festivales
Cannes Lions 2022
El palmarés argentino
Desde Cannes Marta González Muguruza & Majo Acosta
Salud, sustentabilidad, transformaciones del negocio, activaciones, promociones, las ideas
argentinas premiadas en Cannes Lions dieron cuenta del momento que vivieron marcas y
negocios en el último año, todavía atravesados por la pandemia de covid-19. Nuestro país
alzó catorce leones: dos de oro, cinco de plata y siete de bronce con 492 inscripciones en
un evento en el que compitieron más de 25 mil piezas y donde cada inscripción cotiza en
euros (un detalle no menor para la realidad argentina).
A pesar de dos años complejos y una economía adversa, es una buena noticia que la Argentina
siga siendo reconocida a nivel mundial por ideas que viven en distintas plataformas, que
provienen de distintas agencias, desarrolladas para diferentes clientes y que en algunos
casos cruzan fronteras.
El festival sigue adaptando su competencia y por eso cada año suma categorías y reconfigura
otras tantas; fue en ese terreno donde la Argentina performó bien. Los jurados de Creative
Business Transformation y Mobile reconocieron la innovadora idea de Itaú de operar con
el banco desde WhatsApp; Eugene Cheong, el presidente de Outdoor, donde la Argentina
obtuvo su segundo León de oro por "El arte del autoexamen", resaltó que fueron las
mujeres del jurado las que primero reconocieron la importancia y creatividad para educar
sobre el cáncer de mama, con una idea que pone en evidencia que hay alertas que aún hoy
desestimamos.
"Boycott ads" alcanzó tres leones con una propuesta en sintonía con la coyuntura
pospandémica: promocionando a los bares que cumplieron con los protocolos y tomando
una clara postura provacuna. A su vez demostró la importancia de la colaboración dentro
de una misma red para escalar y llevar adelante una idea.
Un peso argentino que se devalúa y la posibilidad de trabajar desde cualquier lugar del
mundo lograron un combo perfecto para exportar creatividad y poner un pie en otros
mercados. Esto también comienza a verse reflejado en los festivales internacionales, con
ideas que ganan con ADN argentino. Este fue el caso de las acciones para Heineken Perú y
Pepsico México, que sumaron leones para nuestro país.
ZonaJobs demostró que el desencanto con la dirigencia política no es solo argentino
cuando su propuesta de exponer los currículums de los candidatos antes de las elecciones
fue celebrada por un jurado internacional. "No le temas al dedo", el pegadizo musical de
LALCEC que comunica la importancia del examen de próstata, alcanzó dos bronces: uno
en Health y uno en Film, categoría donde el spot "Estimado cliente" del banco HSBC, que
concientiza sobre los delitos virtuales, obtuvo uno de plata. "No me acuerdo", la mediática
acción de Racing Club junto a A.L.M.A y TNT Sports, también fue reconocida con un León
de plata pero en la categoría Health & Wellness.
Contar con un representante dentro del jurado a la hora del debate final por los metales es
clave. Su rol recae en explicar un contexto local y transmitir la relevancia de esa idea para
un país o región. Los cambios en el sistema de evaluación implementado por el festival en
los últimos años desglosaron el juzgamiento en dos instancias y con distintos jurados: un
primer jurado online para filtrar el primer recorte de material y un segundo jurado de solo
diez integrantes, presencial, con voz y voto para definir ganadores.
Nos representaron en el formato online: Andy Ventura, de The Juju, en Film; Carolina
Cordini, de Primo, en Film Craft; Javier Lourenço, de Bitt Animation, en Industry Craft;
Noelia Chessari, de Ninch, en PR; y Paula Mandraccio, de Bra, en Brand Experience &
Activation.
Los jurados presenciales por la Argentina fueron Victoria Cole, de Wunderman Thompson,
en Health & Wellness; Juan Pablo Carrizo, de Do Agencia, en Mobile; Laura Rapela, de
Gut, en Print & Publishing; y Andrés Pagella, de R/GA, en Innovation. Ellos compartieron
los debates que se dieron dentro de cada categoría y vislumbran un camino posible para
la creatividad argentina: ideas más allá de la comunicación, productos que resuelvan
problemas concretos, marcas con punto de vista, con propuestas sustentables y escalables,
y que conecten con la agenda social.
Compartimos los ganadores y la palabra de los jurados.
PLATA CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION LIONS
"Cuenta chat", de Grey Argentina para Ita, Argentinacine
Cuenta chat, un producto que simplifica el uso del dinero digital y que permite abrir una cuenta y hacer las mismas operaciones que a travs del homebanking, pero 100% canalizado a travs de WhatsApp.
<Ver pieza>
Grey Argentina
"Estamos muy contentos de haber ganado un oro con "Cuenta chat" de Ita, contentos con el premio pero sobre todo contentos de estar haciendo un gran laburo con el banco; es un reconocimiento que nos encanta y que implica el trabajo de un montn de gente en la agencia. Es parte de una campaa que empezamos hace tiempo y que hoy sigue. Y queremos especialmente saludar a Carolina Belzunce, que es nuestra cliente y nos permite hacer este tipo de cosas."
"Desde Ita estamos superorgullosos y contentos con este reconocimiento que sinceramente no sobamos. Es una hermosa noticia para nosotros y para la industria; adems es muy bueno poder, a pesar de todas las condiciones con las que lidiamos en la Argentina, seguir trayendo novedades, soluciones e innovacin, seguir siendo mirados en el mundo por nuestro talento. Para Ita el desarrollo del producto fue un enorme esfuerzo de innovacin que se logr en solo seis meses, haba que encontrar esta oportunidad y esta necesidad de operar con su banco de una manera diferente. Necesitamos el banco en la mano, y las apps ocupan espacio, entonces esto tambin es inclusin financiera. No es necesario Internet ni ninguna app. Simplemente con WhatsApp pods hacer transacciones con el banco; tiene un mrito muy grande todo el equipo de tecnologa y de producto. Y despus pudimos contarlo, fue un brief maravilloso; cuando el producto es tan bueno, el desafo tambin est en contarlo. Con Grey siempre es un placer. Fue una puesta en escena de manera integral y muy orgnica en donde no hablamos del banco sino de la vida de la gente. Ese fue un hallazgo muy lindo de Grey. Estamos muy contentos y muy agradecidos".
BRONCE BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION LIONS
"El arte del autoexamen", de David Buenos Aires para MACMA
Una exposicin que tuvo lugar en el Museo Fernndez Blanco, donde las personas podan experimentar y descubrir cmo las modelos retratadas en obras de arte de hace ms de seiscientos aos podan tener cncer de mama sin saberlo.
<Ver pieza>
"Estamos supercontentos de haber recibido el Len de Oro, estbamos confiados pero un oro es un montn! Siempre nos alegra trabajar con MACMA porque tanto ellas como nosotros entendemos que un trabajo disruptivo puede ayudar a llevar un mensaje tan delicado e importante a la vez como la deteccin del cncer de mama; as que estamos felices de que esta sociedad siga funcionando".
"Dear costumer", de David Buenos Aires para HSBC, Argentinacine
El tpico atraco a un banco en un corto cinematogrfico que alerta sobre los nuevos peligros de las estafas virtuales.
<Ver pieza>
"Con esta campaa buscamos concientizar y educar acerca de cmo actan actualmente los ciberdelincuentes y cmo los usuarios podemos evitar ser vctimas de estos ataques. Apelamos al tpico clich del atraco bancario que conocemos de la cinematografa para generar impacto y atraer la atencin de la audiencia; buscamos contar de una manera sencilla el modus operandi de estas estafas virtuales para evitar caer en la trampa. Este reconocimiento de un festival tan importante como Cannes Lions nos alienta a seguir buscando la excelencia creativa para cautivar a la audiencia y transmitir estos mensajes que consideramos relevantes para la sociedad y para nuestra marca en particular".
"Pixeless", de Agencia Do para Amstel y Tres Cruces, Heineken de Per
La marca propuso una innovacin en su va pblica que reduce hasta en un 27,4% el consumo elctrico de cada aviso digital en exterior y con ello minimiza el impacto en el medio ambiente.
<Ver pieza>
"Nos debatamos si tenamos que inscribir el caso o no. Finalmente la inscribimos, una pieza que hicimos para Heineken Per y tiene que ver con el ahorro de energa en la va pblica, es supersimple y funcion. Estamos muy contentos por el primer len para la agencia, creo que es importante."
"No me acuerdo", de HOY Buenos Aires para ALMA
"Al finalizar el partido entre Racing y Sarmiento de Junn, el futbolista Leonardo Sigali no pudo responder ninguna de las preguntas del periodista. La reaccin se volvi viral y puso en evidencia uno de los primeros y ms comunes sntomas del Alzheimer: la falla de la memoria a corto plazo."
<Ver pieza>
"Desde la agencia HOY estamos supercontentos con haber ganado este Len con ALMA, fue un trabajo en conjunto con Racing Club y TNT Sports, colaboradores que fueron fundamentales para que se pudiera llevar a cabo la idea. El Len fue un cierre para todo este proyecto muy positivo. Cuando sucedi, en el real time, tuvimos una repercusin orgnica espectacular en redes sociales y en medios masivos y nacionales. Hoy se habla en medios masivos del Len que gan la idea. Inslito.
El proyecto naci junto a la asociacin ALMA, que lucha contra el mal de Alzheimer, con quienes trabajamos desde hace dos aos y a quienes buscamos llevar ideas que los ayuden a alcanzar notoriedad.
Con la popularidad que tiene el ftbol en la Argentina, era un asociado fundamental en esta idea. Y contar con Sigali, capitn del equipo de Racing, fue clave, adems, para asociar uno de los sntoma del Alzheimer, la prdida de memoria de corto plazo, con una persona joven. Apenas sucedi la accin, la repercusin fue inmediata, con memes, cuestionamientos sobre la actitud de Sigali... Luego con un video develamos la accin y fue espectacular, no solo fue TT Racing y Sigali sino tambin el Alzheimer y tom la agenda de los medios. Sabemos que el nivel de las ideas en Cannes es muy alto y por eso es un reconocimiento con el que estamos supercontentos. Seguimos apostando a entregar valor a nuestros clientes a travs de la creatividad y las ideas."
BRONCE BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION LIONS
BRONCE MOBILE LIONS
"Boycotts ads", de Publicis Buenos Aires para Heineken
La marca geolocaliz los comentarios negativos hacia los bares de los clientes antivacunas y us esa informacin para promocionar esos mismos bares en los que se respetaba el protocolo anticovid.
<Ver pieza>
"Hacia el final de la pandemia haba muchos bares en donde se peda el pase sanitario o las vacunas para poder entrar. Y detectamos que haba mucha gente que no lo tena y se descargaba contra el bar en las redes sociales. A esos bares los comentarios negativos les implicaba perder estrellitas en la review, y eso para un bar es muy importante. Como para Heineken los bares son clientes importantes, pensamos cmo ayudarlos. Muchos de esos boycoteadores eran antivacunas tambin y la pieza, a su vez, present una postura contra los antivacunas (<Ver pieza>). Usando data y geolocalizacin empezamos a poner stickers en los spots de Heineken promoviendo los bares atacados. Tuvimos la suerte de haber ganado tres leones y es una alegra brbara porque fue el nico trabajo que enviamos. Fue un trabajo en conjunto con Publicis Italia y demostr que se puede trabajar con gente de todo el mundo desde ac y obtener buenos resultados. Aunque suene bullshitero, para nosotros Cannes no es un objetivo sino la consecuencia de un buen laburo y este lo fue".
"El trabajo ms importante del mundo", de Togetherwith para ZonaJobs
ZonaJobs propuso cambiar el foco de la comunicacin poltica y que los ciudadanos puedan conocer ms en profundidad a los polticos antes de votar. Bajo esa premisa, se publicaron currculums de los candidatos de los diferentes partidos que se presentaron en las PASO de 2021.
<Ver pieza>
"La verdad es que fue un caso muy difcil de producir, un desafo tremendo: lo que hicimos fue publicar el CV de los candidatos a diputados y senadores en las PASO de 2021. Los publicamos en todos los medios, pero lo ms complejo fue que las listas cierran dos o tres semanas antes y tuvimos que conseguir el material, el CV y la autorizacin de cada candidato. Quisimos hacerlo tal cual se hace cada vez que uno busca un trabajo. Exponer un CV y que el otro lo evale. Fue tremendamente satisfactorio haberla producido. Y que despus de hacerla muchos candidatos que en principio nos haban dicho que no se quisieran sumar, result muy beneficioso. El broche de oro fue el Len en PR; fuimos la nica agencia argentina en ganar en esa categora, lo que es un orgullo enorme para Togeteherwith, adems de ser el primer len de la agencia con este nombre. Es una confirmacin de que vamos por un buen camino y que hay mucho futuro en la cultura y en la forma que tenemos de trabajar. ZonaJobs es un cliente que est con nosotros hace muchos aos y apuesta a la creatividad con ideas polmicas que hay que animarse a hacer, as que estamos muy agradecidos y felices".
BRONCE FILM LIONS
"No le temas al dedo", de Grey Argentina para LALCEC
En el marco del mes del cncer de prstata, este pegadizo musical tuvo el objetivo de que cada vez ms hombres conocieran la importancia de consultar al urlogo y que, a partir de los cincuenta aos, se realizaran un chequeo anual y lograran superar temores y prejuicios al respecto.
<Ver pieza>
"Luis Miguel on board", de Slap Global para Sibaritas Mxico
La marca aprovech los recursos de la serie sobre la vida del artista mexicano en Netflix para desarrollar distintos "spin offs" que promocionan el snack
<Ver pieza>
Cucu Raffo
VP de Marketing de Cervecera y Maltera Quilmes
"Adems de ser un orgullo es sobre todo un estmulo para seguir apostando a la creatividad. Este camino empez cinco aos atrs justamente en Cannes: como organizacin global, con humildad reconocimos que nos faltaba mucho para destacarnos en este aspecto, y con ambicin nos propusimos el sueo de ganar este premio. Despus de mucho trabajo, que incluye sesiones de aprendizaje, inspiracin y mucha disciplina para generar procesos que alienten la aparicin de mejores ideas, hoy llegamos a este lugar, un lugar en el cual se reconoce no un excelente ao si no la consistencia en el trabajo creativo de excelencia. Hoy, con la misma humildad y ambicin que tuvimos hace cinco aos, nos proponemos no solo mantenernos como el Creative Marketer of the Year sino ir por distinciones para nuestras principales marcas. Estamos convencidos de que va la mejor creatividad es que vamos a lograr que nuestro negocio siga creciendo, que es en definitiva el objetivo que perseguimos cuando buscamos que nuestras publicidades sean vistas, comentadas y compartidas.
Respecto a mi experiencia, disfrut mucho volver a encontrarme personalmente con pares, agencias y productoras que no vea hace mucho y compartir con ellos charlas y reflexiones de esta industria que nos une. Volv con mucha inspiracin y energa para intentar que nuestro trabajo sea cada da un poco mejor. Es eso lo que fui a buscar, por lo que puedo decir que vuelvo muy contento con la experiencia".
Victoria Cole
Jurado Health & Wellness
"Hay que usar la creatividad para pensar soluciones de producto, no campañas"
La experiencia como jurado fue espectacular. Sobre todo las discusiones. Hubo veces en las
que se me hacía un nudo en la panza porque quizás no estaba de acuerdo, pero hay que
consensuar. No todo lo que ganó es lo que hubiera querido premiar. Sí estoy contenta porque
me parece que hubo una buena representación de cada una de las regiones, y de los premios
que se dieron entre las regiones. Hubo distintos puntos de vista culturales y eso me pareció
lo más interesante.
En relación con los premios y Grand Prix, muchos no son campañas sino creaciones, productos
que ayudan a resolver un problema relacionado con la salud. Eso es lo más interesante de
esta categoría.
Sobre el Grand Prix, es una idea de la India: un espiral repelente y su pack, que
al tirarse a la basura y al contacto con el agua, evitan que se formen las larvas del mosquito.
Si bien no es una solución definitiva, es una pequeña solución escalable y accesible. El caso
trabaja sobre un hábito que existe, no se le pide a la gente que haga algo distinto. Funciona.
A la Argentina le podría haber ido mejor. No tengo la varita mágica para decir qué es lo que
debería hacer. Creo que hay que usar la creatividad para pensar soluciones de producto,
campañas. Ideas concretas para solucionar problemas de Health & Wellness, que son un
montón. Sobre todo en Argentina y Latinoamérica. Ideas accesibles, simples. Es por ahí.
Venimos de dos años de Pandemia, ¿se notó?
No. Pensé que iba a encontrarme con mil casos de salud poscovid, temas de salud mental, de
corazón, adolescencia, socialización. Los casos que ves están relacionados con enfermedades
mucho más antiguas que el covid y algunos no los podés creer. Por ejemplo, tabúes que
existen en un montón de lugares con la menstruación, temas relacionados con la falta de
educación, con la pobreza. Hay lugares en donde las mujeres cuando menstrúan no pueden
hacer nada, ni salir de sus casas, ni trabajar, lo que implica también un problema económico.
Son problemas mucho más básicos. Me impresionó la cantidad de casos relacionados con el
tema.
El nivel de Craft fue muy bueno. No en todas las regiones claramente. Quizás en la India no
ves el mismo nivel de Craft que en otros lugares. Justamente ahí lo que gana es la idea. Otra
cosa interesante que vi es lo de Heineken. Es raro que una cerveza gane en Health, pero hay
cosas que no son de la categoría y también pueden tener puntos de vista acerca de la salud y
el bienestar de las personas.
Laura Rapela
Jurado Print & Publishing
"Es una categoría que va a seguir existiendo: es poderosa, es simple, tiene impacto, pero quizás tenga que reinventarse porque cada año tiene menos inscripciones"
Hubo muchos desafíos en Print. Había mucho trabajo bueno y valorable que teníamos ganas
de discutir y debatir presencialmente que no llegó a finalista por un tema de puntos. Solo el
10% puede ser shortlist y había 800 piezas inscriptas. Salen un montón de puntos de vista
interesantes en la discusión, sobre todo cuando hay gente de distintas culturas.
Hubo un montón de trabajo purpose driven que, cuando está bien conectado con la marca y
es relevante y legítimo para ella, a mí me encanta. Me gustó que el Grand Prix tuviera que ver
con eso.
Tratamos de hacer un balance en el trabajo premiado entre purpose driven work y product
centric work, porque este último sigue siendo importante sobre todo en Latinoamérica.
Estamos teniendo un montón de clientes y de necesidad de volver a hablar de los productos.
Está bueno seguir premiando ideas buenas, divertidas, frescas para comunicar productos,
además del purpose driven work.
Me gusta el Grand Prix y se debatió un montón. Desde el principio era una pieza que sobresalía,
incluso desde el shortlist. Me gustó premiar la idea de incentivar que con tinta y papel podés
hacer un montón de cosas. Podés hacer algo poderoso y totalmente nuevo como hicieron
ellos: dedicarlo a una elección y a decirle a un gobierno "No más excusas".
Al contrario de lo que se pensaría, no tuvimos muchas cosas demasiado tecnológicas ni
NFTs, hubo innovaciones pero más desde la idea que desde la tecnología; muchas piezas
escaneables o que te llevaban a experiencias digitales.
A la Argentina le costó llegar al shortlist, donde se trazó el corte no quedaron piezas. Fue
un año muy difícil en Print. Había piezas poderosas que venían siendo premiadas, como las
de Pepsi o Dove, campañas globales muy grandes que hicieron mucho peso en la shortlist.
Muchísimo trabajo bueno de todo el mundo se quedó afuera.
¿Hacia dónde va Print?
Creo que lo estamos descubriendo. Un poco con el Grand Prix se intentó abrir una posibilidad
de "esto también se puede hacer". Es una categoría que va a seguir existiendo: es poderosa, es
simple, tiene impacto, pero tal vez tenga que reinventarse porque tiene menos inscripciones
cada año. Hay que buscarle la vuelta para que vuelva a ser relevante para las marcas.
Estuvo buenísimo estar acá, representar nuestro punto de vista de la región, aprender de
todos los jurados, fue como un máster en dos días. Muy feliz.
Juan Pablo Carrizo
Jurado en Mobile
"El mérito era combinar herramientas que ya son familiares para nosotros con ideas para marcas”
Mobile es una categoría nueva, que estoy acostumbrado a ver en festivales. Me sorprendieron muchas cosas. El celular es una herramienta innovadora per se y todo el tiempo aparecen cosas nuevas. El mérito era combinar herramientas que ya son familiares para nosotros en el día a día con ideas para marcas. La que más trascendió fue la idea de Google, que fue un poco más allá de la marca y se enfocó en un problema cultural muy grande. Nadie tuvo esa consideración antes y Google lo resolvió, por eso fue Grand Prix. Esta categoría combina ideas con tecnología y eso es lo que se está debatiendo hoy en las agencias. En la Argentina tenemos, por un lado, agencias más tradicionales que tienen muy buenas ideas pero no cuentan con esa capacidad tecnológica y, por otro, agencias supertecnológicas que no tienen esa capacidad de crear ideas. Ese mix lo está buscando toda la industria. Algunas agencias lo logran. Ese es el paso que le falta a la Argentina para ser más competitiva. No nos fue mal pero hay que seguir trabajando. Los dos ganadores argentinos fueron justos ganadores, llegaron fluidamente al metal. Lo de Itaú, "Cuenta chat" funcionó muy bien, el jurado enseguida entendió la solución. Y lo de Heineken estuvo en el momento adecuado en el contexto adecuado, y el jurado la aceptó rápido.
Andrés Pagella
Jurado Innovation Lions
"Las marcas entienden de propósito e invierten en el uso de la tecnología para que distintos procesos sustentables se vuelvan más escalables"
Sustentabilidad, inclusión y diversidad fueron elementos presentes en todos los finalistas.
Las marcas entienden de propósito e invierten en el uso de la tecnología para que distintos
procesos sustentables se vuelvan más escalables. Incluso asociándose con otras empresas.
Desde algo simple, elegante y utilitario hasta algo más complejo, con mucho alcance. Tuvimos
esos contrastes enormes.
La discusión sobre el Grand Prix fue muy difícil. En particular porque está atacando un
problema que no ocurre solamente en Australia sino en todo el planeta. Hasta ahora no
existía una solución: cómo una vivienda podía sobrevivir a los distintos desastres naturales.
La clave está en el rating de resiliencia que se creó en colaboración, se le buscó la vuelta para
que ese rating pudiera aplicarse a toda la cadena de producción, al código de construcción
y a todas las empresas que comercializan la materia prima, además de la autorización del
gobierno. Lograrlo fue un esfuerzo monumental, por eso le dimos el Grand Prix.
Tenía muchas ganas de ver cosas de la Argentina, vi un solo caso, y me parecía una buena
idea, pero el resto de la región terminó teniendo más protagonismo. La shortlist es muy corta
pero estoy muy orgulloso de la participación de la región.
Argentina en el Lions Daily News
El Lions Daily News, la publicación oficial de Cannes Lions, nos invitó a escribir sobre la
creatividad argentina en los dos años que vivimos de pandemia. Cómo se adaptó la creatividad
local, nuevos modelos de negocios, expansión regional y trabajos destacados en un informe
que pudieron disfrutar los miles de asistentes al festival.
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