belleza

Gabriela Cedrola
"Las nuevas generaciones juegan un papel clave, nos interpelan como adultos y también nos muestran posibilidades"

Por: Marta González Muguruza

Dove fue la marca pionera en hablar de la belleza real. Cambiaron el aspiracional estereotipado de la perfección por el de la confianza. ¿Qué significó para la marca y qué tan difícil fue?
En 2004 Dove lanzó su campaña de Belleza Real: por primera vez, una marca mostraba a mujeres reales: no modelos ni actrices. Esto fue un cambio rotundo en la manera en la que se retrataba la belleza, ampliando la perspectiva que mostraban los medios, que tanta ansiedad sigue generando con patrones de belleza inalcanzables.
Para Dove significó un momento histórico ya que nacía su propósito y razón de ser en el mercado de Cuidado y Belleza Personal. La campaña fue pionera para la industria, basada en un insight anclado en una verdad tan profunda que diecisiete años después sigue siendo relevante. En la Argentina, según una encuesta realizada, "el 78% de las mujeres no se ven representadas en las imágenes que se ven en los medios de comunicación" y "el 80% siente que la presión de la publicidad impulsa la ansiedad en torno de la apariencia" (fuente: Edelman Intelligence, sobre más de 250 mujeres argentinas de entre 18 y 64 años). Hoy seguimos trabajando para que la belleza se pueda vivir sin ansiedad y, por qué no, con alegría.

Me acuerdo de haber visto en Cannes, allá por 2006, esa campaña emblemática que ponía en tela de juicio la idea de belleza y el rol de la publicidad como responsable de esa construcción. ¿Cómo creés que ha ido evolucionando esa tensión?
Creo que hoy existen muchas más marcas y compañías que han tomado conciencia y responsabilidad en los mensajes y contenidos generados; esto claramente es un buen signo de que vamos en el camino correcto. Y desde Dove, con un recorrido de más tiempo, nos da la posibilidad de ampliar la mirada y seguir esforzándonos para dar luz a cuestiones que consideramos importante abordar en este momento del mundo.

¿Los mandatos sociales siguen pesando de la misma manera?
Mandatos sociales, prejuicios y hasta sesgos inconscientes, todo eso nos condiciona en términos de parámetros de belleza. Creo que las nuevas generaciones juegan un papel clave, nos interpelan como adultos y también nos muestran posibilidades. Vamos re-aprendiendo y de a poco vamos liberándonos de algunos prejuicios o pensamientos limitantes para ser un poco más felices.

Imagino que la propuesta de #Muéstranos junto a Getty Images debe haber tenido algo que ver con eso. ¿Podrás contarnos un poco más sobre la iniciativa?
La campaña #Muéstranos fue una alianza con el banco de imágenes Getty Images. El objetivo fue dar acceso a fotos de mujeres reales con calidad publicitaria, que puedan ser usadas de forma gratuita por empresas o individuos en forma pública o privada. Quisimos ir un paso más, poniendo recursos a disposición de todos.
Este proyecto reúne más de cinco mil imágenes de mujeres y personas no binarias tal como son, sin retoques ni filtros que fueron tomadas por una comunidad global de más de 200 fotógrafas de 39 países.

Por un lado, está la propuesta desde la marca y, por otro, cómo lo recibe la gente y cómo responde a eso cuando es algo disruptivo, aún al día de hoy. Según el feedback que reciben, ¿qué le pasa a la gente con la "belleza real" cuando la ven en una pieza comunicacional?
La visión de inclusión creo que se está convirtiendo en valor de época y eso nos genera mucho orgullo, porque desde Dove aportamos nuestro granito desde hace años para que esto sea así.
En términos de negocio y construcción marcaria, definitivamente las marcas con propósito crecen más rápido. Dove es marca líder en Cuidado y Belleza Personal en la Argentina con tasas de crecimiento acumulado en los últimos dos años cercanos al doble dígito, a la vez que vemos también un fortalecimiento marcario con crecimiento en atributos emocionales y funcionales, así como de Brand Love.

La pandemia fue un gran momento de introspección personal y también de revisión de objetivos, propósitos y compromisos en las compañías. ¿Qué observaron puertas adentro?
En Unilever, desde hace más de diez años, venimos trabajando en materia de diversidad. Como una de las mayores empresas de consumo masivo, nuestro objetivo es llegar a todas las personas con nuestros productos. Por eso mismo, estamos convencidos de que debemos representar esa misma diversidad internamente, porque entendemos que reflejando la amplitud de consumidores puertas adentro, contribuimos al desarrollo del negocio. Contar con pensamientos diversos es lo que enriquece a las compañías ya que nos permite incorporar distintas miradas. Algunos números que hablan por sí solos: en Unilever Argentina, el 54% de los líderes son mujeres. En 2020 se renovó el directorio de la Argentina y lo integramos seis mujeres.
Por otro lado, este año lanzamos un programa de talento +60 que impulsa a romper con los estereotipos de reclutamiento. En la Argentina, hay cinco millones de personas que son mayores de 60 años, y el mercado ve a esta generación en la etapa final de su carrera, lo que limita sus posibilidades. Para nosotros es una generación que todavía tiene mucho para dar, por eso generamos este programa para romper con esos silos y que formen parte de uno de los proyectos prioritarios de la compañía.

¿Qué otros proyectos te tienen entusiasmada?
Desde Dove hace tres años comenzamos con el desarrollo de una campaña de Propósito que originamos en la Argentina con un equipo de trabajo muy fluido con Tamy Litovsky (Gyps Agency) y Ale Rey (Argentinacine).
A fines de 2019, Volver a Aprender trabajó con mandatos sociales en relación al pelo, traídos a la vida por Jessica, Mariana, Cynthia, Rafaela, Thainara y Gabriela bajo "Tu pelo, tu elección". En 2021 contamos las historias de vida de Mariana, que eligió su pelo largo y con canas como forma de expresión; Cynthia, con sus rastas como forma de conectar con sus orígenes, y Jessica, que compartió su transformación y el camino que transitó como mujer. ¡De cara a 2022, espero que todos encuentren en alguna medida "su Dove" que los ilusione!