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Las claves detrás de la unión

Por Majo Acosta

¿Qué implica para VMLY&R la llegada de GTB? ¿Y para GTB?
Santiago Olivera: Por un lado es confirmar la propuesta de valor que tiene VMLY&R como modelo de agencia; integrarse con GTB implica potenciar ciertas habilidades, talentos y recursos, ¿no? GTB era un equipo dedicado a Ford pero no era la clásica agencia de publicidad dedicada a una marca sino un equipo con saberes, conocimientos, herramientas y recursos muy específicos que van a la vanguardia. Entonces para VMLY&R, a nivel global y ahora para la Argentina, eso es un paso adelante y expande nuestras capacidades. También, por supuesto, implica entrar en una industria en la cual no trabajábamos [desde que Young & Rubicam llegó a la Argentina hace más de treinta años, nunca había trabajado en la industria automotriz] y eso nos genera un entusiasmo particular.

Eduardo Parapugna: Ford es el cliente más grande de WPP a nivel mundial. Entonces hay como mucho foco, mucho pensamiento y mucha atención alrededor de cómo evolucionar conectado a este cliente. La industria automotriz está avanzando de un modo vertiginoso. Esto no es nuevo, es lo dicen todos los clientes en todas las categorías, pero si rascamos un poco, definitivamente sí hay una industria que está en etapa de fuerte evolución es la automotriz. Y WPP, sobre todo obviamente partiendo desde Estados Unidos donde se toman muchas de estas decisiones, adaptó su negocio para alinearse a este cambio y a esta aceleración de la transformación. En esta constante revisión se resolvió alinear muchas de las disciplinas que tenía GTB con las agencias del Grupo WPP expertas en áreas específicas. Un ejemplo, el área de media reside ahora en Mindshare, y el área de tecnología, estrategia, CX, performance, precision marketing, se conecta a nivel global con VMLY&R. Para nosotros es un win-win porque tomamos muchas de las capacidades que Santiago tiene en la oficina de Buenos Aires y así tenemos un espectro más amplio.

Las necesidades de comunicación cambian y al mismo tiempo el mismo concepto de movilidad está cambiando, y hasta el de ownership. ¿Qué es lo que demanda hoy Ford a su agencia y cómo evolucionó esa relación?
Parapugna: Definitivamente Ford está cambiando y tiene que ver con eso que mencionás. En el mundo, y también en la Argentina, hay una fuerte mirada alrededor de la transformación digital del customer journey; mucho foco en CX y en la experiencia end-to-end de los clientes. Ford es un cliente histórico, yo trabajo desde los tiempos de J. Walter Thompson, y es apasionante ver la megatransformación en la calidad y en el tipo de servicios que tuvimos para este cliente, desde muchísimo foco en el upper funnel, la estrategia de marca, y ahora mucho foco en cómo esa estrategia baja de manera líquida, consistente y digital a través del mid y del lower funnel para llegar a la conversión. O sea, hay mucho para hacer y VMLY&R es muy fuerte en ese aspecto. Estamos aprendiendo a diario. Hay un enorme entusiasmo porque hay un mundo de oportunidades, y sobre todo nuevos talentos. La ventaja de GTB era foco y expertise: nuestra gente desayuna Ford, almuerza Ford, cena Ford, sabe mucho de la categoría. Eso es muy bueno. Pero el gran beneficio de este nuevo modelo, de esta transformación, es que ahora tenemos nuevas miradas, diversidad de profesionales y de talento y eso enriquece el laburo.

Santiago, voy a apelar a tu conocimiento del mercado de estos últimos años, sos un estudioso de la disciplina. Desde VMLY&R, ¿cuál va a ser el desafío más grande en esta unión? ¿Cuál es tu mirada frente a esta industria, que es una de las fuertes? Estamos hablando nada menos que de Ford.
Olivera: Es interesante lo que decís porque la industria automotriz es una industria que está positivamente en crisis. Quiero decir, está en un cambio para un lugar nuevo, afectada por un montón de variables. Desde el tipo de energía que utilizan los autos hasta la idea de si soy dueño de un auto (o de un bien) o simplemente voy a movilizarme. También la publicidad está en crisis. Son dos industrias que se están reconvirtiendo y en algún punto uno podría decir que es una combinación catastrófica, ¿no? Pero me parece que justamente eso provoca un pensamiento sobre cada una de las partes y estar más atentos a cómo mejorar. Al mismo tiempo que la industria publicitaria revisa cómo construir marcas y cómo ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos comerciales (en un mundo donde las premisas básicas de la publicidad desaparecieron a través de los medios masivos de comunicación y las audiencias cautivas), puede potenciar ese pensamiento imaginando cómo se rediseña una industria como la automotriz.
Es superestimulante poder pensarse a sí mismo y todo lo que construimos durante cien años ahora tiene que ser el trampolín para algo nuevo, y me parece que a la industria le pasa lo mismo. Ford en el mundo, y también en la Argentina, ha sido siempre líder en todo, absolutamente; desde llegar primero, hasta las propuestas de sus productos y servicios. De hecho los últimos tres o cuatro años el foco de la comunicación a través de GTB estuvo puesto en un montón de touch points que han sido superimportantes a lo largo del famoso journey del consumidor. Lo que le pasa a la industria automotriz es que uno compra un auto y después hasta el service no tiene contacto con la marca. Y lo que ha hecho GTB y VMLY&R en Estados Unidos es cómo hacer para que el contacto sea cotidiano. Ese ejercicio aplica perfectamente para la industria publicitaria porque es lo que toda la industria publicitaria, y particularmente nosotros en VMLY&R, estamos tratando de hacer: por un lado construir marca pero por otro lado tener experiencia con el consumidor permanente. Trabajar en esos dos sentidos.

¿Cómo se van a coordinan los talentos y cómo va a ser la convivencia con otras agencias locales que trabajan para Ford?
Parapugna: Hay como dos grandes mundos. Desde el punto de vista del equipo que trabaja para Ford, está la oportunidad de trabajar con personas de otra categoría que trabajan con otras marcas, y eso es muy enriquecedor. Y el gran beneficiado es el cliente. Traer puntos de vista nuevos a una industria como la automotriz genera un dream team, con diversas miradas, con otros conocimientos. Al mismo tiempo me parece que mucha gente del equipo que trabajó históricamente con Santiago ahora tiene la posibilidad de subirse, trabajar, proponer y agregar valor para una marca como Ford que siempre resultó y resulta interesante. Como líder del team Ford me ayuda mucho al momento de reclutar y gestionar talento. Respecto al vínculo con otras agencias, nosotros ya tenemos el ejercicio y la cintura para trabajar con las múltiples agencias que lo hacen para Ford en el mundo y no hay conflictos. Si los proyectos salen bien, es bueno para todos. Hay como un genuino trabajo colaborativo. Por lo menos en Latam.

¿Qué papel juega la Argentina a nivel región y qué papel la región a nivel global? Porque las realidades son bien dispares...
Parapugna: Mi responsabilidad es Latinoamérica y mi sombrero es WPP. Soy el responsable de gestionar las OpCos, los equipos regionales que trabajan para Ford. Obviamente en el caso de la Argentina también tengo un tercer sombrero que es trabajar dentro del pay roll, de la nómina y del equipo con Santiago, pero tengo esa doble función, Latam y WPP. Las realidades de Latinoamérica son bien distintas. México con un negocio muy estable, robusto y (dejame ser optimista) en moderado crecimiento. Y en el caso de Sudamérica, en enero de 2021 Ford anunció la transformación más grande de su negocio en la región con epicentro en Brasil, y obviamente injerencia sobre la Argentina, donde hubo una fuerte reducción del portfolio de vehículos que Ford vendía, con mucho foco en autos premium, en SUVs y pickups, con el objetivo de crear una Ford sustentable y rentable. Y buenas noticias, a partir del Q4 2021 esto está pasando.
Latam como región nunca va a ser una gran generadora de negocios, comparada con Europa o Estados Unidos en términos de revenue, pero definitivamente es el lugar donde hay oportunidades de generar ideas, de proponer, de prototipar, de hacer pilotos. Y ahí está nuestro rol. Un dato no menor es que la Argentina es el tercer país donde Ford se instaló después de Estados Unidos e Inglaterra. El brand equity de Ford Argentina está entre los más altos del mundo y mucho tiene que ver con esto.

Olivera: Brasil y Argentina, a nivel de valor agregado para nuestra actividad, siempre fueron importantes globalmente. Brasil no decae, Argentina está un poquito golpeada. Pero creo que hace un año estamos entrando en un momento muy bueno para recuperar ese liderazgo que siempre tuvimos. Los resultados los vamos a empezar a ver dentro de dos o tres años porque toda la actividad está en un gran momento. Doloroso, porque hay mucha rotación y muchos cambios, pero también ultrapositivo. Vamos a volver a participar en la conversación a nivel global.

Con dos años de pandemia sobre nuestras espaldas, siempre se dice que le estamos hablando a otro consumidor y que hay cosas que cambiaron y que llegaron para quedarse. ¿Pudieron detectar esos cambios? ¿Qué cosas tuvieron que ajustar a nivel marketing?
Parapugna: En el caso de Ford, un mundo de cosas. Hubo una cantidad de iniciativas, algunas, si querés, más relacionadas con una Ford responsable y solidaria donando ambulancias a la Cruz Roja, sobre todo en el inicio de la pandemia. Lo primero que se trabajó fue cuál era el rol de Ford en la sociedad en ese momento de crisis. Y habiendo pasado ya a una etapa no tan crítica, hubo un mundo de transformaciones hacia el environment digital, desde la reserva de turnos en los concesionarios hasta el tipo de approach en el proceso de compra, el tipo de conexión, foco en loyalty, en ownership. Definitivamente lo que se transformó fue el approach al espacio físico en el proceso de compra de un auto y en el proceso de ownership de un auto.

Olivera: Hay algo que venimos hablando hace mucho, no solo aplica a este caso, y que creo que se cristalizó en la última entrega de los Oscar. La idea de que una marca, sobre todo una marca global y megamasiva como Ford, pueda llegar a sus consumidores como lo hizo durante mucho tiempo ya está literalmente exprimida. O sea, el esfuerzo que tiene que hacer una marca ahora, sobre todo si es masiva, para seguir siendo masiva es más grande, muchísimo más sofisticado que antes y requiere de muchísimos más conocimientos, disciplinas, herramientas y talentos que antes. El modelo que tenía GTB y que ahora tiene VMLY&R para trabajar para Ford va en esa línea. Y eso a mí es lo que más me entusiasma. Así como Ford fue pionero cuando llegó como empresa automotriz y fue pionero en la comunicación (no tengo que recordar todos los casos, todas las grandes campañas que hizo Ford, desde el Hércules en adelante)..., en ese sentido va a seguir siendo pionero. Me parece que hasta podremos escribir la teoría gracias a la práctica que vamos a haber aprendido juntos entre Ford y VMLY&R.

Parapugna: Es tan así lo que dice Santiago que la revista Times puso a Ford entre las 100 compañías con mayor influencia en el mundo. Hay un refresh, un restart de Ford a partir de su nuevo CEO, Jim Farley, que está haciendo la transformación más grande de la compañía en los últimos ciento y pico años de historia. Y algunas cosas están empezando a verse. No hace falta más que mirar el precio de la acción de Ford desde la llegada de Farley hasta hoy, tiene que ver con este nuevo momento de la compañía y no es casual esta readaptación del modelo de WPP.

¿Qué podemos esperar de 2022?
Olivera: Desde VMLY&R en general, la posibilidad de hacer un trabajo que cada vez sea más relevante. Es lo que buscamos. La red está atravesando un momento muy bueno a nivel global: de las redes de WPP es la que mejores resultados en términos relativos está teniendo, y en la Argentina estamos en un proceso similar. 2021 fue un gran año, el mejor de los últimos siete a pesar de la pandemia.

Parapugna: La gran novedad es exactamente lo que nos convoca a esta charla: el nuevo modelo de trabajo; y el desafío es que funcione de manera perfecta, flawless launch, como dicen en Ford. Hay mucho vértigo y muchas ganas de que las cosas pasen rápido, y de mostrar el valor agregado que se genera con este nuevo formato. Ya empezamos a ver cosas que están bien y que son distintas y mejores trabajando en esta modalidad.