Adriana Amado

"Hablamos entre nosotros,
pero a la vista de todo el mundo"


Por: Pablo Corso

Las metáforas del periodismo, el nuevo libro de Adriana Amado, explora los imaginarios que organizan la profesión y su ejercicio, la industria y sus contradicciones. El momento de crisis y transformación se presenta como una ocasión ideal para repensar relatos, derribar mitos y anticipar el futuro con la mirada fresca.

Licenciada en Letras y doctora en Ciencias Sociales, Adriana Amado dedica su último libro "a los periodistas mutantes" que trabajan fuera de los circuitos tradicionales, forzados a adaptarse a una realidad inédita. A partir de 2016, cuando Donald Trump llegó a la Casa Blanca contra todo sentido común, "quizá sea tiempo de dar por finalizada la idea de que los medios hacen una ciudadanía informada y mejores ciudadanos hacen una mejor democracia", desafía.

¿Cómo se digiere eso?
Es una buena sociedad la que eleva el nivel de los medios, no al revés. Durante estos años trabajamos sobre la idea de que medios más plurales e igualitarios iban a mejorar automáticamente la sociedad. Pero su posibilidad de agencia es mucho más limitada de lo que se suponía. Cuando trabajás en esos espacios, te das cuenta de que la influencia es relativa. Eso no significa que no cumplan un papel importante; pero no son todopoderosos.
Pueden ser vehiculizadores de mucha información y contribuir al debate, pero la calidad de la sociedad se logra con trabajo de base. En este sentido, el resultado de las pruebas Aprender es un cachetazo para todos. Cuando más de la mitad de los chicos son pobres, y de ellos ocho no entienden lo que leen, te encontrás con que un 40% de la Argentina no sabe leer. En ese contexto, por más que impongas el lenguaje inclusivo o pongas el 144 para la violencia de género, no vas a llegar a esa gran porción de la sociedad. No es mejorando los medios que vas a rescatar a esos chicos. Pero, rescatándolos, quizás más adelante ellos mismos te demanden mejores medios.

¿Y qué pasa en la región?
En las primeras dos décadas de este siglo todos los países de Latinoamérica invirtieron en sistemas de medios, pero ninguno tiene buenos índices de conectividad a internet. Se trabajó en pluralizar los medios pero no se brindó la herramienta de acceso.

Eso aumenta la frustración.
Aumenta la brecha, con la paradoja de que en estos veinte años se construyó un sistema de medios global, pero ese esfuerzo se terminó diluyendo. No facilitar el acceso también es deliberado. En una sociedad poco conectada, la gente se aísla y desconoce lo que está pasando. Cuando está más conectada, empiezan a aparecer reclamos que habían estado más dispersos.

Tras la pérdida del monopolio de la primicia y de la producción de contenidos, ¿dónde está hoy el valor agregado del periodismo?
En este mundo hiperinformado, donde todos estamos aportando novedades e información al sistema, la profesión de organizar la información se vuelve más necesaria. Necesitamos periodistas que ordenen el caos, que nos permitan entender cuáles son las prioridades y las fuentes confiables. La idea de que el ciudadano puede entrar en internet, leer todo y sacar sus propias conclusiones se topa con el hecho de que la gente sigue teniendo dieciocho horas de vigilia y la misma ventana de atención.

O una menor
O una menor, por la sobreexigencia o por el hecho de que antes había ámbitos delimitados (la oficina, el trabajo o el taller, la casa) y hoy todo está mezclado. La organización de ese caos tiene que estar orientada al lector. En los últimos años el periodismo estuvo muy orientado a la fuente, ya sea oficial o empresarial. La noticia era lo que la fuente decía. La agenda la marcaban los autores del contenido, que ahora hacen los lanzamientos en sus propios canales.

Y en muchos casos tienen más audiencia que los medios tradicionales
De hecho, saben cómo convocar mediante promociones o membresías, cosa que los medios no pueden hacer con todo. ¿Cómo se compite con eso? Orientándose a la necesidad. Si hay una empresa que quiere promocionar su último teléfono, quizás haya que compararlo con otros cinco, para que el usuario sepa si vale la pena o no cambiarlo. Por otra parte, la inteligencia artificial ya empieza a hacer algunos trabajos especializados.

¿Cómo cuáles?
Hay motores de inteligencia artificial produciendo información repetitiva, como los resultados de los partidos o de las elecciones, con mucha mayor precisión que los periodistas. Hay cuentas automatizadas para dar los reportes meteorológicos o sísmicos. Y no se equivocan, no están tomando un café y se les pasa (risas). Pero, claro, es solo para información repetitiva. El periodista tiene un enorme espacio para enriquecer el reporte de cuántas vacas entraron en el Mercado de Liniers, que fue un trabajo muy cómodo durante muchos años.

¿Este escenario también supondría un cambio de formatos?
El periodismo no termina de explorar el potencial de las redes sociales. Las cuentas ciudadanas tienen más pericia en transmitir las manifestaciones desde sus móviles que los propios periodistas. Los ciudadanos ya aprendieron los trucos para que esas imágenes sean válidas para los medios. A muchos periodistas, si no van con el camarógrafo, todavía les cuesta. O consideran que es algo de segunda clase, que la información es solamente lo que está publicado en los medios. Pero información es todo, y hay mucho que hacer para reordenarla. Buena parte del trabajo hoy puede ser el crowdsourcing, la información de fuentes cruzadas o colectivas. Ya no hace falta salir a buscar el contenido original, pero sí darle valor agregado al trabajo de otros.

En una entrevista reciente recordaste que los medios provinciales o locales están entre los más confiables para las audiencias porque se adaptan con mayor facilidad a la idea del servicio público. ¿Cómo podrían recuperar esa noción de cercanía los medios masivos?
La mayoría de los medios sigue poniendo foco en la producción de contenidos, pero ya hay algunos que incorporan editores de audiencias. No son solamente proveedores de formatos para las redes; las están monitoreando. El domingo de elecciones [19 de junio], el diario colombiano El Tiempo, que transmitía por YouTube, explicaba los resultados con la editora de política, mientras el editor de audiencias decía "nos están viendo desde Argentina, desde Chile". Automáticamente esa mesa tenía conciencia de que debía empezar a dar las noticias con un encuadre más abierto. Esa información la tienen todos los medios, pero hacen como que no. En cualquier portal de cualquier medio argentino las noticias son hiperlocalistas.

Y porteñas
Siempre me pregunto si, por ejemplo, una declaración de la vicepresidente no se puede contar con un marco global. No desde la lógica de la interna sino aclarando que se habla sobre un tema que tiene que ver con la economía o comparándolo con lo que está pasando en otros países. Eso también expandiría al medio. Buena parte de la audiencia de la radio ni siquiera está en su mismo huso horario. Esa conciencia la da interactuar con las redes sociales. El debate sobre el lenguaje inclusivo se resolvería si nos diéramos cuenta de que hablamos entre nosotros, pero a la vista de todo el mundo. ¿Cuánta gente querés que te entienda?

Sos investigadora en Worlds of Journalism, la red que busca entender las mutaciones del periodismo. ¿Qué nos une -y qué nos diferencia- en relación con las tendencias globales?
La primera ola del estudio comparaba 67 países. En la nueva ya estamos trabajando con 110. La principal sorpresa es que el periodismo argentino se parece muy poco al de Latinoamérica y tiene muchos puntos en común con el de Europa del Este: Lituania, República Checa, Rumania. Según el último Digital News Report de la Universidad de Oxford, compartimos con Bulgaria y Hungría el hecho de ser una de las sociedades con más déficit de confianza en las noticias. El periodismo también desconfía muchísimo de las fuentes oficiales y tiene relativamente poca libertad para cubrir las noticias de los poderes políticos y económicos. Somos países que salieron de sistemas autoritarios hace poco; recién ahora estamos acomodando el rol del periodismo en la democracia.
En este contexto, lo que resulta es un periodismo de menos investigación y más interpretación. Ante la imposibilidad de tener financiamiento para generar investigaciones originales, la profesión termina siendo más comentarista de la realidad que productora de noticias desde cero. No es que haya un modelo de periodismo mejor. Pero la trampa es que no le podés pedir a un periodismo interpretativo que haga investigaciones.

A veces, el efecto de eso es que no se termina de diferenciar información de opinión.
La opinión, para ser legítima, debería ser informada. El modelo de periodismo interpretador también se apoya en evidencias. La confusión pasa por pensar que opinión es sinónimo de decir cualquier cosa. En los medios argentinos está extendida la práctica de la cita entrecomillada: "'El coronavirus es una gripecinha', dijo Bolsonaro". Ese título no se podría poner en un medio alemán. Si la afirmación es falsa, se pone en el cuerpo, aclarando que lo que dijo no ha sido verificado.

¿Qué aprendiste sobre "cubrir la realidad en directo" [en el noticiero nocturno Sólo una vuelta más], como decís en el libro?
Es un ejercicio fabuloso, un segundo doctorado. Estar dentro de los medios en momentos tan interesantes como la pandemia y la pospandemia permitió expandir mi comprensión de muchas cosas. Escribí el libro con amor hacia el periodismo, y este ejercicio cotidiano no ha hecho más que renovar mi respeto por la profesión.

¿Te sorprendió algo de esa inmediatez, de la necesidad de respuesta inmediata?
Me recuerda al mito de Sísifo, ese titán griego condenado a empujar todos los días una piedra gigantesca hasta la cima de una montaña, solo para llegar, ver cómo se desmoronaba y volver a empezar al otro día. Eso me impacta. Soy amiga de periodistas que han cubierto la guerra de Ucrania, con todos enloquecidos por su directo, las ocho horas de diferencia, esa adrenalina... y al día siguiente había que empezar de cero. En muchos casos, el esfuerzo es ciclópeo. El periodista se juega cada cosa que hace al escrutinio de toda una sociedad, y aun así al día siguiente se vuelve a presentar, vuelve a poner la cara y vuelve a decir: "Esto es lo que tengo para contarles". ¡Qué valentía!

Hablamos entre nosotros, pero a la vista de todo el mundo

Entre superhéroes y cámaras de eco

Adriana Amado desmitifica algunas de las ideas más afianzadas en torno a una profesión que siempre está en el ojo del huracán. A continuación, tres extractos de Las metáforas del periodismo (Ediciones Ampersand) y algunos aportes adicionales para esta nota.

Metáfora de Clark Kent
Los periodistas de la vida real no se parecen demasiado a esos que en el cine se ven intrépidos, yendo por ahí de impermeable arrugado, barba crecida y exceso de café en sangre, buceando entre los bajos fondos del poder (...) Se identifican menos con el atildado Clark Kent y más con el reportero de Spider-Man, un sacrificado Peter Parker que solo en las últimas versiones pudo abandonar el reparto de pizza con que complementaba su trabajo esporádico en The Daily Bugle como reportero gráfico al que un jefe pusilánime le pedía fotos del hombre arácnido. Es decir, sin saberlo, le pedía una selfi.
¿Hubo algún momento en el que el periodismo argentino sí estuvo cerca de ese ideal?
No, ni siquiera sucedió en el periodismo mundial. Watergate surgió de una filtración política; los periodistas no hubieran podido hacer nada sin esa fuente colaboradora. Recordar eso implica madurez; poner demasiadas expectativas sobre el periodismo es sumarle una carga que lo debilita. Es la trampa en la que cayó Latinoamérica. Muchos medios usaron ese supuesto superpoder para reclamar beneficios que ni siquiera tienen los alimentos básicos, dando el mensaje de que eran importantísimos. Como contracara, el poder que concedió esos privilegios los tomó después como su enemigo principal. En estos últimos años vimos que el periodismo fue objeto de ataques, se lo responsabilizó por la caída de gobiernos y por el descrédito de la democracia. No creo que haya tenido nunca esa potestad.

Metáfora del periodismo de investigación
La idealización del rol de investigador del periodismo no tiene un correlato en los modelos que inspiran a los periodistas de Latinoamérica (...) No hay tanta coincidencia en principios como el monitoreo a los actores de poder o la imparcialidad en la forma de presentar los hechos. No se le da la misma importancia a investigar a los actores económicos que a los políticos.
¿Por qué se dan esas diferencias?
En el fondo de eso está el principio de que no puede haber una prensa mejor que la sociedad en la que está. Sus limitaciones son las de la sociedad. El Digital News Report muestra una correlación entre la calidad de la democracia y la de la prensa, medida en la confianza en las noticias y en medios equilibrados. Finlandia, Noruega o Dinamarca tienen mejores índices que el Reino Unido. En sociedades con mayor educación hay más consumo de información. En países como la Argentina, donde la mayoría de los chicos pobres tienen serios problemas para leer y escribir, uno no puede esperar un mercado para una prensa. Lo triste es que tampoco lo hay para otras cosas. Ahí se explica un poco más la falta de un modelo de investigación. Cuando creás sociedades donde los poderes políticos y económicos se imponen por sobre el control social, ¿qué hace pensar que el periodismo puede lo que el ciudadano no?

Metáfora de la ética
Es una palabra que acude fácilmente cuando se cuestiona la labor periodística. Como si se tratara de un correctivo infalible (...) en Argentina, a diez años de una ley de 2009 que obligaba a los operadores audiovisuales a tener su código de ética, nadie la cumplió ni la hizo cumplir. En cambio, sí puede decirse que hubo medios y periodistas que mantuvieron su pacto ético con la audiencia.
¿Quiénes y de qué manera lo hicieron?
La ética no es, como la ley, una serie de principios universales y de cumplimiento obligatorio. Es una pauta de comportamiento que establecés con tu audiencia. El periodismo polarizado también tiene su ética: "Voy a tomar esta posición política y la voy a defender". Hay claves de lealtad de los lectores ante esos medios, que sin embargo tienen problemas de escala o sustentabilidad justamente porque abonan en enclaves de fanáticos y no expanden la información. Aunque es una ética comunitaria, no sirve a la sociedad en general.


Publicidad y posverdad, un terreno resbaladizo

Si la posverdad puede definirse como el apego emocional a preceptos no siempre racionales, reflexionar sobre sus usos y costumbres es ineludible para la industria. "La publicidad, si estuvo alguna vez involucrada en el juicio a la verdad que ocupó el debate ilustrado en estos últimos años, solo fue cuando se la involucró en sospechas de haber sido determinante de éxitos de campañas políticas", plantea Amado. Pero la manipulación y la construcción de un candidato tienen límites; para que una campaña se convierta en votos, es decisivo el acompañamiento de factores como la coherencia entre mensajes y hechos.
El problema de la posverdad va mucho más allá. La promesa publicitaria está hecha de hipérboles y embellecimientos, en un contrato donde emisor y receptor son flexibles en cuanto a la literalidad del mensaje. Aun así, estos tiempos alumbraron "el absurdo de observadores externos (...) que denuncian engaños y estereotipos en los avisos, y exigen literalidad para las personas y situaciones que se muestran en la publicidad". O que "piden que los actores se parezcan a 'personas reales', como si eso no fuera, en última instancia, otro estereotipo". Al moverse sobre el terreno del deseo, propone Amado, la publicidad no debería evaluarse con los criterios de la verdad.
El mensaje comercial es híbrido: "La publicidad requiere de la credulidad para lograr su objetivo de venta y de la incredulidad para motivarlo". Gracias a la conversación que mantiene con los consumidores y al algoritmo que expresa la inteligencia colectiva, la industria es capaz de autogestionarse, sugiere la investigadora. "Quienes sospechan que la publicidad determina el comportamiento de la gente, suelen desconocer que es eficaz cuando apela a tendencias y emociones de los consumidores, no cuando las inventa", advierte. "El mundo de la publicidad es ideal; solo que esos ideales no nos son ajenos".

(Estas líneas surgen de "La publicidad siempre supo qué era la posverdad", el capítulo que Amado aportó a La vida digital de los medios y la comunicación 2, el nuevo libro de la asociación Interact).