opinión

¿Innovación? Adonde vamos
no necesitamos innovación

Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios.

A principios de septiembre Apple presentó el nuevo modelo de iPhone (el 14 y el 14 Plus) y, como siempre ocurre, en las redes se leyeron quejas porque las novedades del dispositivo eran muy poco importantes. Más de lo mismo. Los que mejor escribieron sobre el tema no fueron los periodistas especializados sino que la noticia la dio Eve Jobs, hija del mismísimo Steve Jobs. La chica, una modelo de 24 años, compartió en su cuenta de Instagram un divertido meme (este nuevo lenguaje que se instaló con fuerza en los últimos dos años) de un abuelo mostrando su camisa nueva, exactamente igual a la que tiene puesta. El texto de Eve decía: "Yo actualizando mi iPhone 13 al iPhone 14 hoy luego de ver el anuncio de Apple".
Más allá de las cuestiones técnicas y características del nuevo iPhone (que no analizaremos acá), es necesario frenar un poco la pelota del frenesí tecno. Los eventos y presentaciones cada vez son más espectaculares pero no logran disimular que casi todos los productos que se presentan en las ferias tipo CES, Mobile Congress o IFA, o bien ya fueron presentados o no tienen nada "nuevo" para cautivar al público.

Entonces la industria tecnológica inventa el agua tibia y nos dice que es una revolución, que hay un antes y un después del agua tibia y que tenemos que correr a comprarla. Los departamentos de Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas calibran cada vez más sus técnicas para hacernos creer que lo nuevo es fabuloso. Pero en realidad son esfuerzos para elegir contar algo, armar una historia, un relato, un texto, una palabra, para no decir lo obvio: "No tenemos nada nuevo para decir".
Esto se ve muy nítido (perdón la redundancia) en el mercado de TV. Las pantallas ya no pueden ser más delgadas ni más grandes (no entran en un living o en un dormitorio) ni la imagen más nítida. ¿Qué sentido tiene que la calidad de imagen sea mejor si ya el ojo humano no alcanza a percibir esa cualidad? Sin embargo, cada modelo viene con nuevas palabras para comunicar una nueva característica: Ultra HD, QLED, Ultra Q LED, QNED, Quantum LED, Dynamic LED, Micro LED, 4K, 8K, Ultra Sensor High y así hasta el infinito.
Porque convengamos que, aunque le pongamos pantalla LED a su puerta, tenga más colores y alarmas inteligentes que nos avisen en el reloj que faltan tomates, la pregunta es: ¿de cuántas maneras distintas puede enfriar una heladera?
Tal vez sea hora de que en la industria tecnológica (me refiero a la que fabrica productos de consumo masivo) reconozcan que el sector se encuentra en un estado de fatiga y preso de su propia exigencia. No estaría mal. Admitirlo sería conveniente para todos (fabricantes, medios de comunicación y consumidores). Como para bajar un poco la espuma. Y el humo.
Además, ¿por qué hay que ser disruptivo todos los años? ¿Cómo es posible eso? ¿Dónde está escrito que la vida útil de un celular o una notebook tiene que ser nueve meses? ¿Cómo se hace para ajustar el progreso científico a un Excel del área comercial o de marketing que debe ser completado cada 3Q en las oficinas de Apple?

* * *

Ahora hablemos de innovación. O de lo que la mayoría del público, las marcas y los medios entienden por innovación. Es cierto que, de tanto uso, la palabra ya está bastante quemada. Ahora en el mundo de la publicidad, los medios y las empresas que -se supone- deben ser disruptivas e innovadoras, ya nadie quiere usarla. En los eventos de las grandes marcas, sigue como si nada: Innovation Day, Innovation Week, etc. Es paradójico, pero casi todos los que hablan de innovación no innovan en cómo comunicar algo que no sea usando esa palabra.
Innovar es cambiar algo para mejorarlo. Hacer algo distinto, disruptivo.
Pero la innovación no es lineal ni una ciencia exacta. No siempre una idea, un producto o un servicio (o el nombre de una marca) se impone porque sea "mejor" que otras. En el proceso se juegan otras variables, tal vez mucho más complejas que la sola evaluación en categorías simples como "buena" o "mala". Variables como útil o inútil, el precio, el acceso, la forma de uso, el contexto político y económico, el lugar donde fue creado, su comercialización, el grado de dificultad de uso, etc.
En 1866, durante la Exposición Universal de París, Luis Napoleón III lanzó un desafío a los científicos: encontrar una fuente de proteínas alternativa a la manteca y que fuera más barata. Ganó un tal Hippolyte Mège-Mouriés, el inventor de la margarina. Europa adoptó el nuevo producto, pero en Estados Unidos provocó el nacimiento del lobby de la industria láctea, que emprendió una dura guerra contra el alimento. Los productores lograron leyes para que el nuevo lácteo se prohibiera en varios Estados. Para conseguir frenar el consumo del nuevo producto la industria se sirvió de estudios científicos inventados y campañas de odio diciendo que la margarina era "antiamericana" porque contenía un producto importado, el aceite de coco. Desde la prensa y gracias a una fuerte campaña de PR, la industria láctea estigmatizó a los hogares que la consumían porque estaban usando un producto barato, lo que cuestionaba el estatus de una familia y la capacidad del padre de familia de proveer para los suyos. Recién en los años cincuenta del siglo pasado la margarina superó en ventas a la manteca.
Si hablamos de ideas innovadoras, no podemos olvidarnos del clip. Definido como "quince centímetros de alambre inteligentemente doblado", tal vez sea el objeto con el balance función-sencillez más increíble. Imposible lograr más con menos que con un clip.
Todavía se discute quién fue su autor. Al clip se le suma el botón y el ojal, un binomio perfecto. El cierre (el sueco Gideon Sundback) y el velcro también se suman a la lista de grandes innovaciones.
Al contrario de lo que se supone (y de lo que dicen en sus discursos en público) las sociedades y los gobiernos tienden a oponerse casi siempre a las nuevas tecnologías y a las innovaciones.
A "lo nuevo". Lo nuevo da miedo e inseguridad. Lo conocido, lo que usamos a diario, lo que nos sirve para anclar nuestras rutinas y para pisar sobre seguro, nos da cierta tranquilidad. Desde el café a los tractores en la agricultura mecanizada, la imprenta, las heladeras, las vacunas, la llegada de la electricidad, el teléfono, los remedios y ahora la Inteligencia Artificial o los alimentos transgénicos. Todos son ejemplos que en su momento tuvieron mucha resistencia social e, incluso, a través de la ley. Algo de esto sostiene Calestous Juma, un africano profesor de innovación de la Universidad de Harvard, ya fallecido, en su interesante libro Innovation and Its Enemies (2016): "Las sociedades no se oponen a las ideas porque sean nuevas sino porque perciben pérdida".

* * *

El caso de Realidad Virtual (VR) es un buen ejemplo. Fue una de las tecnologías más publicitadas entre 2013 y 2017. Casi todas las empresas grandes, incluidas Facebook, Microsoft y Google, no solo invirtieron toneladas de dólares en este segmento sino que prometieron que generaría una revolución (una más) en los rubros de entretenimiento, medicina y educación, entre otros. Las expectativas eran muy altas. Samsung, Sony, Lenovo y LG, entre varias otras empresas, lanzaron sus incómodos cascos de VR para disfrutar del contenido inmersivo en 360 grados. La mayoría eran videos cortos y clips de juegos y películas. En el caso de Sony, para usarlos con su consola PlayStation. En 2015 Facebook puso la vara alta al comprar Oculus Rift en dos mil millones de dólares. Mark Zuckerberg dijo por todos lados que la VR era "la plataforma del futuro" y apostó fuerte en su red social. Con ese impulso, cientos de emprendedores se lanzaron de cabeza a desarrollar ideas y generar startups sobre diferentes productos, contenidos y servicios para alimentar el ecosistema VR. El dinero de los inversores, siempre a la búsqueda de nuevas oportunidades, no tardó en aparecer.
Recuerdo que en febrero de 2016 cubrí el Mobile World Congress en Barcelona. Todo era VR. Samsung repartió su casco Gear VR a mil periodistas que asistimos a su keynote oficial y la foto del evento se hizo viral: Mark Zuckerberg caminando sonriente entre el público sentado con los cascos puestos. El público aplaudió exitadísimo.
Pero ya pasaron más de seis años de aquel día. ¿Y qué pasó? El VR no existe. Es más, Samsung ya no vende su casco. Las empresas quisieron forzar mediante el PR y la publicidad en los medios algo que los usuarios no solo no necesitaban: tampoco pedían.
Las razones de su fracaso fueron varias: los cascos son incómodos, eran carísimos y el contenido disponible era muy escaso. La experiencia no era mala pero no daba para más de cinco minutos si uno no quería terminar con la cabeza dentro del inodoro. Sin ir más lejos, en la feria tech CES de Las Vegas en enero de 2017, Intel hizo una demo de un video 3D con casco de realidad virtual. Pero al entrar en el salón, repartían unas bolsas por si alguno de los 200 periodistas que asistimos quería vomitar. ¡Insólito! ¿Quién en su sano juicio pagaría 200 o 300 dólares por un producto que te hace vomitar?
El VR fue puro ruido en los medios, promesa, humo, como quieran llamarlo. Algunos dirán "bueno, hay que esperar". Pero en tecnología -y en casi todo- siete u ocho años es suficiente tiempo como para determinar que algo fue un fracaso. Hay que aceptarlo de una vez: los tiempos del marketing no son los mismos que los de la innovación.
Por todo esto, el VR es un muy buen ejemplo cuando alguien habla de "revolución", de la nueva innovación y el fenómeno que causa sensación.
Tranquilos. Es más aconsejable la cautela y no subirse al primer colectivo que pasa. Y eso va para los medios también. El periodismo suele ser muy efusivo con respecto a cada novedad tecnológica. (A propósito: ¿adónde puedo comprar una TV curva?)

* * *

"Tenemos que convertirnos en HBO antes de que HBO se convierta en Netflix", dijo hace diez años Ted Sarandos, el jefe de Contenidos de Netflix. Y lo logró. Se refería a la producción de contenido propio (original), porque no solo podían ser una plataforma tecnológica de distribución de contenidos de terceros (un video club digital). Debían ser HBO para generar sus propias historias. Y así nacieron House of Cards y otras series y películas producidas por la compañía. Por supuesto que ahora tiene competencia (Disney, Amazon, Apple y HBO, entre otros) pero Netflix sigue siendo el líder de la industria del streaming gracias a su visión y a su velocidad.
Los cambios suelen ser rápidos o lentos, depende del cristal con que se miren. Pero hay algo que es imposible de acelerar: el propio ritmo y la propia velocidad de las cosas. Por más que se insiste en instalar el NFT, al menos hasta el momento, a la enorme mayoría de las personas no parece importarle gastar cientos, miles o millones de dólares en un archivo digital.
"Nos preocupamos más por el futuro que por el presente", leí hace unos días en un reportaje.
Tenía razón. ¿Por qué tan apurados en lo que viene con tantos problemas pendientes para solucionar?

* * *

La tecnología es funcional a algo o no es. Soluciona un problema o no es nada. Desde la lapicera, el corpiño o el alfabeto. El auto, las matemáticas, las puertas, el libro, una computadora, el ábaco, la pelota, la rueda, Twitter.
La tecnología debe ser eficaz (logra un resultado) y eficiente (debe lograrlo con recursos mínimos).
Es cierto que tecnología y ciencia se entremezclan y en general en los medios y en las personas se usan indistintamente para hacer referencia a lo mismo. Ambas formas de conocimiento usan métodos idénticos para existir y avanzar. Pero difieren solo en un punto: en su objetivo primario. La ciencia tiene como objetivo comprender la realidad; y el objetivo de la tecnología es cambiarla.
Una vez, le pregunté para una entrevista a Genevieve Bell, una antropóloga norteamericana de Intel, qué era la tecnología para ella. Después de unos segundos de silencio, sorprendida por la pregunta porque estábamos rodeados de periodistas y en un evento tech muy grande, me dijo que la tecnología es aquello que nos hace felices. Nada mal su definición.
En su excelente libro Teoría de la creatividad (Tusquets, 2016), el doctor en física catalán Jorge Wagensberg explica sobre las ideas, desde su nacimiento hasta su realización. "Una idea es un germen de conocimiento, una comprensión sin pulir, una chispa sin llama", dice.
Habitan entre un problema y una solución. El autor engloba a todas las ideas y las clasifica según cuatro lógicas:

1) ideas para pensar el mundo
2) ideas para comprender el mundo
3) ideas para cambiar el mundo
4) ideas para vivir en el mundo

A las técnicas o tecnológicas las ubica en el punto 3, claro. Son ideas basadas en la eficacia y en la eficiencia. Esto es una lógica, en definitiva, que pueda distinguir lo útil de lo inútil.