CAAM

Matías Domínguez
"Tenemos que ser más activos en la generación de contenidos"

Por Carlos Acosta

¿Qué Cámara recibís?
La Cámara está consolidada, tiene más de veinte años. Fundada en el año 2000 por ocho agencias, hoy somos quince agencias con más de veinte socios adherentes y los anunciantes confían en la experiencia y la trayectoria de las agencias asociadas. En 2021, las agencias de medios asociadas desarrollaron las estrategias del 60% de la inversión publicitaria nacional, lo que indica que vamos por buen camino, pero hay mucho por hacer todavía. Estamos en una etapa de transformación de las comunicaciones y desde la cámara queremos colaborar y ser referentes de la industria.

¿Qué pretendés sumarle?
Nos planteamos dos grandes objetivos. Por un lado, implementar la visibilidad de la Cámara en el sector; creo que tenemos que ser más activos en la generación del contenidos, de data relevante para la industria; tenemos que trabajar más y para eso estamos activando más comisiones, lo que nos va a permitir lograr más visibilidad. Hoy contamos con una investigación que tuvo entrevistas en profundidad, focus groups y encuestas online acerca de los cambios en estos dos años de aceleramiento digital, y lo vamos a estar compartiendo dentro de poco. En breve también va a salir el informe sobre la inversión publicitaria del primer semestre, que vamos a repetir dos veces en el año.
Queremos reforzar los vínculos con los diferentes actores, ya empezamos a hacer reuniones con una "escucha activa" para trabajar las problemáticas que hay en la industria, y qué acciones realizar para la retención y atracción de talentos. Desde generar una bolsa de trabajo para que las agencias asociadas mejoren sus búsquedas profesionales hasta cursos para los estudiantes publicitarios que egresaron o que están próximos a egresar, con temáticas relacionadas con las agencias de medios: research, estrategia, planificación.

La información sobre las inversiones entonces va a ser semestral, ¿es por un tema metodológico o inflacionario?
Un poco por los dos. El punto más importante es dar más información al mercado. Es un informe esperado por la industria porque, como Cámara, concentramos todas las inversiones publicitarias y veníamos con la idea de darle mayor frecuencia. También es producto de la inflación que genera más inquietud y distorsiones.

En relación al informe de inversión del año pasado, ¿te merece alguna reflexión el aumento de los números?
El año pasado hubo una rápida recuperación de la inversión publicitaria: un crecimiento de más del 70% después de la caída de 2020, y el dólar tuvo un 27%. Creo que fue una industria que se recuperó. Este año también arrancó con más marcas y con más productos comunicando. Se está concentrando, como en casi todas partes del mundo, en dos "sistemas": la televisión lineal y lo digital. Hoy tenemos el 41% en televisión lineal y el 40% en digital; con excepción de gráfica, todos los sistemas tuvieron alto crecimiento. Lo digital en estos dos últimos años con todo el aceleramiento está tomando mayor preponderancia. Este último año creció un 4% de share y venía de crecer un 9%: en dos años pasó de un 27% a un 40% de share de la torta publicitaria.

Yo señalé en su momento que si tomamos la inversión en dólares del año pasado y la traducimos a dólar blue, retrocedimos treinta años. Más si tenemos en cuenta que los precios se reflejan en dólar blue, no en el oficial. ¿Estás de acuerdo en cómo se tomó el dólar o creés que hay que transparentarlo en la realidad? ¿La actividad se maneja por dólar blue o por dólar oficial?
Las industrias a nivel macro se manejan con el dólar oficial, después puede ser un debate si el dólar incidió o no en la economía; la mayoría creemos que sí, pero como industria, en comparación con otras industrias, no está mal tomar el dólar oficial. Es un torta que también a nivel de pesos viene sin crecer, no hubo un crecimiento genuino. El volumen publicitario es un reflejo del PBI: en líneas generales, no crecemos genuinamente y la torta en dólares se viene achicando, más allá de la discusión del dólar oficial o blue. Hoy a nivel de inversión publicitaria somos el quinto país en Latinoamérica. La depreciación del peso está impactando.

¿La inversión publicitaria sigue siendo un indicador claro de la actividad económica del país?
En líneas generales el volumen publicitario se comporta similar a la evolución del país, por eso no vemos un crecimiento genuino. En 2021 recuperamos gran parte de la caída de 2020.

¿Qué valor aportan hoy las agencias de medios a la industria?
Hoy las agencias de medios tenemos una oportunidad fantástica. Encontrar a las audiencias hoy, en un entorno cada vez más fragmentado, es más difícil, tenés un consumidor más exigente. Y una de las cosas más importantes es la data, ¿no? La data de cómo encontrar a ese consumidor, cómo interactuar con él, de forma eficiente. Las agencias de medios históricamente siempre manejamos información, tenemos un plus importantísimo con respecto a otros actores del mercado, estamos acostumbrados a invertir en tecnología, en investigaciones, contamos con talentos diversificados. La eficiencia y los costos también siguen siendo una parte importante del proceso. Somos un par estratégico, como las agencias creativas a nivel de contenido, nadie va discutir. Personalmente creo que las agencias de medios tenemos un presente y un futuro buenísimo, por eso soy parte este equipo en la CAAM, creo que hay muchísimo por hacer.

En un momento las agencias de medios empezaron a ofrecer contenido. Hoy también lo hacen algunos medios. Como parte de la industria, ¿cuál crees que es el lugar que les va a quedar a las agencias de publicidad, siguen siendo complementarias o son competidoras en la generación de contenido hoy?
Desde mi perspectiva son complementarias. Cuando algunas agencias de medios generan contenidos, o los medios como bien señalás vos, ofrecen soluciones más bien tácticas, por decirlo de alguna forma. El concepto creativo y la idea central siguen siendo patrimonio de las agencias. Creo que somos complementarios, no veo rivalidad, hay un trabajo en conjunto. Volviendo a la torta que se achica: hoy hay más necesidades y más competencia entre diferentes disciplinas y hay grises, como en muchos aspectos de la vida, pero creo que todos tenemos bien marcada la función y la gran mayoría de los anunciantes lo tienen bastante claro.

Este es un ámbito con mucha rotación en relación con el talento. ¿Este dinamismo que hay en el mercado atenta contra la intención de mantener y atraer talento a las agencias de medios?
Sí. Estamos ante una de las problemáticas de la industria hoy. En las agencias buscamos una diversidad de especialidades en las que competimos también con nuevas industrias atractivas, como las compañías tecnológicas. La pandemia y el aislamiento provocaron una rotación que no había visto nunca en mis veinte años de experiencia, producto de una nueva generación pero profundizado por estos dos últimos años de aislamiento. Uno de los grandes objetivos de la Cámara es generar planes y acciones para colaborar en la retención y atracción de talentos, y capacitar, lo que no es poco.

¿Hay algún modelo de negocio en el mundo que sirva como referencia?
No, muchas veces se critica a esta nueva generación, y a mí me apasiona. En nuestra agencia casi el 50% de la gente es menor a 30 años y para mí es gente comprometida, con una perspectiva diferente de la nuestra. Es gente comprometida, talentosa, muy responsable. Sí, en los últimos dos años veo mayor rotación y cambio, entonces tenemos que trabajar como industria para generar acciones y no perder el talento. Esta es una industria apasionante. Yo me defino como publicitario.

¿La publicidad perdió ese glamour para convocar gente?
Perdió glamour y, además de que ahora hay más competencia por el sector tecnológico, el tema económico es importante, más allá de lo cultural. La torta publicitaria se va achicando y la Argentina es un país que empieza a perder centralidad dentro de la región. Igualmente creo que estamos en un momento de transformación, de mucho cambio... y es apasionante.

Hace algunos años, que una agencia multinacional y una agencia pequeña independiente fueran invitadas al mismo pitch era impensado y ahora es muy común. ¿Sucede lo mismo con las agencias de medios?
Sí, en nuestro mercado viene pasando hace bastante; también porque es un mercado chico donde se ponen todos los recursos y todas las búsquedas en nuevos negocios. Hace un par de años la CAAM, junto con la Cámara Argentina de Anunciantes, armó una guía de recomendaciones para la selección de una agencia de medios, con los pasos para obtener mayor efectividad en la selección del partner. Coincido en que no es lo mismo una multinacional grande que una chiquita de diez personas, no suena lógico. Y hay cada vez menos cuentas alineadas.

Matías, viene un cliente importante, el más importante que tengas, y te dice: "Estuvimos charlando con nuestro consultor económico, más o menos tenemos un panorama, quiero saber tu opinión: ¿qué hacemos en lo que resta del año en términos de comunicación?
Después de 2001, la gran mayoría de las empresas entendieron que salir del aire, dejar de comunicar, perjudica la marca y también perjudica a las ventas. Más allá de esa gran crisis, creo que el mercado nunca puso el freno de mano. Frente a una crisis fuerte, una recesión, el presupuesto publicitario, que era lo primero que se bajaba, hoy lo hace con menos intensidad; hoy las marcas siguen facturando, más allá de la incertidumbre, y hay comunicación. Obviamente algunos sectores tienen problemas de importación de insumos y demás que les impacta en su oferta, pero hoy hay mucha comunicación. Sectores tradicionales, como alimentación y bebidas sin alcohol, crecieron mucho más que el semestre anterior. El turismo se recuperó. Los medios están saturados de comunicación, la gente sigue consumiendo productos, entonces las marcas continúan vendiendo. Ahora, es difícil porque vivimos con incertidumbre, pero estamos acostumbrados: en la Argentina, sabemos armar presupuestos con inflación. El mercado entendió que en momentos de crisis hay oportunidades. Salir del aire completamente perjudica a las marcas, está demostrado.