reportaje

"Una buena publicidad no necesariamente ayuda al negocio de un cliente"

Por Majo Acosta

¿Por qué aceleradora de negocios y no agencia?
La razón por la cual armamos Slap es porque sentíamos que una buena publicidad no necesariamente ayudaba al negocio de un cliente. Había mil cosas más que eran más importantes que la comunicación y que podían entregar las agencias. En el momento en que arrancamos, las agencias se quejaban de sus fees bajos, de la forma de pago y del maltrato, y entendimos que era porque no estaban participando del verdadero valor que podían dar a los clientes.
Hay algo que a todos los que trabajábamos en agencias nos pasó: los clientes siempre decían: "Este es el mejor momento del día", y se tiraban panza arriba a escuchar ideas. Lo verdaderamente importante estaba pasando por fuera de ese momento, cuando hablaban del negocio, cuando transpiraban por la presión de entregar resultados, etc. Ese bienestar que sentían para mí era un signo de que "esto no es tan importante", por eso la diversión. Cuando empezamos a pensar Slap, decidimos que queríamos entregar otra cosa. Sí queríamos hacer plata, sí queríamos tener la mejor gente posible y para eso teníamos que ser caros. Y hacer la diferencia en el negocio. Eso implica otro tipo de proceso; nosotros no recibimos un brief. Con muchos de los clientes tenemos reuniones diarias en donde hablamos y aprendemos del negocio.

¿Siempre hay algo de comunicación en los proyectos, o no necesariamente?
No necesariamente. Un ejemplo: con Tigo en Colombia somos asesores del negocio y por otro lado corre la comunicación. Muchas veces hablamos de ofertas o de dónde invertir. Cosas que no se van a traducir en el corto plazo en comunicación, aunque en paralelo puede haber comunicación. ¿Cómo se relaciona el negocio de B2B o el de móvil con el de hogares, por ejemplo? Aprendizajes que te sirven un montón. Hablás con gente que tiene otra cabeza, empezás a entender a ingenieros, y por qué a veces se banaliza a la publicidad. La publicidad quizás no te va a mover la aguja. Puede ser más importante que tengas una gran oferta a que seas un genio comunicando. La novedad quizás está en el producto y en no cómo se comunica. Si hay que enmascarar mucho es porque lo que vas a decir no es tan importante. En un mundo en el cual la atención es cada vez menor, tenés dos opciones: hacés entretenimiento o comunicás cosas que realmente sean relevantes.

¿Qué implicó para tu formación? ¿Sos más creativo ahora?
No siento que sea más creativo pero sí que tuve que aprender un montón de cosas que no sabía o que me parecía que no importaban. En el pasado tenía déficit de atención y mi preocupación era saber "¿qué quieren decir?". Hoy casi no me importa qué quieren decir sino el verdadero problema que tiene la compañía o la oportunidad, y empezar a indagar ahí. Lo primero que le preguntamos a un cliente no son los medios ni el presupuesto, sino cuál es el problema. Quizás no haya que hacer comunicación sino reformular un producto o pensar una estrategia distinta al brief. Pero tenemos negocios tan diversos que cada uno es diferente. Desde Tigo y el negocio a Netflix y alianzas, que tienen que ver con el entretenimiento. O empresas que requieren plataformas de comunicación. Podemos ir saltando de una cosa a otra. Sí hay algo en común: cualquier cosa que hagamos debe tener impacto real en la cultura y en la sociedad. De nada me sirve hacer algo que la industria publicitaria aplauda pero que afuera no sea culturalmente relevante y no le sirva al negocio de mi cliente.
Somos especialistas en conectar con la gente. Hay humanidad en Slap, que es lo que más nos importa. No tanto la marca sino la persona detrás de esa marca, y lo que quieren hacer esas personas. Tampoco importan nuestras credenciales, sino si el otro quiere trabajar con nosotros.

¿Cuál es la medida del éxito para ustedes? ¿Cuáles son tus KPIs?
Los KPIs varían según el cliente. En Tigo es el crecimiento de mercado anual. En México con Pepsico, lograr el redeem de las promociones. Con la plataforma de diversidad, que tenga el impacto que se espera y que sea culturalmente relevante. Y con un montón de marcas el principal KPI es que sea culturalmente relevante, pero los números son algo que tiene que estar. Somos la agencia más efectiva en la región porque entregamos resultados. Tengo que entregar resultados si no, no podría cobrar lo que cobro. Somos carísimos porque tenemos una estructura senior en todos los niveles. No hay gente junior en Slap. Para hacer ideas divertidas y de premios, los clientes tienen cincuenta mil agencias más.

¿Cómo tenés repartido el talento en la estructura? ¿Te cuesta conseguirlo?
No. Somos una estructura de gente que se conoce. Al estar todos a la distancia, nuestra dinámica es más fácil. Hay gente en muchos países. Nos cuesta quizás incorporar si no la conocemos. Contratar por Zoom es difícil. Pero no nos cuesta encontrar talento porque es un espacio donde la gente es prioridad. El talento busca que le paguen bien, hacer buen trabajo y que lo traten bien. Y eso lo tenemos. No hay nadie que nos encante y que hayamos llamado y que no haya venido. Pero no queremos crecer.

No crecer es un statement polémico para la época. ¿Por qué no querés crecer?
Nosotros económicamente no necesitamos crecer, estamos perfectos. Y más que ser multimillonarios nos importa que esto se sostenga en el tiempo. Trabajar cada día con gente con la que querés trabajar, con los clientes con los que querés trabajar, pasarla bien y no quejarte de nada es tanto más que ser multimillonario. En mi perspectiva y en la de mis socios. Como no lo necesitamos, ¿para qué crecer? Nosotros tenemos un calendario en donde vemos si podemos sumar algún proyecto, y hay clientes que nos esperan y otros que no pueden. Y a veces nos perdemos cosas buenas. Hay un respeto por la entrega. Si fuéramos un montón, no tendríamos a todas estas cabezas seniors metidas en el proyecto. Sería muy fácil contratar a un montón de gente junior, tomar más proyectos y después supervisarlos. Pero no sería lo mismo para nosotros ni para el cliente. Todo el grupo se mete en cada proyecto.

¿Los festivales son vidrieras funcionales hoy para un proyecto como Slap?
No. Los festivales son "checks", y no todos los festivales. Es una locura que existan tantos. Y más que para una agencia o para un creativo, hoy es importante para la carrera de un cliente. Pero esa no debería ser la prioridad. La prioridad debería ser hacer una idea tan buena que funcione en el negocio. Y si ganás un premio por eso, genial. Hay clientes que llaman a seis agencias y tiran un brief para ganar un premio en Cannes. Lo entiendo, pero no lo comparto. La vorágine por ser cliente del año está fuera de época. ¿Cuántos de los premios de Cannes van a ser recordados en el futuro? Muchas de las cosas que ganan ahora no se recuerdan y necesitan mucha explicación. Estoy muy en contra de lo que necesita mucha explicación. Nadie tiene la paciencia y el tiempo para poder hacer todo ese viaje que algunos casos proponen. Seguramente hay trabajos muy buenos que funcionaron en el negocio y fueron premiados. Cannes no te valida ni te trae negocio, a no ser que seas una agencia a la que contratan para ganar premios en Cannes.

¿Es una época en donde hay temor por comunicar? ¿O demasiada urgencia por resultados?
No. Siento que está pasando lo que pasó siempre. Hay mercado para todo. Hay agencias para todo y clientes para todo. Tenés agencias que se sienten incómodas en la presión de entregar un trabajo disruptivo, estratégico y brillante. No lo podrían hacer. Hay clientes que se sienten más cómodos con trabajos más "flat" y otros que te matarían si les llevás eso. Esa diversidad está bien. Son clientes que no nos tocan, y no los elegiríamos. Lo dejamos claro en las primeras entrevistas. Cada uno elige con quien trabajar.

¿Por dónde pasa el crecimiento del negocio de la agencia?
Todos los nuevos negocios que tenemos vienen de un trabajo que hicimos para un cliente. A veces es la misma empresa en diferentes países que nos recomiendan; otras son amigos de nuestros clientes y nos recomiendan en otras empresas. Así entramos en Pepsico, Unilever, Under Armour y Netflix. Es algo que se contagia. Nunca lo hicimos, y espero que nunca tengamos que tocarle la puerta a un cliente por motu proprio.

¿Cómo ves a la Argentina?
Como mercado no es muy tentador por un tema económico. A veces siento que no somos conscientes, no hay una correlación entre los recursos y lo que se pide. Hay una distorsión. Si no podés evitar la Argentina, seguramente haya un espacio para trabajar bien con un cliente. Vas a ganar menos plata. Pero las buenas ideas no necesariamente tienen que tener presupuestos increíbles.
En relación con Cannes, creo que ninguno de los trabajos argentinos sobresalió, pero sí trabajos de argentinos en el mundo. Los latinos tienen una fibra y una sensibilidad extra que puede ser explotada. En la medida en que uno pueda trabajar para afuera, mi recomendación es que lo haga.

De los trabajos de Slap, ¿cuál es el que mejor la representa?
Dos trabajos y por diferentes razones. Con Tigo hicimos uno que se llama "Pregúntale a tu celular". Tigo es la tercera compañía de Colombia y tiene premios a la performance de la red móvil. Hay tres validadores, y Tigo se consagró como mejor compañía en varios de ellos. Nos pidieron que comuniquemos eso. Si Tigo salía a decirlo, es lo que cualquier marca saldría a decir de sí misma. Entonces aprovechamos la noticia para sembrarla por todos lados, y en vez de decirla nosotros, le pedimos a la gente que se lo preguntara a su teléfono. Hicimos una estrategia de SEO y cuando la gente le preguntaba a Google cuál era la mejor compañía, Tigo salía como la mejor. Terminó siendo una de las cinco preguntas más realizadas por los colombianos a Google en el año. Increíble. El crecimiento del negocio para Tigo fue tremendo gracias a eso. Y es el tipo de trabajos que vinimos a hacer: una idea estratégicamente eficaz que logre un impacto en el negocio.
Por otro lado, el recital que hicimos en el Upside Down de Stranger Things y las bandas de los 80. Creamos un storytelling detrás de la historia de cómo desaparecieron las bandas y organizamos un concierto con Pepsico, fue un sueño espectacular. Entretenimiento puro. O la lucha que hicimos entre el mítico luchador El Santo y el Demogorgon. Fue una locura. Hoy no es difícil plasmar ideas buenas y que tengan impacto en la cultura y la gente, lo más complicado es identificar con qué gente lo vas a hacer bien. Debería haber un Tinder con clientes, conocerse, charlar. Más allá de la plata, que se discute, el error es no tener las charlas previas.

¿No se están dando el tiempo para tenerlas o hay que cambiar la metodología?
Hay muchas cosas establecidas que hay que cambiar. Nadie frena la pelota. ¿No deberíamos preguntarnos si no se puede hacer de otra manera? Frenar la pelota nos sirvió en situaciones límite. Nosotros llegamos a bajarnos de un pitch en la última instancia porque vimos que los clientes en el Zoom se peleaban entre ellos. Si entre ellos eran así, a nosotros nos iban a volver locos. Y nos bajamos. Lo más sano es saber qué querés para poder ofrecer algo genuino y bueno. El otro está esperando lo mismo.

¿Qué rescatás de tu recorrido en este momento?
Del Campo fue lo mejor que me pasó porque aprendí muchísimo de Pablo. Sobre todo cómo encontrar ángulos distintos a las cosas. Y las ganas. Pablo tiene una pasión que no la vi jamás. El grupo que teníamos en Saatchi era espectacular. Toda esa gente hoy está en lugares muy buenos. Me dejó un gran aprendizaje.
Lo otro que me dejó un gran aprendizaje fue Santo. En Santo aprendí lo que me faltaba aprender: estrategia y marca. Ver qué era lo real.
Y obviamente Agulla & Baccetti, que fue más parecido a Santo. Lo real pero relevante culturalmente. Del Campo era más rupturista y buscaba efectividad dentro de la industria, algo que siento que se busca mucho ahora, y es algo viejo. Pero no creo que dure mucho. Hay 30 Grand Prix en Cannes. Es desmedido. El león pasa a ser un commodity. Todos ganaron, entonces es muy difícil ver la diferencia. Hay pocas cosas que sean muy brillantes y ayuden a la marca. Eso se va a ir terminando de a poco.

¿Cuál es el plan de Slap a largo plazo?
Mi deseo es que todos los que estamos en Slap sigamos juntos mucho tiempo. Lo pasamos muy bien trabajando juntos y tenemos una cultura muy específica. Somos una especie rara. Tratamos de trabajar con gente freelance y no funcionó. Te podría decir que me encantaría trabajar para Boston Dynamics, sería espectacular. Pero, la verdad, estamos cumpliendo todos los sueños que teníamos.