fandom

La revancha de las comunidades:
estrategias para un mundo nuevo

Por: Pablo Corso
Imágenes: gentileza Zoe Scaman

Zoe Scaman apuesta por la variedad, la creatividad y la complejidad. Lo suyo es la estrategia, pero también el brand planning, el desarrollo de producto, la innovación y el entretenimiento. Un trabajo ancho y profundo que le permitió probarse en agencias como Droga5, mecas audiovisuales como Ridley Scott Creative Group y consultoras como Undercurrent. Su lista de clientes incluye a Adidas, Nike, Google, EA Games, Unilever, Coca-Cola y la NBA. A principios de 2019 fundó Bodacious, un estudio basado en el Reino Unido que promociona objetivos diversos y ambiciosos: crear marcas cautivantes y dinámicas, apoyarse en los cambios en el mundo del entretenimiento, promover modelos de negocio que encajen en esa nueva realidad, y explorar e implementar las tecnologías que están apuntalándolo todo. Desde allí, orientó a un par de celebridades respecto a futuros proyectos; desarrolló una serie de TV para una compañía de moda; ayudó a crear un "propósito social" a una gran empresa de telecomunicaciones; organizó workshops para que un par de unicornios avanzaran en su hoja de ruta. Y antes de cumplir 40, ya cimentó una visión sobre el futuro del fandom, el entretenimiento, las comunidades y las criptomonedas.

Caminito al costado del mundo

El eje de Zoe pasa por evitar los caminos estandarizados, la forma en que se supone que las cosas deben ser hechas. En vez de ir a la universidad, se tomó medio año para vivir en una playa griega. Al regreso, consiguió trabajo en una empresa de marketing que pagaba por clic. Así empezó a vender esas soluciones a otras más grandes, lo que le allanó el camino hacia una agencia publicitaria digital de Londres. Eran los primeros días de Google; las coordenadas marcaban tiempo y lugar indicados.
Sintió que su carrera despegaba a los 2, cuando se mudó a Sídney para entrar en MediaCom. Empezó en cuentas, pero se pasó a estrategia después de que un jefe le dijera que lo suyo no eran las relaciones públicas. "Siempre fui curiosa por todo, siempre preguntando '¿pero por qué?' e intentando conectar puntos que otros quizá ni siquiera veían", explicó en The Rosie Report, un sitio sobre el futuro del trabajo. "Yo era la nena molesta en el asiento de atrás, preguntando y preguntando, hasta que finalmente entendieron cómo aprovecharme". Fue lo que pasó en Naked Communications, donde formó parte de la icónica campaña "Share a Coke".
Después de un paso por Universal McCann, volvió a Londres. En Glue/Isobar entendió que la estrategia abarcaba mucho más que publicidad: "Podía -y debía- ser aplicada a las dinámicas organizacionales, desarrollo de nuevos productos, formas de trabajar y modelos de negocios", recordó en el newsletter del planning director Rob Estreitinho. ¿Qué es un estratega? Una persona que soluciona problemas; que entiende la interrelación entre los entornos publicitarios, organizacionales y de producto; la necesidad de mezclar personas y habilidades para abordar asuntos que cambian de forma todos los días.
Era hora de construir su propio negocio. Así nació Bodacious, que puede traducirse como "excelente", "genial" o "sexy", pero también como una combinación de "valiente" y "audaz". El mundo empezaba a conocer su estilo de Victorinox bien equipada, y los proyectos aparecieron de a montones. Siempre en línea con su filosofía de "abrazar el desorden y la incertidumbre, y aplicar habilidades estratégicas de resolución de problemas al nivel más abarcativo posible". La empresa fue creciendo como una criatura que mezclaba habilidades de agencia, consultoría y experimentos de innovación.
"Seguimos leyendo notas sobre cómo la industria publicitaria está chocando e incendiándose, y eso es porque los problemas que tenemos que resolver son más complejos que nunca", advierte Zoe, que pretende romper con el modelo de agencias grandes, que buscan "grandes negocios y victorias fáciles, prosternándose ante clientes que se apegan al statu quo". Como ejemplo del poder de fuego creativo que busca despertar, plantea un escenario donde una marca deportiva que aboga por el ejercicio consciente se limita a vender zapatillas. ¿Cómo mejorar el mensaje? Quizá con un draft bajo el concepto "What if?" ("¿Cómo sería si...?"), que muestre escenarios de potenciales latentes, como la creación de espacios de retail donde los clientes puedan comprar análisis de marcha (y de emociones) personalizados. "Es todo lo que necesitás para crear modelos de negocios mínimamente viables, y que empiecen las conversaciones con las áreas de finanzas e investigación y desarrollo".

¿Cómo es tu día a día en Bodacious?
Siempre distinto, porque los proyectos son muy variados. En cuanto al equipo, en general solo se trata de mí y -dependiendo del encargo- armo una mezcla de freelancers especializados para que me ayuden donde se necesite: desde creativos hasta tecnólogos y managers de proyecto. Prefiero mantener las cosas austeras, así que elijo los proyectos en los que realmente quiero trabajar, en vez de preocuparme constantemente por los gastos estructurales y los salarios. Creo que la mayoría de las agencias y consultoras del futuro trabajarán así: como un modelo "Avengers Assemble" de personas geniales juntándose por proyectos.

¿Cómo funciona el pensamiento out of the box?
No tengo ningún marco o proceso predeterminado. Cada brief es absolutamente único, e intento abordarlo de esa manera. Nunca me sumerjo en un camino específico, como "anunciar siempre", porque la respuesta no suele ser esa; podría ser desarrollo de producto, expandirse hacia nuevas categorías, alcanzar nuevas audiencias, avanzar en una sociedad o una colaboración. Tenés que mantener tu cabeza abierta y ser un verdadero estratega, lo que significa no siempre producir las mismas respuestas en masa.

I want to break free

Los cambios en la industria -los reales y los deseados- tienen su correlato en el movimiento tectónico que afecta al mundo digital. Vivimos entre una vanguardia emergente de creadores que cultivan comunidades apasionadas y rentables, con miras hacia una nueva era de oportunidades y experimentación. El camino fue sinuoso. La promesa inicial, demasiado buena: alcanzaba con un celular o una laptop para empezar a grabar y ganarse la vida desde casa -o mejor aún- viajando por el mundo. Un nuevo sueño americano con maestros experimentados, aficionados a la belleza, gamers, estilistas y bailarinas en busca de fans, fama y fortuna.
Pero Zoe es realista: para hacer dinero en el nuevo mundo había que ganar la lotería de las redes sociales, con millones de seguidores que permitieran generar esponsoreos o "compartir" ingresos con YouTube, Twitch, Instagram y Facebook. La zanahoria siempre estaba un poco más adelante. Las cosas mejoraron un poco con las plataformas de pago directo de fans, seguidores o suscriptores (Substack, Patreon, OnlyFans), hasta que Instagram, Facebook y Snapchat empezaron a copiar la funcionalidad.
El problema es estructural; el modelo tiene bases endebles. Los creadores no poseen a sus audiencias. "Aunque sigan los hashtags adecuados y posteen las recomendadas cinco a siete veces por día, los algoritmos están diseñados para beneficiar a los jefes supremos de las plataformas, no a los creadores", plantea Zoe. Una encuesta de Bodacious, la consultora NonFiction Research y la plataforma de negocios Mighty Networks, encontró que el 93% de los 1.624 generadores de contenido entrevistados pensaba que esta nueva economía tuvo un impacto negativo en sus vidas, con el 65% sintiéndose sobreexigidos y mal pagos.
Mientras se multiplican los casos de burnout, crece la conciencia de que los beneficios no pagan tanto esfuerzo. Como en The Wire, el juego está amañado. Si queremos que esa economía tenga futuro, vamos a necesitar mejores opciones. "La energía en la economía de los creadores se está moviendo desde las redes sociales hacia un futuro en el que cada uno tenga su propio efecto de red", advierte aquel estudio, que invita a un nuevo manifiesto:

● Los nuevos creadores son dueños, no inquilinos. Entienden la importancia de tener sus propios negocios, relaciones y flujos de información. En lugar de pasar horas buscando audiencias en las redes, ponen su marca en el centro.

● Buscan el nicho. El éxito pasa por crear una base de fans interesados en su especialidad: quizá no tan numerosos, pero fieles y dispuestos a pagar un precio justo por un contenido que mejora algún aspecto de sus vidas. Si para ganar mil dólares mensuales se necesitan 100 mil seguidores en Instagram o dos millones de views en YouTube, se puede llegar al mismo monto con 225 "mecenas" en Patreon o 251 suscriptores en OnlyFans.

● Invierten en comunidades, no en audiencias. Una comunidad no se construye sobre feeds de comentarios ni exige que luches por la atención en cada post. Una audiencia libera una verdadera interacción entre pares, generando espacios de comunicación y transformación.

● Construyen un efecto de redes, no una cinta transportadora. Con un nuevo set de herramientas y tecnologías, combinan comunidad, contenido y suscripciones. El engagement se vuelve más real, poderoso y rentable.

El fandom manda

Zoe había pronosticado en 2020 que el mundo del fandom se volvería la moneda dominante en la música, el deporte, el cine y la TV. Las cosas se movieron rápido en la pandemia. Ya todos hablamos de fandom, el neologismo que contrae la expresión inglesa Fan Kingdom o "reino de los fans".

¿Qué tan distintas son las comunidades de fans respecto al pasado?
En verdad, existen desde siempre. Hemos tenido foros de fans, arte de fans y fan fiction durante décadas, pero hoy estamos presenciando el nacimiento de tecnologías y plataformas que les dan más autonomía, más poder individual y colectivo, y más oportunidades para acercarse a los artistas, bandas o actores que aman. Su fandom ahora es más poderoso. Pueden pagar a los artistas directamente, ayudar a que naveguen su proceso creativo junto a ellos, hablarles e incluso colaborar con ideas. El fandom ya no es un acto pasivo de apreciación; ahora es un rol activo en la creación y la cultura, lo que lleva a grandes cambios en su importancia comercial y en el tipo de influencia que domina.
Mientras avizora una evolución de la web 2.0 (hacerse viral) a la 3.0 (hacerse tribal), Zoe desarrolló una fórmula sobre el nuevo fandom, que multiplica tres factores: comunidad (la sensación de pertenencia e intimidad que brinda un grupo de pares), autonomía (libertad creativa para compartir ideas sobre las pasiones propias) y acciones (con el potencial de una recompensa futura).
La propiedad vuelve a estar en discusión. Si en los últimos años nos acostumbramos a usar el contenido digital mientras entregábamos a las big tech nuestros datos, atención y creatividad, ahora estamos en el umbral de la economía de la propiedad. Una revalorización -material y simbólica- de lo que se genera y lo que se comparte. La llave para conseguirlo es la tecnología blockchain (la estructura de datos que permite soportar y garantizar la seguridad del dinero digital), Ethereum (la plataforma de código abierto que ayuda a programar contratos inteligentes), las criptomonedas, los NFTs (permiten comprar y vender la propiedad de artículos digitales únicos) y los fans tokens, que sirven para premiar y alentar la participación de los seguidores.
El campo de acción es más amplio y estimulante. Las ideas, las historias y los personajes se remezclan, reimaginan y reinventan. Las marcas deberían abrazar esta dinámica: a la reacción inicial (el miedo y la desconfianza ante la pérdida del control) debería sucederle una apertura a los pensamientos que viajan en nuevas direcciones. Los anunciantes necesitan reencuadrar pedidos y expectativas, advierte Zoe: "No estás encargando un aviso; estás buscando la mejor manera de acceder e involucrar a una audiencia particular. En esa instancia, el creador es el que más sabe". El desafío es entender rápidamente cómo operar en un espacio donde el product placement empieza a perder valor ante los creadores de sus propias marcas.
Zoe acuñó la expresión "marcas sin cabeza" (por lo horizontal y lo descentralizado) para describir las iniciativas que ya están proponiendo esa revolución desde la web. Dos nombres a seguir son The Bored Ape Yacht Club (una colección de 10 mil dibujos en formato NFT, que permiten su comercialización como libros, café o cerveza) y Cryptopunks, donde una comunidad crea su identidad sin necesidad de acuerdos de licencia, convirtiéndose en una marca de cómics e indumentaria a través historias inspiradas en el punk que, a su vez, pueden expandirse, remixarse y seguir monetizándose.

¿Qué es lo que más te impresiona del fenómeno NFT?
La explosión de creatividad. La frase "el medio es el mensaje" no podría ser más cierta con los NFTs. Cada vez que aparece un nuevo formato, el arte cambia. Con el vinilo, los álbumes se volvieron narrativas de 45 minutos. Con Spotify, las canciones se acortaron a dos minutos y medio o tres, para encajar en el algoritmo. Con TikTok, la música se enfocó en ganchos pegajosos que ayudaran a contar historias visuales. Con los NFTs, el arte vuelve a cambiar y metamorfosearse. Hemos visto experimentos fascinantes sobre identidades como commodities (Bored Ape) o sobre el arte como una membresía, en la campaña de Adidas "Into The Metaverse" [una edición limitada colaborativa que ya se agotó]. Y apenas estamos empezando. Me entusiasma ver adónde nos lleva el espacio NFT en términos de liberación de ideas nuevas y experiencias artísticas completamente diferentes, con el formato como fuerza impulsora de la experimentación.

El cambio es imparable: los modelos de negocio del futuro asoman abiertos y colaborativos. A la manera de un estudio discográfico o una agencia de talentos, las marcas podrían convertirse en un hub de recursos, una plataforma para que miles de creadores prueben sus talentos. Lejos de diluirlas, sus aportes las potencian, argumenta Zoe. Las llevan en nuevas direcciones, las abren a nuevas comunidades. Lejos del desastre, el nuevo balance de poder abre nada más -y nada menos- que un abanico de posibilidades infinitas.