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Thany Moraes & Manolo Jofré

Por: Marta González Muguruza y Majo Acosta
Foto de apertura: Tamanna Rumee @unsplash

¿Cómo les gusta trabajar? ¿Tienen un método ideal de trabajo?
Thany: Yo creo que hay distintos momentos y que dependen del trabajo estratégico. Un estratega solo todo el tiempo es muy peligroso, porque es muy importante poder validar tus pensamientos, contar con la opinión de otros y que alguien te "challengee" el punto de vista. Hay momentos en los que hay que sentarse solo, ponerse los auriculares, estar muy concentrado y leer otras fuentes, y a veces es importante estar en contacto con otras personas. Contar con el punto de vista de estrategas junior es fundamental porque son personas que no tienen los vicios de la profesión.

Manolo: Sí, para mí ese punto es clave. Sobre todo la mirada fresca de los más jóvenes. A veces recibimos un cachetazo de verdad, son una gran fuente de aprendizaje constante. Hoy estoy trabajando con un montón de chicos en mi equipo sub25 que tienen un punto de vista de la vida sorprendente y aleccionador. Yo crecí en una escuela en donde nunca concebí la estrategia aislada del proceso creativo. Me reconozco como más caótico en mis procesos. Cosa que a veces me genera ciertas ansiedades... Y también, como decía Thany, hay proyectos y proyectos. Hay momentos en los que tenés que ser más ordenado y otros en los que te podés dar el lujo de tirar y compartir tu caos sobre la mesa, esperando que se ilumine esa parte con la que después vas a empezar a construir. Siempre les digo a los chicos que trabajaban conmigo: "Calmemos la ansiedad, traigamos puntos de vista, discutamos". La idea va a aparecer. No es por arte de magia. Creo que hay una etapa de caos y de iluminación. No soy muy amigo de los métodos. Sí los adopto cuando creo que son necesarios. El mundo nos lleva a no confiar tanto en los métodos lineales.

¿Y cómo funciona eso trabajando en una estructura como draftLine que está dentro de una compañía? ¿Qué ventajas y desventajas encontrás?
Manolo: Tengo algunos meses acá y me parece que todavía sigo en un aprendizaje básico de lo que es estar en un lugar así. DraftLine aprovecha su posición de ser parte de una compañía tan grande como AB InBev, la cercanía que tiene con los equipos, con las marcas, con los números, con el negocio; no solo con lo que es comunicación sino también ventas, distribución, desarrollo de nuevas plataformas y demás, sin perder la mirada crítica del que está afuera. Me encuentro con desafíos totalmente diferentes que me exponen a un montón de cuestiones desconocidas para mí, y me encanta en este momento de la carrera haber llegado a un espacio así. Me revitalizó.

¿Te desdoblás por momentos en un Manolo cliente y un Manolo agencia?
Manolo: La verdad no que tengo que adoptar un rol paralelo si tengo una conversación con marketing o si la tengo con creativos; creo que todo cada vez está más cerca, ¿no? DraftLine es un espacio de pensamiento creativo para aportar soluciones de negocios. Esas soluciones pueden venir a través de la comunicación, de un proceso o de un producto. Esa misma definición ya te avala para no tener que jugar roles paralelos. Sos un nexo entre las ideas y los problemas. Y eso también es muy similar en las buenas agencias.

¿Tenés diálogo con las otras agencias que trabajan para las marcas de la compañía?
Manolo: Obviamente nosotros tenemos nuestras marcas que las manejamos 100% y después hay ciertas partes del negocio como Quilmes Fútbol, algunas cosas de Stella Artois de Publish & Mindset. También están La América con Quilmes y GUT con Stella. Obviamente la marca es una, hay una estrategia y nosotros aportamos a esa estrategia y al punto de vista que la marca debe tener en el ámbito en el cual trabajamos. Aportamos el punto de vista estratégico y creativo de Quilmes en el fútbol. Aportamos el punto de vista estratégico y creativo de Stella Artois en las comidas, en las cocinas de la gente. Y obviamente eso se tiene que hablar con la estrategia general de la marca. Sería raro hablar de una manera cuando me vinculo con el fútbol y otra cuando me vinculo con la música o con las comidas.

Thany, ¿cómo funciona la dinámica en la red de La Comunidad hoy?
Thany: Hay una integración muy fuerte entre las oficinas y esto es algo muy lindo de la agencia, realmente funciona como una sola. Yo tengo un rol de integración entre las distintas oficinas, y respondo directamente a los VP de Estrategia que están en Nueva York. Hay clientes que tienen el foco más en Latam y otros directamente en Estados Unidos, en general market o mercado multicultural. Cada dos semanas nos reunimos todas las oficinas para enterarnos de lo que está pasando en Argentina, Miami o Nueva York. Es una forma de que todo el trabajo sea mucho más potente también, porque hay puntos de vista de distintas culturas y eso es muy interesante. Tenemos más de treinta nacionalidades en la agencia, y eso es una locura, porque te encontrás con una persona que tiene un background totalmente distinto del tuyo. Yo soy brasilera, por ejemplo y fue muy bueno ver esa diversidad de talentos, de puntos de vista. Es algo que me apasiona.

Mencionaban que el rol del planner también es calmar ansiedades. Y con los últimos dos años que vivimos, no debe haber sido fácil. En este momento los índices de confianza están bajando en todo. ¿Cómo se construye una marca con un consumidor tan escéptico?
Thany: Creo que la confianza está bajando pero también está cambiando. Empezamos a confiar en otras cosas o en otros procesos. El entendimiento de la cultura para mí es siempre el punto principal. Un consumidor que tiene barreras con cierta categoría, motivaciones o intereses, también se va a adaptar de acuerdo con su contexto. Con todo lo que pasó, cambiamos nuestras prioridades. Pensemos en nuestras experiencias como profesionales. Ya no valoramos lo mismo en una compañía ni en la experiencia de trabajo. Muchas personas perdieron a sus familiares, y eso es muy fuerte. Es un luto colectivo de la sociedad. Y es algo que quizás es un poco ignorado en algunas discusiones cuando hablamos del consumo y de nuestra profesión. Vivimos un trauma colectivo. Entonces obviamente las personas están más resistentes a los mensajes. Pero algo no cambia: siempre estamos intentando entender cuáles son los problemas que tenemos que resolver; si bien cambia lo que está por detrás de las decisiones, no cambia nuestra forma de trabajar. Se incorporan nuevas tecnologías, nuevas rutinas, pero nuestro trabajo es poder adaptarnos de acuerdo con lo que sea relevante en ese momento.

Manolo: A mí me gusta mucho esto que decís. La gente no es que deja de creer. Cree en otra cosa. Y ahí pienso que todo el tiempo estamos entendiendo cómo generar un espacio de marca confiable, creíble. Claramente desde hace ya algunos años la gente dejó de creer en el biribiri, ¿no?, en el relato. Y no solo el de las marcas sino en el relato de un montón de instituciones y de espacios políticos que han utilizado muy bien la palabra para construir fantasías que después generan mucha desilusión. Y eso a corto plazo genera una desconfianza absoluta. Pero en algo tengo que creer para seguir adelante. Para levantarme todos los días, ir a trabajar, esforzarme, plantear un plan vida. Ahí las marcas o las compañías empezaron a tener un papel superimportante en la construcción de confianza. Hay marcas increíbles que no hacen publicidad pero lo que hacen, lo hacen increíblemente bien; honestamente, 100% transparente, con una postura que divide. Cuando una marca sale y en las etiquetas de las remeras que vende pone "Vote the assholes out" [mensaje que la marca Patagonia había puesto en sus etiquetas], digo "bueno, bancate el punto de vista". Al tomar una postura muchas veces no podés dejar contento a todo el mundo. Y eso genera confianza en la gente.

¿Sienten que haber atravesado una pandemia despertó a algunas marcas a hablar desde la transparencia, desde la honestidad?
Thany: Siento que todo se amplió con la pandemia. Todo lo que ya estaba pasando se volvió más urgente. Estamos viviendo una comoditización gigante de muchas categorías, todo el mundo habla, todo el mundo puede decir un montón de cosas. Pero no todo el mundo lo puede hacer, ¿no? Hay algunas marcas que están más abiertas a ese pensamiento y otras no tanto; sí siento que hay un punto de vista de los marketers cada vez más relacionado con que el trabajo no está solo enfocado en el discurso sino también en el rol que tiene la marca; incluso en las cuestiones sociales, en el país que está involucrado o en su comunidad específica. No les queda otra. Cuando un gran player de una categoría levanta la mano y empieza a hacer algo, los consumidores ponen la vara ahí, ¿no? Y yo ya no tengo otra opción. Cuando Dove trabaja con la belleza real, ¿qué más voy a hacer? No hay otra opción, tengo que empezar a hacer eso.

Manolo: También creo que se nota cuando lo hacen porque lo tienen que hacer y cuando lo hacen porque lo sienten en serio, ¿no? La pandemia aceleró un montón de cuestiones de toda índole: lo que es innegable es que se nota cuando una marca lo hace de verdad o porque lo tiene que hacer. Por lo general las últimas llegan tarde, lo hacen de manera torpe y con muy poca sensibilidad. No solo es una cuestión de timing, y la gente también lo nota. A veces como marca no te tenés que meter ahí, tenés que seguir haciendo lo que hacés bien; pero no te disfraces ni te des vuelta el gorro porque no te va a salir. Te vas a incomodar vos, vas a incomodar a la gente que ya te elige. Es un ejercicio.

Thany: Obviamente las acciones de las que estamos hablando tienen un foco quizás un poco más social, pero también se trata de hacer bien lo básico: la experiencia de la compra, el servicio de posventa, etc. Porque hay muchas marcas que quizás quieren hacer algo que está en la tendencia, algo en el metaverso... Y está buenísimo y es interesante, pero al mismo tiempo si descuidás lo básico no tiene sentido.

Blockchain, metaverso, NFTs... ya están en el discursos de muchos. ¿Es parte del plan entrar ahí? ¿Se lo piden las marcas?
Manolo: Afortunadamente en la agencia trabajamos con muchos briefs de afuera, globales. Hablar aquí en la Argentina de NFT es quizás un poco más complicado que en otros mercados... Empezaron esas conversaciones, es una gran parte de los aprendizajes que estamos teniendo y de las curiosidades nuevas que aparecen. Cómo hacer que tu marca esté en el metaverso no solo por el hecho de estar sino de verdad entender cómo le podés agregar valor a la gente desde ahí. La Argentina por cuestiones que todos sabemos tiene una gran adopción de cripto. Entonces si bien no podría llegar a ser una conversación 100% masiva, hay cierta adopción en un público que te permite tener un tipo de charla como criptomonedas. Es interesante. Obviamente hablar de NFT hoy en la Argentina es una locura, pero hay marcas a las que les cabe y está bien. Hoy el metaverso es un gran espacio de exploración en donde la prueba y el error está totalmente permitido. Creo que es excitante en un punto. A su vez, Rose Marcario, ex CEO de Patagonia Inc., dice algo que comparto: hoy estamos todos persiguiendo plantar la bandera en Marte y ponernos Oculus Rift para estar inmersos en mundos digitales, y el árbol que tenés al lado se está prendiendo fuego. Hay barbaridades que están pasando en este mundo, y estamos hablando de mundos paralelos..., ¿no? Esa discusión a mí me parece fascinante. No quiero condenarlo porque creo que es maravilloso lo que está pasando, y son maravillosas las discusiones que genera. Sí considero que hoy es un espacio experimental hasta para Zuckerberg.

Thany: Es que al mundo de las marcas le encanta lo novedoso. Pero las compañías son parte de ese ecosistema, si no estamos como sociedad pensando la innovación para resolver la injusticia social, por ejemplo, y otros temas que nos afectan directamente a todos, estamos haciendo algo mal. Y este es un punto de vista muy personal, son las cosas que yo creo más allá de la profesión. Hay un mundo virtual pero son personas las que están ahí interactuando y la verdad es que los problemas son los mismos que en la sociedad. Entonces si de alguna forma esas nuevas tecnologías y esos nuevos espacios de interacción vienen para ampliar nuestra forma de interactuar con las personas y no tienen un punto de vista, ¿para qué sirven?, ¿cuál es realmente la relevancia? No se puede pensar la innovación, o entrar en el hype en el que todos están entrando, si no se piensa cuál es el rol y cuál es la oportunidad que traen estas nuevas tecnologías.

Manolo: A veces nos sentimos obligados a subirnos porque si no quedamos obsoletos o tontos, ¿no? El otro día alguien cuestionaba la experiencia de compra de un supermercado en el metaverso porque era la misma que en un supermercado real pero con un aparato en la cabeza. No tiene mucho sentido. Obviamente es todo muy inicial; creo que también los seres humanos no somos muy buenos haciendo futurología. Igualmente celebro la apertura hacia espacios y escenarios experimentales, sobre todo que nos hagan aprender más acerca de nosotros. Nos exponen a escenarios nuevos y eso para un planner está buenísimo. Nos requiere de una plasticidad cognitiva absoluta.

¿Un pensamiento final?
Manolo: Creo que tu punto de vista funciona como una brújula y entender lo que querés, cómo querés trabajar, qué querés para tu trabajo, para tu equipo, para tu día a día, es lo único que más o menos te sirve de orientación. No sabemos el mundo que nos espera dentro de una semana. Es una locura planear de acá a diez años, como se planeaba antes. Creo que hoy la gran guía que todos tenemos, sean marcas, personas o equipos es el punto de vista. Y lo que nosotros creemos que tenemos que hacer. Hacia ahí vamos. Después nos encontraremos con viento e iremos ajustando las velas para seguir yendo para ese lado.

Thany: Sí. Por eso es tan importante la mezcla, ¿no? Si no solo te quedás con la industria, consumiendo lo que nosotros hacemos, nos estamos limitando demasiado. Creo que hay que salir de tus zonas de interés y ponerse a estudiar, mirar, leer y aprender sobre otras cosas para ser capaz de crear un punto de vista a partir de esas conexiones.