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Detrás de la campaña de Banco Macro que nos propone pensar en grande

Pocas categorías son tan competitivas como la bancaria. La incorporación de nuevas tecnologías implicó cambios enormes en el negocio de los bancos lo que conlleva una titánica tarea para la comunicación y la publicidad. Además de comunicar descuentos, programas de fidelización y beneficios, las campañas también evangelizan sobre modos de operar. ¿Pero dónde queda el branding? Con una propuesta comunicacional que puede parecer disruptiva para la época, en un país donde casi todo se achica, que necesita imperiosamente crecer y donde los bancos deben convertirse en una herramienta fundamental para el desarrollo, Banco Macro presentó un concepto que plantea "pensar en grande". Casi una saludable provocación.
Gustavo Manriquez, gerente general de Banco Macro, lo explica así: "Este año levantamos la bandera de nuestro propósito, del porqué hacemos lo que hacemos: que la Argentina piense en grande, piense en Macro. Y este propósito lo llevamos adelante honrando nuestro legado y nuestros principios, estando siempre cerca de los clientes y de las comunidades. Esa es la manera en que hacemos las cosas. Nacimos hace cuarenta y tres años, y desde su mismo nombre se propuso crecer y construir algo grande. Hoy, aquello que fue un sueño es uno de los bancos más importantes del país. Nos proponemos redoblar la apuesta para acompañar a todos los argentinos con un mensaje claro y optimista, un mensaje que a pesar de los obstáculos nos haga pensar en grande".

"'Pensá en Macro' es una idea que tiene síntesis: en una sola frase utilizamos nuestro nombre para definir nuestro espíritu, una frase que, por sobre todas las cosas, inspira", detalla Brian Anthony, responsable del área de marketing de Macro. Este concepto derivó en un lanzamiento de comunicación 360, desarrollado por Viva Agency, liderada por Dino Tesón y Dante Rodríguez. La campaña tiene contenido para todas las plataformas, con comerciales de TV y digitales, que fueron dirigidos por Pucho Mentasti y producidos por la productora Virgen.

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"Buscamos contar historias diversas, historias de diferentes targets y realidades de nuestro país. Encaramos una producción ambiciosa, con un gran equipo y mucho trabajo detrás. Estamos orgullosos y contentos con el resultado. Además, se desarrolló un nuevo territorio de comunicación e identidad marcaria del banco lo cual transmite la evolución y digitalización de Banco Macro. Todo eso se verá reflejado en los puntos de contacto con el cliente a lo largo del año", amplió Anthony.

La estrategia
Fabián Jalife, BMC

"La industria está como el país, con una lógica de corto plazo y supervivencia y transaccional sobre cuestiones de inmediatez, consumo y muy lejos de ayudar a que los sectores masivos se desarrollen. Es difícil soñar", diagnostica Fabian Jalife, fundador y Chief Strategy Officer de BMC, la consultora a cargo del trabajo estratégico detrás de la campaña. "Macro hace este giro de identidad corporativa en un momento de cambio y sucesión, y desde BMC acompañamos este proceso de duelo y asunción, que a su vez es reflexivo e introspectivo. Es también un relanzamiento del propósito de la compañía".
El punto de resonancia que encontraron como como insight "es que los argentinos estamos en modo supervivencia, nos cuesta desarrollar una agenda a largo plazo, proyectar, pensar más allá de las cuestiones primarias. En ese proceso reflexivo, entendimos que algo que comulgaba con la marca Banco Macro, porque estaba en sus valores y en sus creencia pero a su vez en lo fáctico, por la capilaridad de su red, etc., tenía que ver con el territorio de la grandeza. Grandeza, que no tiene que ver con lo grande sino con la épica, la perspectiva, la razón última de ser y el propósito. Ayudamos a materializar esta idea de que Macro está donde tiene que estar la banca. En su esencia, es ayudar al desarrollo de un país, de una comunidad. Y es algo que la banca había dejado bacante en la categoría. Es un camino que tiene como fin último que los argentinos podamos volver a soñar y a pensar en grande".

La creatividad
Dino Tesón y Dante Rodréguez, Viva

"El brief parte de una necesidad institucional, siendo el banco de capitales nacionales más importante del país teníamos que poner en palabras lo que Banco Macro viene haciendo hace años: comprometerse cada vez más con los argentinos, con el progreso de nuestro país y de sus comunidades. Es un banco que redobló la apuesta siempre en momentos de crisis, y eso habla de una apuesta constante al desarrollo. Y esa forma de pensar en grande tiene que ver con nuestros orígenes y con el nacimiento de este banco. Ese es el disparador, el link emotivo de una historia compartida: "La Argentina nació pensando en Macro. Verbalizamos la campaña a través de un concepto que tiene síntesis, una cultura propia del banco, que todavía no había sido presentada en sociedad. 'Pensá en Macro' es un traje hecho a medida, porque resume en su espíritu la historia y la posibilidad que el banco le brinda a los argentinos para alcanzar sus sueños a través de sus productos.
Pensar en Macro nos diferencia del resto, porque con ese mensaje estamos invitando a pensar más allá de los descuentos y beneficios, que es el discurso predominante hoy en la categoría. Si pensamos en Macro los argentinos podemos lograr todo lo que nos proponemos y el banco siempre va a estar ahí para ayudarnos a lograrlo. Personalmente, como directores generales creativos, fue un desafío para nosotros también 'Pensar en Macro'. Porque la campaña nos exigía hacer algo grande y memorable. A nosotros y a todo el equipo de trabajo. Creemos fuertemente en esta campaña y en el impacto para lograr que el mensaje penetre en la gente, porque ahí es donde se produce realmente la comunicación"

La imagen
Pucho Mentasti, Virgen Films

"Cuando recibí el brief de esta campaña sentí algo muy particular y cercano. Me vi identificado en la propuesta y el concepto del mensaje inmediatamente. Una institución que desde sus orígenes decide, en todo momento y circunstancias, invertir y apoyar el desarrollo de los sueños de los argentinos siempre. Eso me impactó emocionalmente. Es una elección que alguna vez yo mismo me planteé y encauzó gran parte de mi carrera y mi vida. Este sentimiento hizo aún más desafiante e interesante plasmar este proyecto", reconoce y agrega: "La gran pregunta era cómo llevar a la pantalla este sentimiento, este mensaje con potencia visual y efectividad narrativa en contados segundos. Cómo la publicidad te lo propone. Lo más importante se centró en la búsqueda de historias que realmente representen el esfuerzo y la convicción de personas que apostaron, con todos sus sentimientos, a desarrollar sus sueños con pasión. Y en el lugar que ellos, al igual que sus padres y abuelos, eligieron para crecer junto a sus familias".