marketing

Sebastián Giménez
"La comunicación dejó de ser Mad Men para pasar a ser ciencia
(sin perder la emoción)"

Por: Carlos Acosta

¿Qué es Stellantis, quiénes la conforman y bajo qué necesidad surge?
Stellantis básicamente es la unión a nivel global de dos grandes grupos automotrices, la ex-FCA conformada por Fiat, Jeep y RAM, y la ex-PSA conformada por Peugeot, Citroën y DS. ¿Y por qué se da? Básicamente por cuestiones naturales que están sucediendo en los mercados hoy en día, Y no solamente en el mundo automotriz. El objetivo es seguir creciendo y performando mucho mejor. Hoy es un grupo automotriz de los más grandes en el mundo. Eso conlleva una sinergia enorme de ideas, de desarrollo y de producción nunca antes vista. Tenemos la posibilidad de pensar una plataforma en la Argentina de seis marcas, pero en otras partes del mundo hablamos hasta de ocho o nueve marcas. Esto te da una posibilidad de gestión mucho más grande y uno enorme desafío profesional. Hace un par de semanas estuvo el CEO del Grupo Stellantis -Carlos Tavares viene del ex-Grupo PSA- en Brasil festejando el primer año de operación y presentando resultados y planes a futuro.

Para los que tenemos algunos años y recordamos un poco la historia de la región, hubo una experiencia poco exitosa en la Argentina que fue la unión de Ford y Volkswagen con Autolatina. Se me ocurre que el cambio de cultura empresaria a partir de la globalización hace que esto fluya mucho más fácilmente, ¿no?
Yo te diría que hay una fluidez absoluta, normal y natural. El día que a nosotros nos dijeron que éramos Stellantis cambiamos nuestro mindset, empezamos a pensar ya no en tres marcas sino en seis. Como vos bien decís, el concepto de globalización y el manejo de la información actuales son muy diferentes. Hoy puedo hablar con el número 1 de marketing de Peugeot una vez por semana para definir un plan de acción que va a impactar en el mundo, en la región y en la Argentina. Y lo hago con el de Citroën, con el de Fiat, con el de Jeep, con el de RAM. La semana pasada tuve la posibilidad de estar en San Pablo con el CMO Worldwide de Stellantis, por ejemplo. La unión es muy sencilla, primero por las herramientas con las cuales contamos, además porque encontramos filosofías bastante parecidas; marcas y productos que nos gustan a todos. Hemos vivido la fusión de una manera muy tranquila y trabajando muy en equipo y con equipos conformados hace mucho tiempo.

Teniendo en cuenta que los autos se han commoditizado, la comunicación ha adquirido un rol fundamental para la diferenciación. ¿Cómo hacés para vertebrar propuestas competitivas para las distintas gamas y al mismo tiempo respetar sus identidades?
La primera respuesta es algo que vos dijiste: es clave mantener el valor de cada una de las marcas y lo que cada marca viene comunicando. Cada una de las marcas que gerenciamos desde Stellantis trae consigo y tiene un valor y un posicionamiento bien determinados. Vos me hablás de que la industria automotriz es algo commoditizado, en realidad lo que está pasando es que está cambiando la relación con el consumidor, y el marketing está cambiando. La comunicación ya no es Mad Men, es ciencia. El marketing es ciencia. A los que estamos frente a departamentos de comunicación ya no se nos pide solamente hacer un lindo comercial que genere buen brand awareness para la marca. Las marcas traen consigo un posicionamiento muy fuerte. Hoy el departamento de comunicaciones, en nuestro caso lo llamamos Brand Marketing Communication, tiene que intentar traducir la información que genera en negocios. Hay una palabra que está muy de moda, que antes eran los contactos y ahora son los leads. Tratamos de generar la mayor cantidad de leads para que luego se transformen en demanda. La gente ya viene con un cúmulo de información enorme al momento de decidir la compra. Un ejemplo concreto que me contó nuestro director comercial. La semana pasada él estaba de visita en un concesionario, llegó una persona y solamente se quería subir al auto. ¿Por qué? Porque todo el resto él ya lo sabía. Lo había visto a través de nuestras propias plataformas de redes sociales, nuestro canal de YouTube, Instagram, había entrado por diferentes plataformas para hacer comparativa de precios y de fichas de productos. Él solo quería saber si se sentía cómodo en el habitáculo del auto. Entonces hoy más allá de que pueda parecer que el auto es un commodity también el concepto del auto está cambiando: ya no hablamos de auto, hablamos de movilidad

¿Qué implica esa transformación?
Para nosotros movilidad era comprarnos un auto. Yo les preguntaría a tus hijos, a tus nietos, si están pensando en comprar un auto o están pensando en comprar movilidad. Y eso ya empieza a ser diferente. Porque empiezan a entrar en juego otro tipo de situaciones y de cosas que debemos tener en cuenta en la comunicación; si hablamos de polución, hablamos de un tema enorme como son los autos híbridos, eléctricos y demás. O de carsharing, o de alquiler en vez de compra. Desde el punto de vista de comunicación, lo que está sucediendo es que todo está cambiando. Hay una revolución concreta en la relación con el consumidor y muchas veces todo lo que no puede suceder en lo real va a suceder en lo virtual.

¿Cómo impacta en la comunicación
Por ejemplo, nuestros presupuestos de comunicación hoy son un 70% digital. Hace seis años era un 50 y un 50. Cambió la forma en la que uno tiene que comunicar. No pensamos comerciales para televisión de 30 segundos sino brand content de 10 segundos en las diferentes plataformas de cada uno de los productos. Cada marca tiene una diversificación de comunicación enorme y una forma de relacionarse con el consumidor completamente diferente. Para un producto específico de cualquiera de nuestras marcas estamos produciendo entre 30 y 40 piezas de contenidos mensuales. ¿Por qué? Porque quizás vos estás interesado en el precio, pero tu hija está interesada en la motorización, tu yerno está interesado en la capacidad que tiene el baúl, un amigo tuyo está interesado en la capacidad off road del producto. Tenemos que estar atentos a eso que está queriendo el cliente. Y otro tema fundamental: todo es medible. En Stellantis tenemos algo que se llama "sala de performances" en donde vamos midiendo cómo está funcionando cada campaña. Y a través del social listening podemos ajustar. La comunicación hoy es bidireccional. Claramente el viaje del consumidor cambió, por ende la forma de acercarnos a él cambió. Hay muchos nuevos modelos de implementar comunicación.

El nuevo consumidor busca marcas con propósito, afinidad ideológica; hay un consumidor que se preocupa por el cuidado del planeta... ¿Coincidís con que hay nuevas variables a tener en cuenta?
Definitivamente entraron a jugar valores que antes no entraban. El cuidado del medioambiente es uno de los puntos específicos y muy importantes en nuestra industria, y lo veo con mis hijos. Nosotros trabajamos mucho con nuevos jugadores en el mundo de la comunicación, uno es Google. Ellos crearon un concepto que se llama messy middle, que no es más que la ampliación de lo que uno conocía como el momento de la verdad del cliente, en los 80. En los 2000 pasó a haber dos momentos de la verdad: cuando el cliente compraba y cuando empezaban las evoluciones. La última evolución es messy middle, como un gran loop donde el consumidor está expuesto a la comunicación y entra como en esta especie de laberinto, de exploración y de evaluación, antes de tomar la decisión. Una vez que tomaste la determinación salís de ese loop y te vas a la experiencia. ¿Cuál es la experiencia? Comprarlo. Mientras tanto hay comunicación para contarte el precio del producto, la disponibilidad, los colores, el baúl, etc. Antes quizás concentrabas todo en una sola pieza. Hoy todo es granular e inmediato. La gente está más ansiosa y son mensajes mucho más cortos y específicos. Todo convive en un ecosistema de comunicación enorme y fenomenal, que además es apasionante y mucho más científico.

¿Qué rol juega el concesionario?
Hay un cambio de paradigma y estamos justo en el cruce, viviendo ese cambio que tiene que ver también con muchas cuestiones etarias. Hay un nuevo consumidor que mira las series por streaming, hace las compras del supermercado online, se compra ropa por redes, etc. La pandemia obviamente adelantó en dos años lo que iba a suceder en diez. Ahora bien, algunos bienes un poco más suntuosos, como puede ser el auto, obviamente vos necesitás seguir viéndolo, tocándolo y demás, y ahí entra en juego el concesionario. El concesionario sigue siendo el eje de nuestro negocio. Lo que está cambiando es la forma en la que el concesionario está atendiendo. Hoy un vendedor te puede hacer una primera entrevista por WhatsApp, un walk around de producto por video llamada, y después invitarte a la concesionaria para que pruebes el producto, hagas un test drive o lo que sea. Cuando llevás el auto a hacer un service, el mecánico te hace una videollamada en vivo, te muestra lo que está sucediendo y te pide autorización para cambiar el repuesto. El concesionario también se aggiorna a la nueva realidad del consumidor y ahí hacemos un trabajo conjunto muy fuerte.

Como responsable del área, manejarte con varias agencias a la vez no debe ser fácil. ¿Hubo cambios? ¿Han logrado articular un poco la tarea de cada agencia para cada marca?
Tenemos muchas agencias. Es un ecosistema grande porque cada marca tiene su agencia para mantener esa independencia de la que estamos hablando. Ellos se fueron aggiornando porque también fue cambiando el formato de comunicación. Hoy con un creativo publicitario hablás mucho de estas cosas que mencionamos: engagement, redes, cuál va a ser el call to action para que se transforme en lead. Hay mucho de planificación estratégica con las agencias y un Departamento de Planning propio dentro de Stellantis que trabaja con los departamentos de Planning de cada una de ellas. Las campañas de comunicación son grandes y muy veloces. Hoy estamos armando el lanzamiento de un futuro auto y la comunicación ya tiene 300 contenidos generados para las diferentes etapas. En eso la agencia tiene que estar al pie del cañón. A su vez, ellos también están en este cambio de paradigma y en este momento de pensar la comunicación de una manera absolutamente diferente. La relación con las agencias cambió y, en función de toda la inmediatez y de la necesidad de comunicación que hay, estás en contacto diario. Hoy el marketing es, más allá de qué comunicamos, cómo esa comunicación se transforma en data, en información, y cómo esa información se transforma en demanda y en negocio. El departamento de comunicación es un eje central del negocio de la compañía y trabaja muy relacionado con el área comercial.

La comunicación es información más emoción. ¿El exceso de cuantificación no atenta contra el vínculo emocional que las marcas tienen con los consumidores?
Nunca hay que escapar a las emociones. Nunca hay que escapar al plato de ravioles el domingo con la nonna. Y por más que vivamos en un mundo completamente feroz, rápido, digitalizado y demás, la cuestión emocional sigue apareciendo. Cada marca que gerenciamos sigue manteniendo en alto la bandera de sus valores y mostrándola. Y siempre tenemos espacios para hacerlo. Hace poquito lanzamos un manifiesto de Fiat Cronos porque teníamos muchas ganas de contar de otra manera lo que estamos haciendo con el producto y nos dimos ese espacio. Y es un comercial de un minuto y medio que pautamos en el partido de Argentina vs. Venezuela, por ejemplo. Entonces siempre está el espacio para eso y no hay que perderlo. Porque al fin y al cabo la gente va a terminar eligiendo por eso, por esa cercanía que tiene con la marca, por lo que finalmente la marca le termine haciendo sentir. El formato cambió y eso se cuenta de otra manera ahora, pero la emocionalidad tiene que seguir estando. Así sea un comercial de un minuto o un posteo de 10 segundos.

Hoy muchas plataformas están cuestionadas por la grieta que generan, por las fake news. Existe una puja muy grande entre las plataformas y lo que llamábamos medios tradicionales, que son los que de alguna manera conforman la agenda periodística. Y hay una pelea por un tema de inversión. ¿Cómo lo ven desde la compañía?
Es real, estamos viviendo en un mundo donde los propios medios están cambiando. Los propios Clarín y Nación están cambiando y hoy ofrecen sus plataformas digitales y su ecosistema general de comunicación en el que el diario ya no es su columna vertebral. Los medios hoy se están adaptando a esa realidad porque la torta publicitaria se está yendo a plataformas que ya son medios, como TikTok o Instagram. Y además tenés otros medios que son autogerenciados por los propios usuarios, y hay que saber manejarse en ese terreno. Debés estar muy atento y saber que hoy la comunicación también pasa por ahí. Entonces tenemos los cuidados lógicos que hay que tener al momento de comunicar. Nuestra política es muy clara: somos una corporación, con lo cual hay muchos estándares de comunicación que tenemos en cuenta al momento de comunicar. Uno tiene que saber meterse en ese juego y jugarlo porque, insisto, es una realidad. En la próxima nota probablemente vamos a hablar de metaverso, porque ya está sucediendo. Todo lo que no puede suceder en el mundo real va a suceder en el mundo virtual. Como el concierto de Travis Scott en Fortnite. ¿Hay emoción ahí? Sí. Quizás son las nuevas emociones que la gente está viviendo. ¿Es la emoción que viven mis hijos? Sí, seguramente. Igualmente yo extraño un poquito el Mad Men, y de vez en cuando vuelvo a ver la serie para recordar cómo arranqué en todo esto, pero también sé que nos tenemos que aggiornar. Es la ley de la vida.