reportaje

Fernando Sosa
"Hace años que a la publicidad le falta calle"

Por: Majo Acosta
Imágenes: Santiago Mele

¿Pudiste domar a Leo Burnett o Leo te domó?
Quiero creer que sí, que lo domé. Cuando entré en la agencia era como que yo iba corriendo tras Leo y ahora Leo va corriendo detrás mío. Así y todo, una agencia de tanta gente es un poco ingobernable. Es imposible estar en todos los frentes. Creo que me volví bueno domando los frentes que necesito. Las peleas que hay que dar las domino. Después hay un montón de cosas que no necesitan que yo esté porque funcionan solas. Es una cultura distinta de la que viví en La Comu. Acá hay cosas que siguen funcionando no importa quién esté. Entendí que hay cosas en las que sí vale la pena meterse y otras no, pero cada día más se hacen de la manera en que yo siento que se tienen que hacer.

¿Qué cosas en este tiempo tildaste y qué cosas faltan?
Hay un grupo de personas cada vez más grande que tiene la misión de hacer que tenga sentido ir a la agencia. Si el laburo es bueno o no, es muy subjetivo. Pero sí es importante que haya algo por lo que tengas ganas de ir a laburar todos los días, un proyecto que valga la pena, ver algo que te haga estar orgulloso de lo que hacemos. Y cada vez más gente está entrando en ese loop. Sea una campaña o tres posteos. Y no tiene nada que ver con ganar en Cannes, tiene que haber algo de espiritualidad en lo que estamos haciendo.
Dentro de las cosas que no tildé, todavía no hice un laburo que diga "este laburo está buenísimo". Eso va a llevar un poco más de tiempo.

¿La pandemia trajo charlas más honestas?
No sé si honestas. Yo soy muy frontal y muy honesto con los clientes. Entonces para mí no pasó por un tema de honestidad, sí se logró un acercamiento y una optimización de los tiempos. Cliente y agencia nos volvimos un poquito más inteligentes e interesantes en los procesos. Pero en términos generales, si hablamos de comunicación, hasta te diría que la cosa se puso más hipócrita por momentos. El primer año de pandemia todos los clientes vivieron una especie de sensación de estrés. "No llego a lograr lo que tengo que hacer", "los números no van a dar", "nos van a echar a todos"..., eso hizo que las marcas se vuelvan más efectistas y menos largoplacistas. Todos trabajamos más. Probablemente todos ganamos más guita...
Pero cuando terminaste el año y viste la foto más grande, no pasó nada relevante. Ninguna marca está empezando a hacer realmente algo por la gente, y pasa en todos lados.

¿Por qué?
Para mí a la publicidad le falta calle hace años. Hace tiempo que siento que nos volvimos un poco políticos. En esta carrera empezás a ganar determinada cantidad de guita, a ir a determinados lugares, vas a comer a no sé donde, te alejás de tus amigos de la pizza. Estamos más preocupados por la performance que por entender realmente qué le pasa a un pibe que entra en Twitch. No lo tenemos claro. Si las decisiones pasan por los +50, no hay manera de que entendamos lo que está pasando.
De algún modo creo que la publicidad siempre estuvo alejada de la realidad. Y cuanto peor está la realidad, más grande es la brecha. Ahora estamos peor que nunca en el mundo... crisis económica, guerra global. Las marcas grandes, las importantes, deberían tomar acciones. Hubo un tiempo en el que con el comercial alentador, estilo "Argentina te quiero", nos conformábamos. Pero hoy no alcanza. El tipo no llega a fin de mes. Qué hacemos con el famoso story-doing, cómo bajamos ese tagline que tenemos para que suceda algo concreto. Y los clientes no lo están haciendo por varias razones. Porque no saben cómo hacerlo, porque no está en su ADN o porque es más complicado hacerlo y hay que arriesgarse. Entonces no veo a las marcas comprometidas realmente con la gente. No lo vi nunca en mi vida. Hay marcas que siguen hablando de ellas en el año 2022. Eso es insólito. Y hasta que las marcas no salgan de eso, siento que a los brand managers el árbol les tapa el bosque permanentemente.

¿Por dónde arranca esa transformación? ¿Por un recambio de talento?
Es un tema de educación. De las raíces. Cuando todos estudian en el mismo lugar, tienen la misma posición económica, la charla se achica, deja de ser interesante. Y eso hace que la industria se vuelva menos interesante. Y con muchos mensajes subestimamos a la gente, "Si no hay un splash, la gente no tiene sed".

Ahora, esto redunda en el gran pendiente de las agencias de ser más inclusivas y diversas. Si no sumás gente que esté mirando en otra dirección, gente a la que le hayan pasado otras cosas, es difícil que esas conversaciones surjan. ¿Cuánto falta?
Soy muy poco optimista. Lo que sí tendría que cambiar es que la gente que está hoy tenga una mirada distinta. Abra su mente. Primero los que tenemos que cambiar somos nosotros. Claro que estaría bueno que se sumaran miradas, pero no creo que pase porque el circuito está muy chiquito. ¿Cómo hacemos para que las personas que estamos ahora tengamos la capacidad de entender a la gente? Es difícil cuando todos estamos peleando la batalla para subsistir, para que den los números.

Cuando en la Argentina todo estalla y el dólar se dispara, se abren oportunidades para afuera, ¿es así?
Sí. En Leo somos un grupo, hay más recursos, hay más data, tenemos fuentes. Tenemos todo tipo de proyectos, vinimos de hacer algo global para Visa, estamos haciendo cosas regionales de McDonald's, hago cosas nacionales. Tenés mucho, mucho y cada uno con la sofisticación y los recursos que se necesiten. Ya sea a nivel global, regional o local, cuando vas a presentar algo te exigen una cantidad de info, de data y de preparación determinada. Esas oportunidades están. También es como un círculo no virtuoso: nos devaluamos, llegan oportunidades porque somos más baratos, y cuando nos devaluamos nos volvemos más pobres, pagamos menos sueldos, la gente se va del país. La gente talentosa no está hoy la Argentina, sobre todo la de la generación que tendría que estar hoy haciendo la diferencia. Entonces también cuando te llaman de afuera, vos vas menos preparado. Creo que como país publicitariamente nos empobrecimos fuerte. Se perdió la capacidad de laburo. Si querés ser bueno en algo no hay manera de hacerlo más que sentarte y romperte el lomo. También estamos compitiendo con mil cosas mejores que la publicidad. Entonces parte del desafío que tenemos en Leo, y en la industria, es cómo logramos que las agencias sean un lugar atractivo.

¿Hay algún referente? ¿Hay algo que vos veas dentro de la industria que digas "es por acá"?
Yo siempre miro a Wieden porque para mí es como una remera gris o negra, siempre están de moda los clásicos. Creo que Wieden dignifica la profesión. Hace que esté buena. Cuando discuto con alguien en un asado y me dice que la publicidad es una mierda le digo "boludo, la gente corre por Wieden. Hace cuarenta años que Wieden dijo que había que salir a correr y la gente corre". ¡Si eso no es cambiar el mundo! Y eso lo hizo una agencia de publicidad. Trato de encontrarle un sentido: ¿a qué venimos?

¿"Degree Inclusive" fue una buena señal?
Qué buena pregunta. Tengo sentimientos encontrados. La publicidad en un punto se volvió insostenible. Hay ideas que están buenísimas, inclusión, sustentabilidad, y ganan en Cannes pero no salen, son prototipos, y hubiese estado buenísimo que salieran. Llamame viejo, pero volvamos a reírnos. Volvamos a hacer entretenimiento. Respeto a todos los colegas pero justo esa idea en particular me vuelve a recordar las ganas que tenemos de ganar en Cannes y lo poco que hacemos realmente para que pase algo. Entiendo que es un juego. Pero siempre le pido a la gente que se imagine a alguien de afuera mirando el Festival de Cannes preguntándose "¿Dónde está todo esto que premiaron?".
A pesar de todo, sigo enamorado de la publicidad. Y no es lo mismo para mí un día que me contaron una idea buena que un día que no me contaron nada. Eso es lo que no tiene que perder la industria, el sentido de sorprender a alguien o de contar una historia. Después si gana en Cannes o no, es una boludez. Es lo que trato de trasmitirles a los creativos. La pasión por el laburo. Las buenas ideas son como la pileta de Cocoon, te hacen más joven. El desafío de esta carrera es que el cliente no se dé cuenta de que esto lo haríamos gratis. Los clientes tienen ese potencial que es espectacular, nuestra pasión. Lo daríamos todo por ver una idea publicada y por sentirnos contentos con eso.