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Cannes Lions 2022
El palmarés argentino

Desde Cannes Marta González Muguruza & Majo Acosta

Salud, sustentabilidad, transformaciones del negocio, activaciones, promociones, las ideas argentinas premiadas en Cannes Lions dieron cuenta del momento que vivieron marcas y negocios en el último año, todavía atravesados por la pandemia de covid-19. Nuestro país alzó catorce leones: dos de oro, cinco de plata y siete de bronce con 492 inscripciones en un evento en el que compitieron más de 25 mil piezas y donde cada inscripción cotiza en euros (un detalle no menor para la realidad argentina).

A pesar de dos años complejos y una economía adversa, es una buena noticia que la Argentina siga siendo reconocida a nivel mundial por ideas que viven en distintas plataformas, que provienen de distintas agencias, desarrolladas para diferentes clientes y que en algunos casos cruzan fronteras.

El festival sigue adaptando su competencia y por eso cada año suma categorías y reconfigura otras tantas; fue en ese terreno donde la Argentina performó bien. Los jurados de Creative Business Transformation y Mobile reconocieron la innovadora idea de Itaú de operar con el banco desde WhatsApp; Eugene Cheong, el presidente de Outdoor, donde la Argentina obtuvo su segundo León de oro por "El arte del autoexamen", resaltó que fueron las mujeres del jurado las que primero reconocieron la importancia y creatividad para educar sobre el cáncer de mama, con una idea que pone en evidencia que hay alertas que aún hoy desestimamos.

"Boycott ads" alcanzó tres leones con una propuesta en sintonía con la coyuntura pospandémica: promocionando a los bares que cumplieron con los protocolos y tomando una clara postura provacuna. A su vez demostró la importancia de la colaboración dentro de una misma red para escalar y llevar adelante una idea.

Un peso argentino que se devalúa y la posibilidad de trabajar desde cualquier lugar del mundo lograron un combo perfecto para exportar creatividad y poner un pie en otros mercados. Esto también comienza a verse reflejado en los festivales internacionales, con ideas que ganan con ADN argentino. Este fue el caso de las acciones para Heineken Perú y Pepsico México, que sumaron leones para nuestro país.

ZonaJobs demostró que el desencanto con la dirigencia política no es solo argentino cuando su propuesta de exponer los currículums de los candidatos antes de las elecciones fue celebrada por un jurado internacional. "No le temas al dedo", el pegadizo musical de LALCEC que comunica la importancia del examen de próstata, alcanzó dos bronces: uno en Health y uno en Film, categoría donde el spot "Estimado cliente" del banco HSBC, que concientiza sobre los delitos virtuales, obtuvo uno de plata. "No me acuerdo", la mediática acción de Racing Club junto a A.L.M.A y TNT Sports, también fue reconocida con un León de plata pero en la categoría Health & Wellness.

Contar con un representante dentro del jurado a la hora del debate final por los metales es clave. Su rol recae en explicar un contexto local y transmitir la relevancia de esa idea para un país o región. Los cambios en el sistema de evaluación implementado por el festival en los últimos años desglosaron el juzgamiento en dos instancias y con distintos jurados: un primer jurado online para filtrar el primer recorte de material y un segundo jurado de solo diez integrantes, presencial, con voz y voto para definir ganadores.

Nos representaron en el formato online: Andy Ventura, de The Juju, en Film; Carolina Cordini, de Primo, en Film Craft; Javier Lourenço, de Bitt Animation, en Industry Craft; Noelia Chessari, de Ninch, en PR; y Paula Mandraccio, de Bra, en Brand Experience & Activation.

Los jurados presenciales por la Argentina fueron Victoria Cole, de Wunderman Thompson, en Health & Wellness; Juan Pablo Carrizo, de Do Agencia, en Mobile; Laura Rapela, de Gut, en Print & Publishing; y Andrés Pagella, de R/GA, en Innovation. Ellos compartieron los debates que se dieron dentro de cada categoría y vislumbran un camino posible para la creatividad argentina: ideas más allá de la comunicación, productos que resuelvan problemas concretos, marcas con punto de vista, con propuestas sustentables y escalables, y que conecten con la agenda social.

Compartimos los ganadores y la palabra de los jurados.

Victoria Cole
Jurado Health & Wellness

"Hay que usar la creatividad para pensar soluciones de producto, no campañas"

La experiencia como jurado fue espectacular. Sobre todo las discusiones. Hubo veces en las que se me hacía un nudo en la panza porque quizás no estaba de acuerdo, pero hay que consensuar. No todo lo que ganó es lo que hubiera querido premiar. Sí estoy contenta porque me parece que hubo una buena representación de cada una de las regiones, y de los premios que se dieron entre las regiones. Hubo distintos puntos de vista culturales y eso me pareció lo más interesante.
En relación con los premios y Grand Prix, muchos no son campañas sino creaciones, productos que ayudan a resolver un problema relacionado con la salud. Eso es lo más interesante de esta categoría.
Sobre el Grand Prix, es una idea de la India: un espiral repelente y su pack, que al tirarse a la basura y al contacto con el agua, evitan que se formen las larvas del mosquito. Si bien no es una solución definitiva, es una pequeña solución escalable y accesible. El caso trabaja sobre un hábito que existe, no se le pide a la gente que haga algo distinto. Funciona. A la Argentina le podría haber ido mejor. No tengo la varita mágica para decir qué es lo que debería hacer. Creo que hay que usar la creatividad para pensar soluciones de producto, campañas. Ideas concretas para solucionar problemas de Health & Wellness, que son un montón. Sobre todo en Argentina y Latinoamérica. Ideas accesibles, simples. Es por ahí.

Venimos de dos años de Pandemia, ¿se notó?
No. Pensé que iba a encontrarme con mil casos de salud poscovid, temas de salud mental, de corazón, adolescencia, socialización. Los casos que ves están relacionados con enfermedades mucho más antiguas que el covid y algunos no los podés creer. Por ejemplo, tabúes que existen en un montón de lugares con la menstruación, temas relacionados con la falta de educación, con la pobreza. Hay lugares en donde las mujeres cuando menstrúan no pueden hacer nada, ni salir de sus casas, ni trabajar, lo que implica también un problema económico. Son problemas mucho más básicos. Me impresionó la cantidad de casos relacionados con el tema.
El nivel de Craft fue muy bueno. No en todas las regiones claramente. Quizás en la India no ves el mismo nivel de Craft que en otros lugares. Justamente ahí lo que gana es la idea. Otra cosa interesante que vi es lo de Heineken. Es raro que una cerveza gane en Health, pero hay cosas que no son de la categoría y también pueden tener puntos de vista acerca de la salud y el bienestar de las personas.

Laura Rapela
Jurado Print & Publishing

"Es una categoría que va a seguir existiendo: es poderosa, es simple, tiene impacto, pero quizás tenga que reinventarse porque cada año tiene menos inscripciones"

Hubo muchos desafíos en Print. Había mucho trabajo bueno y valorable que teníamos ganas de discutir y debatir presencialmente que no llegó a finalista por un tema de puntos. Solo el 10% puede ser shortlist y había 800 piezas inscriptas. Salen un montón de puntos de vista interesantes en la discusión, sobre todo cuando hay gente de distintas culturas. Hubo un montón de trabajo purpose driven que, cuando está bien conectado con la marca y es relevante y legítimo para ella, a mí me encanta. Me gustó que el Grand Prix tuviera que ver con eso.
Tratamos de hacer un balance en el trabajo premiado entre purpose driven work y product centric work, porque este último sigue siendo importante sobre todo en Latinoamérica. Estamos teniendo un montón de clientes y de necesidad de volver a hablar de los productos. Está bueno seguir premiando ideas buenas, divertidas, frescas para comunicar productos, además del purpose driven work.
Me gusta el Grand Prix y se debatió un montón. Desde el principio era una pieza que sobresalía, incluso desde el shortlist. Me gustó premiar la idea de incentivar que con tinta y papel podés hacer un montón de cosas. Podés hacer algo poderoso y totalmente nuevo como hicieron ellos: dedicarlo a una elección y a decirle a un gobierno "No más excusas".
Al contrario de lo que se pensaría, no tuvimos muchas cosas demasiado tecnológicas ni NFTs, hubo innovaciones pero más desde la idea que desde la tecnología; muchas piezas escaneables o que te llevaban a experiencias digitales.
A la Argentina le costó llegar al shortlist, donde se trazó el corte no quedaron piezas. Fue un año muy difícil en Print. Había piezas poderosas que venían siendo premiadas, como las de Pepsi o Dove, campañas globales muy grandes que hicieron mucho peso en la shortlist. Muchísimo trabajo bueno de todo el mundo se quedó afuera.

¿Hacia dónde va Print?
Creo que lo estamos descubriendo. Un poco con el Grand Prix se intentó abrir una posibilidad de "esto también se puede hacer". Es una categoría que va a seguir existiendo: es poderosa, es simple, tiene impacto, pero tal vez tenga que reinventarse porque tiene menos inscripciones cada año. Hay que buscarle la vuelta para que vuelva a ser relevante para las marcas. Estuvo buenísimo estar acá, representar nuestro punto de vista de la región, aprender de todos los jurados, fue como un máster en dos días. Muy feliz.

Juan Pablo Carrizo
Jurado en Mobile

"El mérito era combinar herramientas que ya son familiares para nosotros con ideas para marcas”

Mobile es una categoría nueva, que estoy acostumbrado a ver en festivales. Me sorprendieron muchas cosas. El celular es una herramienta innovadora per se y todo el tiempo aparecen cosas nuevas. El mérito era combinar herramientas que ya son familiares para nosotros en el día a día con ideas para marcas. La que más trascendió fue la idea de Google, que fue un poco más allá de la marca y se enfocó en un problema cultural muy grande. Nadie tuvo esa consideración antes y Google lo resolvió, por eso fue Grand Prix. Esta categoría combina ideas con tecnología y eso es lo que se está debatiendo hoy en las agencias. En la Argentina tenemos, por un lado, agencias más tradicionales que tienen muy buenas ideas pero no cuentan con esa capacidad tecnológica y, por otro, agencias supertecnológicas que no tienen esa capacidad de crear ideas. Ese mix lo está buscando toda la industria. Algunas agencias lo logran. Ese es el paso que le falta a la Argentina para ser más competitiva. No nos fue mal pero hay que seguir trabajando. Los dos ganadores argentinos fueron justos ganadores, llegaron fluidamente al metal. Lo de Itaú, "Cuenta chat" funcionó muy bien, el jurado enseguida entendió la solución. Y lo de Heineken estuvo en el momento adecuado en el contexto adecuado, y el jurado la aceptó rápido.

Andrés Pagella
Jurado Innovation Lions

"Las marcas entienden de propósito e invierten en el uso de la tecnología para que distintos procesos sustentables se vuelvan más escalables"

Sustentabilidad, inclusión y diversidad fueron elementos presentes en todos los finalistas. Las marcas entienden de propósito e invierten en el uso de la tecnología para que distintos procesos sustentables se vuelvan más escalables. Incluso asociándose con otras empresas. Desde algo simple, elegante y utilitario hasta algo más complejo, con mucho alcance. Tuvimos esos contrastes enormes.
La discusión sobre el Grand Prix fue muy difícil. En particular porque está atacando un problema que no ocurre solamente en Australia sino en todo el planeta. Hasta ahora no existía una solución: cómo una vivienda podía sobrevivir a los distintos desastres naturales. La clave está en el rating de resiliencia que se creó en colaboración, se le buscó la vuelta para que ese rating pudiera aplicarse a toda la cadena de producción, al código de construcción y a todas las empresas que comercializan la materia prima, además de la autorización del gobierno. Lograrlo fue un esfuerzo monumental, por eso le dimos el Grand Prix.
Tenía muchas ganas de ver cosas de la Argentina, vi un solo caso, y me parecía una buena idea, pero el resto de la región terminó teniendo más protagonismo. La shortlist es muy corta pero estoy muy orgulloso de la participación de la región.

Argentina en el Lions Daily News

El Lions Daily News, la publicación oficial de Cannes Lions, nos invitó a escribir sobre la creatividad argentina en los dos años que vivimos de pandemia. Cómo se adaptó la creatividad local, nuevos modelos de negocios, expansión regional y trabajos destacados en un informe que pudieron disfrutar los miles de asistentes al festival.
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