pronóstico

Guillermo Oliveto
Pandemia Temporada 3:
sanación preventiva

Por: Majo Acosta

Guille, ¿seguimos en ese jet lag emocional que vivimos durante 2021? ¿Cuál es el mood que están detectando hoy en la sociedad?
Creo que el mood hoy es "sanación". Esa es la palabra. Creo que a eso nos vamos a dedicar en el verano. La "salida" formalmente fue el 21 de septiembre pero empezó antes, digamos, en agosto. Hoy yo hablaría de una sanación preventiva, no definitiva, porque lo que estamos viendo en el mundo (aunque sea muy molesto señalarlo) es que la pandemia no terminó. Y esto implica que sería muy extraordinario, muy raro y muy difícil que no tengamos en el otoño un escenario similar al que están teniendo hoy Londres, Nueva York, Barcelona, Copenhague y Ámsterdam.

Una de las preguntas que nos hacíamos al comienzo de esta crisis es cómo íbamos a volver en términos de ánimo de consumo. Estuviste en Nueva York y, aunque las comparaciones son odiosas y las distancias con la Argentina enormes, ¿qué notaste en este viaje en términos generales?
Lo que más sorprendió de entrada fue encontrarme con muchos puestos de testeo en la calle, mucha gente con barbijo y en casi todos los lugares sin la doble vacunación no entrabas. Conclusión: la pandemia no terminó, ¿no? Ahora, aun en ese contexto, la vida era normal, o razonablemente normal, que era nuestra hipótesis. La gente quería volver a la normalidad. En todo caso la nueva normalidad fue la pandemia; nosotros preferimos llamarlo (como lo definió Sil Almada de Almatrends <ver>) el hábitat viral. Un entorno provocado por la disrupción de un virus que dura mientras dure el virus.
Bueno, el punto es que el virus no terminó. Eso quiere decir que vamos a seguir dentro del hábitat viral. Me parece que con mucho más learning y también con mucho más agotamiento. Está claro que un tercer año de pandemia es terriblemente frustrante para la gente. La pandemia tuvo en un punto enormes similitudes a nivel global, porque en definitiva eso no es caprichoso, tocaste una fibra humana muy profunda, que es el miedo a la muerte, independientemente de la cultura, el lenguaje, la geografía o la clase social. Por eso nuestro enfoque en W y en Almatrends fue, en todo este tiempo, entender el fenómeno desde lo humano. Me parece que ese es un punto crítico para la lectura de las marcas y de la comunicación.
Hoy se empiezan a ver dos o tres cosas; verifica la tesis de que la gente quiere volver a la normalidad. O sea, hay una especie de boom, también lo habíamos previsto como ese aire de años locos, la revancha de la vida. En todo lo que es el mundo del ocio y del entretenimiento. Gastronomía, eventos, shows. Ahora, verifica en ciertos sectores sociales que tienen con qué. También en este sentido la pandemia es un generador de mayor desigualdad. Creo que en la Argentina naturalmente eso es más profundo. Estados Unidos hoy tiene un problema muy fuerte de inflación, pero su inflación interanual es 7%. Nosotros tenemos una muy fuerte inflación del 50%. En la Argentina los ecos de la pandemia se escuchan más fuerte. El problema es quiénes pueden y quiénes no pueden acceder a esa revancha de la vida. Acá el quiebre es mucho más profundo, está acotado a la clase alta y a la clase media alta; de ahí para abajo, en general, están lejos de poder vivir esto como un momento que disfrute. Igualmente todo el mundo está un poco mejor con la apertura: el solo hecho de poder salir de tu casa, de poder ir a una plaza, un parque, poder moverte y tener cierto olor a normalidad ya es un gran avance frente a como veníamos. Pero después ¿cuántos se pueden "subir" a la fiesta de la revancha de la vida o a ese mundo de años locos pospandémico?

¿Cuál es el mensaje para las marcas?
Me parece que está bueno entender que lo peor que les puede pasar a las marcas y a la comunicación es subestimar la volatilidad que tiene el estado de ánimo en un contexto completamente atípico, que además tiene etapas adentro y que todavía no terminó. Yo quisiera decir que terminó, pero no terminó. Lo acaba de confirmar Bill Gates, que corrió otra vez su proyección; lo acaba de confirmar Anthony Fauci, el principal epidemiólogo americano. Ambos están diciendo: lo que antes creíamos que era el final en 2022 ahora se transformó en que lo peor pasará en 2022, y para 2023, vemos. O sea, te corrieron el arco de vuelta, ¿no? Si yo tuviera que dejar un mensaje para las marcas hoy es ese: guarda que esto no terminó. Lo cual no quiere decir que será igual a 2020 ni a 2021, es otra parte de la película. Es pandemia temporada 3.

¿Cuál debería ser el tono de la comunicación? Hablamos del error del silencio, o errarle al tono. ¿Cuál sería el peor error en este contexto?
Creo que el silencio es un error porque, en definitiva, la gente lo que está demandando es otra cosa. Quién me banca en esta. O quién me acompaña. Es cercanía, no silencio, no distancia. Es empatía, no frialdad. Es contención. Creo que el silencio es un error. Y también es un error subestimar el contexto y leerlo mal. En general las marcas lo han entendido bien, me parece que un error más sutil sería no seguir la dinámica del contexto porque lleva tiempo pensar la comunicación, definirla, producirla y airearla... Y hay que tener mucha lectura del futuro, porque a lo mejor estás produciendo algo hoy que vas a airear en mayo. No es lo mismo lo que estás registrando hoy, o la vibración que tiene hoy un creativo, o lo que se define incluso en un research, que lo que va a ocurrir en mayo. Hay que leer muy bien la pandemia, qué implica y cómo es su secuencia. Creo que a esta altura tenemos mucho más expertise todos, y eso es muy bueno. Lo dije desde el primer día, el gran riesgo de todo esto es comerte la curva. Terminar haciendo chistes en un velorio o siendo un "bajonero" en el momento en que la gente está up o está queriendo sanar. La Argentina siempre es rally, porque además tenés los pozos propios del país. Mañana se te mueve el dólar, se te dispara la inflación o hay una tensión política..., te empastan aún más el entorno.

¿Creés que la política lo está leyendo peor que las marcas? ¿Distinto?
Creo que el gobierno, o parte del gobierno, sí tuvo un error de diagnóstico, antes de las PASO. Después de las PASO leyó bastante mejor, ¿no? O se encontró con algo que no esperaba. Creo que la oposición leyó bien y por eso ganó. Supo interpretar la profunda angustia y malestar que tenía la sociedad. Por eso tampoco puedo generalizar la política. Hoy todos tienen un diagnóstico mucho más razonable. Me parece que las PASO, en ese sentido, fueron muy esclarecedoras.

Esta pandemia nos empujó a algunos cambios de hábitos o quizás a quitarnos determinados prejuicios a nivel consumo. ¿Aprendimos a consumir distinto?
A esta altura ya hay una conclusión global bastante contundente: la pandemia no generó tendencias nuevas, en general, sino que profundizó las preexistentes. La más obvia sin dudas es la profundización de la vida digital. Pero yendo particularmente a lo nuestro, diría que esto también se ve en el mundo. La pandemia más su cuarentena y el golpe sobre la economía de la calle; más allá de que la cuarentena fuera más o menos profunda, existió en todos lados porque la gente se guardó sola frente al miedo. Eso generó un golpe económico muy fuerte que los gobiernos en general tendieron a tratar de solucionar del mismo modo, con la lógica keynesiana: darle estímulo a la demanda, poniendo dinero directamente en la mano de los ciudadanos. Esto ha generado que haya vuelto la inflación en el mundo: 7% en Estados Unidos, 5 o 6% en Europa..., interanual, ¿no? 10% en Brasil. Entonces la inflación, que era un problema erradicado, volvió después de tanta emisión para contener las consecuencias de la pandemia más la cuarentena. La inflación genera mayormente pérdida de poder adquisitivo, de compra, fundamentalmente en los sectores de mitad de la pirámide social hacia abajo. Yo creo que esto profundiza un mundo con un patrón de consumo más austero. Porque hay otro problema: cuando la gente dice "la plata no me alcanza", es que también el deseo es mucho más amplio que antes. Hay muchas cosas en las cuales la gente elige ser austera, y entre ellas está el mundo de los alimentos, el mundo de la indumentaria. Entonces no es casual el fast fashion, o el auge de los mayoristas, todo cruzado por esta profundización de la tecnología, ¿no? Y retails que ya no tienen locales o tienen menos locales, y directamente comprás por Internet a un depósito y llega a tu casa..., así ahorraste un montón de costos. A diferencia de otras etapas, lo que sí aporta la pandemia es que, luego de haber pasado por una situación tan crítica como es la posibilidad de perder la vida, todos caímos en la cuenta de la fragilidad, del sistema por un lado y de cada uno de nosotros por el otro. "Hola, somos todos vulnerables". Eso nos vino a decir la pandemia.
Entonces, dicho eso, ¿sabés qué? Habrá algunos que estaban en el mundo cripto, que estaban justo parados en el lugar o en la esquina correcta, o que estaban preparados para el boom de lo digital, o que compraban acciones de Apple en agosto de 2020, o de Mercado Libre o de Amazon, y que hoy están mucho mejor. Pero la gran mayoría perdió capital, perdió resto. Perdió ahorros. Tuvo que hacer gastos que no tenía contemplados. Se vio en la necesidad de reinventarse. Todo eso se vio frente al miedo o al pánico. ¿Y hoy qué va a esconder? ¿Qué compra en Zara o en H&M, qué compra en Vital? La verdad, por qué. Si en definitiva lo que vale hoy es haber cruzado, estar vivo y poder seguir, ¿no? La pandemia es una guerra, tiene la lógica de una guerra. En la posguerra no hay tantos pruritos. Me parece que todos tenemos claro por dónde pasamos.

Poniendo la mirada en marzo 2022, ¿cuál es el espíritu que ves en tus clientes, optimismo, cautela, pesimismo? ¿Y cómo lo ves vos?
Yo diría dos palabras: solidaridad y prudencia. ¿Qué quiero decir con esto? No hay margen para la euforia, si yo estuviera viendo que hoy el hemisferio norte, Europa y Estados Unidos cruzan su invierno y la pandemia no está más, me animaría a ir un poco más allá. Ahora, lo que estoy viendo no está bueno. Por otro lado, creo que la Argentina tiene fragilidades estructurales importantes, ¿no? Tiene todavía una economía que el año que viene, según lo que se proyecta hoy, va a continuar con alta inflación, 50% piso, y hay proyecciones de 60% anual. Con un crecimiento moderado del 2 o 2,5%. Claramente no va a ser un año tan malo como 2020 ni mucho menos, pero tampoco es una fiesta. La situación social sigue bastante crítica, bastante volátil. Hay mucha gente en este país que todavía lo está pasando muy mal, que le cuesta mucho ganar el dinero y que cuando lo tiene no vale nada. Que siente que su calidad de vida ha empeorado. Entonces obviamente, cuando uno compara contra 2020, cualquier cosa es mejor, y eso también hay que entenderlo, pero de ahí a presumir que 2022 se parecerá a 2003 o 2004, creo que sería un error. Hay que entenderlo en el entorno de una economía que ya era frágil, que sufrió el golpe de la pandemia más la cuarentena y que sigue siendo frágil. Pero insisto con esto: decir la pandemia no terminó no implica decir volvemos a 2020, ¿está bien?

De acuerdo.
Los gobiernos saben más. El mundo sabe más. La gente sabe más. Y las empresas saben más. Pero es una mosca que va a seguir molestando durante el año. Entonces creo que también vamos a tener que saber leer bien el año. Yo publiqué hace poco que 2021 tuvo tres etapas: la etapa de la anestesia que duró hasta Semana Santa, la etapa del túnel que fue el invierno y la etapa de la salida que fue la primavera. Hay que ver si 2022 tiene tres estaciones o dos. No es lo mismo con tanta población vacunada. Yo sería prudente, cauteloso, respetuoso, sobrio, pero no por eso entraría en la parálisis. Creo que ese es el gran aprendizaje de pandemia temporada 3. La gente está en un alto nivel de sensibilidad. Insisto, ¿viste cuando uno transporta algo y dice "Cuidado frágil"? Bueno, esa es la sociedad de 2022.

Para cerrar, en algunas de tus publicaciones hablás del Argenchip y de estos mitos fundantes que tenemos los argentinos, que con los años se van diluyendo porque no verifican, ¿no? ¿Vos creés que esta crisis puede permitir otro storytelling para la Argentina? ¿Es una oportunidad de cambiar ese chip?
Es un buen punto. Tal vez sea una buena oportunidad para asumir que los mitos fundantes están en riesgo. No los daría de baja necesariamente porque, más allá de que es como la utopía, que nunca vas a concretar, el mito es un interesante generador de sentido. Pero me parece que sí está bueno empezar a cuestionarlos, a señalar que si seguimos así, los vamos a terminar rompiendo. El mito del país rico. El mito del país de clase media. Son dos cosas que, como vamos, van mal. Todavía se sostiene la idea de que si la Argentina cambia, si arregla cosas, si se decide a aprovechar su potencialidad, podría algún día ser rico, dentro de mucho tiempo. O tener un pasar mejor que el actual. Pero sepamos que la clase media lo está pasando muy mal en general. Sobre todo la media baja, ¿no? Que es el sector más afectado por la conjunción de pandemia más cuarentena. Y después la clase baja no pobre, que también aspira, que comparte valores con la clase media, es el otro segmento que lo pasó muy mal. Si vos rompés eso, bueno..., a la larga te vas a quedar con un segmento demasiado chico de la población que expresará aquel mito del país de clase media. O se mantendrá en el imaginario pero cada vez estará más lejos de concretarse en la realidad. Esa brecha algún día te termina rompiendo el imaginario. Entonces creo que eso hoy, como mínimo, está fuertemente en riesgo. Pero todavía no lo daría de baja.