reportaje

Daniela Aza
"La publicidad perpetúa el imaginario de que las personas con discapacidad no consumen o se las pone como ejemplo de algo extraordinario"

Por Majo Acosta
Foto Gentileza Daniela Aza

"Lo primero que les dijeron los médicos a mis padres fue que no era probable que pudiera caminar. La realidad es que soy una bendecida y una afortunada porque tuve un diagnóstico temprano, y eso es clave. En esa época tener una discapacidad era tener una falla pero mi familia se puso la mochila al hombro y me dio las mejores oportunidades. Pasé por quince cirugías y tratamientos y estuve en los mejores centros. Todo eso más la perseverancia, la voluntad y la onda que le puse, hizo que pudiera caminar de manera autónoma a los 13 años. La discapacidad me atravesó la vida y me trajo muchísimos aprendizajes, la perseverancia, aprender a defenderme y a valorar lo que tengo; mi familia siempre me contuvo pero no me detuvo. Lo mejor que podés darle a un hijo con discapacidad es autonomía, que pueda hacer cosas por sí solo, que pueda hacer cosas con eso que le tocó. Que pueda tener una vida feliz", recuerda Daniela.

¿Por qué estudiaste comunicación?
Mi historia está atravesada por la comunicación y mi necesidad de comunicar todo. Nada es casual. A los 11 años ya jugaba a tener una radio y contaba mi discapacidad. La carrera de Comunicación llega un poco porque me gustaba y otro poco por la accesibilidad que tenía la Facultad de Comunicación de la UBA. Yo vivía en Caballito y me quedaba bien ir a la sede de Parque Centenario. Pero en las carreras de comunicación no se ve nada sobre discapacidad, y decidí que mi tesis, mis trabajos y análisis tuvieran que ver con eso. Después me seguí capacitando, siempre fui muy inquieta y curiosa, hice cursos, aprendí a usar las redes, algo de diseño gráfico, y de a poco la gente empezó a comentarme que era inspiradora la manera en que posteaba e informaba sobre el tema. Primero en Facebook, después en otras redes. Fue una construcción con el tiempo y toda una decisión de salir a contar mis aprendizajes como mujer con discapacidad y los estereotipos que siempre enfrenté. En mi adolescencia nunca me sentí representada en los medios de comunicación, y ese fue el origen para hacer lo que hago. Me di cuenta de que tenía muchas cosas para decir, había algo que estaba escondido y que eran cosas que no se hablaban. Cuando se hablaba sobre inclusión y diversidad, yo me preguntaba dónde estamos las personas con discapacidades en estos debates. Hoy tengo más de 50 mil seguidores que forman una comunidad hermosa. Y siempre fue una red muy espontánea. Con el tiempo fui sumando distintas herramientas, escribo columnas, doy charlas, hago videos. La gente que me sigue ve realidad.

¿Sos optimista sobre el momento que vive la comunicación en relación con la discapacidad?
El otro día en Instagram me preguntaban si creía que iba a ver el cambio en la sociedad. Y, la verdad, yo siento que voy a ver algunas cosas pero que no voy a ver el cambio porque vamos lento. Pero creo que vamos a dejar algo para las próximas generaciones. Un 15% mundial tiene alguna discapacidad. Se trata de pensarnos como consumidores, clientes, personas, sujetos con derechos. Estamos frente a una oportunidad para el cambio, pero no todos quieren asumir esa responsabilidad porque requiere de mucha valentía, aprendizaje y capacitarse para que no quede en una moda. El Día de la Discapacidad están todos ahí primeros en la fila: "Dani, te queremos para una charla". Yo tengo discapacidad todo el año (risas). Entiendo que la capacitación es el primer paso. Uno no puede actuar sin antes haber aprendido. Pero no puede quedar solo en la formación sino que después hay que actuar, hay que aplicarlo en la cultura organizacional, pasar a los hechos. ¿Hay personas con discapacidad en el equipo creativo? ¿Hay gente con discapacidad en el armado de los briefs? Quizás no necesites tenerlas permanentemente, pero sí consultarlos. ¿Hay focus groups para saber cómo consumen, qué compran, dónde van?
Creo que hay avances pero la curva es ascendente y descendente. Tenés casos como Degree Inclusive pero a la vez si el INDEC no incluye a las personas con discapacidad en el Censo, ahí no va a haber análisis posible. No sabés cuál es el público... ¿cuántas personas hay con discapacidad motriz, visual, auditiva en la Argentina? ¿Cómo comunicarles? ¿Qué tipo de productos necesitan? Muchos de los casos de éxito que vemos son internacionales porque en otros países suele haber incentivos. Las personas con discapacidad están más integradas, son países que vivieron guerras y la discapacidad es parte de la sociedad. Acá no es tan fácil. Un ejemplo: el test de embarazo no está diseñado para personas no videntes. Tendrían que existir incentivos o subsidios para diseñarlo, y que no salga una fortuna realizarlo. Hace unos años hice una campaña en el tema moda por probadores más accesibles. Y entiendo que al emprendedor le cuesta muchísimo tener un vestidor amplio con los apoyos necesarios que son muy caros.

Pero las grandes marcas, las globales, tienen una gran responsabilidad y también una gran oportunidad, ¿no? Hablás de marcas humanas, ¿en qué consiste?
Tiene que ver con pensar más allá del propósito que la marca tenga. Que pueda acercarse a la gente de una manera más empática, más humana. Rompiendo tabúes y estereotipos, pero también pensando que las personas con discapacidad somos consumidores, clientes. La marca humana "humaniza", y en ella todos somos potenciales consumidores. Ser una marca humana no implica grandes inversiones, a veces es adaptar una web, mejorar el trato, aprender lengua de señas, hablar con las palabras adecuadas... Hay pequeños gestos que se pueden hacer. Sigue sucediendo que a una persona con discapacidad que entra en un local no se la considera consumidora, la gente se incomoda, no sabe cómo ayudar. En comunicación hay que prestar atención a las palabras que usamos y a los eufemismos, conceptos que se construyen históricamente, por ejemplo "personas con capacidades diferentes". La publicidad muchas veces perpetúa este imaginario de que las personas con discapacidad no consumen, o se las pone como ejemplo de algo extraordinario. Vemos fotos de una persona con discapacidad sola. Esa persona no tiene pareja, no tiene familia. Una marca humana es la que sabe contemplar todas las necesidades de todas las personas. Es la que se pone en lugar de todas las personas y sabe lo valiosas que son y lo que pueden aportar. No hay nadie que sea más o menos que nadie, somos todos diferentes pero iguales en derechos.

Me gustó mucho algo que te escuché decir: la discapacidad es una condición, no una tragedia ni una falla.
La discapacidad es siempre una construcción social e históricamente se concibió la discapacidad como una falla, una falencia; de ahí los términos de "pobrecito", es un "angelito". Y la publicidad, el marketing, pensó a la persona con discapacidad como un niño. Alguien que necesita del permiso de su papá o mamá. Infantes. O alguien pasivo, que está todo el día haciendo tratamientos, o en su casa. Es histórico. La aceptación de otros modos de ser siempre tuvo resistencias. Es hora de que pensemos la discapacidad desde una manera relacional. La condición está, pero es el entorno de alguna manera lo que genera mi discapacidad, sin el entorno no la sufriría tanto. Si me tapan la rampa no puedo subir. Si la web no está adaptada, no puedo navegar. Es una relación que va y viene. La sociedad puede bajar el nivel de discapacidad al disminuir sus barreras. Y si hablamos de publicidad y marketing: lo que no se ve no existe. Hay una gran responsabilidad de visibilizar lo que está invisibilizado.

¿Cuánto hay de discafobia y cuánto de ignorancia?
Discafobia es la anulación o falta de representación de la discapacidad en los discursos. También es el rechazo y la aversión a una persona con discapacidad, que a veces vemos en la redes, que puede ser consciente o no. Pero la mayoría de las veces es por desconocimiento o ignorancia. Yo creo que hay mucha discafobia hoy en día; por falta educación, por falta de visibilidad. La discafobia y la ignorancia no son cosas separadas. Una nace de la otra. En los medios se sigue abordando la discapacidad como una carga, o como un tema médico, no es parte de la diversidad. Para los medios es "uh, ahora nos toca hablar de discapacidad". Un tedio. En vez de estar abiertos a aprender.

¿Qué puede hacer la publicidad?
Muchísimas cosas. Invitar a personas con discapacidad para consultarlos, aprender. Compartir historias. Consultar especialistas e informarse. Hablar con arquitectos para diseñar espacios, hay un montón de productos y servicios que se pueden mejorar. Crear a partir del concepto de "diseño universal": pensar en todas las personas como consumidoras. Y en vez de adaptar productos -que está muy bueno- el desafío es crearlos desde su origen para todas las personas. Natura, por ejemplo, tiene braille en su packaging. Un producto de belleza pensado también para alguien con discapacidad.
Creo que a esta época le falta realidad. Faltan personas reales, abrimos Instagram y vemos "perfección". Yo trato de mostrarme tal cual soy. La sociedad necesita eso y la publicidad mucho más. Yo les estoy pidiendo a las marcas que entiendan mi historia, que se pongan en mi lugar. Que me digan que las cicatrices están bien, por ejemplo. Yo participé de la campaña de Dove #Mostremos. La marca me convocó y me sentí muy identificada. Fue mostrar que nuestros cuerpos estaban bien.

¿Cuál es tu forma de trabajar con agencias y marcas?
Por un lado soy facilitadora y oradora, y doy muchas charlas en empresas como Pedidos Ya, Wunderman Thompson o Meta. Esas oportunidades son únicas porque uno se enriquece un montón. Como creadora de contenido, trabajo en las redes con marcas y emprendedores, trabajé con Dove, ahora estoy generando cosas con CBSé, pero me gusta elegir con quién trabajar, hay un tema de valores que tienen que estar alienados. Pero es complejo porque las marcas y agencias se siguen rigiendo por parámetros de seguidores, convocan cuerpos más alineados a los parámetros establecidos; a veces siento que no terminan de comprender que una persona con discapacidad también se viste, se maquilla. Les cuesta ese clic.

¿Un mensaje final?
Un diagnóstico no es un destino, y es algo que me parece que se puede aplicar a un montón de cosas, no solamente a discapacidad. Es aplicable a todos los ámbitos. Es pensar en las personas más allá de los diagnósticos. Y otra frase que me gusta mucho es "todos brillamos distinto". Valorar las diferencias. Todos atravesamos batallas todos los días, vivimos obstáculos, nos enfrentamos a cosas. La discapacidad no es la única. Mi batalla es la misma que la que puede enfrentar cualquier otra persona. Lo importante es poder hacer algo con eso que te tocó. Dejar algo en los otros.