Desde Austin: Marta González Muguruza & Majo Acosta
Después de dos años de vivirlo online debido a las restricciones sanitarias,
South by Southwest (SXSW), el festival más relevante de tecnología, cine,
música, gaming y comedia, retomó la presencialidad.
Volvimos a estar cara a cara para levantar la mirada y abrir la cabeza.
Imposible escapar al paradójico sentimiento de felicidad por estar otra vez físicamente presentes para aprender y compartir las bondades de la virtualidad y el metaverso, y hablar de los grandes avances tecnológicos y de un futuro prometedor, cuando en paralelo corre una guerra absurda. O en la misma ciudad de Austin, en
pleno siglo XXI, el Estado de Texas anuncia su intención de investigar y
potencialmente alejar a los niños transgénero de sus padres y negarles los
servicios de salud pública.
Eso es lo mejor de Southby, los contrastes, las campanas y todos los grises
en el medio, que pintan un cuadro mucho más realista del mundo actual.
En SXSW pueden convivir en el mismo escenario Mark Zuckerberg
(fundador de Facebook, ahora Meta) presentando su versión del metaverso,
y Frances Haugen (exempleada a cargo de la Oficina de Desinformación
Civil de Facebook), haciendo una fuerte denuncia de cómo la plataforma se
convirtió a través de su algoritmo en una amenaza para la convivencia y el
entendimiento común. O los últimos alcances en XR, VR, AR versus eternas
filas para entrar en una avant premiere en una sala de cine o sentarse
frente a John Cleese de los Monty Python a escucharlo reflexionar sobre el
humor de hoy.
El programa dio cuenta de la aceleración digital que vivimos después de
la pandemia y las aplicaciones de la AI para mejorar nuestra calidad de
vida a cambio de perder algo de soberanía. A lo largo de los diez días de
festival escuchamos fanáticos y detractores de las promesas de la web 3.0,
marcas activando en el metaverso, los NFTs y el nacimiento de un nuevo
modelo de negocio para artistas y creadores; la filosofía detrás del éxito de
la comunidad gamer y diseñadores delineando un futuro más sustentable
e inclusivo.
Beck, Lizzo, Shawn Mendes, Dolly Parton, Ethan Hawke, Sebastian Yatra,
Brian Eno, Daniel Radcliffe, Pedro Pascal o Sandra Bullock no fueron las
únicas estrellas que se pasearon por las calles de Austin, también hubo
espacio para los nuevos íconos de la cultura popular: celebridades como
Ninja (Richard Tyler Blevins), el streamer con más de 17.5 millones de
seguidores en Twitch, o Beeple (Mike Winkelmann), el artista digital que
se volvió millonario de la noche a la mañana.
Argentina también subió al escenario. En primer lugar de la mano de
Natalia Suniga y Sebastián Graccioli, quienes presentaron su visión de las
marcas como agentes de cambio y luego en los SXSW Innovation Awards,
la competencia que premia a las ideas y proyectos más innovadores del
año en diferentes campos y disciplinas. Degree Inclusive, el desodorante
desarrollado por Wunderman Thompson Argentina para Unilever, fue
elegido como la mejor idea en la categoría Social & Cultural Impact.
Al volver de SXSW, además de inspiración y mucha información, siempre
quedan preguntas. ¿Lograremos que el metaverso sea un sistema lo
suficientemente diverso e inclusivo? ¿Estará acaso en nuestras manos la
posibilidad de hacerlo? ¿Qué rol jugarán las marcas y nuestra industria?
¿Será la tecnología una aliada? Algunas certezas: la creatividad será
indispensable. El futuro es una construcción colectiva y consciente que no
podemos delegar.
A continuación te proponemos un doble clic en algunos de los debates
más interesantes que se dieron en la edición 2022 de South by Southwest.
El puente hacia el metaverso. Cinco tips para las marcas
Todos los días vemos cómo grandes marcas globales anuncian su entrada al metaverso y
Sebastien Borget, cofundador y COO de The Sandbox (un mundo virtual donde se pueden
construir, poseer y monetizar las experiencias de juego utilizando NFTs y Sand, el token de la
plataforma), dedicó su sesión a compartir cómo deben ser esos primeros acercamientos, las
posibilidades de colaboración con creadores de contenido y diseñadores, los riesgos de caer
en falsas promesas y la importancia de proteger el IP de la marca.
"El metaverso va a cambiar el mundo del comercio"; "Las marcas van a ser el puente entre
el mundo físico y el mundo digital"; "Construimos sobre blockchain para que los usuarios
sean los verdaderos dueños de sus identidades virtuales, contenidos y valores". Todo suena
prometedor. El metaverso es infinito. Todavía bastante vacío pero se está "loteando" y los
dueños, hoy por hoy, entran en cualquier living. En este lienzo en blanco, las posibilidades
creativas son enormes y están libradas a la imaginación. "Vamos a entrar como avatares
y podemos elegir nuestra identidad para hacerlo. Hay control total de cómo te va a ver la
comunidad y podés usar esa identidad en otros mundos". ¿Qué pasa con las marcas? Según
Borget, los cinco pilares para entrar en el metaverso son:
1. Da. Da valor a tus fans, a tu comunidad. ¿Qué pueden necesitar y no tienen en el mundo
real? Las ventajas del metaverso son el acceso a experiencias únicas como el Snoop Verse (la
posibilidad de entrar con un avatar de colección de Snoop Dog y vivir un rato virtual en sus
zapatos).
2. Recompensas. Ya sea en modelo de juego, obtenido por creatividad o tiempo en la
plataforma o economía circular.
3. Cultura NFT. Tenés que verla como un nuevo medio con otra distribución.
4. Fomentá el contenido generado por los usuarios. Buscá la cocreación.
5. Soltá tu creatividad. No trates de traer cosas del mundo físico. No traigas copias. Pensá
cuáles son los valores reales de la marca, cómo reinventarte y conectarte a una potencial
audiencia. Debe ser una extensión de tu personalidad.
El precio de la "tierra" en el metaverso de The Sandbox ronda los dos billones y ya hay más de
200 marcas. Las inmobiliarias virtuales están moviendo mucho dinero y el mundo del diseño
y la construcción encontró un nicho maravilloso. Puede que en el mundo real no pases del
monoambiente pero podrías tener la casa virtual de tus sueños. En esta línea, Borgen, quien
recientemente ha sido destacado entre las cien personas de mayor influencia en el mundo
cripto por Coin Telegraph, presentó el Proyecto Aurora, el primero de arquitectura real en
The Sandbox que les permite a los inversores inmobiliarios del mundo digital planificar, crear,
diseñar y ejecutar construcciones de vanguardia con estudios de arquitectura reales.
Yves Béhar. Cambiando el futuro del diseño
"Lo que el diseño hace mejor, es acelerar la adopción de nuevas ideas. ¡Y vaya que si necesitamos
nuevas ideas para acelerar el cambio urgente que debe hacerse en este planeta!", comenzó
diciendo Yves Béhar en su presentación. Béhar, uno de los diseñadores más importantes de
nuestros tiempos, es la cabeza creativa del estudio con base en San Francisco, Fuseproject, y
fundador de emprendimientos como August Home, Forme Life y Canopy. Fuseproject es un
estudio que fusiona distintas disciplinas: innovación estratégica, tecnología creativa, diseño
digital, diseño de marca, diseño ambiental y diseño industrial. ¿Qué significa esto? Que
pueden asociarse a titanes de la industria como Puma, Herman Miller, Swarovski y Samsung,
entre otros, y también diseñar la cuna con AI más hermosa para calmar y cuidar el sueño
de tu bebé <ver> o desarrollar e imprimir en
3D las casas de un barrio entero. <ver>
"Me interesa el diseño en los extremos de la vida. El diseño es fundamental en las situaciones
extremas; cuando somos niños o viejos, cuando estamos enfermos o en tiempo de crisis",
explica el diseñador y articula su charla partiendo de la base que las grandes ideas reconcilian
las paradojas del mundo moderno; por ejemplo, la que se da entre la ansiedad climática
y el placer humano. Hace cuarenta años que los científicos nos dicen que el mundo está
en problemas, ¿por qué somos tan lentos para actuar? "Porque una vez que encontraste
una manera de hacerlo, que te rinde económicamente y que tiene una audiencia, una
demanda, tomar la decisión y la iniciativa de un cambio es muy arriesgado. Hace falta valor y
convicción. Lo que tenemos que entender es que estamos en la industria de convertir objetos
de mierda en oportunidades fantásticas. El diseño puede ser una fuerza de cambio social y
ambiental positiva". Y con esta convicción surgen desarrollos como los anteojos junto a The
Ocean Cleanup a partir del reciclado del plástico que la empresa "aspira" de la superficie
del océano <ver>;
Proteus, una estación submarina diseñada para el hijo de Jacques Cousteau para facilitar la
exploración marina <ver>; la línea de Forust que toma
todo el descarte de madera -¡el 50% de un árbol!- para reutilizarlo e imprimir 3D toda
una colección <ver>;
una tele de Samsung que cuando no está en uso se convierte en el marco de una obra de
arte digital que atrajo a los principales museos del mundo <ver>; Ori, muebles robóticos e inteligentes para espacios pequeños <ver> o Elli.Q, una compañía robótica
emocionalmente inteligente que ayuda a los adultos mayores con su salud mental a través
de interacciones que desafían su pensamiento y brindan nuevos conocimientos, mantiene
viva su actividad social en conexión con sus seres queridos y reduce así la soledad que afecta
al 50% de este grupo etario. <ver>.
El craft vs. lo natural.
Tecnología vs. humanidad. La exclusividad vs. la inclusividad. La salud vs. los logros. La
justicia vs. la ganancia. La gentrificación vs. la integración. La pertenencia vs. la aventura.
Todas paradojas con las que lidiamos a diario. "La circularidad es la solución, al igual que la
sumatoria de tecnologías. Nuestra humanidad está puesta a prueba una y otra vez. Es fácil
paralizarse pero hay que tomar acción", subrayó Béhar.
Beck: "Hacer acústicos es como volver al papel"
Su primer Southby fue en 1994. Abrió Johnny Cash. "Era mi primer tour con la banda así que
estaba supernervioso. El show fue un poco caótico y el mic cayó sobre un fan", cuenta Beck
quien ese año había arrasado con "Looser" el tema del disco Mellow Gold que lo catapultó a la
fama y se transformó en el himno de toda una generación, aun cuando muchos angloparlantes
no entendieran la frase en español "Soy un perdedor" y cantaran "Soy on my candy corn" o
"So, I open the door". "Hay mucha belleza en escuchar mal la letra de una canción", recuerda
y ríe el artista del este de Los Ángeles.
De chico hacía una revista de poesía y pasaba horas en la biblioteca pública. "Era mágico
porque yo no tenía dinero ni recursos, ¡y ahí era todo gratis! Era mi lugar de escape. Mi
familia estaba pasando por un mal momento. Yo no tenía habitación, dormía en una bolsa de
dormir bajo la mesa del comedor".
A los 18 años, con 200 dólares en el bolsillo y después de ver un comercial de los micros
Greyhound que anunciaba que por 30 dólares te llevaban a cualquier lado, dejó su LA natal y
recorrió el sur donde se empapó del blues y luego a Nueva York en el momento en el que el
folk explotaba.
Para Beck, escribir canciones es un arte. "Podés ir al grano y decir 'te quiero', 'te extraño' pero
después tenés a Lennon, a Dylan, a Joni Mitchell, que logran un nivel de expresión donde
comprimen imágenes y palabras que encapsulan todos los sentimientos que están envueltos
en eso; logran transmitir la atmósfera de ese sentimiento".
El aislamiento de la pandemia solo lo hizo sentir culpable. "Era un momento ideal para
terminar un disco o retomar pintura pero no pude meterme en nada creativo. Fue frustrante.
Era como la escena del graduado con Dustin Hoffman flotando en la pileta sin dirección".
Los directores de cine siempre lo influenciaron más que otros músicos y lo cierto es que él
ya había hecho, sin querer, su tema pandémico un año antes junto a Pharrell Williams. "Con
Pharrell pasó algo gracioso. Nos juntamos en 2013 para hacer un disco. Le dije que quería
hacer algo más feliz, para cambiar un poco; mis temas son algo más melancólicos y con mis
hijos pequeños, quería algo más para celebrar. Me mostró 'Happy'. Llegué tres días tarde,
¡podría haber sido mi tema!".
Con la vuelta a la presencialidad, además de su ansiada presentación en el campo abierto de
Southby, Beck preparó una serie de conciertos acústicos para salir de gira. "Hacer acústicos
es como volver al papel. Vas al hueso de la canción. Te esclarece todo", asegura.
Scott Galloway: "Apple es quien está en mejores condiciones de ganar el metaverso"
Scott Galloway es profesor de Marketing en la NYU Stern School of Business, donde enseña
Brand Strategy y Digital Marketing. Además es host de CNN y lleva adelante su programa
No Mercy/No Malice para sus fans. Anualmente hace sus predicciones sobre el mundo de
los negocios, tecnología, salud, educación y medios, y luego coteja cuáles se cumplieron y
cuáles no. Por ejemplo: pensó que Frances Haugen sería la persona del año y finalmente fue
Elon Musk. La exploración espacial seguramente inclinó la balanza pero Galloway no está
dispuesto a dar el brazo a torcer ante el turismo del espacio. "La vista de Marte te quita la
respiración ¡porque no hay oxígeno! Una cosa es cuando va un astronauta y otra es cuando va
Oscar de administración. La gente se muere. Nadie te escucha gritar ni vender en el espacio".
Mientras los adictos al juego son esclavos de las subas y bajas de las criptomonedas, Galloway
asegura que no hay nada más rendidor que la educación. El negocio de las universidades
como certificado de estatus sigue siendo el gran ganador. "Si un comentario de Elon hace que
suba o baje una cripto, estamos frente a un mercado poco serio".
Enojado con la web 3.0 por presentarse como una herramienta de "poder para la gente" cuando
lejos de ser una sistema descentralizado está "re-centralizado" en pocas manos, Galloway se
despachó con el "Zuckerverse", no sin antes aplaudir la gran movida de comunicación que
fue cambiar de nombre (Meta) para evitar hablar de los problemas de Facebook. "Creo que
Apple es quien está en mejores condiciones de ganar el metaverso. Los AirPods te vuelven
más atractivo mientras que el Oculus (el casco de realidad aumentada de Meta) es el mejor
profiláctico. El metaverso no va a ser tan visual, va a ser más auditivo", augura el profesor que
también apuesta a México como la próxima Austin o Miami. Es un país que por su densidad
está lleno de oportunidades, es un gran destino, alta tasa de vacunación y su mercado de
startups viene en alza. En la otra punta, Rusia es "un país sentado sobre un pozo de petróleo
al que por un largo rato no le va a faltar el cash flow, pero lo que Putin seguramente va a
hacer es estatizar a la fuerza varias empresas privadas que luego venderá a otras empresas
para perpetuarse".
¿Cuál es la gran oportunidad que nos deja la pandemia, según Galloway? La de reparar
en semanas lo que venimos descuidando probablemente hace años: nuestras relaciones,
nuestros vínculos con nuestros seres más queridos, familia y amigos. "La gente recuerda
cómo te comportaste en una crisis y esto corre para personas y marcas".
Tal vez el momento más interesante del encuentro, o el más representativo de lo que es South
by Southwest, fue cuando abrió el micrófono para preguntas y un participante, con muchísimo
respeto, se presentó como padre de un hijo trans que sentía como contraproducente y
ofensivo cuando un líder de opinión como Galloway se vestía de mujer para divertirse. Con
voz quebrada, Galloway pidió disculpas: "A veces nuestros privilegios nos impiden ver la
realidad. Pensé que lo que hacía ayudaba a la causa pero ahora veo que no. No lo voy a hacer
más".
Amy Webb y las tendencias tecnológicas del futuro
Amy Webb, CEO del Future Today Institute, diseña escenarios que nos permiten percibir
futuros posibles y prepararnos para ellos. Entre los temas que destacó este año estuvieron la
AI en su función de reconocimiento y vigilancia, la descentralización del metaverso y la web
3.0, y la biología sintética.
"La Inteligencia Artificial permanentemente altera nuestra percepción de la realidad. Hoy
existen algoritmos que, dada la consigna, pueden inferir y escribir un texto con contenido
y tono imposibles de diferenciar de la pluma humana", compartió. La AI ya no se sirve del
reconocimiento facial. Puede reconocerte por tus latidos y saber cómo te sentís. Todavía no
puede tomar decisiones por nosotros pero sí, sugerir y quien esté detrás de ese algoritmo,
corre con algunas ventajas. Una vez más la pregunta del millón es quién es dueño de nuestra
data.
Sobre el metaverso y la web 3.0, la analista de tendencias lo definió como la próxima
evolución digital donde será posible tener múltiples réplicas de vos mismo actuando de
diferentes maneras según lo prefieras. Serán versiones sintéticas de tu identidad con distintas
personalidades. La única manera de autentificar quién sos en el metaverso será a través de
blockchain porque tu DNI solo correrá para el mundo físico. ¿Lograremos que el metaverso
sea un sistema lo suficientemente diverso e inclusivo? ¿Estará acaso en nuestras manos la
posibilidad de hacerlo?
En cuanto a los NFTs que tanto están dando que hablar, para Amy Webb y muchos de los
conferencistas de SXSW, "son solo espejitos de colores. Algunos van a gastar cripto en el lugar
incorrecto".
Por último, Webb tocó un tema tan fascinante como aterrador: las big tech ya están
entrando en el mundo bio tech, donde la computación y la biología confluyen, donde es
posible programar sistemas biológicos, editar un código de ADN o imprimir uno nuevo,
molecularmente indistinguible. Un ser humano, mejorado o a elección. "Esta información
en las manos equivocadas los hace presa fácil de hackers informáticos y gobiernos", alertó
Webb.
Los secretos de Ninja, el streamer de los 17.5 millones
El streamer con más seguidores de Twitch se llama Richard Tyler "Ninja" Blevins y al
momento reúne más de 17.5 millones de personas que lo siguen en sus habituales "vivos".
Junto a su esposa y manager Jessica Blevins compartió en el escenario de SXSW los secretos
y claroscuros del streaming, como pivotear en medio del éxito sin quemar a la audiencia y
mantener una relación sana y honesta con las marcas.
El jugador profesional de Halo se transformó en un fenómeno en Fortnite (fue el primer
streamer en tener su propia skin) y explotó sus métricas al "stremear" junto a los músicos
Drake y Travis Scott. A partir de allí lo buscan grandes marcas de la talla de Adidas y lo invitan
a hacer cameos desde Hollywood.
"Es un gran momento para estar en este negocio, gaming siempre fue una industria de millones
de dólares, incluso antes de los streamers, ahora surge mucha gente que sale del closet para
decir que son gamers, además de lo que hacen: atletas, artistas, empresarios", detalló Tyler.
¿Por qué limitarse a "streamear" sobre un solo juego o categoría? "Siempre recomiendo
empezar con una pequeña comunidad. Para mí fue Halo y Battle Royale pero fui probando
otros. Ser consistente es clave. Tenés que conocer a tu comunidad, como un barista de
Starbucks conoce a sus clientes habituales. Ser auténtico, responsable y buena gente.
"El futuro es de los creadores de contenido porque su influencia y alcance es muy poderoso,
y por eso conlleva una gran responsabilidad". Ninja dejó claro que los creadores de contenido
son los puentes entre las grandes marcas y las nuevas generaciones. Es por eso que la NFL
comenzó a pagarles a los streamers para llegar a las audiencias jóvenes.
Sobre la colaboración con las marcas confesó que deben ser super auténticas: "No podría
colaborar con un juego que no me gusta o una bebida que no tomo. No importa el número
que ofrezcan. La comunidad enseguida se da cuenta".
La presión de estar en vivo todos los días es enorme (Ninja puede estar "stremeando" entre
5 y 8 horas diarias y llegó a estar ¡14 horas en vivo!). "La gente te pregunta cosas todo el
tiempo y los haters te afectan aunque no quieras. Encontrar el balance es lo que te mantiene
en este juego y protege tu salud mental".
Finalmente, Ninja aconseja: "Si sos una compañía asegurate de tener en tu equipo alguien
que entienda la cultura popular, las tendencias, el ecosistema gamer y TikTok".
Por qué la generación Z china es la más influyente del mundo
La generación Z china se convirtió en un caso de estudio clave para el mundo del marketing.
El crecimiento exponencial de la economía china en las últimas décadas generó una tensión
como nunca antes había vivido su sociedad, explicaron Arnold Ma y Tom Nixon, fundadores
de la agencia china Qumin, en su presentación en SXSW.
Este cambio de paradigma puso en conflicto valores tradicionales versus las expectativas
modernas en las nuevas generaciones. "La generación Z está creando y reimaginando la
cultura colectiva que va a primar en el siglo XXI", afirmó Ma. "Entender qué está pasando con
los jóvenes chinos es clave para el mundo del marketing porque es una manera de tener la
bola de cristal sobre el futuro de los medios".
Según los especialistas, estamos entrando en la cuarta generación de redes sociales, en
donde prevalece la descentralización y los creadores son dueños de su propio contenido. ¿La
novedad? La llegada de influencers virtuales en el metaverso. Y si hablamos de metaverso,
también hablamos de gaming. China es la capital global de los e-sports, en donde RNG, el
equipo de Shanghái que compite en LoL, tiene más popularidad que cualquier equipo de
la Premiere League o la NFL. "Lo que viene es un crecimiento exponencial del valor de los
equipos de e-sports en donde los precios de sponsoring se dispararán", adelantó Ma.
Una economía imparable. El gasto en e-commerce en Estados Unidos es de 800 billones de
dólares mientras que en China llega a los 2.8 trillones. En social commerce, el gigante asiático
alcanza los 363 billones contra 36 billones de Estados Unidos. El marketing de influencia
chino maneja unos 210 billones versus los 14 billones en Estados Unidos (eMarketer 2021)
El rol de los influencers, por lo tanto, es uno de los principales desafíos. Los KOLs, como se
denominan en china, son parte importante de los planes de marketing de las compañías.
Pero no se trata de carne y hueso. Desde la vocaloide Luo Tianyi en 2012, la creación de
influencers virtuales no para de crecer y son las propias marcas las que los diseñan a gusto
de la audiencia. Mr. Ou, por ejemplo, es un personaje creado por L'Oreal para comunicar
sustentabilidad y nuevos producto. Angie es una influencer virtual independiente disputada
por muchas marcas de belleza. "Nunca envejece y es a prueba de escándalos", bromeó Nixon.
Florasis es una influencer virtual creada por una de las compañías de belleza china más
importante (200 millones de dólares revenue anual) y es la protagonista de todas sus
campañas. "China es un reloj que adelanta las novedades en esta combinación de metaverso,
redes sociales y NFTs, por eso es importante prestarle atención hoy", remarcó Nixon.
Como consejo final, el publicitario compartió seis puntos importantes a tener en cuenta:
1. Poder convertir el comportamiento de los consumidores en datos.
2. Estar abierto a las nuevas conversaciones.
3. Pone mucha atención a los personajes creados por AI.
4. Un influencer virtual puede hacerse a imagen y semejanza de la marca y evitar
problemas futuros.
5. El servicio al consumidor es clave.
6. Ser protagonistas de un propio storytelling.
La era "posmarcas" (tal como las conocemos)
La argentina Natalia Suniga (Phd en Ciencias Sociales, TikTok Creative Strategist Latam)
brindó una conferencia junto a Sebastián Graccioli (director creativo en Grey) en la que
analizó que es una posmarca y cuál es el nuevo rol que deben jugar en este nuevo escenario
social.
"Las marcas producen y reproducen cultura. Las marcas importan y tienen un gran poder,
y con ello una gran responsabilidad. Pero las marcas tradicionales ya no son relevantes y
efectivas para los consumidores. Entramos en una era posmarcas que va a cambiar las reglas
de la industria", afirmó Suniga.
Para la estratega, vivimos un cambio de paradigma en donde la relevancia cultural es la nueva
moneda, todos somos creadores de contenido y tenemos la oportunidad de crear y sostener
un movimiento social de largo plazo y una plataforma que promueve la acción colectiva.
¿Qué es una "post brand"? No es una compañía con una misión sino una misión con una
compañía; una identidad colectiva que promoverá el cambio social a largo plazo; una
plataforma masiva para la acción que promoverá un cambio en el comportamiento y la
cultura. En este sentido, la compañía brinda la posibilidad de ser parte de algo más grande y
ser agente de cambio.
¿Cómo hacerlo? "Primero identificar demandas insatisfechas. Estar al tanto del contexto
sociopolítico en el que vive la comunidad. Tomar una postura, un punto de vista. No ser
indiferente o neutral. Dejar claro lo que NO sos. Es importante promover la acción colectiva
como parte del brand purpose. Y por supuesto, ser consistente en el tiempo".
Para ilustrarlo, Suniga compartió el caso de Bond Eyewear <ver>, una marca argentina que fabrica
anteojos con plástico recolectado del mar. Una compañía que promueve la acción: invita a
salvar el océano; un par de anteojos = una botella de plástico menos. Bond da un descuento
para quien lleva plástico al local y a su vez funciona como una plataforma en la que comparte
tips y recomendaciones para reciclar y reducir el plástico de uso único.
La estratega concluyó: "En un mundo abarrotado y fragmentado, las post brands como
movimientos sociales pueden crear comunidades y movilizar a la gente. Crear 'un momento'
y no un movimiento sería el peor error que una marca puede llegar a cometer".
Frances Haugen (Whistleblower de Facebook): "Subsidiamos el odio todos los días"
La elección de los productos a desarrollar. Prejuicios. Inequidad lingüística. Estas son las tres
grandes amenazas y verdades que Frances Haugen expuso en SXSW solo un día antes, y en el
mismo escenario, en donde participó Mark Zuckerberg.
"No podemos desligar los problemas de Facebook de su modelo económico. Meta/Facebook
le da alcance a las ideas más extremas porque le da más dinero. Tiene herramientas para
cambiar esto pero elije no hacerlo", disparó.
La ex empleada de Facebook, encargada de la oficina de desinformación civil detalló:
1. Todo sistema es prejuicioso porque fueron creados por humanos y sus prejuicios. Las AI
no son inteligentes, se basan en machine learning; un algoritmo está contaminado desde el
vamos y no se arregla solo, necesita humanos detrás. Nuestro sistema en Facebook se había
vuelto muy bueno en darte más de lo que habías likeado.
2. Las soluciones basadas en contenido no escalan en un mundo lingüísticamente diverso. En
muchísimos países del Tercer Mundo el único acceso que tiene la gente a internet es a través
de Facebook, una compañía pro-profit, no hay nada ingenuo ahí.
3. Esto nos distrae de pensar soluciones. Facebook es un sistema cerrado lo que significa
que no podemos bajar mucha información sobre cómo funciona su algoritmo. Nunca sabés
si tu experiencia personal es solo eso, o si es representativa de la de muchos usuarios. Es su
excusa para no cambiar el sistema. El costo de llevar adelante el programa de chequeo por
terceras partes no es algo que Facebook esté dispuesto a pagar.
Para Haugen, los grupos son gasolina avivada por el algoritmo. Y compartió un dato
escalofriante: el 65% de los grupos neonazis en Alemania surgieron por una sugerencia de
grupos en la plataforma. "Subsidiamos el odio todos los días. Facebook dejó de ser sobre
amigos y familia en 2008. Descubrió que si entrabas a 'grupos', te quedabas más tiempo y
los grupos ofrecidos también se volvieron cada vez más extremistas. Es adictivo porque fue
diseñado para eso. Más likes, más interacciones, más contactos, más dopamina".
Hacia el final, Haugen resaltó tres puntos clave del problema:
1. No hay data representativa.
2. Necesitamos transparencia.
3. Incluir al humano en el proceso es lo único que puede cambiar las cosas.
Las promesas de Mark en el nuevo metaverso
La anunciada presencia del fundador y CEO de Facebook (hoy Meta) en el escenario de SXSW
se dio a través de una entrevista a distancia comandada por el multifacético Daymond John.
"Es la primera charla que doy desde que empezó la guerra en Ucrania y quiero decir que
en Meta estamos todos pensando en los que están viviendo esta terrible situación. Todos
nuestros servicios están disponibles y conectados para ellos y sepan que desde Meta los
apoyamos. Soy optimista que la comunidad puede construir un futuro mejor", fue el primer
descargo de Zuckerberg frente a un auditorio lleno y expectante por lo que iba a decir un día
después de la exposición de Haugen.
Sin tensiones, el ida y vuelta entre el CEO y Daymond John estuvo focalizado sobre las
bondades y alcances del metaverso que está diseñando la compañía. "El metaverso es el nuevo
capítulo de internet donde la conectividad va a alcanzar un nivel nunca visto", prometió. "Son
los creadores de contenido los que están haciendo el metaverso, nosotros simplemente les
proveemos la tecnología para hacerlo. La esencia es la experiencia inmersiva que podremos
compartir como si realmente el otro estuviera al lado nuestro", detalló.
Zuckerberg reconoció que los avatares todavía no alcanzan el nivel de realismo y fidelidad
que se busca, ni la gestualidad que necesita la experiencia. Se necesita más desarrollo en
los campos de VR y AR; headsets más chicos con mejor conectividad, etc. "Los desafíos son
enormes, pero pronto vamos a llegar allí porque es el proyecto más interesante de la última
década".
Además, remarcó las distintas posibilidades que se abren para el social commerce (las
compras dentro del metaverso). "La economía alrededor del metaverso será enorme y no
habrá una única versión de nosotros mismos".
María Ressa. Cómo enfrentar a un dictador
El conflicto en Ucrania estuvo presente en todo el festival de distintas maneras, pero sobre
todo se repudió el papel de la tecnología en la desinformación. La periodista María Ressa,
premio Nobel de la Paz, desde Tailandia, habló sobre el rol del periodismo independiente
en las dictaduras. "Es fundamental ayudar a que los medios independientes sobrevivan.
En estos tiempos es crucial que los gobiernos democráticos los apoyen para garantizar su
continuidad. Estamos mejor que en la Guerra Fría pero lo más difícil es la guerra psicológica
en la que estamos inmersos. ¿Cómo lográs que internalicen la realidad si las fake news han
distorsionado todo o generado una comunidad de escépticos?", cuestionó. La periodista no
es libre de viajar donde quiera y cuando quiera. Está obligada a pedir permiso a su gobierno
para hacerlo y no puede hacer más que esperar a que se lo otorguen. Muchas veces se lo dan
cuando ya no puede tomar el avión. Por eso no pudo estar presente en el auditorio. "Mucho
de lo que pasa en Rusia lo veo replicado: Crimea en 2014, en 2016 el efecto Donald Trump,
Brexit, China... Facebook y YouTube ayudaron a la desinformación y polarizaron. Todos
los periodistas que se opusieron fueron perseguidos por cargos injustificados y nos vimos
obligados a usar el dinero para pagar abogados en vez de poder invertirlo en tecnología",
compartió Ressa, quien ha vivido en carne propia la persecución política, siendo arrestada
en varias ocasiones durante el gobierno de Rodrigo Duterte.
Quien sí estuvo en el escenario de Austin es Peter Pomerantsev, periodista y escritor nacido
en Kiev que trabajó durante años en la televisión de Moscú, donde asegura haber sido testigo
de cómo funciona la manipulación en los medios rusos. "Los regímenes dictatoriales están
intentado reinventar la dictadura del siglo XXI. Los líderes están intercambiando información
sobre qué funciona y qué no. El Kremlin tiene una plataforma de desinformación desde hace
años. Esto le facilitó las cosas a Putin", sostuvo Pomerantsev y agregó: "La gente siente que es
imposible llegar a la verdad en esta tormenta de desinformación y, al mismo tiempo, tomar
conciencia te obliga a tomar posición y oponerte es un riesgo que se paga con quince años de
prisión solo por decir Tercera Guerra Mundial".
María Ressa asegura que las mismas plataformas que están matando la credibilidad, matando
los hechos, son las que están matando al periodismo. Y sintetizó la lucha en lo que se ha
vuelto un mantra: "Sin hechos no hay verdad, sin verdad no hay confianza y sin confianza no
hay realidad compartida. No hay democracia. Y se vuelve imposible lidiar con los problemas
existenciales de nuestro mundo". Detrás de esta cruzada se ha conformado una comunidad
de apoyo a la que se sumaron catorce compañías de chequeo de hechos, sociedades civiles,
grupos de investigación y departamentos que brindan asesoramiento y recursos legales.
Un esfuerzo colectivo pero que empieza por uno. "¿Qué estás dispuesto a sacrificar por la
verdad? Porque esto requiere un sacrificio personal", concluyó Ressa.
Todos quieren ser Beeple
En el mundo digital todo es copia, de una copia, de una copia, de una copia. Y de un tiempo a
esta parte, viene resonando el concepto de "propiedad virtual"; la prueba de que sos dueño
de algo que no es físico.
Beeple es el seudónimo de Mike Winkelmann, artista digital, diseñador gráfico y animador
que se convirtió en el tercer artista vivo mejor pago de la historia después de vender su obra
digital como un NFT (un collage de imágenes de su serie Todos los días) por el equivalente
en criptomoneda a un poco más 69 millones de dólares en marzo de 2021.
Entrevistado por la periodista especialista en tecnología Laurie Segall, Beeple comentó sobre
el momento indescriptible en que se convirtió en millonario de la noche a la mañana, y lo
que implicó para el arte digital la llegada de los NFTs. "Fui muy afortunado porque tuve gente
que con mucha paciencia me ayudó a entender el mundo cripto solo cinco meses antes de la
subasta. De alguna manera, el concepto de artista digital se volvió mainstream después de
eso. Por supuesto ayudó que Christie's estuviera detrás, una casa con más de 250 años de
historia, lo que no evitó que mucha gente se sintiera ofendida porque no considera arte a los
NFTs".
"Lo genial del arte digital es que justamente por la ausencia de lo físico, le permite tomar
cualquier formato. Como la esencia de una idea", detalló. Beeple utiliza varios medios en
la creación de sus obras; muchas son cómicas y fantasmagóricas que hablan del contexto
político y social, apelando en algunas ocasiones a figuras de la cultura popular. Sobre su
proceso creativo contó que trabaja todos los días, tiene dos televisores en su habitación y
seis en su estudio, una forma de ventana al mundo exterior que utiliza para inspirarse y
comentar sobre lo que lo rodea.
Recientemente, el artista montó su propia galería de arte digital. "Quería tener un espacio
para mostrar mi trabajo de inmediato, y al mismo tiempo que sea un poco como jugar con
las reglas tradicionales para mostrar que el arte digital tiene la misma carga emocional que
cualquier otra obra o plataforma", explicó.
Beeple asegura que cuando baje el hype (moda) de los NFTs, el mercado del arte digital se va
a manejar igual que el tradicional: por la calidad de la obra. Sin embargo, reconoce que los
NFTs ampliaron la percepción de lo que se considera arte.
Sobre la web 3.0 reconoció que todavía es un concepto muy de moda, hay mucho humo
alrededor pero entiende que estamos en un momento en el que internet está cambiando. "Si
bien es muy temprano para afirmarlo, la promesa es que la propiedad y el control deje de
estar en manos de las grandes compañías para llegar a la gente, nuevas reglas que cambien
ese poder unilateral"
Tendencias en el mundo del entretenimiento pospandemia
La promesa fue compartir diez tendencias en la industria del entretenimiento después de
dos años de una pandemia que aceleró y modificó los hábitos de consumo de la industria en
todas las edades y latitudes. Fusiones, adquisiciones y nuevas propuestas en un negocio en
donde el catálogo (contenido) es lo que manda. Cine, series, gaming, todo se retroalimenta y
potencia a las nuevas estrellas. Rob Jonas, CEO de Luminate, consultora inglesa que analiza
data y tendencias del mundo del entretenimiento y la música, fue el encargado de presentar
su último estudio. Durante 2021 se invirtieron más de cinco billones de dólares en artistas
y portfolios, y la industria financiera es una de las principales inversoras. Solo entre Bruce
Springsteen y Bob Dylan el acuerdo llego al billón de dólares. El uso de canales como Spotify
para el streaming de música creció exponencialmente en generaciones Z y millennials (la
Argentina rankea cuarta a nivel mundial, solo detrás de Brasil, México y Colombia).
En TV el consumo on demand está desplazando al cable: un 36% afirma haber "cortado el
cable" en este último tiempo, mientras que un 12% ni siquiera lo ha contratado.
El contenido sigue siendo el rey. En la temporada 2020-2021 se produjeron 1406 shows (más
de 10 mil episodios) lo que implica un crecimiento de diez veces en apenas siete años. Un
53% de los consumidores americanos están suscriptos a tres o más servicios de streaming y
en promedio gastan 273 dólares al mes en suscripciones.
Consumos cruzados. El fenómeno TikTok es una gran fuente para conocer y redescubrir
artistas. La banda The Anxiety de Willow & Tyler Cole lleva más de 256 millones de streams
a la fecha con su popular "Meet me at our spot"; gracias a la plataforma china, la banda
Màneskin alcanzó el top 2 global con su tema "Beggin" y los ignotos The Mountain Goats (Foto)
lograron aumentar un 100% sus reproducciones después de que "No children" se convirtiera
en un fenómeno viral. ¡La canción tiene veinte años!
El gaming y la música también se cruzan potenciando consumos. Las presencias de Rico Nasty,
Kaskade o Ariana Grande en Fortnite, o Zara Larsson y Royal Blood en Roblox, lo confirman.
Pero hay mitos que desterrar: el gaming no es solo para la generación Z, el 50% de los gamers
tiene más de 35 años y sus consumos musicales no se reducen a rap o hip hop.
En relación al cine, el consumo de estrenos vía streaming se consolidó y seguirá creciendo.
Un 30% pagó en el último año un estreno vía plataforma para ver el film en casa y un 21%
no está seguro de volver a las salas si las condiciones sanitarias no cambian. ¡Un 17% cree
que no volverá al cine!
Si hablamos de música, Adele batió todos los récords con 692 mil ventas digitales la primera
semana de su lanzamiento. Sin embargo, el fenómeno del vinilo llegó para quedarse: en 2021
alcanzó un pico de share del 50,4% y hace una década no llegaba a los dos puntos.
Hype vs. realidad. NFTs y coleccionables digitales se llevan todos los titulares, y un 20%
de estos contenidos a la venta están relacionados con el mundo de la música; sin embargo,
solo un 7% de los consultados posee uno y un 45% no tiene idea de qué se trata.
Diversidad e inclusión. De acuerdo con el estudio, la pandemia también aceleró nuevas
representaciones en la pantalla. Un 60% de los films incorporaron un personaje principal de
raza negra entre los roles protagónicos, y un 71% de las series lo hicieron en sus episodios.
Un 42% de los films fueron protagonizados por mujeres y un 47% de las series tuvo historias
lideradas por mujeres.
What makes TikTok tick? O el secreto detrás del fenómeno
¿Cómo hacer que una marca brille en la plataforma china? ¿Qué funciona y por qué? Con
esa inquietud Jorge Ruiz, Head of Marketing Science en TikTok, y Pranav Yadav, CEO de
Neuro-insight, compartieron un estudio que devela "científicamente" por qué existe tan
buena receptividad de los mensajes publicitarios en TikTok comparado con el resto de las
plataformas.
"Gran parte de nuestras decisiones no tienen una explicación consciente", expresó Yadav, "y
uno de sus principales drivers es la memoria. Nuestro comportamiento futuro se define por
nuestra memoria. Sin recuerdos no hay información. Queremos algo porque lo recordamos".
Yadav utiliza una métrica clave (al medir la velocidad del impulso eléctrico de nuestro
hemisferio izquierdo, responsable de "encodear" la memoria detallada) para determinar si
un aviso tendrá una impresión duradera en el espectador.
Yadav fue uno de los pocos en anticipar el éxito del spot de Juan Cabral "Gorilla" para Cadbury
y hoy lidera estudios de impacto de creatividad y poder de influencia en las distintas redes
sociales.
Con más de un billón de usuarios activos, TikTok se jacta de conseguir un 44% más de
approach y un 29% más de engagement que otras plataformas de video.
Los científicos citaron los casos de Fleetwood Mac con "Dreams" (que tuvo 8 millones de
vistas y aumentó un 374% las ventas; el viral de Feta Pasta (857 millones de vistas y una
escasez a nivel nacional de queso feta) o el 69% de aumento en ventas de la aspiradora Little
Green después de que su demo se volviera viral con 6.2 millones de reproducciones.
Luego de estudiar una veintena de avisos entre usuarios de 18 y 35 años, los científicos
recomiendan una estrategia cross-plataforma en donde exista creatividad específica para
cada formato. La combinación TVC + TikTok (y en ese orden) suele ser infalible cuando se
mide conciencia, consideración y favorabilidad. TikTok demostró altos picos de engagement
y altos índices de memoria narrativa. El estudio también testeó el poder de los distintos
elementos: tempo de la música, cambios de escena, textos, emojis, movimiento y exposición
marcaria. Las conclusiones: altos niveles de información y el uso de algunos de los elementos
mencionados suelen ser más efectivos para generar memorabilidad.
Gamers, los nuevos iconos pop
Ayer nomás si alguien decía que iba a abandonar una exitosa carrera en la NFL para emprender
en el mundo e-sports lo hubiésemos tildado de loco. Pero en 2022 parece una buena apuesta,
y así lo creyó Kenny Vaccaro, exjugador de los New Orleans Saints y los Tennessee Titans,
quien lanzó Gamers First (G1), un equipo de jugadores de Halo para competir en las grandes
ligas focalizado en el bienestar físico y mental de sus miembros.
Vaccaro formó parte de un panel moderado por la gamer TravelDanielle junto al expublicitario
Matt "Bk" Augustin (director de Estrategia y Marca de FaZe, la plataforma de lifestyle focalizada
en el mundo del gaming y la cultura joven) y LJ Browne, Chief Gaming Officer de Kansas City
Pioneers, equipo de e-sports.
Los especialistas debatieron sobre la relevancia cultural que está ganando el mundo gamer
y la enorme influencia de sus protagonistas. "Las comunidades online pueden ser tan
convocantes y gratificantes como cualquier otra. Es algo que el mundo está descubriendo
pero que los gamers sabemos desde hace rato. Gracias a la llegada de plataformas como
Twitch o TikTok, los gamers son las nuevas estrellas", afirman.
"Gaming es una vía de escape para muchos. Así comenzó. Es un lenguaje nuevo que tenés
que estudiar como cualquier otro para poder entrar. Cuando aprendés un nuevo lenguaje
aprendés sus reglas, su gramática, sus programas", expresó Kenny, quien celebra la cercanía
que logra hoy con sus fanáticos.
Streamers y gamers se volvieron íconos para la nueva generación, y la clave está en el acceso.
Alcanzaron otro nivel de estrellato. "Se trata de cercanía. De compartir diariamente la vida y
su llegada a la fama. La conectividad lo cambió todo y hoy las distintas audiencias convergen.
La gente es fan de una personalidad, hablamos de un gamer atleta, no de un gamer o un
atleta. Ya hay un blend. Esa fricción crea cultura", detalló Bk.
Para LJ, la clave es la autenticidad. "Tenés que ser auténtico o la comunidad no te acepta.
Ser gamer es algo que no puede ser fake, si decís que sos gamer te van a preguntar ok, ¿a
qué jugás? Hay una credibilidad que tenés que construir. Y la amistad que se genera en el
gaming es muy especial. No se trata solo del juego sino de todo lo que implica detrás y de la
colaboración que hace que alguien como Ninja pueda estar stremeando con Drake o Jay Z".
Para Bk, las marcas grandes que quieran resonar con las nuevas generaciones van a tener
que aparecer en este mundo que los representa. "Esta industria que lo está 'gamificando'
todo y está moldeando la cultura como la conocemos. La moda, el cine, la música. También los
negocios. Estamos viendo marcas sponsoreando gaming mucho más que a atletas. Y los chicos
quieren verse bien en el metaverso, ¿Por qué gastarían 100 dólares por unas zapatillas que
no nadie los verá usar?", bromeó. "Ese dinero va a juegos, skins y otros accesorios digitales.
Veremos esa tendencia crecer cuando los Z tengan su propio dinero y no necesiten pedírselo
a sus padres".
Si bien el metaverso todavía es un conjunto de universos inconexos, veremos una interacción
aún más grande entre lo físico y digital: pronto entrenar en la vida y en el metaverso se
volverá una meta única. ¿Qué pasa si mi Apple Watch está conectado con mi juego de 2K y
cuanto más entreno, mejor performo en el juego? ¿O si compro unos jeans en la vida real,
esos jeans se desbloqueen en mi avatar? ¿Quién no querría ver una colaboración entre su
diseñador favorito y su e-sport favorito?
LJ dio en la tecla al afirmar la clave del éxito del metaverso: "La gente puede vivir fantasías que
no puede darse el lujo de vivir en la vida real. Estas simulaciones son ahora muy accesibles
y no solo para la generación Z. Millennials y Xers también están entrando en este mundo.
Vivir virtualmente una vida distinta. Como dijo Kenny, el sueño americano es escapar de la
realidad".
Para cerrar, BK adelantó: "En mi vida anterior fui publicitario y no había brief de estrategia
que no tuviera que ver con conectar con las nuevas generaciones, hicimos un proyecto muy
exitoso con 'Tinder Swipe', gamificando la experiencia en la app. Cuanto más inmersivas
busquen ser las experiencias, más chances hay para el gaming, porque no existe hoy industria
más interactiva que esa".
Metaverso y NFTs: 10 consejos para marketers
Blockchain, NFT y web 3.0 están redefiniendo la forma en que creamos, poseemos y
transferimos valor. Las tradicionales tácticas de marketing quedan desactualizadas ante un
nuevo mundo de oportunidades en donde nuevas reglas se están escribiendo.
Liz es la directora ejecutiva global de Innovación de Estée Lauder Companies, impulsando
NFT, metaverso y oportunidades tecnológicas emergentes para más de treinta marcas en
Estados Unidos, China, Europa y América Latina. Todd Kaplan es vicepresidente de Marketing
de Pepsi. En su función, supervisa toda la ejecución creativa, de comunicaciones y comercial
de la marca, mientras construye una estrategia a largo plazo y la innovación de nuevos
productos.
Mientras que Clinique lanzó sus primeros NFTs buscando acercarse a las historias de sus
consumidoras <ver>, Pepsi inauguró su colección de tokens
inspirados en la música y la historia de la marca <ver>.
Con un camino recorrido, Liz y Todd compartieron algunas máximas y definiciones para sus
colegas marketineros:
● La web 3.0 es la evolución de internet, pero el metaverso no existe como tal. Lo que
vamos a ver es una fusión entre lo real y digital mucho más profunda. Tenemos los elementos
y las herramientas para crearlo, pero todavía estamos dando los primeros pasos. Si una
agencia te quiere vender una estrategia de metaversos, está equivocada.
● La web 3.0 se trata de la humanidad extendida, una oportunidad de redefinirnos y de
vernos entre todos de otra manera, en donde los límites físicos no existen. A diferencia de la
web 2.0, en la web 3.0 todo está por crearse, entonces los marketers tenemos la oportunidad
de crear y aprender antes de que suceda.
● El mundo de las criptomonedas y la tokenización va a revolucionar el comercio, pero
todavía es un espacio desregulado y al que las compañías grandes les cuesta entrar. Primero
hay que educar a los accionistas. Es una evolución que va a llevar tiempo. Es sencillo decir
"lanzamos estos NFTs", "esta es nuestra cripto" pero no se trata de una simple activación. La
experiencia del usuario todavía es mala y estamos experimentando para hacerla más sencilla.
● El metaverso no se trata del dispositivo sino de mundos extendidos. Realidad extendida,
identidad extendida, productos extendidos, locaciones extendidas. Tenés que pensar qué de
todo esto hace sentido con tu marca y tu estrategia. ¿Qué tipo de innovaciones tienen sentido
para tu consumidor?
● Si como marketer hoy no entendés de blockchain ya estás en un problema. Primero
aprendé. Ensuciate las manos. Experimentá. Y no delegues el conocimiento en una agencia o
una consultora. Tenés que vivirlo para entenderlo.
● La estrategia en el metaverso es un plan a largo plazo. No se trata de digitalizar lo físico
y vender NFTs, ni tampoco de sumar impresiones, sino que puede ser mucho más profundo.
Es una oportunidad para redefinir la lealtad del consumidor. Es la oportunidad de conectarse
directamente, sin intermediarios.
●No todos tus consumidores entienden sobre web 3.0, entonces es una oportunidad
para aprender juntos. Como marca debés proteger y educar.
●¿Cómo elegir los proyectos? Todo lo que hagas debe estar alineado con tus valores y tu
estrategia. Las buenas prácticas deben liderar el camino. El mejor rol que podés tener como
marca es empoderar a los creadores y amplificar la tecnología para cada vez más gente pueda
llegar a ella, entenderla y aprovecharla. Los contratos inteligentes son una gran oportunidad
para los creadores.
● La relación con los creadores es un win-win. La creatividad como tal está siendo
redefinida porque las posibilidades son infinitas. Puedo entrar en Decentraland de maneras
distintas pero sería un error hacer una copia digital de nuestro mundo físico.
● Siempre desarrollá un punto de vista. Tomate el tiempo para entender, no saltes al
primer proyecto por miedo a quedar afuera. Va a llevar tiempo acomodarnos. Es una tecnología
incipiente y muy desconocida para el mundo del consumo masivo. La web 3.0 no se trata
de vender cripto sino de crear otras conversaciones, repensar los atributos y los valores
percibidos.
"Los pájaros no son reales". Un espejo sobre la desinformación
Todo empezó como una broma. Un cartel en una manifestación que se convirtió en un
movimiento que expone la desinformación y el conspiracionismo en Estados Unidos o, como
dice McIndoe, su fundador, "es una forma de reírse de la locura en lugar de dejarse vencer
por ella".
Corría el año 2018, Trump era presidente. En Memphis, Tennessee. Había una movilización
por los derechos de la mujer y había gente protestando contra esa movilización. La atmósfera
era tensa. Allí estaba Peter McIndoe. "No sé por qué pero quería involucrarme con algo de
algún modo. Las primeras palabras que se me ocurrieron fueron 'Los pájaros no son reales'. Tomé
un cartel, lo escribí y cuando las cámaras me tomaron dije lo primero que se me ocurrió.
Todo era una broma. No hubo otra intención", recuerda. El video se compartió en Facebook y
se volvió viral y McIndoe abrazó al personaje paranoide y lo hizo crecer hasta convertirlo en
un movimiento referente de la GenZ. La mayoría lo entiende como un chiste, pero otros tanto
no. Incluso los medios de comunicación (!) y la US Consumer Product Safety Commission que
tuvo que salir a desmentirlo.
Birds Aren't Real (Los pájaros no son reales) es una teoría conspirativa satírica que afirma que
todas las aves en los Estados Unidos fueron exterminadas por el gobierno federal entre 1959
y 1971 y reemplazadas por drones para vigilar a sus ciudadanos; las aves se sientan en los
cables eléctricos para recargarse y su caca en los automóviles es un método de seguimiento.
McIndoe fue una de las personalidades invitadas en el último SXSW para hablar sobre la
influencia y el mensaje detrás de BAR. "Al disfrazarnos de teóricos de la conspiración, hemos
encontrado una comunidad y una afinidad. Lo cierto es que abracé al personaje, fue una
performance, un experimento. Una manera en que la gente pudiera entender el mindset
conspirador. Y reírse".
"En el mundo de la posverdad, dominado por teorías de la conspiración en línea, los jóvenes
se han unido en torno a este esfuerzo para criticar, combatir y burlarse de la desinformación.
Es el intento de la generación Z de desbaratar la madriguera del conejo con el absurdo",
detalla la periodista Taylor Lorenz del New York Timesen su perfil sobre BAR.
McIndoe creció en un ambiente rural, conservador, muy afín a creer este tipo de teorías.
"A los 16 años cuando tuve mi licencia de conducir pude salir de ese mundo y volverme un
comediante. Reírme y no asustarme de los personajes con los que crecí", explica.
Detrás de una teoría tan disparatada se esconde mucha verdad. Un espejo en el que mirar
hasta dónde puede llegar la desinformación, las burbujas informativas y la paranoia. "La
gente toma muy en serio teorías muy disparatadas. Con BAR buscamos reflexionar y explorar
el caos, la locura y la confusión. Ver a través de la lente de la confusión. Dejamos un guiño en
todo lo que producimos, pero los medios consumen esa información, ¡sin siquiera chequear!
El mundo se volvió muy caótico. La comedia es una de las formas de la comunicación que te
desarma", dispara.
Para el fundador, el movimiento es como un iglú, toma el mismo material del que está hecho
el caos y construye un refugio con eso.
Birds Aren't Real cuenta con seguidores en distintas ciudades. Los "Bird Truthers" arman
comunidades, participan de otras actividades. "Los Z rápidamente entendieron que se trataba
de una sátira. A su vez funciona como una especie de alfabetización mediática. Una reflexión
sobre la sociedad, los medios y el gobierno. Es terapéutico", afirma McIndoe.
Para el fundador, los que creen realmente en teorías conspirativas en definitiva buscan
desesperadamente un sentido del propósito, una identidad; ser parte de algo, de una
comunidad. Es el síntoma de algo más grande, un problema mayor como país. "Internet lo
cambió todo. No creo que mi generación crea que existe una verdad que hay que proteger. La
gente habla de una era de la posverdad; no creo que haya una era de la verdad. La historia
se creó en base a ilusiones. Como pensar que Estados Unidos es un país saludable donde
la verdad es sólida. Las cosas nunca fueron éticas ni estables. Es un engaño, una ilusión",
sentencia.
Lejos de tomar una mirada pesimista, para McIndoe hay que tomar ese monstruo que asusta,
esa idea conspirativa, y reírnos de ella. "Mucha verdad se basa en la fe. Para progresar como
sociedad tenemos que empezar a definir qué es la verdad para cada uno. Y de dónde proviene",
concluye.
La apuesta de Tristan Harris por una tecnología humana
Después de trabajar durante años en Silicon Valley, incluso en el diseño ético de Google,
Tristan Harris entendió que su misión era más grande. Saltó a la fama con el documental
revelador The Social Dilemma, en el que advierte sobre los peligros de que nuestra atención
sea la moneda de pago en internet y la polarización que generan las redes. Harris suele citar
al biólogo Edward O. Wilson cuando afirma: "Los humanos tenemos emociones paleolíticas,
instituciones medievales y tecnología con poder divino, y eso es muy peligroso".
Desde hace un tiempo, lidera el CHT, Center of Human Technology, con la misión de impulsar
un cambio integral hacia la tecnología humana "que respalde nuestro entorno de bienestar,
democracia e información compartida". La última semana en Austin presentó un curso online,
autodidacta y gratuito: Foundations of Human Technology que "prepara a los equipos de
productos para crear tecnología que trate la atención y la intención como sagradas, proteja
el bienestar y desarrolle nuestra capacidad colectiva para abordar los desafíos más urgentes
de la humanidad".
¿Qué sabiduría necesitamos para afrontar la aceleración que está teniendo la tecnología y la
velocidad a la que avanza? "En The Social Dilemma dimos marco al problema, ahora ¿cómo
enfrentarlo?", se pregunta el diseñador.
El mundo se vuelve cada vez más complejo: desinformación, ciberataques, escalada nuclear,
crisis climática, refugiados, crisis financiera global. Sumado a esto, a través de desarrollos
como GTP-3 y la synthetic media, la Inteligencia Artificial pone en duda lo que concebimos
como real. "Es una bomba de neutrón a la confianza en internet", sostiene. Pero frente a la
desinformación, ¿es suficiente el chequeo de datos? ¿O la moderación de contenido?
La grieta. A pesar de nuestros límites cognitivos vivimos una explosión de información,
el uso adictivo de las redes y la cultura de la influencia son dopamina para nuestro cerebro
que busca incesantemente validación social.
Hay una brecha de percepción entre lo que pensamos que el otro cree sobre un tema y lo que
realmente cree. Ese error de percepción es más grande cuanto más tiempo pasamos en redes
sociales, ya que las voces extremas están sobre representadas en las plataformas. "Creemos
que esas voces radicales y estereotipadas representan el mundo y no es así. Peleamos con
fantasmas. No podemos escapar de la parcialidad".
Nuevo paradigma. Harris define muy claramente el paradigma que sobrevuela Silicon
Valley: "Le damos al usuario lo que quiere; nos preguntamos quiénes somos nosotros
para decidir por el otro y así eludimos responsabilidades; la tecnología es neutral, hay que
personalizarlo todo; crecer a cualquier costo; capturar la atención; ser obsesivo con las
métricas".
El especialista en ética tecnológica propone un paradigma para una tecnología más humana:
respetando nuestras vulnerabilidades; minimizando los daños; generando consenso; creando
puentes; apoyando lo que es justo, y ayudando al otro a progresar. Propone pasar de la
adolescencia en la que nos encontramos a la madurez en nuestra relación con la tecnología.
"Por suerte hay mucha gente en el mundo de la tecnología que comparte nuestros valores y
preocupación. Nunca fue tan importante generar un consenso", remarca y aclara: "Conociendo
nuestros límites, entendiendo la complejidad del contexto e identificando sistemas y causas".
Para Harris, "nuestra habilidad para superar los desafíos globales depende de construir un
sentido común y coordinarlo juntos. No puede haber modelos de negocios que dependan
del odio. Abracemos nuestros emociones paleolíticas, evolucionemos las instituciones
medievales y tomemos las riendas de la tecnología con poder divino".
Sobre el curso: <ver>
Cómo encontrar la felicidad, el éxito y el propósito en la segunda mitad de la vida
La felicidad no es una cuestión de suerte. Tampoco está ligada al éxito, a las metas alcanzadas,
al dinero o a la gloria. Tiene mucho más que ver con entender los ciclos y prepararse para dar
el salto entre curvas. Así, por lo menos, lo ve Arthur Brooks, científico social, profesor del hit
de Harvard, autor y especialista en el tema.
¿De qué estás hablando, Arthur? "La felicidad no es un sentimiento, es algo más tangible y
está ligada al disfrute, a la satisfacción y al propósito". Según el especialista, hay dos tipos
de inteligencia: la inteligencia fluida, una etapa de mucha energía, donde te podés enfocar
en algo plenamente y es muy visceral. Cualquiera sea tu oficio, la tenés en su esplendor a
los 20 y conforme pasan las décadas, baja. Decae notablemente entrados los 40, cuando ya
no podés, ni te da para estar en todas. Todo se vuelve más difícil (relaciones de pareja, hijos
adolescentes) y vivís las consecuencias del burn-out.
Por otro lado, la inteligencia cristalizada. Tiene más que ver con la sabiduría, la habilidad de
cruzar información, cualidades más de maestro o de mentor.
Es entonces a los 50/60 que se da un "renacimiento" de la felicidad, una curva ascendente, o
una barranca abajo para quienes se aferran a la idealización de la inteligencia fluida.
From Strength to Strength (De fortaleza en fortaleza) es el título de su último best seller
donde Brooks detalla cinco maneras de romper las reglas del mundo, "esas que nos vuelven
adictos a los resultados, a ser máquinas de alto rendimiento que preferimos ser especiales,
destacados o reconocidos y que confundimos con felicidad":
1. El éxito no garantiza tu felicidad.
2. La gente feliz entra en la segunda curva y no trata de volver a la primera.
3. La gente feliz resta, no suma. Sobre la idea de que la satisfacción es el cociente de lo que
tenés sobre lo que querés; en la primera mitad, nuestra vida es como un lienzo en blanco que
tratamos de llenar desesperada e indiscriminadamente, mientras que la segunda se asemeja
más a una talla escultórica, donde nos vamos despojando de lo que no sirve porque sabemos
que la obra de arte está adentro.
4. Lazos reales, no por conveniencia. Cultivar las amistades de verdad es la mejor
inversión.
5. Nunca es tarde para cambiar.
Lizzo: "Sos lo que quieras decir que sos, no lo que la sociedad dice"
Cuz I love you es el álbum que disparó la meteórica carrera de Lizzo allá por abril de 2019.
Además de tres Grammys le valió el título de "Entertainer of the Year" de la revista Time,
y las tapas de todas las revistas de música y de moda la convirtieron rápidamente en una
superestrella e ícono de las nuevas generaciones. Se acercó al escenario de Southby a conversar
con la periodista Angela Yee sobre su nuevo proyecto: Watch Out for the Big Grrrls, un reality
de Prime Video que sigue a Lizzo en la búsqueda de mujeres de cuerpos grandes para unirse
a las filas de élite de Big Grrrls en su tour mundial.
"No es un espectáculo de competencia típico", enfatizó la artista y remarcó que combatir los
prejuicios y agresiones por gordofobia, racismo y transfobia requiere de solidaridad en lugar
de rivalidad: "Necesitamos realities más compasivos en la televisión, no hace falta ser cruel
cuando se puede ser amable".
Su popularidad le dio la posibilidad de aportar su granito de arena y ser vocera de la necesidad
de un cambio radical respecto a la diversidad e inclusión. "Estoy cambiando las cosas a
nivel cultural, porque soy parte de la cultura. Soy música, soy actriz. Pero hay personas a
cargo que pueden cambiar las cosas a nivel sistémico y nos están defraudando", refiriéndose
explícitamente a los políticos. "Estoy orgullosa de ser representante de Houston pero no
estoy orgullosa de representar la política de Texas en este momento. Están presentando
leyes retrógradas. Le están quitando a la juventud su derecho a vivir de forma auténtica.
Es una violación a los derechos humanos. Los derechos trans son derechos humanos", dijo
respecto al reciente anuncio del Estado de Texas sobre su intención de intentar investigar y
potencialmente alejar a los niños transgénero de sus padres y negarles los servicios de salud
pública. "Hay muchas cosas de las que se deberían estar ocupando en vez de decirle a la
gente qué hacer con su cuerpo y con sus úteros. Ocúpense de sus asuntos. La prohibición del
aborto también es una atrocidad. Aléjense de mi cuerpo, mi cuerpo no es político", recalcó.
La alegría y confianza que transmite Lizzo es, según la artista, un trabajo diario. Es importante
para ella compartir que no todo es maravilloso todo el tiempo y confía en que transparentar
lo que le pasa puede ayudar a mucha gente: "Yo puedo ser ejemplo para una persona más
joven que me ve en redes y dice ah, está bien estar triste, está bien llorar, está bien tener
emociones y enojarse por algo, así como está bien ser radicalmente positivo y practicar el
cuidado personal". Lizzo se dirigió a sus seguidores y fans en un auditorio repleto para dejar
claro su mensaje: "Recordá que vos sos. Sos. Sos lo que quieras decir que sos. No sos lo que la
gente dice, no sos lo que la sociedad dice. Sos lo que decís que sos, así que mirate en el espejo
y recordátelo".
Para el cierre llamó a la audiencia a repetir un mantra: "Te amo. Soy un ser hermoso. Y puedo
hacer cualquier cosa".
Dolly Parton en su Dollyverse
Entre las figuras más esperadas de esta edición de SXSW estuvo sin dudas Dolly Parton,
para el pueblo americano, un tesoro nacional paseando por Texas. Extrañamente, esta fue su
primera vez en South by Southwest y, más extraño aún, no solo vino a promocionar su novela
y álbum homónimo Run, Rose, Run sino que lo que despertó la curiosidad de todos en Austin
fue su invitación al Dollyverse.
En principio todo lo que se sabía era que el Dollyverse corría sobre blockchain y que todos
los asistentes recibirán de obsequio un NFT temático de Dolly Parton vía Blockchain Creative
Labs. La gran pregunta era por qué esta incursión, a los 76 años, de la cantautora country
más premiada de todos los tiempos en la web 3.0.
"Casi no hay nada más importante para mí que conectarme con mis fans. Y casi siempre
estoy dispuesta a probar algo nuevo y diferente", dijo Parton. "Diría que lanzar NFTs en mi
primera aparición en SXSW, con James Patterson a mi lado, ¡definitivamente cuenta como
algo nuevo y diferente!", comentó la artista. James Patterson es un escritor estadounidense
reconocido por sus novelas de suspenso; sostiene el récord Guinness del autor con más best
sellers en Estados Unidos y, en su haber, un libro escrito junto a Bill Clinton: "Hay secretos
que solo un presidente puede saber. Hay situaciones que solo un presidente puede resolver.
Pero hay decisiones que ni siquiera un presidente querría tomar", escribe en la contratapa de
El Presidente ha desaparecido.
Esto subraya una vez más que Dolly Parton, amén de sus enormes cualidades musicales,
es una gran empresaria. Es magnética, conecta con sus seguidores, transmite confianza y
vende. Una influencer +70.
"Dolly es una verdadera pionera que brinda el más alto nivel de
calidad, corazón y autenticidad a todo lo que toca, razón por la cual es la persona perfecta
para presentar a la audiencia general una experiencia web 3.0 fácil de usar que transmitirá
en vivo su show en SXSW y le brindará la oportunidad de poseer y disfrutar de su música, no
solo el derecho a transmitirla, todo diseñado para acercar a Dolly aún más a sus fanáticos",
explicó Scott Greenberg, CEO de Blockchain Creative Labs. ¿Quién mejor que la querida Dolly
para darnos la mano y bailar en línea hasta el metaverso?
Bruce Sterling: el año del Tigre
En general, cuando no hay una pandemia, Bruce Sterling, escritor ciberpunk, periodista,
crítico e históricamente a cargo de resumir los grandes temas de SXSW, da la vuelta al mundo,
investiga y analiza. Cautivo en su casa, se metió de lleno en el mundo de los NFTs, blockchain
y AI. No como coleccionista, sino como espectador. "Es un nuevo modelo económico que
contrasta con la emoción de compartir gratuitamente. Va a caer en cuanto termine la
pandemia", vaticinó.
Para explicar qué pasó entre 2019 y 2022 eligió dos figuras femeninas: Heather Morgan
(rapera conocida como Razzlekhana y experta en ciberseguridad que fue arrestada a
principios de año cuando junto con su esposo, Ilya Lichtenstein, fueron descubiertos por
lavar en 2016, 119.754 bitcoins robados, ergo, 4.500 millones de dólares) y Grimes / Claire
Boucher (cantante canadiense, pareja de Elon Musk, quien produjo su tercer álbum de estudio
en completo aislamiento desde su departamento, sin comer ni dormir durante tres semanas.
Todo lo que aprendió de música lo hizo a través de internet, y su canción "Oblivion", donde
cuenta que fue violada, fue destacada como la canción de la década. Su último álbum, Miss
Anthropocene, explora la historia de una diosa antropomórfica del cambio climático). "¿Cuál
es la diferencia entre Heather y Claire? Una es una criminal y la otra fantasea como reina del
entretenimiento. Una, inmoral y otra, caótica. No son buenas ni malas, simplemente están en
diferentes carriles", compara Sterling y traduce: "El año 2022 es tan malvado como 2020 y
2021 y, objetivamente, la gente debería estar molesta por eso. Y tal vez lo estén, pero ya no
están sorprendidos. Ni siquiera eso es nuevo. La industria tiene un problema de creatividad.
Pensamos que podíamos saltar torniquetes y subir escaleras de tres en tres, pero falta mucho".
El escritor no se puso críptico para compartir su visión del metaverso: "Es vergonzoso. Un
nerd intentando pasar cual Clark Kent con un mensaje de unidad para que no lo escupan. No
es más que hype disfrazado".
Por supuesto, también se ocupo de la guerra. Para el autor, la disparó el apagón en Kazajistán
por la minería de cripto y nadie dijo nada porque todos tienen intereses en juego. "Perdimos
contra el terrorismo. Tenemos una crisis financiera que tampoco encuentra solución; una
plaga que nos ganó y una guerra. Una cosa se apila sobre la otra", resume. "China va a ser la
ganadora de esta batalla y todos vamos a ser Hong Kong. Las personas saben lo que deben
y quieren hacer, y pueden conspirar al respecto en Discord o Zoom, pero algún elemento de
contagio intelectual desapareció junto con las cuarentenas", concluyó.
Eugenio Raffo
VP de Marketing, Cervecería y Maltería Quilmes
Además de emocionante, South By Southwest @SXSW logró su propósito: sacudirnos y
motivarnos a seguir descubriendo nuevas formas de agregar valor al negocio a través de
nuestras marcas.
Una agenda repleta de propuestas, conferencias, charlas y experiencias donde lo más difícil
fue elegir a cuál de todas las opciones asistir.
Me enriquece escuchar ideas provocadoras, por más que parezcan hoy irreales. No me
pregunto tanto si son ciertas o no; trato de hacer el ejercicio de qué pasaría si fueran ciertas,
cómo afectarían la vida de la gente y, en consecuencia, nuestro negocio. Volví con muchas
ganas de profundizar en algo muy básico sobre lo que trabajo desde hace años y aquí encontré
miradas nuevas que me hicieron reflexionar: la atención, qué cosas generan atención y
cuáles lo hacen de una manera sustentable. Les comparto algunas que me resultaron muy
inspiradoras:
1. Scott Galloway @scottgaloway: "Si haces predicciones Dios se mata de risa".
Scott Galloway nos ha sabido inspirar durante toda su intervención, dejando claro que si
bien "el plan no vale nada, la planificación lo es todo".
En su repaso por las predicciones, tendencias y dinámicas para los próximos tres años incluyó
tres conceptos que me resultaron muy interesantes: la economía del tiempo, la vuelta a las
raíces y la adopción masiva de la vida online con el metaverso. Sobre esto, me quedo con la
confianza y la interoperabilidad como dos activos clave para que las marcas puedan tener
una oportunidad en esta nueva comunidad.
Scott reforzó que la gran oportunidad de hacer predicciones tiene que ver con la economía del
tiempo y la vuelta a las raíces. Y preguntó al auditorio cuántos teníamos el valor de responder
estas tres preguntas: ¿Llegó el momento de cuidar ahora a tus padres? ¿Tenés la relación que
deseas con tus hermanos? ¿Has invertido en amistades?
2. Amy Webb @amywebb: "Las tendencias nos invitan a considerar resultados
alternativos a los que imaginábamos anteriormente".
Amy, autora, fundadora y directora ejecutiva del Future Today Institute, pionera en una
metodología de prospectiva basada en datos y tecnología, habló de futuros complejos y
planteó una mirada de Prospecto y tres megatendencias y escenarios: inteligencia artificial,
metaverso & web3 y biología sintética.
Además, lo interesante de Amy es que pone a disposición todo su material acerca de la
metodología que utiliza. Les dejo el link: https://futuretodayinstitute.com/trends/
3. Brene Brown @Brene Brown: "Somos seres humanos emocionales que
necesitamos poder poner en palabras lo que nos pasa y poder educarnos en el lenguaje de
los sentimientos".
Brene, académica y escritora estadounidense, viene profundizando en los últimos años en
temas como la vulnerabilidad y la empatía en la configuración individual y colectiva.
En esta edición de SXSW insistió en definirnos como humanos, es decir, seres emocionales
que no pueden escapar a esa realidad. Y para no escapar y tratarnos a nosotros mismos (en
primer lugar) y a los otros, sugiere tener la capacidad de educarnos para poner en palabras
nuestras emociones.
En su investigación asegura que existen más de 32 tipos de sentimientos que pueden
identificarse con palabras y hoy somos capaces de poner en palabras un promedio de tres.
Un gran desafío por delante.
4. John Brill, con su charla de Growth Strategy
John compartió las técnicas que utiliza para convertir las "olas rebeldes" en crecimiento para
las compañías emergentes y las empresas Fortune. Profundizó sobre los impactos del cambio
y estudió cuatro variables: financiero, operacional, externo y estratégico. "Les dedicamos
mucho más tiempo a lo financiero u operacional, pero en la realidad lo que más impacta es
lo externo y estratégico".
También habló de la necesidad de tener un crecimiento resiliente, ese mindset define el éxito
en las crisis. Con algunos condimentos: 1. Awareness, la importancia de que el equipo conozca
los riesgos y las oportunidades; 2. De comportamiento, tener la capacidad de hacer algo con
eso; y 3. Cultura, que permita tener este tipo de conversaciones.
Y asimismo mencionó errores comunes en todo proceso: usar binoculares en vez de radar;
el famoso Elephant problema, todos ven partes del problema, pero nadie lo analiza de modo
integrado/completo; predecir mal el futuro, y rendirse ante la adversidad.
SXSX +Música. Por último, en carácter de Festival de Música, reúne a artistas, profesionales
de la industria y amantes de la música de todo el mundo para hacer conexiones, elevar sus
carreras y celebrar la magia de la música en vivo, desde artistas legendarios hasta nuevos
talentos. En fin, fue una gran oportunidad para inspirarnos, preguntarnos y reflexionar sobre
nuestro rol como personas y compañías en el mundo del futuro. Muy agradecido de haber
participado y feliz por seguir compartiendo experiencias en equipo. ¡Ansioso por el próximo
SXSW!
Soledad Azarloza
Marketing Director, Chandon
Asistir al SXSW representa un momento para salir del presente, del foco en lo que estamos
haciendo, y empezar a ver un mundo más amplio y lleno de nuevas tendencias. De la edición
2022 del festival, rescato dos grandes temáticas que a priori pueden parecer disociadas, pero
creo que en el fondo terminarán cruzándose. Por un lado, la tendencia que dictó la mayor
parte de las charlas y conferencias fue la web 3.0 y todo lo que la rodea: metaversos, NFTs,
blockchain y cripto. Por el otro, el tema en agenda sigue siendo la diversidad e inclusión. Lo
interesante será entender si, como planteó Mark Zuckerberg, la web 3.0 será igualadora e
inclusiva o si, por el contrario, dejará afuera a gran parte de la sociedad y deshumanizará los
vínculos. Me impresionó también, en este sentido, la idea de que todos tendremos distintas
personalidades o avatares, casi como si comenzáramos a desdoblarnos y convertirnos en
diferentes versiones de nosotros mismos: en una reunión de trabajo en un metaverso seremos
un personaje más formal y tal vez parecido a nuestra imagen en el mundo real, mientras que
cuando vayamos a un recital en otro metaverso, podremos ser directamente un dragón, un
animé o cualquier otra cosa.
Desde el punto de vista de las marcas, tendremos que empezar a medir el impacto real de
estas tendencias, ver cómo nos adaptamos para ofrecer experiencias y productos virtuales
y seguir descifrando el uso de los nuevos medios para llegar a nuestros targets. Respecto
de este punto me impactó, por ejemplo, el caso de China, donde las marcas ya invierten en
influencers virtuales, personajes creados a medida que tienen millones de followers (sobre
todo Gen Z), que no envejecen, no tienen escándalos en sus vidas personales y pueden vivir
infinitas realidades. Creo que hay ahí una tensión con la búsqueda de humanizar las marcas,
pero sin dudas las grandes empresas tenemos que empezar a seguir el ritmo de lo que se
viene y también hacer el catch up con otras cosas que ya sucedieron y a las que todavía no
encontramos la forma de adaptarnos.
Sebastián Graccioli
Creative Director / Visual Experience Creator
Este año estuve en el SXSW no solo como voyeur sino también como speaker.Y poder participar
en el backstage del SXSW me dio una nueva mirada sobre el festival.
Desde mi punto de vista, si bien las experiencias inmersivas son un must, es en las charlas donde
el futuro se vislumbra y podemos identificar tendencias, ideas inspiradoras y disruptivas
desde sus orígenes.
Por eso comparto mi selección de cinco charlas que proponen una nueva mirada hacia el
futuro y son la base de las innovaciones que veremos el año que viene:
1. Post-Brands Era: How Brands Spark Social Movements. Este año me tocó participar
como speaker en la charla que lideró Natalia Suniga. Juntos cocreamos Post-Brands Era, un
proyecto que combina estrategia, sociología, creatividad y branding, con una mirada a futuro,
y propone una forma innovadora de crear marcas como movimientos sociales.
2. Keynote: Lizzo. La cantante de The Truth Hurts se sumó al festival para hablar sobre
música y body-positivity, destacando la importancia de la representación de la diversidad de
cuerpos e identidades sexo-genéricas.
3. Featured Session: Art & Climate: Brian Eno & Beatie Wolfe
Una conversación entre visionarios como Brian Eno y Beatie Wolfe sobre el rol que el arte
puede tener en la emergencia climática. Beatie compartió su proyecto From Green to Red,
una pieza de protesta ambiental construida utilizando 800.000 años de data de la NASA para
visualizar los niveles de CO2 en aumento.
4. Keynote: Céline Tricart. Céline codirigió y produjo Sun Ladies un documental VR
sobre mujeres yazidíes que pelean contra ISIS en Iraq. Este proyecto fue seleccionado en
más de 70 festivales internacionales. Y en 2019 decidió lanzar "The Key", una experiencia
interactiva que se encuentra inspirada en la historia de estas mujeres y busca generar
awareness de sus vivencias a través de un juego con un storytelling inmersivo.
5. Into the Metaverse: Creators, Commerce and Connection. Mark Zuckerberg,
fundador y CEO de Meta y cofundador y co-CEO de Chan Zuckerberg Initiative, llegó al SXSW
para contarnos todo sobre el metaverso y su mirada a futuro.
Bonus Track.
En el marco del SXSW, Sophia Chang dio una entrevista en un evento
exclusivo auspiciado por WeTransfer, donde repasó su biografía y destacó la importancia de
saber acompañar el proceso creativo para alcanzar su máximo potencial. "El proceso creativo
debe ser coacheado y no dirigido. Solo así podrá ser realmente innovador".
Agustín Suárez
Astillero
Qué lindo volver a ver caras después de dos años sin SXSW. Aunque golpeadas y cansadas por la
pandemia, fueron caras al fin.
El festival tuvo tres años para reflexionar acerca de la tecnología y en cierto modo los mensajes
que nos dieron fueron una conclusión acerca de eso: John Maeda habló de "resiliencia", Amy
Webb de "re-percepción" y el creador del documental de Netflix The Social Dilemma, Tristan
Harris, se puso filosófico acerca del rol de las redes sociales y nos contó su objetivo de llegar
a 100.000 "human technologists".
Todo se sintió más humano, como un momento de quiebre en el que si no tomábamos
conciencia de "la tecnología divina" que estábamos desarrollando nos íbamos a olvidar de que
éramos personas. Los algoritmos ya nos dominan, nos dividen, escriben y generan imágenes
por nosotros.
La única charla que no se sintió humana fue la más importante del festival: Mark Zuckerberg
habló de un metaverso como una gran oportunidad para los pequeños creadores y nadie le
creyó. Luego, se retiró del Zoom sin aceptar preguntas. Por suerte, en contrapartida escuché
a María Ressa en su charla "How to stand up to a dictator", en la que habló de la importancia
de saber qué es un hecho, porque sin "hechos no hay verdad, sin verdad no hay confianza y
sin confianza no hay realidad compartida. No hay democracia".
Qué lindo volver a ver caras, porque pronto no voy a estar seguro de cuáles serán humanas y
cuáles generadas por una IA.
Juan Korman
Co-Founder & CEO, Plug
Este Southby fue especial por el reencuentro presencial en el festival después de dos años.
Sin embargo, me quedé con un sabor a medias con respecto al nivel de las charlas. Siento
que no hubo grandes presentaciones ni grandes speakers. Creo que el aumento de charlas y
temáticas a lo largo de los años hizo que el filtro sea menos exigente. De todas formas, ir a
SXSW siempre tiene un saldo positivo.
Es un espacio para aprender, inspirarse y entrenar la curiosidad. A lo largo de los años, van
cambiando las tendencias. Hay mucho de hype pero también mucho de realidad. Con mis
ocho presencias en SXSW puedo dar fe de que tarde o temprano terminás implementando
los aprendizajes por más que en el momento te parezcan lejanos.
Este año todo se concentró en web 3.0, muchas charlas sobre los NFTs y también activaciones
de distintos proyectos, como Doodles.
Cuando aparece un nuevo trigger tecnológico sucede un fenómeno similar a los casos
conmocionantes en los medios. Se arma un gran buzz alrededor, hay aciertos y también
incertidumbre. En mi caso, no estaba tan conectado con este nuevo mundo digital y el
festival me despertó un gran interés. Me obligó, a ponerme a estudiar, explorar y también a
experimentar. Lo mismo me había pasado en 2013 con los wearables o en 2016 con el boom
de la inteligencia artificial.
Por otro lado, SXSW no solo te enseña de nuevas tendencias sino también te permite
profundizar sobre tus propios intereses. Este año dediqué muchas horas de charlas sobre
content creators ya que son que los realmente están creando audiencias genuinas y contenido
relevante.
Natalia Suniga
PhD Sociología / TikTok Creative Strategist
Haber sido seleccionada para participar como coordinadora y speaker en el SXSW 2022 fue
sin duda un gran reconocimiento y una oportunidad que me permitió intercambiar puntos
de vista con decision makers y fundadores de empresas y startups que apuestan por ideas
disruptivas y perfiles no convencionales.
Por eso les comparto cuatro charlas de café que tuve con otres speakers en el Green Room del
SXSW 2022:
1. Sobre prosumers y posmarcas. Tenemos que dejar de interpelar a las personas como
meras espectadoras o consumidoras pasivas, y dirigirnos a ellas en tanto creadoras activas.
Este es el punto de partida de Post-Brands Era, una propuesta cocreada con Sebastián Graccioli
que invita a repensar el futuro de las marcas. Pero debatiendo con diferentes interlocutores
encontramos que este insight aplica también para analizar múltiples procesos que van desde
el impacto de nuevas plataformas como TikTok hasta la evolución del gaming.
2. Céline Tricart sobre gaming y storytelling. Tuve la oportunidad de hablar con
ella. La búsqueda de nuevas narrativas escritas colectivamente a través de la tecnología de
Blockchain, que además nos permitan interactuar en primera persona con un mayor nivel de
inmersión y aumentando el rango de emociones vividas en nuestra cotidianidad, marcan un
verdadero síntoma de época. Aquí la ficción, el juego y el metaverso parecen ser medios para
el autoconocimiento y la exploración vincular y subjetiva.
3. Les directores de Responsible Business Initiative asistieron a mi charla y decidimos
tomar un café para hablar sobre cómo acompañar a marcas y compañías en el diseño de un
movimiento. Desde un chocolate que propone abolir el trabajo esclavo hasta un juego de
VR que apunta a compartir la experiencia de mujeres yazidíss, el SXSW nos dejó claro que
toda innovación tiene un propósito.
4. En el SXSW Pitch pude hablar con el cofundador y CEO de HILOS, y acordamos que la
sustentabilidad hoy es requisito para diseñar el futuro. HILOS es una startup basada en
Portland que imprime zapatos 3D on demand, eliminando la sobreproducción y promoviendo
la economía circular. Esta iniciativa ganó en la vertical Innovative World Technology.
Nicolás López Marti
Social Beverages Marketing Sr. Director, LATAM PepsiCo
Me pareció que decayó en relación con años anteriores. Menos gente, sin tantos speakers de
peso, menos marcas y eventos. Menos FOMO que antes. Seguramente producto de la pandemia.
Recuerdo en 2015 mucha ebullición creativa con algunos de los primeros intentos escalables
de live streaming (el boom de Meerkat y Periscope surgió en aquella oportunidad). No percibí
nada de eso en esta última edición. No deja de ser interesante el encuentro. Las temáticas
giraron en torno a lo que está en boga últimamente: metaverso, web 3.0, diversidad, gaming/
streaming y TikTok. Algunos puntos salientes:
Metaverso. Según Zuckerberg será una experiencia casi tan real y sensorial como si
efectivamente estuviésemos en una ambiente con gente y objetos tangibles (la diferencia
con la vida real será mínima, dijo). Nada comparable con lo que hoy experimentamos en
gaming (Roblox, por ejemplo) o en una reunión virtual. Aunque recién en dos o tres años
empezaremos a ver algo de esto y muy de a poco, siempre citando a Zuckerberg.
Web 3.0: muchísimos speakers profetizando que va a redefinir transacciones y relaciones
comerciales mediante certificaciones digitales descentralizadas (smart contracts) llamadas
a transformar de raíz la industria del trust institucional y centralizado tal como conocemos
hoy.
TV cable paga. Kevin Mayer de Candle Media (ex-Disney & TikTok) pronostica que la
TV cable paga solo subsistirá para deportes y noticias que responden a una lógica temporal
lineal versus streaming on demand que se adapta a las programaciones personalizadas.
También afirmó que Netflix tendrá publicidad en el futuro cercano.
TikTok. En boca de todos. La red social/app del momento, producto del su algoritmo
mágico y adictivo al día de hoy incopiable por reels y otros imitadores.
Diversidad e inclusión. Muy presente en paneles y presentaciones donde se hacía más
hincapié en las historias de vida y superación personal de los expositores que en los success
cases de las marcas o startups que representaban.
