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Cannes Lions 2022
Keynotes
Desde Cannes Marta González Muguruza & Majo Acosta
El programa de charlas de Cannes Lions en esta edición estuvo en línea
con los tracks propuestos por el festival, e incluyó desde la ganadora del
Nobel de la Paz Malala Yousafzai hablando del poder del activismo para
cambiar el mundo hasta la mediática Paris Hilton celebrando la revolución
de los NFTs. No faltaron las charlas sobre tendencias y consumo, el mítico
reel de creadores de Saatchi, metaverso, gaming y algunos casos de éxito.
El mensaje del presidente de Ucrania arengando a la comunidad creativa
fue uno de los puntos fuertes y más comentados de la semana.
A continuación compartimos algunas de las charlas más relevantes.
McDonalds + Wieden & Kennedy:
la verdadera historia
A fines del 2019 McDonald 's elegía a Wieden & Kennedy como agencia para liderar su
comunicación. Se volcaba por una agencia independiente luego de un historial en grandes
redes. Apagando la algarabía inicial, el segundo trimestre de 2020 alertaba que las ventas
de McDonalds continuaban en baja. Los efectos de la pandemia habían reducido sus ingresos
un 24% y los indicadores estaban en rojo. Para contar lo que ocurrió después, subieron al
escenario Morgan Flatley, Global Chief Marketing Officer de Mc Donalds y Neil Arthur, CEO
global de W+K.
"No fue fácil. McDonald's es esta enorme organización con 40.000 restaurantes en el mundo,
sirviendo a 40 billones de clientes por día. Somos una máquina que como CMO no querés
descomponer pero como marketer te ves obligado a hacerlo", confesó Flatley. Haciendo un
mea culpa descubrieron que el error estaba en hablar a todos sin tocar a nadie y desde la
agencia reconocieron que la escala de la marca era paralizante. Un road trip lo cambió todo.
"Cuando empezamos a recorrer y a hablar con la gente, esa marca gigante se volvió una marca
local con relaciones súper específicas con el consumidor. Ya existía una cultura McDonald's
solo que no venía de la compañía", compartió Arthur.
Nueve meses duró el proceso de pitch y Flatley explicó por qué: "El tema con McDonalds es
que tenemos un sistema complicado de accionistas y para lograr 'vender' un cambio tenés
que pasar por muchos comités. 70 personas revisan mi plan de marketing. Confiar en la
agencia es fundamental porque hay muchos momentos de duda en el camino".
El "aha moment" fue a partir al descubrir el insight de que todos tenemos una manera de
pedir nuestro combo. Lo tienen las celebrities y lo tiene la gente común. Cada uno tiene
su pequeña obsesión al hacer su pedido. Ahí es cuando entra el cantante Travis Scott a la
ecuación. Creando una comida de autor, las ventas del producto se duplicaron en la primera
semana y el merchandising propuesto por la estrella se agotó de inmediato. "Travis trajo ideas
que a nosotros jamás nos hubiesen aprobado pero su convicción de lo que funcionaría con
su audiencia nos permitió llevarlas adelante. ¡Su almohada de McNuggets fue furor! Aceptar
ver la marca con sus ojos fue el secreto del éxito", explicó el CEO global de W+K. A partir de
ahí el resto de las celebrities también quisieron hacer lo propio y ser co-autores de las ideas
junto a la agencia, y se sumaron a la campaña el hit surcoreano BTS, J Balvin, Kim y Kanye,
Millie Bobby Brown, Whoopi Goldberg y Magic Johnson, entre otros. Desde Arcos Dorados
aseguran que la campaña aceleró drásticamente su negocio y les ayudó a entender el poder
de una idea: "Vamos a seguir enfocándonos en nuestros fans y a seguir tomando riesgos
creativos porque vale la pena. Queremos ser parte de la cultura como marca". El metaverso
es el próximo espacio a conquistar.
Ryan Reynolds: "La publicidad debería ser divertida"
Una de las visitas más esperadas de la semana en Cannes fue Ryan Reynolds, actor, productor,
director creativo de MNTN y cofundador de Maximum Effort, productora cinematográfica
y agencia de marketing. Reynolds conversó con Wendy Clark, directora ejecutiva global de
Dentsu, sobre cómo incursionó en la industria publicitaria, donde parecería haber encontrado
el tono para comunicarse de una manera fresca y más efectiva.
El secreto del éxito de Maximum Effort reside en la velocidad, el humor y la transparencia: "Nos
aseguramos de poner el producto en el centro de la campaña y que sea obvio. Entendemos
que así funciona mejor. Si tratáramos de esconder que es un aviso publicitario la gente se
sentiría manipulada", expresó.
La cultura popular toma todas las plataformas y cada conversación. La velocidad es fundamental.
"Esto va a pasar con o sin nosotros. Si podemos sumar una marca a la conversación, con un
elemento de producción, de una manera que esté en línea con una filosofía detrás, se vuelve
divertido. ¡Son publicidades! ¡Deberían ser divertidas!".
Para el actor, buscar la perfección es inútil. "El enemigo de la creatividad es tener mucho
tiempo y mucho dinero. La mejor rodar es la madre de la innovación. La publicidad debe ser
divertida. El error es tratar de tapar el miedo buscando la perfección", sentenció.
Lejos de sentirse un gurú publicitario, Reynolds confesó: "Siempre arranco los pitch diciendo:
esta es la versión mala. Una manera de incluir la voz del otro y construir a partir de ahí".
El actor aprovechó el momento para presentar Creative Ladder, una iniciativa de Maximum
Effort enfocada en lograr sets de filmación más diversos a través de oportunidades de
desarrollo de comunidades subrepresentadas. "No faltan talentos, faltan oportunidades.
¿Cómo vamos a hacer cosas relevantes si solo son relevantes para unos pocos?".
New Creator Showcase, de Saatchi & Saatchi
El New Creators Showcase, de Saatchi & Saatchi, es una cita obligada de los jueves por la
mañana en la semana del festival. Desde hace treinta y dos años, este evento propone una
vidriera para nuevos talentos, celebrando la creatividad, el storytelling y la innovación
audiovisual.
Este año fue particular en muchos sentidos. A pesar del cambio de auditorio para exhibir el
reel (el clásico Lumière por el Debussy), no hizo falta hacer una cola eterna para asegurase
una butaca en la sala; aun en un espacio más pequeño, sobraban los lugares. Pero el giro más
importante fue en la selección del material. Este año Saatchi y Saatchi invitó a Channel
4 a hacer la curaduría y optaron por dedicar toda la muestra a realizadores ingleses.
Antes de la proyección, se compartieron algunos datos alarmantes: la creatividad inglesa está
en peligro, las escuelas de cine perdieron el 50% de sus recursos afectando directamente la
producción; se observa una enorme subrepresentación: solo el 16% de los talentos proviene
de clases sociales menos privilegiadas, lo que conlleva a un trabajo menos diverso y relevante.
Para la red Saatchi, la creatividad inglesa ha perdido influencia global.
Esto dio origen al "Modern British reel", integrado por Toby Auberg, Molly Burdett, Regina
Sepp, Edie Lawrence, Larry Ketang & Liam White, @permutation.city, Ebeneza Blanche,
Renee Zhan, Grandmas y Will Wightman.
<Ver el reel>
Paris Hilton y Gary Vaynerchuk, evangelistas de la web3
En la jornada dedicada el metaverso, el Debussy colmó su capacidad ante la presencia de
Paris Hilton y Gary Vaynerchuk, dos pioneros y promotores de la web3 y la revolución NFT.
Despreocupados por el bear market de estos días, tanto Paris como Gary se mostraron
convencidos de la disrupción que trae la blockchain al mundo de los negocios y la creatividad.
"Entender que blockchain es diferente de Internet es la clave para entender los NFTs. A todos
los que juzgan los NFTs en base a un par de notas que leyeron por ahí, les digo: hagan 50
horas de tarea inmersiva, estudien y después decidan", expresó Vaynerchuk.
Paris confesó ser una "undercovered nerd" desde hace tiempo, sus primeros pasos en gaming
fueron en 2004 y luego incursionó en los wearables digitales. Hoy se proclama "La Reina del
Metaverso", gracias a Paris World, su mundo digital en Roblox y el último LP Queen of the
Metaverse".
"Si la web2 se trataba de crear audiencias, la web3 se trata de crear comunidad. Gracias al
metaverso puedo conectarme con mi comunidad desde cualquier parte del mundo, y los
NFTs me permitieron relacionarme con mis fans de otra manera".
La heredera celebró esta nueva oportunidad en un momento en que las celebrities digitales
les están "robando" el trabajo a las modelos reales en proyectos con grandes marcas como
Gucci.
Para el fundador de VaynerX, no hay nada más mentiroso que las métricas de Internet, y
en busca del reach, las marcas bombardean con contenido que no es relevante. La web3
viene a exponer esta realidad y a cambiar la superficialidad por algo más profundo. "En esta
revolución, quienes lideran son los creadores, no los tecnólogos".
Vaynerchuk remarcó que los NFTs son beneficiosos para todas las partes: artistas, marcas y
consumidores. Es un modelo en donde todos ganan. Utilidad con una pizca de coleccionismo.
Cansados de luchar contra los escépticos, ambos recordaron que toda tecnología tiene un
tiempo de aceptación: así como Facebook arrancó siendo un espacio de conexión entre
alumnos e Instagram una red en la que únicamente compartíamos fotos, la web3 será tanto
más que NFTs, para muchos es solo la puerta de entrada.
Ticket de oro hacia el Consumidor 2024
Carla Buzasi, presidenta y directora ejecutiva de WGSN, abrió la semana en Cannes con una
sesión centrada en el futuro consumidor. A sala llena, destacó los cuatro sentimientos y
perfiles establecidos que impulsarán, según la consultora, el año 2024 y las recomendaciones
de acción para las marcas frente a estas tendencias.
Los cuatro sentimientos:
● Shock Futuro: se refiere a la parálisis social y emocional inducida por el "estrés devastador y
la desorientación" ante la magnitud y la velocidad de los cambios que estamos experimentando.
● Sobre Estimulados: la pandemia ha provocado una "revolución sensorial", en la que
el aislamiento y los cambios en las formas de trabajo y los hábitos sociales han alterado
rápidamente la forma en que usamos nuestros sentidos para navegar por el mundo. "Todo es
visual. Vivimos bombardeados por notificaciones. Más conectados que nunca, lo que por un
lado es maravilloso pero será sin duda un problema a largo plazo. Si antes teníamos déficit
de atención, ahora es aun peor", afirma Buzasi.
● Optimismo Trágico: no se trata de positivismo tóxico, implica la búsqueda de sentido en
medio de las inevitables tragedias de la existencia humana. "Los estudios muestran que el 72%
de las personas prefiere que sus vidas cambien antes que volver a la situación prepandemia.
Tratamos de encontrar lo bueno pero lidiando con altos niveles de ansiedad. Necesitamos
crear una pausa".
● Awe: asombro, "es la maravilla que sentimos cuando nos encontramos con algo poderoso
que no podemos explicar fácilmente". Una mezcla de miedo y sorpresa, es una emoción que
se ha dejado de lado en los últimos años, ya que las personas cambiaron estos momentos
por estabilidad, supervivencia y certezas. "En 2024, el asombro será el gran conector en una
época de fragmentación", sostienen desde WSGN.
¿Cuáles son entonces los perfiles de consumidores que se destilan de estos sentimientos?
● Los reguladores: después de años de incertidumbre y cambios sísmicos, este grupo confía
en la consistencia como mecanismo de supervivencia. "Buscan reencontrar el control que
nos quitaron los últimos años. Fans del "clic and collect", no quieren buscar, quieren evitar la
fricción al comprar, quieren escanear un QR y listo".
● Los conectores: están decididos a reescribir las reglas del espíritu empresarial y la vida
fraccionada. "Les preocupa el contexto y quieren cambiarlo. Antes estar ocupado era símbolo
de ser exitoso, ahora quieren tiempo para el bienestar y la salud mental. El 24% renunció
a su trabajo", explica Buzasi y agrega: "Las marcas que quieran acercarse deben tener la
reventa como servicio, que el consumidor pueda volver al negocio y cambiar lo comprado.
La sustentabilidad es importante para ellos, las etiquetas deben dar información de cómo se
hizo y por qué. Van detrás de nuevos modelos de propiedad".
● Los hacedores de recuerdos: fueron movilizados por la nostalgia durante la pandemia.
Replanteos existenciales, comidas de la niñez. Quieren envejecer bien para generar nuevos
recuerdos. Una vida saludable, no antiage. "Para satisfacer a este grupo hubo hoteles que,
por ejemplo, incorporaron prácticas de wellness".
● Los nuevos sensorialistas: son los consumidores híbridos por excelencia. Quieren lo mejor
de ambos mundos: billeteras digitales para compras físicas y momentos de realidad virtual
que puedan sentir en la vida real. Quieren recompensas virtuales y experiencias reales. Están
ávidos por "sentir" el metaverso.
Para cerrar, Buzasi resaltó algunos puntos de acción. El comercio comunitario llegó para
quedarse. La gente está limpiando de su vida lo que no le sirve, por eso las marcas deben
incluir el "cuidado por el otro" en su oferta. El metaverso no es para todas las marcas pero es
clave entrar, escuchar y explorar. La recuperación es una maratón, no una carrera.
#MeToo, cinco años después
"Hay una diferencia entre #MeToo y haberlo fundado", aclaraba Susan Credle, presidenta de
FCB, antes de presentar a su invitada. Más de diez años antes de que #MeToo se convirtiera
en un hashtag viral, Tarana Burke usaba el término para llegar a las mujeres de color que
habían sobrevivido a la violencia sexual. "El movimiento fue de sanación y acción. Creció
exponencialmente de comunidad en comunidad. El hashtag nació en 2017 luego de un tuit de
la actriz Alicia Milano que amplificó el movimiento", compartió Burke. "Podría haber pasado
mucho tiempo luchando por el crédito, pero esto no se trata de mí. Se trata de 12 millones de
personas que tuvieron el valor de decir 'esto me pasó a mí también'. Podés llamarlo 'MeToo',
podés llamarlo 'justicia del sobreviviente'", sostuvo Burke, quien subrayó que los hashtags no
son movimientos y que #MeToo es un movimiento y no un programa que gana o pierde por
un caso legal que se gana o se pierde. "Esto es sobre seguridad, sobre sanación y acción, no
sobre controversias y escándalos mediáticos".
Poder seguir adelante después de un traumatismo de esta índole es uno de los procesos
que encara el movimiento. "Pasamos décadas con vergüenza, en silencio y complicidad. La
violencia sexual siempre se piensa individualmente, nunca como comunidad. Ayudamos a
que las víctimas entiendan que la vida continúa. #MeToo no es solo para mujeres, es para
todo el que haya sobrevivido a la violencia sexual".
Para la activista y autora, los medios cambian la narrativa. "No reduzcan nuestro movimiento
a un titular. No quiero ver campañas de lo que fue el #MeToo y lo que hizo en estos últimos
años. Escriban sobre lo que logramos, lo que hizo posible. Hace cinco años no hubiésemos
podido tener esta charla", concluyó.
Harris Reed: La fluidez es el futuro de la creatividad
El diseñador de moda y recientemente nombrado ZEO del laboratorio Gen Z de Edelman,
Harris Reed, conversó en el escenario del Debussy con Jackie Cooper, director de marca de la
firma. El tema convocante fue lo que decidieron llamar "fluidity" y definieron como "lo que
está afectando todo". Para Reed, la fluidez representa a la Generación Z: ser transparente, ser
real. "Aunque se entiende ampliamente que la fluidez tiene que ver con el género, y de hecho
ahí es donde comenzó, ha evolucionado para ser sobre trabajar de formas no tradicionales.
Lo más emocionante es que ahora se está extendiendo a las empresas. Se trata del futuro de
lo que el mundo compra".
Las colecciones demi-couture de Reed han aparecido en las tapas de todas las revistas de
moda consagradas y, con solo 27 años de edad, ya se ha dado el lujo de vestir a celebridades
como Harry Styles, Emma Watson, Adele, Lizzo e Iman para la Gala del Met. "La Gala del Met
fue muy importante para mí. ¡Pensé que me iba a pasar a los 50! Fue toda una oportunidad
para transmitir un statement. Verte representado es un gran cambio. Yo lo hice con la moda
porque es lo mío. Cuando es real, la comunidad apoya; no así al que pone un arcoíris para
determinada fecha", declaró el diseñador.
Habiendo colaborado con marcas como MAC, Etro y Missoma, y tras su aparición en la
aclamada exposición del Victoria & Albert Museum, "Fashioning Masculinities", Reed aceptó
la oportunidad que le ofreció Edelman: "Estaba cansado de estar en reuniones con gente que
no entiende a la Gen Z, que cree que con una celebridad se arregla todo. Hay mucha plata en
juego y hay que poner el dinero donde decís que están tus valores como empresa".
Como mensaje final, el Zeo del laboratorio Gen Z de Edelman pidió "esperanza y agallas. No
tengas miedo. Sacale utilidad. A mi generación nos preocupa el futuro. No quiero que me
vuelvan a hacer bullying en la plaza. Quiero ver el cambio para todos".
God is Rivera. Qué hacer frente a la cancelación
El miedo a ser cancelado es una barrera para las marcas. "Te equivocás y te caen. La gente
está enojada y te preguntás ¿no teníamos un equipo diverso para evitar estas cosas? Ahora bien,
¿qué es lo peor que puede pasar?". Este es el escenario que planteó God is Rivera, directora
global de Cultura y Comunidad de Twitter, para abrir el intercambio y derribar mitos sobre
el cuco de la cancelación. "Una cancelación te puede avergonzar, puede hacerte perder una
pequeña porción del negocio, alguien podría perder su trabajo, es cierto, pero el tema en
sí será olvidado en tres días. Nunca es el fin de una compañía", resume Rivera frente las
respuestas de una audiencia superparticipativa. No existe el "hombre de la bolsa" que se
come a las marcas que equivocaron un mensaje, es una oportunidad para revisar, aprender y
que el marketing inclusivo no muera en el discurso.
"¿Quién se está arriesgando más? Las voces marginadas. Ellas son las que merecen nuestro
coraje y nuestra responsabilidad. Son esas comunidades, las que decimos servir, las que
enfrentan consecuencias mucho peores todos los días, y es por eso que nuestro trabajo es
tener el valor de representarlas en nuestro marketing, incluso cuando erramos la puntería",
afirmó Rivera.
La autenticidad y la consistencia son el secreto. El compromiso de una marca con un tema
se derrumba en un segundo si solo entra y sale eventualmente para tildar un casillero en
la agenda anual. El concepto de que toda empresa debe tener armada una política de "la
cagaste" surgió del público pero Rivera la adoptó para compartir una serie de pautas de lo
que hay que hacer en estos casos:
(1) escuchar y aprender,
(2) pensar quién debe ser bien representado y con dignidad,
(3) pensar cómo crear relaciones consistentes con estas comunidades y voces; y
(4) asociarse con estas voces que representan las intersecciones en comunidades diversas
para entender todo el scope cultural.
FaZe Clan. Los gamers como los nuevos íconos de la cultura pop
Desde su creación en 2010, FaZe Clan se ha establecido como una de las compañías de juegos
más destacadas e influyentes del mundo, conocida por su contenido original y una base de
fans global hiperactiva de más de 510 millones. FaZe Clan se construyó sobre las espaldas
de sus creadores: gamers, atletas, músicos, que traccionan su fandom no solo hacia los
videojuegos sino también a todo lo que define el estilo de vida de estos talentos creativos y
que ellos comparten en las diferentes plataformas.
"El gaming se volvió parte de la cultura popular en 2022. La Gen Z pasa la mayor parte de
su tiempo jugando. Lo que diferencia a FaZe Clan es ser auténticos y hablar el idioma de
la audiencia", asegura Jaci Hays, Chief Corporate Alliance Officer de FaZe Clan. "Algunos de
nuestros talentos son atletas que empezaron a generar su comunidad cuando arrancaron
con los e-sports y en un momento tuvieron que decidir entre seguir con el deporte físico o
volcarse de lleno a los e-sports, porque ambos son muy demandantes. Muchos de ellos ahora
son embajadores en las escuelas donde se acercan a contar cómo es la vida real del gamer",
explicó Damon Lau, Head of eSports de United Talent Agency.
Más allá de que el gaming es para todos, ambos expositores coincidieron en que se trata de
otra forma de entretenimiento y que no todos los atletas o gamers son buenos hosts o están
realmente comprometidos con su comunidad: "La Generación Z puede detectar un fake en
dos segundos".
Una de las grandes deudas del gaming es el espacio y apoyo que se les da a las mujeres. Como
gamer, Hays dio cuenta de ello a través de su historia personal y como bandera dentro de la
compañía: "La diversidad en gaming es una de nuestras prioridades. Hay una tonelada de
mujeres en gaming y no ha sido fácil para ninguna de nosotras. Estamos convencidos de que
podemos ayudar a cambiarlo". Comunidad + autenticidad + tecnología, esa es la fórmula del
éxito según FaZe Clan.
Fernando Machado de Activision Blizard: "Gaming es más social que las redes sociales".
"Antes jugábamos porque éramos amigos, ahora somos amigos porque jugamos". Con esta
línea Pelle Sjoenell, CCO de Activision Blizzard, sintetizó cómo cambió nuestra relación lúdica
con la edad y con la incorporación de las nuevas tecnologías. Junto a Fernando Machado,
CMO de la compañía de videojuegos, subieron al escenario para contar desde su perspectiva
algunos insights que podrían servirles a las marcas. "Todas las marcas están tratando de
descubrir cómo acceder y atraer a los consumidores más grandes, más buscados y más
difíciles de alcanzar del planeta: las personas que juegan videojuegos. Ellas representan el
40% del mundo y ¿saben por qué el gaming es tan grande?", preguntó Machado para luego
listar:
1) Ganar. Es difícil ganar en la vida y generalmente es común hacerlo en los juegos. Ganar es
muy gratificante.
2) Identidad. Podés experimentar con el ávatar que quieras.
3) Colaboración. Sos parte de un equipo.
4) Progreso. A diferencia de la vida, está claro dónde estás y podés ver cómo vas subiendo de
nivel.
5) Exploración. Se cumple la fantasía de ir a otros mundos, lugares que generan recuerdos.
Aunque suceda en el mundo virtual, sigue siendo un recuerdo.
6) Límites difusos. El realismo que traen herramientas como Real Engine borran los límites
de lo que percibimos como real y virtual.
"Las marcas siempre interrumpen. Gaming es más grande de lo que creés. Somos todos
jugadores y estamos en todos lados. Es un nuevo market place. Pensá en qué sos bueno y
trasladalo al gaming", fueron los consejos finales desde Activision Blizzard.
Lions State of Creativity: la crisis de talento
A las agencias se les está haciendo difícil atraer, motivar y retener talento. Más de la mitad
de las agencias consultadas por el festival para llevar adelante el informe Lions State of
Creativity asegura que retener talento creativo es un desafío. Existen dos puntos de tensión
que surgieron de la investigación: la flexibilidad y el desarrollo. Por un lado, mucha gente
replanteó sus elecciones de vida en la pandemia. Hubo una búsqueda de flexibilidad con el
foco puesto en encontrar un mejor balance vida-trabajo para mejorar la salud mental, y esto
contrasta con una industria que suele exigir largos días de trabajo y una necesidad de entrega
de soluciones creativas muy acelerada. "La Gran Renuncia" (The Great Resignation) es real.
El 79% de las agencias está buscando entender cómo deberían ser los nuevos espacios post
pandemia y cómo lograr que la flexibilidad funcione mirando cómo se aplica en otros lados.
"¿Cuál sería un sistema híbrido efectivo para una agencia grande?" es, según el estudio, una
de las preguntas que desvela a nuestra industria.
En cuanto al desarrollo, desde el informe resaltaron que la capacitación es fundamental
para mejorar el pensamiento creativo y la confianza creativa. De acuerdo a la investigación,
el pensamiento creativo en particular es el área donde la mayoría de las cabezas de
departamento sienten que su equipo debe capacitarse. Hay una intencionalidad en buscar
utilizar el pensamiento creativo en una forma más comercial donde aplicar esas ideas y
también señalaron como necesaria la capacitación en liderazgo. Cerrando la sesión, Natasha
Chetiyawardana, fundadora de Bow & Arrow consultores ?parte de Accenture Song? explicó
que las empresas no deben tomar a la gente como sólo un recurso sino ponerla primero. Los
creativos esperan mucho de sus carreras hoy en día y para retenerlos hay que fomentar su
espíritu entrepreneur. "Tener ideas es fácil. Necesitás aplicar esa gran creatividad intrínseca
del creativo y aplicarla al crecimiento, relevancia y nuevos tipos de valores. En Bow & Arrow
trabajamos con 'Start up teams', gente con diferente expertise trabajando junta y aportando
su perspectiva. Ser parte del negocio desde el principio aporta otra visión", compartió
Chetiyawardana.
Malala Yousafzai Lion of Heart: "Creemos en el poder del activismo"
Reconocida por su activismo a favor de la educación universal para las niñas, la historia de
su vida incluye la valentía de enfrentarse muy joven al régimen taliban que les prohibe a
las niñas a ir al colegio; un atentado a los 15 años que la obligó a mudarse a Inglaterra y
un Premio Nobel de la Paz con solo 17 años. "Queremos que las chicas sean el centro de la
conversación y que ninguna sociedad les corte las alas a las mujeres y a las niñas" expresó
Malala Yousafzai en el escenario de Cannes Lions al recibir el Lion of Heart, uno de los premios
más importantes del festival por el trabajo que realiza la fundación que lleva su nombre.
Para Malala, la educación de las niñas puede ayudarnos a enfrentar algunos de los desafíos
más urgentes que tiene el mundo, como el cambio climático y la desigualdad económica.
"Buscamos soluciones creativas para hacer la educación más accesible para las niñas y a
su vez que más mujeres se sumen a la mesa de decisiones. Ellas son las agentes de cambio,
son el futuro y también son quienes pueden resolver los problemas de hoy". "Alguien tiene
que alzar la voz porque si esperamos que otro lo haga puede no suceder nunca. Las cosas no
cambian solas", instó.
Malala invitó a compañías, gobiernos, individuos a ser más responsables, a cuidar el ambiente,
a priorizar a la gente y al planeta por sobre las ganancias. ¿Cómo pueden hacer las compañías
para ayudar al activismo? "No apoyen una campaña solo verbalmente ni prometan nada,
hagan. Y pongan en el centro las voces de quienes quieren apoyar, inclúyanlos en el proceso
y en la toma de decisiones. Van a tener mejores resultados, además de que es lo correcto".
Hacia el final del encuentro, Malala destacó la importancia del storytelling en el activismo
porque las historias nos conectan, nos unen. También presentó Assembly, una plataforma
digital y un newsletter con historias escritas por las chicas sobre temas de agenda global y
la reciente "Extracurricular" una productora de contenidos que busca contar historias de
mujeres en la pantalla. Malala cerró la charla con dos reflexiones: el aprendizaje es clave para
mejorar el mundo, tenemos que seguir aprendiendo toda nuestra vida, y nunca subestimes
el poder de un individuo ni tampoco lo poderosos que somos como comunidad".
Creatividad bajo fuego. "Nuestras ideas siguen siendo nuestra arma más poderosa"
¿Como seguir trabajando cuando tu país está en guerra? Cuatro representantes de la industria
publicitaria y artística ucraniana expusieron en el Lumiére lo compleja que se volvió la vida
desde el 24 de febrero cuando se inició la invasión rusa a Ucrania. El hecho de incluirla en
el programa de un festival de creatividad internacional con el conflicto a pocos miles de
kilómetros demostró a su vez el rol no menor que empieza a jugar el marketing en las guerras
de este siglo.
Despertar con las sirenas sonando, aprender nuevos oficios, cocinar viandas, coser
chalecos antibalas, hacer brainstorming desde un tren, o trabajar por la noche cuando los
chicos duermen, se volvió una nueva rutina para los que no emigraron. "Nuestras ideas
siguen siendo nuestra arma más poderosa" compartieron varios creativos desde un video
documental. El creativo y director Oleg Tomin contó en primera persona: "Sin electricidad ni
gas, ni calefacción. Escuchas bombas todo el tiempo. Solo podes cortar madera, ir al centro de
la ciudad por agua. Una vez que logré poner a mis hijos a salvo en exterior, me senté en una
plaza a fumar un cigarrillo y a pensar ¿y ahora qué? Decidí filmar un documental y contarlo
todo a pesar de haber hecho comerciales graciosos toda mi vida. La experiencia me hizo
reconocer la importancia de dar, ojalá todos la pudieran entender sin necesidad de pasar por
toda esta mierda".
Pavel Vrzheshch, fundador de Banda Agency, fue el encargado de llevar adelante la campaña
"Bravery" para recaudar fondos para el país. Pavel se preguntó qué puede hacer una agencia
de creatividad para ayudar a su país en un momento como éste. "¿Diseñamos un poster?
¿filmamos? ¿somos soldados en esta guerra? Creo que para frenar los tanques rusos tenemos
que frenar la propaganda rusa. Así formamos las creative forces (fuerzas creativas). ¿Cuán
raro sería que un país se empiece a promocionar como una marca en medio de la guerra? Es
lo que sabemos hacer y lo hicimos".
Durante la presentación, el presidente ucraniano, a través de un mensaje especialmente
grabado para los asistentes de Cannes Lions, arengó: "Seré honesto, el fin de esta guerra y
sus circunstancias dependen de la atención del mundo. Necesitamos gente como ustedes, que
son las mentes más creativas del mundo. Sus campañas y su trabajo pueden hacer de nuestra
lucha por la libertad algo legendario. Pueden traer la paz a Europa simplemente aplicando
sus cualidades profesionales. Creo que el poder de la creatividad humana es más grande que
el poder de un estado nuclear que permanece en el pasado. No dejen que el mundo mire para
otro lado. Esta guerra debe terminar con nuestra victoria cuanto antes. Su éxito permitirá
salvar miles de vidas".
