editorial
Nueva normalidad. La publicidad, los anunciantes y los medios cambiaron. ¿Y las agencias?
Por Carlos Acosta
Foto Mariana Roveda
Finalmente llegó. Volvimos, habiendo dejado atrás una tragedia mundial como
fue la pandemia, pero ¿cómo volvimos?, ¿peores?, ¿mejores?
Mucho se ha debatido sobre cómo iba a ser este nuevo tiempo; ya
transitándolo, estamos lejos todavía de saberlo. Como tampoco sabemos
cuáles son las consecuencias sanitarias, económicas y emocionales de la
pandemia. Lo que sí está claro es que situaciones como las vividas generan
nuevos tiempos, modifican épocas y aparecen nuevas oportunidades.
Al mundo de la comunicación le toca las generales de la ley y su desafío es aun
mayor porque la aceleración tecnológica y la adopción de nuevos hábitos
trajeron un cambio que podría haber tardado años y se cristalizó en semanas.
Esto que dio vuelta el mundo de muchos negocios también aplicó al de la
publicidad.
Está más que claro que las refundaciones son mucho más complicadas que las
fundaciones. Se inicia una nueva etapa que deja atrás la Asociación de
Agencias, bajo la denominación de Agencias Argentinas, con todas las
dificultades que implica que quienes las lideran entiendan de una vez por todas
que esto es un negocio y que es imperioso nuclearse para que juntos
defiendan los intereses de una actividad que vive la crisis que toda
transformación trae aparejada. El primer encuentro de AA del año fue una
buena señal. Más de cuarenta agencias, globales e independientes,
establecieron una agenda que responde a necesidades prepandémicas pero
que se han acentuado y que comprenden un plan para 2022 basado en la
acción.
El problema del talento (capacitarlo, atraerlo, retenerlo en el país) no es
exclusivo de la actividad publicitaria, pero sí es fundamental para esta. Los
recursos humanos son todo en una agencia de publicidad. En ese sentido AA
tiene en carpeta un proyecto más que interesante y necesario: Censo
Diversidad, que llevará adelante el “primer censo de diversidad de la
industria”, para conocer más a fondo cómo está compuesta nuestra actividad.
Por otro lado, desde Reporte Publicidad siempre remarcamos la importancia de
que la publicidad argentina vuelva a estar entre las primeras del mundo. Por
eso es para destacar la intención del proyecto Marca Argentina, que busca
generar, administrar e implementar un plan estratégico e integral para la
industria que la lleve a nuevos mercados y hacer crecer su tamaño.
En medicina, pero no solo en ella, con mejor información se puede lograr un
mejor diagnóstico y un tratamiento más certero. La historia es memoria viva,
siempre ayuda. ¿Qué dice la nuestra? En casi ochenta y cinco años, salvo en
contadas ocasiones, ni la AAAP ni luego AAP supieron imprimirle una mística
corporativa a nuestra actividad. Fue un pecado de nacimiento. Durante
décadas, por la conformación propia del negocio, se ganó mucha plata (y en
algunos casos de manera fácil), y eso atentó contra generar un modelo
sustentable en el tiempo. Cuando las necesidades aparecen, suele ser tarde.
En una charla hace ya muchos años, le preguntaba al responsable de
marketing de una importante empresa familiar, nacional y con un gran
portfolio de marcas, por qué confiaba su comunicación a una agencia que
había sido muy importante pero que estaba en plena decadencia creativa.
“¿Sabés que pasa, Carlos? Es que Pablo se pone la corbata de seda y lleva a
quien toma las decisiones a almorzar al Jockey Club un par de veces al año. A
mí tampoco me gusta el trabajo que hacen”, me confesó.
La comunicación cambió, los anunciantes cambiaron, los medios cambiaron. ¿Y
las agencias? Esperemos que no se pierda la oportunidad que se presenta.
Estamos convencidos de que la publicidad necesita publicidad. Y seguiremos
atentos, ya que nosotros también somos parte del asunto.
