opinión

La burbuja que explota

Por Horacio Marmurek
Periodista de cultura y espectáculos

Aquellos que utilizan las plataformas de streaming de manera constante seguro que conocen, y pulsan, el botón "Omitir intro" para ahorrarse esos segundos que te impiden ver el contenido de manera directa. Cameron Johnson (director de Innovación de Productos de Netflix) afirma en el blog de la empresa que "en un día normal, los miembros presionan el botón 'Omitir intro' 136 millones de veces, lo que se traduce en un ahorro acumulado de tiempo equivalente a 195 años". Este año la plataforma celebra el quinto aniversario de la función, y han explicado en el blog cómo surgió la idea.

El origen de la función

Johnson cuenta que se juntó con un grupo de ingenieros para mejorar la experiencia de los usuarios. Allí nació la innovación de agregar botones para adelantar y retroceder diez segundos. "La razón de ofrecer una función de retroceso era obvia, quizás te distrajiste o te perdiste un momento importante. ¿Pero por qué alguien querría adelantar diez segundos? Podría ser para saltar la intro de la serie, a nadie se le ocurría ninguna otra buena razón".
Tras realizar un estudio, descubrieron que aproximadamente el 15% de los usuarios adelantaban manualmente los cinco primeros minutos de la serie, dando a entender que querían omitir la intro. Johnson expresa que "en lugar de desarrollar una solución general que pudiera ser de cierta utilidad en varias situaciones, como la función de adelantar diez segundos, diseñamos una solución que cumpliría con un único fin".
El resultado fue un botón que aparece en la pantalla y funciona con un solo clic; además, presionando la tecla S del teclado se puede saltar la intro sin tocar el ratón. Esta columna no puede evitar retomar algunos conceptos utilizados en el pasado, recapitular o hacer un recuento de "en la temporada anterior...".
En el año 2018 el CEO de FX Networks, John Landgraf, daba su habitual conferencia de prensa en la sesión del viernes de la Asociación de Críticos de Televisión cuando rebautizó el momento que se vivía: de "Edad de oro" pasó a ser "Edad dorada". Y justificaba esa denominación: "Nos estamos dando cuenta de que es muy difícil mantenerse al día con el insano numero de series nuevas y temporadas nuevas con las cuales estamos lidiando. El numero de series nuevas que estamos anunciando me hace notar que pasamos de una edad de oro de la televisión a una edad dorada".
Landgraf apuntaba a que en 2018 había 319 programas con guiones en la TV, 5% más que el año anterior. Como todavía importaba la televisión abierta, ese porcentaje en los canales de aire había bajado un 5 y en streaming, en dirección contraria, había aumentado un 46 % y en cable un 42%.
La ola de las OTT se veía en el horizonte, y no es casual que el botón de omitir y estas declaraciones vinieran de la mano. Los canales tenían que producir más para mantener el interés pero las plataformas (principalmente Netflix en ese momento) podían jugar con la experiencia del usuario.
Lo más interesante de Landgraf es que aprendió de surfear la ola que le ponían delante. En 2015 había dejado una frase para la historia, "Simplemente es demasiada televisión", al ver la cantidad de nuevos lanzamientos que estaban programados para ese año. El CEO de FX anunciaba una burbuja que se estaba formando y que recibió el mote de "Edad de oro" de la televisión porque combinaba historias que eran distintas, tenían presupuesto y ganaban prestigio y dinero. Breaking Bad, The Sopranos, The Wire, Oz, eran algunos ejemplos que se usaban, series hechas para televisión o cable que combinaban una narrativa distinta, tocaban temas sociales y conseguían el fanatismo del público.
Netflix aprovechó la burbuja y la infló aún más. El momento fue el correcto, la ilusión de una empresa de contenidos audiovisuales percibida por el mercado como una tecnológica permitió un romance único con los fondos de inversión que catapultó a la empresa de streaming más alto y más lejos que todos sus, aún por desarrollarse, competidores. Muchos marcan el ascenso a partir de House of Cards, serie de la cual en 2023 se cumplen diez años pero que seguramente, Kevin Spacey de por medio, nadie festejará.
Lo cierto es que pasamos buena parte de la década de 2010 con la empresa de Los Gatos como líder indiscutida e indiscutible del negocio del entretenimiento. Sus políticas expansivas a otros territorios, sus producciones originales, las contrataciones de talentos incuestionables, su búsqueda de reconocimiento como algo más que mero entretenimiento.
La Edad de oro de Netflix sin duda fueron los años del segundo decenio del siglo XXI. Se combinaron en partes iguales series originales de contenido original, series clásicas y reversiones de las mismas. Adaptaciones de artículos, de podcasts, de formatos fuera de los Estados Unidos y formatos de Estados Unidos a otros idiomas. Permitió el desarrollo de hubs de producción en México y España, que los distintos países del mundo pelearan por tener su "Netflix original" y que muchos idiomas se escucharan y se doblaran en todo el mundo.
No solo eso, marcó el rumbo de quienes quisieran competir en ese terreno. Disney, Amazon y HBO fueron detrás pero apostaron a seguir el camino; Apple ha transformado esa idea en algo más "boutique" con estrenos más espaciados búsqueda de un interés particular. Pero todos se han sumado a la burbuja a la cual respondía el mercado. Después vino la pandemia y los números de suscripción volaron alto... Hasta que a principios de este 2022 negras nubes se vieron el horizonte.
Netflix informó por primera vez en su historia que no tenía suscriptores nuevos, que había perdido 220 mil y que podía perder aún más en el segundo trimestre. El precio de la acción de Netflix sufrió pérdidas masivas en la primera mitad del año: de 597 dólares por acción a menos de 180 los primeros días de julio.
No compartir suscripciones, incluir publicidad, recortar puestos de trabajos y modificar contenidos son las fórmulas que explora la empresa. Un memo interno habla de tener "responsabilidad fiscal con el dinero de los inversores", una frase muy escuchada en algunos países a la hora de producir. Dicho de otra manera, menos experimento y más apostar a seguro. La caída de Netflix es la caída del entorno. Todas las empresas del sector sufren la suerte del primero. Los accionistas y los fondos de inversión se retiran, y todas las empresas que venían navegando a velocidad crucero se encuentran con una tormenta perfecta. Entre fusiones y deuda, varias de las empresas madre están en un rojo importante. Disney, además, tiene complicaciones políticas.
La propuesta implícitamente aceptada por todos los actores del ecosistema del streaming era una producción permanente y constante para capturar la atención del suscriptor. El uso extremo de las marcas conocidas y algunas propuestas distintas para asegurarse que los premios tenían de qué ufanarse una vez al año.

Idas y vueltas del mercado

Hoy todos los participantes del mundo del streaming por suscripción están frente a una encrucijada. ¿Cuánto de la burbuja ha explotado? Quedan dudas sobre si esto fue todo o de acá en más habrá un replanteo absoluto de cómo conducir los contenidos de cada plataforma. Si la corrección fiscal es lo que prima y se deja de lado la cuestión artística. ¿Le sirve a Disney seguir sacando series y películas de Marvel y Star Wars?
¿HBO Max tiene que incluir más contenido basado en DC?
Amazon tiene por delante una impresionante producción sobre El Señor de los Anillos y a nadie sorprende que Stranger Things en su temporada 4 tenga capítulos con un costo individual de 20 millones de dólares. El costo de esas producciones no alcanza para sostener a las empresas y a producciones menores al mismo tiempo.
La industria del streaming está frente al dilema de abandonar la búsqueda, es decir la experimentación, para pasar a la seguridad de lo ya probado. Aparecen, entonces, títulos que no tendrían lugar en una industria de "de puntín y fuerte que entra" como fue en su momento Breaking Bad o su spin off, Better Call Saul.
La exploración de películas de 200 millones de dólares directas a las pantallas chicas fue el miedo de las salas de cine y hoy lo es de las plataformas.
No se puede mirar la línea de costos de producción si hasta hace seis meses se proponía un estreno importante por semana. En 2021 Netflix produjo más películas sola que las demás productoras juntas.
La expansión hacia nuevos mercados obligó a todas las empresas a endeudarse y buscar aliados en otras regiones para desarrollar un público consumidor. La guerra, que varios pensaban menor, tampoco ayuda. Los costos de producción empiezan a chocar con los costos de vida, y si hace meses la pregunta era cuántas plataformas puede un único usuario usar y pagar, ahora empieza a ser si queda lugar para una plataforma en los bolsillos más flacos de todo el mundo.
Mientras Netflix explora opciones alternativas a su modelo de negocio, como un sistema diferenciado y más barato con publicidad o un sistema que impida compartir la conexión, otros apuestan a las opciones de streaming gratuito como PlutoTV, de Viacom, o Vix, del gigante Televisa Univisión. Un esquema que merece una mirada más profunda y que será para la próxima si las aguas están más calmas.