nota de tapa

Reunión Cumbre
El debate

¿Cómo está la industria?
Philip Pérez: La industria son ustedes, no somos nosotros. Para nosotros la publicidad es una herramienta pero no es nuestra vocación profunda. Nuestra vocación profunda es vender. Y tenemos esta herramienta para hacerlo. Siempre nos planteamos: ¿estamos haciendo lo mejor posible? ¿Hay una mejor manera de hacerlo? ¿Hay una herramienta más adecuada? ¿La podemos mejorar? Y esta pregunta a la velocidad en la que va el mundo hoy en día se hace cada vez más apremiante. Las audiencias son tan cambiantes... entonces ¿la industria está en movimiento y se está adaptando a lo que las audiencias quieren?

¿Cómo vivís el estado de esta herramienta?
Philip: Se están adaptando bien. Siempre se puede estar mejor, lo importante es no quedarse inmóvil. Y no pensar que la receta de hoy es permanente. Tenemos que innovar permanentemente. Estoy convencido de que es lo que la industria está haciendo.

¿Y cómo están las agencias?
Denise Orman: Vos hablás de escucha en este encuentro y creemos que juntos podemos producir un cambio. Hace casi tres años que empezó este proyecto y tanto agencias como anunciantes estábamos viviendo un cambio, ahora lo vemos pospandemia, pero teníamos que evolucionar y pensar. Así arrancó el proyecto de Agencias Argentinas.
Sacando el contexto económico que no podemos obviar, que es complejo y que nos pega a todos, me parece que las agencias están muy desafiadas. Estamos evolucionando y sumando talento antes impensado en una agencia de publicidad o comunicación. Produciendo contenido e ideas innovadoras, y en camino de un cambio profundo que necesitamos. El contexto nos empuja a eso. También creo que somos el asset más importante más allá de la comunicación, ayudamos a las compañías a transformarse. Vamos más allá de la publicidad. Estamos en la industria de las ideas y eso nos permite entrar en otras áreas y lugares muy interesantes. No somos solo una herramienta, ¿qué valor le dan hoy los anunciantes y las marcas a las agencias, más allá de la publicidad? Somos mucho más que eso.

Denise Orman

Presidente Agencias Argentinas & CEO Grey Argentina

"Creo que somos el asset más importante más allá de la comunicación, ayudamos a las compañías a transformarse. Vamos más allá de la publicidad. Estamos en la industria de las ideas y eso nos permite entrar en otras áreas y lugares muy interesantes. No somos solo una herramienta, ¿qué valor le dan hoy los anunciantes y las marcas a las agencias, más allá de la publicidad? Somos mucho más que eso."

¿Cuál es la mirada desde las agencias de medios?
Matías Domínguez: Creo que estamos en una etapa apasionante por el lado de las transformaciones, muy interesante..., pero ante una torta publicitaria que hace muchos años que no crece, y ante una inflación que impacta fuertemente en los costos, sobre todo los últimos dos años. En estos ciclos los costos se aceleran mucho más rápido que los ingresos. Estamos ante un gran desafío porque las agencias tenemos que invertir mucho en todo lo que es tecnología, data, fuentes de información, etc., y también en talento, y mucho más diversificado. No solo con know-how de marketing sino con capacidades tecnológicas y especializadas que requieren un esfuerzo económico fuerte. Estamos en un contexto interesante pero complejo.

Paula Pavese: Adhiero a lo que dice Matías. La subida de costos para operar no acompaña la inversión en creatividad y, a la vez, el mix de medios de la torta también se ha ido transformando. El espacio que ganan todas las plataformas es cada vez mayor. Hoy está al mismo nivel de la televisión: 41 vs. 41 de share; el resto de los medios que fueron perdiendo. El media mix refleja el cambio, lo que se requiere para alcanzar las audiencias y el trabajo sobre eso que también demanda otros recursos tecnológicos y humanos.

La inversión publicitaria en el mundo, según la proyección de WARC, aumentará este año pero el crecimiento se desacelerará significativamente en 2023. Silvana, Cucu, ¿cómo es trabajar para lograr los objetivos de las marcas cada vez con menos plata?
Cucu Raffo: Yo creo que está buenísimo lo que está pasando, sin ánimo de pelear lo digo. Si entendemos nuestro negocio como generar ideas y contarlas, nunca tuvimos un contexto mejor. Entendemos más que nunca qué le pasa a la gente, cada uno de nosotros lo expresa a través de la información monstruosa que le damos a nuestro celular. La posibilidad de producir también se amplió mucho y nunca hubo tantos ojos mirando las pantallas como hoy. Eso es una oportunidad enorme. ¿Estamos haciendo lo mejor que podemos? Probablemente no. Seguramente cada uno de los jugadores podemos mejorar en algún aspecto. El cambio ya sucedió, tenemos claro para dónde va la cosa y depende de nosotros acomodarnos y aprovechar la oportunidad.
Ahora ¿cómo hacemos en un contexto en el que cada vez hay menos guita? Voy a hablar según mi experiencia: nunca me pasó tener una buena idea y que no haya plata. Sí me pasó hacer ideas malas porque tenía plata. En la medida en que las ideas surgen y están buenas, la guita aparece y las ideas se hacen, y se transmiten. Eso estimula más creatividad y mejores negocios que generan más guita para reinvertir. Soy optimista.

Eugenio Cucu Raffo

VP de Marketing Cervecería y Maltería Quilmes

"Nunca me pasó tener una buena idea y que no haya plata. Sí me pasó hacer ideas malas porque tenía plata. En la medida en que las ideas surgen y están buenas, la guita aparece y las ideas se hacen, y se transmiten. Eso estimula más creatividad y mejores negocios que generan más guita para reinvertir. Soy optimista."

Silvana Cataldo: Los que me conocen saben que no soy tan optimista, pero trato de ser pragmática. Hay cosas con las que coincido. No todos los clientes somos lo mismo. Creo que hay determinados clientes que tienen un poco más de espalda para bancar la situación y ayudar. Hay otros que no y ahí se complica. Creo que es un desafío y una gran oportunidad, en eso coincido claramente. Lo que pasa es que nos desafía a todos en nuestro rol: como clientes, qué podemos hacer para ayudar a que cambie la industria.
Estamos en crisis por un modelo de éxito que ya no aplica más. La oportunidad es gigante pero nos tenemos que reconvertir todos. Los que estamos liderando tenemos un mindset un poco más antiguo, por decirlo de alguna manera. Nosotros mismos nos estamos transformando y necesitamos liderar equipos que lleven el camino hacia otro lado. ¿Qué hacemos cada una de las partes para contribuir con el cambio?
Tomo lo que dijo Denise: acá el foco son las ideas, ¿qué valor le damos a las ideas? Yo, como cliente, si hay una idea la tengo que pagar y tengo que respetar el trabajo que hacen todos para llegar a esa idea. No es "cualquiera viene y trae una idea". Hay un trabajo enorme por hacer, pero insisto: hay esquemas que ya no aplican.

Silvana Cataldo

Gerente Sr. de Brand Marketing de Telecom Argentina

"Estamos en crisis por un modelo de éxito que ya no aplica más. La oportunidad es gigante pero nos tenemos que reconvertir todos. Los que estamos liderando tenemos un mindset un poco más antiguo, por decirlo de alguna manera. Nosotros mismos nos estamos transformando y necesitamos liderar equipos que lleven el camino hacia otro lado.
¿Qué hacemos cada una de las partes para contribuir con el cambio? "

Las agencias se deben sentir interpeladas frente a este planteo, ¿es así?
Papón Ricciarelli:Pensaba algo escuchando a todos. Si vos pertenecés a la agroindustria, a la industria vitivinícola o a la petrolera, la Argentina es el lugar ideal. Si perteneces a la industria de la comunicación o el marketing, también. Uno de los tres lugares en el mundo en donde poner una agencia es la Argentina. Es una fábrica de talento increíble. Estamos en el lugar indicado. Las ideas valen. Nosotros tenemos que operar sin luz y sin medios, es brillante lo que nos pasa. Una campaña puede salir desde un tuit, con una foto. Por un lado, nos tenemos que acostumbrar a esa situación. Y por otro, nos tenemos que acostumbrar a que vivimos en un continente pobre. 65 millones de usuarios de TikTok y 65 millones de usuarios de TV paga. Cuando pensábamos que la TV paga no iba a existir más y aparece TikTok, la TV paga sigue creciendo. ¿Cuál es el medio que más crece? La radio, porque es gratis. Todo lo gratis y de acceso masivo crece.
Estamos en una transición, y generacionalmente tenemos que ayudar a cruzar el puente a todos hacia un nuevo lugar. Es la época del "y" no del "o". Hay que entender los dos mundos. Nosotros no hacemos solo comerciales de TV. Creo que estamos en el país correcto para hacer la revolución. Hay mucho talento argentino en el mundo, estamos en un lugar que es tierra fértil para hacer cosas. ¿Cuántas marcas argentinas pueden ser globales? Somos muy buenos mirando lo malo y no nos damos cuenta de las cosas que tenemos. Con equilibrio. Como industria tenemos que cuidarnos, formar y cuidar el talento que está acá.

Papón Ricciarelli

CEO Don

"Estamos en una transición, y generacionalmente tenemos que ayudar a cruzar el puente a todos hacia un nuevo lugar. Es la época del "y" no del "o". Hay que entender los dos mundos. Nosotros no hacemos solo comerciales de TV. Creo que estamos en el país correcto para hacer la revolución. Hay mucho talento argentino en el mundo, estamos en un lugar que es tierra fértil para hacer cosas "

Las agencias de medios hablan tanto con los anunciantes como con las agencias. ¿Hay divorcio entre el discurso y lo que se exige? ¿Son conservadores en las decisiones?
Paula: No sé si hay un divorcio. Hay poliamor, que es más complicado que un divorcio. Desde que trabajo en esta industria que estamos en transición. Estamos viviendo una explosión cámbrica en los medios. Ese momento de la historia donde empieza un nuevo modo de vida sobre la tierra extremadamente complejo. La transición nos llevó a un punto tal de complejidad que creo que no terminamos de pararnos y entender. Y va a seguir cambiando. En la medida en que no paremos la pelota y tengamos charlas como esta, sinceras. La realidad es que hay mucho poliamor. ¿Cómo cuidamos el talento? Con dinero.
Es importante no perder la visión. El día a día nos está poniendo histéricos. La cantidad de data y tecnología nos hace querer medir, pesar, el reporte, el dashboard, todo ya. Y estamos perdiendo un poco de visión estratégica, que es la cualidad más importante que puede tener un líder. Y mirar un poco a futuro.
Nosotros estamos en el negocio del crecimiento del anunciante, lo que invierte es para crecer, desde nuestro punto de vista. Y contactar audiencias. Nunca hubo tantas pantallas pero los clientes tienen mucho lío con la deduplicación, los CRM y el problema de la privacidad que se nos viene encima y hace todo más complejo. Nuestros clientes quieren TODO, consultoría... y la agencia se queda corta. ¿Cuántos de los clientes que están acá tienen equipos robustos con talento de marketing calificado? A la agencia le piden todo y además un interlocutor senior.

Paula Pavese

CEO PHD

"Es importante no perder la visión. El día a día nos está poniendo histéricos. La cantidad de data y tecnología nos hace querer medir, pesar, el reporte, el dashboard, todo ya. Y estamos perdiendo un poco de visión estratégica, que es la cualidad más importante que puede tener un líder. Y mirar un poco a futuro."

Philip, las agencias necesitan plata. ¿Cómo hacemos?
Philip: Como dijo Papón hace más de un año: estamos todos en el mismo barco y tenemos que ir hacia la misma dirección. No podemos pelearnos entre nosotros.
Te lo contesto como contador: esta herramienta nos tiene que dar resultados, tenemos que pagar por resultados. Entre lo que pagamos y el resultado debe haber una coherencia. Tal vez necesitamos pagar más, tal vez nos cuesta demasiado caro, no lo sé. Eso lo define cada anunciante individualmente. La publicidad, el marketing, es una herramienta y cada uno lo negociará de la mejor forma posible. Pero hay un equilibrio entre lo que pagamos y lo que esperamos de retorno. No solo con nuestras agencias, también con nuestras ventas.
Nuestra supervivencia no es haciendo buena publicidad, es vendiendo nuestros productos. Eso es lo que realmente buscamos. Silvana quiere vender conectividad, Cucú quiere vender cerveza. Todo es para lograr ese objetivo.

Philip Perez

Presidente Cámara Argentina de Anunciantes

"La publicidad, el marketing, es una herramienta y cada uno lo negociará de la mejor forma posible. Pero hay un equilibrio entre lo que pagamos y lo que esperamos de retorno. No solo con nuestras agencias, también con nuestras ventas. Nuestra supervivencia no es haciendo buena publicidad, es vendiendo nuestros productos."

Pero para lograr esos objetivos necesitas recursos, ¿las agencias cuentan con los recursos necesarios?
Papón: Sin compañías no hay agencia, pero sin ideas no podés construir una marca. Hay un punto de encuentro. A veces hay un tema de seniority, encontrás un gap muy grande entre el CMO y el equipo que está abajo y te piden de todo... pero vos tenés que vender mil yogures. No pidas todo esto. Estamos en una transición y duele. Porque es una industria en la que tenés que apostar y jugar el partido constantemente. Algunas vas a ganar y otras vas a perder. Hay que encontrar el punto de equilibrio y un buen vínculo. Hace poco hicimos entre cámaras un proyecto para hacer publicidad de la publicidad. La publicidad está un poco objetada en el mundo. Pero no es una mala palabra, es la mejor herramienta que tiene el capitalismo hasta la próxima revolución industrial, no hay otra. El petróleo contamina pero hasta que no haya otro recurso energético que no contamine... es el petróleo. El 80% de la electricidad se hace con petróleo. El mundo está en una transición. Mientras tanto es la publicidad. Ahora, sin clientes no tenemos agencias. Nos cuesta a los argentinos, pero si no empezamos a ponernos en el lugar del otro...

¿La palabra de la agencia en esa mesa de decisiones de las marcas vale cada vez más o vale cada vez menos?
Cucu: No sé. Creo que todas las relaciones y todos los actores de esta industria perdimos poder. Se volvió más democrática la relación. La colaboración es un valor de época, ya no hay una palabra. Se escucha más y se cuestiona más.

Silvana: En nuestro caso, y desde mi experiencia en el tiempo en el que estoy, no se modificó la palabra de la agencia. Siempre tuvo un rol importante y sigue teniéndolo. Creo que lo que se modifica es el contexto general. Las compañías estamos en transformación, en evolución, en un cambio enorme. ¿Qué imaginario tenés cuando lo preguntás? ¿La época de Agulla & Baccetti que te tiraba algo y te hacía una revolución? Eso no existe más. Me parece que hoy la relación es una co-construcción entre la agencia, el equipo, el negocio. Porque ni siquiera es una sola área de la compañía. Si entendemos ese contexto, cada jugador tiene su rol, y en la medida en que aporte más valor en esa ecuación, a lo mejor ese rol se agranda. Todo depende del contexto y la necesidad del cliente. No pienso más en el esquema de la agencia salvadora que traía algo y resolvía todo. No existe. Y es cada vez más difícil interpelar a la gente.

La WFA realizó un estudio sobre la importancia de la creatividad para las compañías en donde si bien la creatividad era fundamental para muchos clientes, los principales obstáculos eran la aversión al riesgo, la falta de recursos y de talentos en los equipos. ¿Qué opinan?
Denise: Creo que uno de los puntos principales es ese: el valor que las marcas le dan a la creatividad. Y cuánto estamos dispuestos a pagar por ese talento, tanto agencias como anunciantes. Nos piden por demás, a veces hasta hacemos de brand managers porque falta del otro lado. Creo que refleja lo que está pasando, el tema es qué hacemos con esto y realmente qué valor le damos a las agencias. Eso está en crisis. Y este diálogo tiene un valor. Los anunciantes les dan mucho lugar a las agencias pero ¿cuánto están dispuestos a retribuir ese trabajo? Controller es un tema... hay trabas. Pero la decisión la tiene el equipo de marketing.

Philip: Cada uno paga el precio que considera más justo por la calidad de trabajo que recibe. Y también busca la calidad. Cucu busca la mejor malta para sus cervezas y pagará el mejor precio por las mejores ideas. Hay otras empresas que buscarán un marketing de medio pelo y pagarán menos. Es una decisión individual de los anunciantes, tanto los productos como la calidad de su marketing.

Cucu: Creo que ninguna agencia aceptaría un trato con el que no esté de acuerdo.

La necesidad tiene cara de hereje.
Cucu: Sí, pero las agencias también tienen la posibilidad de trabajar para afuera, yo no puedo vender cerveza afuera. Pago muchísimo a las agencias.

Papón: Pareciera que tenemos miedo de que el presupuesto se vaya a otro lado. Deberíamos ir más rápido. Hay una distorsión de precios tremenda y creo que hay un proceso de recupero y de poner eso en agenda. Nosotros tenemos una gran competencia: muchas compañías se llevan el presupuesto de marketing a asuntos corporativos, entonces el presupuesto corporativo y reputacional empieza a manejar la reputación de la compañía, que no necesariamente es comunicación o comunicación masiva; ya que con otra teoría plantea que son quienes construyen la imagen corporativa y de ahí derrama a los productos. Nosotros nos paramos sobre la teoría de la inversión sobre las marcas, que son los activos de las compañías; una construcción ascendente. Ahí está el tema. Como industria tenemos que recuperar ese valor: la construcción es esta. En un mercado en donde necesitamos que la gente consuma, la construcción es por consumo, por producto. En otros países será corporativo porque el consumo ya está dado. No es el caso de los países emergentes como el nuestro. Cuando quieren construir corporativamente y se llevan una parte del presupuesto, nos quedamos "en pelotas" y esa teoría no tiene suceso.

Paula: Convengamos que las compañías que dan servicio no son todas independientes. Hay distintos tipos de agencias, no es lo mismo tener decisión 100% local y nacional que estar atada a una corporación. Lo mismo pasa con los anunciantes: hay algunos que pueden decidir libremente sus presupuestos y otros que tienen una bajada global y definen un pago para las agencias en el mundo y en red. Hay un problema ahí.
Lo que para unos puede ser mucho, para otros no lo es. Hay anunciantes chicos que quieren hacer TV y no pueden porque el segundo de TV es carísimo. Siempre hay alternativas, pero qué es mucho y qué es poco... El presupuesto es todo un capítulo aparte. Un punto de fricción histórico.

Matías: Estamos todos de acuerdo en la transformación pero hay escasez de recursos y las agencias estamos invirtiendo cada vez más en la propuesta de valor. Buscamos ser un partner estratégico cada vez más importante en una torta que no crece.

Matías Domínguez

Presidente Cámara Argentina de Agencias de Medios

"Estamos todos de acuerdo en la transformación pero hay escasez de recursos y las agencias estamos invirtiendo cada vez más en la propuesta de valor. Buscamos ser un partner estratégico cada vez más importante en una torta que no crece"

¿Qué puede hacer cada uno desde su lugar?
Cucu: Siento que estamos enumerando los motivos por los cuales no estamos como queremos estar, en vez de pensar en la realidad que nos gustaría. Esta es la realidad que nos toca, y si no la cambiamos nosotros no la va a cambiar nadie. Trato de entender desde mi lugar quién está haciendo lo que hago yo mejor que yo. Creo que en todos los aspectos de mi laburo hay alguien que lo hace mejor que yo: hay un influencer más creíble; un músico que genera mejor quilombo en redes; un club de la D que tiene un mejor CM, y así podría enumerar cada una de las cosas que hacemos. Eso me sube la vara. Hay que dejar de enfocarse en lo que tenemos en contra, dar vuelta la vela y que eso se ponga a favor e ir para ese lado.

Paula: Creo que peleando y remando se llega lejos. Es la experiencia que tengo en PHD, que es muy feliz. Puedo parecer muy aguerrida. Mi invitación es a sincerarnos. Tenemos charlas muy polite... pero después se ven los hilos. La confrontación constructiva es algo a lo que no debemos tenerle miedo. No es pelear para no ir a ningún lado. Es desafiarse de verdad. Cuando no está todo bien, vale decirlo. Y escuchar al otro. No tomarse nada personal. Al principio era incómodo, pero en PHD aprendimos a tener confrontaciones constructivas todo el tiempo. Y no saben lo que eso nos hizo crecer. No es la fórmula del éxito.

Cucu: Sentí mucha excusa de por qué no nos va como debería irnos.

Silvana: Buscamos culpables: la culpa la tiene el cliente porque no tiene la gente capacitada, porque no tiene presupuesto; la culpa la tiene la agencia por esto o lo otro. No podemos construir si le echamos la culpa al otro y no nos hacemos cargo de lo que nos toca a todos. Si no lo resolvemos entre todos, no vamos a poder resolverlo. Es típicamente argentino ver el problema en el otro pero ¿qué hacemos nosotros para cambiarlo? En esta industria nos está pasando eso: nos tiramos la pelota a un lado y al otro, y no tratamos de resolver con lo que uno pueda hacer desde su lugar. Yo tampoco tengo la fórmula mágica. Pero sí puedo ver qué hacer para colaborar. Tengo dos agencias y trato de pagarles lo mejor posible, no sé si es lo que quieren.

Paula: Las agencias estamos invirtiendo en recursos y talento con una visión de futuro, y no esperamos ver si ganamos tal o cual proyecto para hacerlo. Más allá del día a día, invertimos para que todos crezcamos.

Buscar, atraer y retener talento es un tema enorme de agenda que salió en esta charla.
Silvana: Sí, en todos lados, y no es tema solo un tema de plata.

Denise: Hablaría de permanencia también, desde las agencias tenemos una deuda enorme con el talento y la capacitación; primero debemos mirarnos a nosotros mismos. Desde AA estamos trabajando en eso, hay una hoja de ruta con un plan de acción, el diálogo abierto y acciones concretas. Diversidad e inclusión también. Hay una oportunidad enorme para transformar ahí junto con los anunciantes.

Matías: Me parece interesante esto de conversar más, ser más transparentes. No es pelear, sino ponerse cada uno en el lugar del otro, tener mucho más sinergia como industria, sentarnos más en equipo y aportar el know-how que tiene cada uno.

Papón: Hace tiempo charlamos una idea con Fernando Sarni basados en la industria de la comunicación de Francia. Ellos hicieron algo interesante que tiene que ver con la retención de talento. Las industrias petroleras y vitivinícolas argentinas, entre otras, tienen excepciones tributarias, y sería interesante plantearlo para nuestra industria. Porque si no todas estamos tratando de morder el mismo pedacito; vos tenés lo que me falta a mí. Y no es así. Este es un país con muchísimos impuestos, pagamos ganancias presuntas. Debemos tener algo de excepción tributaria para el talento que trabaja en las compañías, en las productoras, en las agencias y agencias de medios para que esa persona pueda ganar más y estar más tiempo acá. Generamos consumo. También podría decirte: dame un pedacito de las ganancias que les cobrás a las compañías porque somos todos partes de esas ganancias; o dame un pedacito del IVA porque nosotros ayudamos a que consuman; o dame un pedacito de los medios. No quiero sacarle nada a nadie. Por ahí hay alguien que cobra y debería redistribuirlo para todas las personas que colaboran en esta industria, así todos pagan menos impuestos y ganan más... ¿Por qué? Porque generamos un montón de ingresos como marca país en la construcción de las compañías que exportan. Somos una industria muy relevante.

Philip: El que tiene la plata es el consumidor. Todos vivimos de los consumidores, y si los consumidores en el mejor de los casos ignoran nuestra publicidad, en el peor de los casos la odian. Entonces estamos todos perdidos. Queremos que nos quieran y que quieran nuestros mensajes, por eso tenemos que trabajar juntos: agencias, agencias de medios y creativos.

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Fotos: Mariana Roveda