belleza

Flora Proverbio
"Hay una desconexión muy fuerte entre la gente y las marcas"


Por: Marta González Muguruza

La publicidad carga con la responsabilidad de los modelos que propone. Un aspiracional que choca con la reivindicación de lo auténtico y la realidad. ¿Qué pasa cuando cruzamos la barrera de los 50 y cómo lo refleja la comunicación? Flora Proverbio es consultora estratégica, especializada en comunicación y marketing para el segmento Silver, y Founder de Plateadas.org y Ethnos Strategy. Desde allí, la activista anti-edadismo trabaja para cambiar el storytelling actual sobre la vida pos-50 y ayuda a las marcas a entender el segmento, a conectar, a generar contenido y a encontrar el momento para hacerlo. "El fenómeno de la nueva longevidad, esto de que la vida se haya alargado tanto, es tan reciente que nos faltan palabras, nos faltan imágenes".

En esta búsqueda de cómo ha ido cambiando la idea de belleza nos interesaba tener tu mirada. ¿Notás un cambio? ¿En qué sentido?
Yo trabajé mucho tiempo en publicidad, ese es mi background. Ahora me especializo en los viejos, pero empecé trabajando en planning en Estados Unidos, en DDB, en McCann, y después vine para acá y fui Head of Planning en Del Campo. Y en ese sentido creo que las marcas son responsables de los modelos que proponen. Los modelos de belleza siempre tienen el rol de proponer a la gente cosas que no puede alcanzar. Los griegos no eran como el David. Siempre fue así. Ideales inalcanzables. Sobre todo en publicidad, porque si no la gente no compra. La casa linda, la mamá no estresada, el baño con olor a pino... Los modelos de belleza tienen un rol sociopolítico, sin ponernos muy complicados, que es el de controlar y proponer cosas que la gente no pueda alcanzar para que el sistema siga funcionando, trabaje, compre. Dentro de eso, ahora trabajo con el tema de silver economy, todo lo que es consumo de personas +50. Y en ese sentido creo que es muy interesante lo que veo que está pasando.

¿Qué estás observando?
Por un lado está todo este discurso de personas reales, modelos un poco más inclusivos, dejar de hablar de cuerpos "normales" para entender que la normalidad no existe. Me pasan dos cosas con el body positive: está mal la discriminación cuando alguien no es flaco pero el sobrepeso lleva a enfermedades y a vidas más cortas. Una persona con sobrepeso tiene derecho a estar integrada, pero hay que ayudarla porque si no esa persona tiene riesgo de morir antes; va a tener diabetes, las rodillas se le van a romper, no es lo mismo. Mi trabajo en realidad hace foco en estereotipos de belleza en el segmento +50. Y ahí pasa algo muy interesante: se está empezando a incorporar a personas más grandes en la comunicación, pero muchas veces cuando se incorpora una persona de más edad, se lo suele hacer con atributos de persona más joven o desde el lenguaje. Entonces, me ponés la vieja, pero la vieja es flaca, tiene un pelo divino y es campeona de surf, como en Dove. A la mayoría de la gente que está cerca de los 50, la subís para que haga surf y se fractura cuando se cae de la tabla. Sigue estando el tema de cómo el tiempo y los años vividos van modelando nuestro cuerpo y cómo el cuerpo, con años, es feo. Se representa a los mayores pero con atributos de joven. En Ethnos llamamos a esto "inclusión negativa". Te incluyo pero negando los atributos propios de tu momento vital. El otro día ponían: "Jane Fonda que es tan joven por dentro y por fuera". Porque es una luchadora, activista y activa, la palabra para decir eso es "joven". Y aparecen estas pelotudeces como "los 60 son los nuevos 40". No. Hay unos nuevos 60 porque la vida es más larga, pero no son los nuevos 40, son los nuevos 60, donde por ejemplo estás en la menopausia y a los 40, no. Te pasan otras cosas.

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Laura Geller "Let’s Get Old Together"
En el Instagram de Platedas (@floraproverbio) se preguntan: ¿Esta publicidad lucha contra estereotipos edadistas o sin querer los perpetúa? La modelo es Paulina Porizcova. Por un lado invita a hablar de envejecer, tener experiencia, etc. Mensaje al que adhiero mucho y celebro. Pero por otro lado la valida porque es flaca, tiene un pelo divino y un cuerpo que la mayoría de nosotras no tenía ni a los 20.
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Todavía envejecer bien es parecer joven. ¿Qué es ser joven ahora?
El fenómeno de la nueva longevidad, esto de que la vida se haya alargado tanto, es tan reciente que nos faltan palabras, nos faltan imágenes. El storytelling de esta etapa nueva, la madurez, esta etapa entre la adultez y la vejez, hace cincuenta años no existía. Así como hace cien años no existía la adolescencia. Nos faltan palabras y lo articulamos como joven. ¡Qué joven que estás! O como piropo: ¡Parecés de menos! Si yo a los 80 años tengo proyectos vitales, estoy vigente, estoy integrada, tengo proyectos... pero no soy joven; no hace falta decirle joven a eso. Esas boludeces como: "Cuando dejás de soñar, te hacés viejo". ¡No! Cuando tenés muchos años te hacés viejo. Y podés ser viejo y soñar o ser joven y ser una lechuga en vida. Están muy cargados de contenidos erróneos desde mi punto de vista. Pero, bueno, está cambiando.

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Vogue. "The Non-Issue.El número de abril de 2019 de British Vogue incluía un suplemento de ochenta páginas dedicado a las mujeres mayores de 55 años. Creado en colaboración con L’Oréal París, el Non-Issue incluía entrevistas con una variedad de mujeres inspiradoras de 50, 60 y 70 años, desde Jane Fonda y Helen Mirren hasta la maquilladora Val Garland. "El contenido satelital que generaron estuvo buenísimo. Lo hicieron en McCann Francia y en el backstage ves cómo las maquillaban con L’Oréal".
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¿Cómo?
Esto es mucho más fuerte en las mujeres. Como decía Susan Sontag, "los hombres maduran, las mujeres envejecen". Te miden por eso, y muchas veces entre nosotras nos medimos así. Típica reunión de amigas donde nos medimos a ver quién está menos arrugada. Esta idea de que el cuerpo lindo es un cuerpo que no tiene marcas del tiempo impacta negativamente en nuestra sexualidad; nuestra capacidad de disfrute; nuestra capacidad de ir a una pileta, ponernos la malla y meternos; nuestra capacidad de creer que valemos, ¿no? Que valemos una mirada, que valemos ponernos un color que nos gusta.
Las cosas que me escriben las mujeres son muy fuertes. Yo a veces posteo boludeces tipo: ¿cuál es la mejor sombra de ojos para ponerte cuando tenés arrugas? La que te guste. Y flipean. ¡Claro! ¿Por qué no te podés poner la que te guste? Es como que aparecen las arrugas y tengo que ir a un lugar de penitencia donde tengo que estar castigada y me voy auto recluyendo.
Las canas están teniendo este momento mainstream y espero que el próximo paso sea rockear las arrugas, la pancita, la celulitis. ¿Por qué vivir en modo castigo avergonzada por lo que sos? Y creo que con el paso del tiempo en el cuerpo, no estamos en el mismo lugar que con las "gorditas" o con los distintos colores de piel. Incluso eso es mentira pero, bueno, al menos en la teoría. Vas a Instagram y ves chicas más gorditas y también comenzás a ver mujeres más maduras que empiezan a generar su contenido porque las marcas no las representan. Pero, otra vez, mucho del contenido apunta a luchar contra los signos del paso del tiempo, y es una batalla perdida.

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Hope
"Dona Dirce simplemente brilló en HOPE Fashion Week Verão 21/22 con mucho poder, libertad y atrevimiento por ser su mejor versión", destacaban desde la marca de lencería.
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¿La tecnología, el hecho de que todos tengamos un teléfono en la mano, facilitó que empezáramos a mostrar nuestros cuerpos que no son perfectos? El boom de selfies, en esa escalada y reproducción, algún terreno se tuvo que haber ganado, ¿o no? No sé, tal vez no mueve la aguja o tal vez implica comerse un bullying fuerte. ¿Cómo lo ves?
Creo que no. La gente está podrida de tanta presión. La gente se desconecta de las marcas. Esa visión, tanta presión, tanto maltrato, la gente sabe que vale por otra cosa.
Hay una desconexión muy fuerte entre la gente y las marcas. Creo que también las agencias y las empresas son contextos muy cuidaditos en donde los que generan y toman las decisiones están en una burbuja en la que una persona de 45 años es vieja. Entonces creen que la vida a los 60 es una mierda y que una persona a esa edad no tiene proyectos, no tiene sexualidad, no tiene ganas. Y el único discurso es decirles "¡qué joven que estás!"... El viejo de 100 que se tira de clavado es tan irreal como la Barbie. A la mayoría de la gente de esa edad no le pasa eso y es valiosa igual.

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Heineken, "La noche es joven"
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¿Cómo toman estos mensajes de las marcas? Una cosa es cómo lo vemos como comunicadores y otra cómo lo recibe la gente y cómo responde a ese estímulo...
Creo que pasan dos cosas: uno, no se sienten interpelados. Muchas mujeres por supuesto todavía se sienten muy presionadas por este luchar contra el tiempo estéticamente. También cuando uno está con un tema, parece que a todo el mundo le pasa eso.
Pero hay marcas como Natura que muestra, en su campaña para Chronos, una protagonista flaca, canchera y cool, pero incluye una escena medio erótica donde ves un hombre y una mujer de unos 80 años. También hay un comercial de hace unos años en el que la protagonista se cruza con una chica más joven, se miran y la más joven piensa "qué buen corte de pelo tenés", entonces el ser copado no pasa por parecer joven..., la más joven también puede relacionarse. Porque este modelo según el cual la vida después de los 50 no sirve para nada también es feo para los más jóvenes, que no tienen para donde proyectarse. El edadismo se alimenta así, porque si vos me mostrás que la vida después de los 50 es una mierda, entonces yo no voy a querer llegar ahí. Si me hacés pensar que con la menopausia se termina la sexualidad o que cuando tenga las tetas caídas se acaba todo, y... me asusta mucho.

Un bache enorme donde se pasaba de adulto a la imagen de la abuela amasando fideos. Pero, de golpe, el último video de Wos, no sé si lo llegaste a ver, arranca con una pareja de adultos mayores teniendo relaciones... ¿qué pasa con los contenidos? Recién nombrabas a Natura, ¿qué otras cosas te gustaron?
Me gusta lo que está haciendo Hope y otra marca que se llama Lonely <ver>, que también es de ropa interior australiana, que pone fotos de toda clase de mujeres, incluso de sesenta y pico, setenta. Hay una foto de hace unos cuatro años que, cada vez que me junto con mujeres grandes, se las muestro para ver qué les parece. Hace cuatro años causaba mucho rechazo. "La belleza a esta edad es interior", decían. "Perdemos la belleza pero tenemos otras cosas". Como si la idea de belleza y arruga fueran dos conceptos antagónicos. A medida que va pasando el tiempo y voy mostrando la misma imagen, veo cómo cambian los comentarios: "Sí, ¿por qué no? Todas podemos ser lindas".

En otros contenidos, tal vez en las series, empezamos a ver el tema de la vida +50 de otra manera, ¿no? Ineludible la vuelta de Sex and the City con Just Like That, donde en el primer capítulo están continuamente señalando que están grandes.
Claro. Grace and Frankie fue la primera, El método Kominsky..., hay un montón. Pensando en las marcas, España, con una expectativa de vida es altísima, es un mercado que estalla. En Europa están con la silver economy a tope. En Heineken, por ejemplo, cuando empezó la vacunación masiva, salieron con una fiesta de viejos. La cagaron con el claim "la noche es joven" <ver>, pero la hicieron muy bien porque captaron lo que le pasaba al segmento en ese momento vital: después de haber sido los más encerrados durante la pandemia, fueron los primeros vacunados, entonces mientras todos seguíamos encerrados, los viejos empezaron a salir, y en Estados Unidos y Europa, que tienen plata, empezaron a viajar, a descontrolar, a ir a restaurantes, etc. Hay otra de colchones también de España, Pikolin <ver>. A mucha gente lo que le pasa cuando los hijos se le van de la casa es que tienen como un redescubrimiento sexual. Muchos se divorcian y otros se vuelven a acercar como pareja. Coger en la cocina, hacer ruido, dejar la ropa tirada..., y era una campaña de colchones con parejas grandes. Me gusta porque no fueron por "descansa mejor para aprovechar tu día". La otra queja es que les hablan a los viejos nada más para venderles dentaduras postizas, cosas de incontinencia. Es verdad que con la edad a veces necesitas esas cosas, tal vez lo que hay que sacar es el estigma de esos productos. En la campaña de Corega de hace años, "Volvé a sonreír", había una que tenía su emprendimiento de ropa y cortaba el hilo con los dientes; me pareció que estaba muy bien, porque puede ser que necesites una dentadura postiza y valés igual. Hoy en Japón ya se vende más ropa absorbente para adultos que pañales para niños. La configuración demográfica del mundo está cambiando, entonces no podemos seguir pensando que se te caigan los dientes está mal o que una arruga es fea porque, cada vez, una mayor parte de nuestra vida la vamos a vivir así. Antes esa etapa era muy cortita, te jubilabas y te morías enseguida. Y ahora te jubilás y tal vez te quedan treinta años más por delante.

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Natura Chronos , "Renová el pacto con tu belleza"
¿Quien define que estas vieja para ser vos misma? Viejo es solo el prejuicio.
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Mejor que hayas guardado algo de plata, ¿no?
Es que por eso la gente de 50 años no está pensando en jubilarse si no en nuevos emprendimientos, en "¿qué hago?", vamos a tener que trabajar mucho más tiempo y por ahí está bueno porque nos mantiene vitales. A los 60 años, a no ser que seas millonario, la mayoría de nosotros va a tener que trabajar. Por ahí de manera distinta, otros formatos, pero no te podés sentar a vivir de lo que ahorraste porque no te va a alcanzar. A Estados Unidos y Europa les llevó 120 años hacer esta transición demográfica, a Latinoamérica le llevó 25. Lo que antes te mataba ahora ya no, podés vivir con enfermedades. Antes una diabetes te reventaba, ahora, salvo que pase algo trágico, todos vamos a llegar a ser muy viejos.

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Colchones Pikolin , "Danielle y Rosa. Injubilables"
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¿La belleza es una construcción individual o colectiva?
Colectiva. Y dentro de eso, uno hace lo que puede. Como con todas las construcciones sociales del momento en que vivís. Algunos las obedecemos más y otros somos más rebeldes. Pasa lo mismo con la idea de familia, la idea de amor, la idea de qué está bien y que está mal, qué es el éxito. Incluso el capital, el dinero es una construcción social. La belleza es una construcción social muy asfixiante, donde uno puede hacer alguna cosita. El que diga "no, es totalmente personal", en la facultad no tuvo ni una clase de sociología.

¿Cómo choca entonces el aspiracional de la publicidad con la inclusión, la diversidad, el que nos sintamos bien con nosotros mismos, con lo auténtico?
Son las dos cosas. Es una muy linda intención. Siempre hay valores de época y después está cómo lo puede navegar cada uno. Ahora también hay mandatos que pueden ser muy opresivos, como esta idea de "encontrá tu pasión", "encontrá tu propósito en el mundo". ¡Los pibes de 20 años están tomando ansiolíticos porque es re pesado! Creo que hay cosas más inclusivas y nos estamos replanteando muchos temas para que cada uno se sienta mejor con lo que es; hay áreas en las que se logra y otras en las que hay que trabajar. Y dentro de los modelos de belleza, todos esos grupos que parecen totalmente deconstruidos también tienen sus códigos donde cada cosa quiere decir algo. Hay que ser de verdad, pero para la real realidad también está uno, ¿no? Cuando nada cambia en la estructura tal vez me compro el labial y siento una gratificación, me siento mejor. Entonces no quiero que me pongas a mí misma.

Nos falta un montón...
Nos falta. Pero así funcionan las dinámicas de grupo respecto a la imposición de poderes. Un día es una cosa, otro día es otra pero no sé si se puede salir de eso en realidad. Creo que la publicidad es cada vez menos relevante para la gente justamente porque la gente empezó a hacer su propio contenido y a reflejar cosas más auténticas que lo que muchas veces las empresas se animan a hacer. Ahora la gente hace productos, genera su contenido. Tienen formas de distribuirlo, logística, es muy grande la transformación. Antes solo una empresa grande podía fabricar algo, distribuirlo y comunicarlo. La misma crisis está teniendo la política. Es un cambio muy grande y hay marcas que lo navegan mejor. Dove es pionera en eso, aunque justo no me guste la última que eligieron porque me hubiese gustado alguien menos especiado, pero celebro que hayan elegido poner a alguien grande que otro no lo hubiese hecho.

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Wos. Convoy Jarana
Dirigido por Kevin Zeta y producido por The Movement.
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