus responsabilidades debido a la emergencia sanitaria. Además de ayudar a nuestros proveedores y clientes con créditos y plazos de pagos.
Y en la Argentina fabricamos alcohol en gel adecuando nuestras líneas de producción para donar a ONGs y hospitales de todo el país.
Al mirar hacia atrás y hacer un balance de todo lo que ocurrió, podemos destacar que una de las enseñanzas más relevantes que nos dejó este último año, fue la necesidad de asumir un compromiso total con nuestro planeta. Entendimos que las expectativas sobre cuál debe ser el papel de las empresas ha cambiado drásticamente, no solo a partir de la iniciativa de las compañías en sí, sino también como respuesta a los requerimientos de una sociedad cada vez más atenta al aporte que uno puede generar, debido a que la sustentabilidad y el consumo responsable cobraron un papel sumamente importante en nuestra sociedad. Nuestro mayor desafío como equipo es trabajar en pos de la transformación de la empresa de la cual formamos parte y, a su vez, colaborar con el cambio de toda la industria en la cual L'Oréal opera, para así contribuir a transformaciones que impacten de manera profunda. A su vez, durante la pandemia nos encontramos con el desafío de repensar algunas actividades que realizábamos de forma presencial, como las experiencias y las pruebas de producto. Así utilizamos distintas plataformas para generar eventos virtuales, desarrollamos ideas creativas para lanzar productos, capacitamos a los equipos y a los clientes. Además, este nuevo modo virtual nos permitió realizar eventos Globales, como Garnier Green Beauty, dándoles la posibilidad a los referentes de nuestro país de compartir un espacio virtual con especialistas de todo el mundo.
Esto da cuenta de cómo ha cambiado la relación entre el consumidor y la marca. La pandemia, por un lado, nos ha alejado de encuentros, de presencia; pero la virtualidad nos ha acercado en muchos aspectos: hoy estamos mucho más conectados, buscamos comunicar permanentemente el propósito de nuestras marcas, y hacerlo de manera virtual nos permite conectar con millones de personas que antes no tenían la posibilidad de trasladarse físicamente. Hoy es fundamental para el consumidor conocer todo lo que está detrás de eso que consume. Continuaremos trabajando en innovaciones que nos permitan seguir desarrollando este canal, pero sobre todo vamos a seguir acompañando a nuestros consumidores en esta nueva normalidad, asegurando la mejor experiencia de compra.

¿Y qué feedback recogieron de sus consumidores/as?
Creo que hoy el público consumidor pide, exige y espera de las marcas un posicionamiento en relación a los temas de género. Campañas erradas, mensajes publicitarios que reproducen estereotipos de género, que dejan a las mujeres en esos lugares de sumisión, de complacencia, de cuidadoras de los hogares, a la espera de su marido que vuelve del trabajo, ya son parte del pasado, ya molestan a las audiencias. Perturban.
La sociedad evolucionó junto con la innovación tecnológica y la globalización: la gente hoy responde al instante en las redes sociales, arma boicots, critica, deja de comprar. Hoy las marcas, por temor a esas reacciones, saben que ya no pueden seguir reproduciendo esos estereotipos de género, esos roles y mandatos patriarcales, porque consumidores y consumidoras, periodistas, colectivos feministas van a responder y hacerse oír. Pasó en varios países que llamaron a boicotear marcas por campañas discriminatorias, y hasta hubo cadenas que tuvieron que cerrar tiendas en algunas ciudades. Esto es lo que sucede hoy. Y en la Argentina estas reacciones del público posiblemente suenen más fuerte que en algunos otros países, porque los movimientos feministas locales forman parte de la agenda política y social, y además son vanguardia para el resto del mundo.
Hoy quienes trabajamos en comunicación y publicidad debemos capacitarnos en género y aliarnos con especialistas, porque para incorporar la perspectiva de género en las comunicaciones se requiere formación y deconstrucción, es decir, tenemos que desarmar todo eso que nuestra cultura se ocupó de que tengamos tan naturalizado para construir miradas más abiertas, más empáticas, más inclusivas.