"El «mercado» no existe, uno se desarrolla y se hace cargo de una parte de él."

El mercado no existe, el mercado te lo inventás. Estamos en una actividad en la cual la apreciación de lo que vos tenés para vender es la creatividad argentina y los profesionales de la publicidad argentina. Si hay un activo que tenemos los que trabajamos en publicidad: nuestra reputación en muchas geografías. Entonces el mercado lo hacés. Y ese activo no es uno, dos o tres, sino todos los profesionales de esta industria. Veo muy bien al mercado si te lo inventás a partir de lo que ya tenés.

¿Por qué no funciona el negocio?
Decir que no funciona es genérico. Hay lugares y gente para los que funciona, y hay mucha gente que se inventa el futuro. El "mercado" no existe, uno se desarrolla y se hace cargo de una parte de él.
Tengo la visión de que el mercado no es la Argentina, sino que la Argentina es parte del mercado. Hay que mirar con otra geografía. A nadie le va re bien en un país al que no le va re bien. Hay que inventar otra cosa. La Argentina no es lo que era desde el punto de vista económico. Cuando nos comparamos con vecinos como Perú, Bolivia, Paraguay, Uruguay... no nos va como a ellos. No es que ellos no tengan problemas. Todos tenemos problemas. Pero un indicador para ver cómo están los países es qué tasa de interés los bancos están dispuestos a prestarles plata; y a la Argentina, a casi ninguna tasa. Es la realidad que nos toca. Parte de la creatividad es pensar qué hacemos con esto. Con esta realidad, los argentinos que trabajamos y amamos la publicidad tenemos una reputación que nos permite hacer muchas otras cosas. Es cuestión de intentar tomarlas. Nadie te regala nada, pero tenemos un crédito que nos permite sentarnos sin presentación.

Muchas veces la culpa de cómo les va a la agencias se ve en los medios que hacen contenido, o en las agencias de medios que tomaron parte de lo que antes tenían las agencias, o en los anunciantes que pagan poco... ¿Hay que pensar con otra perspectiva?
Claro. Nadie te hace algo que vos no te dejás hacer. A veces te tenés que dejar, pero por un ratito. Que cada uno quiera hacer algo es razonable, el tema es qué hace uno con lo que todos los otros quieren hacer.

"Todavía hay anunciantes que entienden que la idea, la creatividad y los conceptos son valores agregados para sus marcas."

Las agencias estamos adaptándonos a la época a toda velocidad. Capacitándonos, contratando gente, investigando. Es un camino que se hace en conjunto y lo que sucede es que a veces es más discursivo que práctico. Se habla mucho de lo que hay que hacer pero llevarlo a los hechos es más complicado.
Los anunciantes necesitan estar al día pero a veces la cantidad de gente o de horas que requiere todo eso no se refleja en los presupuestos. Ni de remuneración ni de producción. Por eso también es muy difícil retener el talento que, dicho sea de paso, es muy complicado de encontrar y de mantener en un lugar por más de unos meses.
Hay clientes que valoran mucho la creatividad, por suerte. Después es un laburo en equipo ver hasta dónde. Pero todavía hay anunciantes que entienden que la idea, la creatividad y los conceptos son valores agregados para sus marcas. Obviamente, están también los que no, o los que perciben la creatividad diferente de nosotros. Es cuestión de trabajar y tratar de llegar a un punto intermedio.
Y seguir divirtiéndonos en el proceso. Si no, a otra cosa.

"Incentivar el mundo de la creatividad, data y tecnología puede ser una marca país."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Creo que sí, de manera lenta o no tan rápido como están sucediendo los cambios, pero existen ganas y compromiso por hacerlo.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Sí, pero cuesta. Para trascender tenemos que conocer bien el negocio. Eso lo hacemos con al área de marketing y, a partir de ahí, debemos abrir puertas para conectar nuestro know-how con otras áreas de un mismo cliente. Es interesante funcionar también como integradores, conectar desde nuestro lugar áreas internas que muchas veces no lo están, y ahí potenciar nuestras propuesta.

¿Son remuneradas de la manera que merecen por sus clientes?
Creo que no, hay mucha oportunidad. Los colaboradores han evolucionado a perfiles multidisciplinarios que incluyen conocimientos de comunicación, data, tecnología, siendo más difíciles de atraer y retener. Tenemos que ser muy buenos en la comunicación con nuestros clientes sobre el porqué de los nuevos rates y valores. Otra alternativa es dejar de cotizar por pirámide/perfil, explorando la opción "entregables/proyectos", más parecido a una consultoría.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Mucho, el talento en la Argentina tiene un muy buen índice de STEM y el mejor índice de EPI (English Proficency Index) a nivel Latam (posición 1). Estas características combinadas con el espíritu emprendedor y la capacidad de adaptación hacen que sea muy demandado no solo a nivel local, sino también internacional. Por eso es muy importante que nuestros clientes locales valoren y entiendan lo que mencionaba antes sobre los nuevos rates.

¿Los anunciantes, en general, valoran la creatividad?
Sí, mucho. Y creo que cuando esa creatividad está acompañada por una estrategia de negocio, con insights basados en audiencias, en data, no hay "me gusta o no me gusta" sino "funciona o no funciona". Y todo se mide, se aprende y se vuelve a potenciar.

¿Creés que desde el Estado se puede hacer algo más para incentivar el sector?
Siempre, la ley de economía de conocimiento es un buen ejemplo, incentivar el mundo de la creatividad, data y tecnología puede ser una marca país.

"Las agencias buscan a los clientes que ya no existen. Los clientes buscan a las agencias que aún no llegaron."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Las agencias buscan a los clientes que ya no existen. Los clientes buscan a las agencias que aún no llegaron. Creo que justo antes de la pandemia hacíamos ese diagnóstico general en BBDO, un poco benévolo para con los anunciantes y un poco despiadado para con las agencias.
No somos una excepción en nuestra actividad respecto de las organizaciones de otras actividades: están las que no esperan el futuro y lo diseñan; están las que se adaptan más o menos rápidamente cuando llega y están las que lo sufren como un desastre de la naturaleza. Lo tranquilizador y a la vez inquietante es que si bien puede depender de culturas organizacionales, en última instancia todo se reduce al factor humano. Personas en roles de liderazgo que promueven cambios. O no: son necias, mediocres, cobardes.
Hoy ves de todo en nuestra actividad. Nosotros miramos a las organizaciones ejemplares y tratamos de formar parte de ese lote.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
El marketing como actividad se encuentra hace ya unos años en una gran encrucijada: debe evolucionar para demostrar la importancia de su rol en la empresa. El CMO hace años que intenta integrar el C-Suite de las corporaciones y, por cierto, no siempre con los mejores resultados. Hay un ciclo virtuoso para construir cada día, al despertar: unirse a marketers ambiciosos, inteligentes, generosos, y ayudar a demostrar que el marketing no es un centro de costos sino una fuente de valor sano para una empresa. De nuevo: hay agencias que dedican a esto su existencia y hay agencias a las que ni les interesa el tema.

¿Son remuneradas de la manera que merecen por sus clientes?
Los años en esta actividad me han llevado a esta conclusión: no hay valor percibido de las agencias en general. Hay valor percibido en términos individuales. Y este se construye por posicionamiento en el tiempo, por disciplina (decir que no y animarse a romper o no ganar un contrato), por inteligencia y, por supuesto, por delivery. Hay clientes dispuestos a ser socios de agencias que se lo merecen.

¿Los anunciantes, en general, valoran la creatividad?
Dos coordenadas que ayudan a contestar d e manera no tan arbitraria. Cultura y contexto. Hay países con anunciantes que creen en la creatividad como valor, incluso países que lo tienen como valor predominante. Luego están los contextos: nuestro país, de larga tradición creativa está sufriendo quizás el período más largo de pobreza creativa (hablo de mercado interno) que yo recuerde y creo que nuestra economía lastrada tiene mucho que ver.
Los anunciantes que en tiempos de bonanza apostarían por comunicación más bella, más edificante, hoy solo tienen un mandato: defender posiciones. Cultura y contexto se determinan mutuamente.

¿Creés que desde el Estado se puede hacer algo más para incentivar el sector?
Hacer un país donde la gente se acueste con la esperanza de que mañana puede haber oportunidades. El capitalismo, después de todo, no es más que un estado de ánimo.

"La industria se está reinventando y ese estado beta será el nuevo statu quo. Hoy comunicar ya no es contar desde la publicidad únicamente."

Eventos de encuentro de los distintos agentes de la industria, en los que se pueda debatir desde distintos ángulos como sucedió en el de Reporte, no solo me parecen importantes sino absolutamente necesarios. Un espacio para escucharnos, para pensar y repensar nuestra práctica y nuestra industria.
Escuchar distintas voces provenientes de agencias creativas, de agencias locales y de redes internacionales, agencias de medios y anunciantes en ese intercambio me permitió subrayar y reflexionar sobre dos grandes temas: primero, estamos en el negocio de construir ideas que den servicio que a su vez resuelvan necesidades de la audiencia y generen buenos negocios para que las marcas crezcan. Segundo, el talento. En relación con en qué negocio estamos, y habiendo comenzado mi carrera en la industria como experta en Business Intelligence, considero que la información que surge a partir de la data es vasta, infinita, dinámica. La data no tiene un principio ni un final, el arte está en cómo editarla, qué es lo que encontramos, quién lo encuentra y para qué. Algo así como "quién es el observador de esa data".
Me recuerda al Principio de Incertidumbre de Heisenberg: "Si conocemos de forma muy precisa la posición de la partícula, no podremos conocer de forma tan precisa su velocidad y viceversa, independientemente de lo bueno que sea nuestro aparato de medida o de lo que nos esforcemos en ello". Eso significa que el observador ve la posición precisa o el movimiento, y no las dos cosas al mismo tiempo. Y lo que vea estará influido por el lugar desde donde observe la partícula. El observador interfiere y hasta modifica lo observado por su paradigma. Y para mí eso es lo que sucede con nuestro trabajo como agencias creativas: somos el observador de un infinito de datos, donde las certezas no existen, solo están los patrones que no son garantes del futuro linealmente. Nuestro observador es el que crea lo que esa marca va a construir visiblemente para la audiencia. Esto independientemente del medio que se use, que también está en estado beta permanente, lo que hoy es mainstream en breve será reemplazo. La variable es el cambio permanente de medios, la constante es nuestro eje creativo, para eso nos contratan.
Uno de los anunciantes en el evento dijo: "Si la idea es buena, el presupuesto llega". No tengo dudas de que estamos en una industria de ideas que generen sentido para nuestras marcas. El segundo tema que mencioné es el talento. Es casi lo más importante en nuestra industria hoy, por encima de las herramientas. Talento que cada vez es más escaso, en un ámbito como la Argentina que ofrece limitadas posibilidades comparado a trabajar para afuera. Debemos encontrar una buena ecuación que construya cultura para las agencias y las marcas a partir del talento, que las marcas vean el valor de invertir en el corto y mediano plazo en equipos que reaprenden haciendo mientras hacen. La fuga de talento es uno de los más grandes problemas hoy.
La industria se está reinventando y ese estado beta será el nuevo statu quo. Hoy comunicar ya no es contar desde la publicidad únicamente; la experiencia que tienen los usuarios de la mano de lo digital reconfigura la manera de pensarse como marcas. Si uno piensa en las nuevas generaciones formadas en entornos de metaverso, mucho antes de que existiera esa palabra, eso hace que no podamos pensar en publicidad sin pensar en la experiencia del usuario como vehículo para la adopción de la marca. Las agencias, la industria, siguen reinventándose. Lo que los clientes piden sigue reinventándose, lo que las marcas van a necesitar sigue reinventándose. Lo único que no cambia es la necesidad de ser relevantes para ser elegidos marca.

"La exigencia por los resultados hoy es muy alta y, en este sentido, considero que las agencias han entendido su rol para colaborar. Creatividad sin resultados ya no es opción."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Creo que las agencias vienen haciendo grandes esfuerzos por adaptarse a la época. Hace una década, por ejemplo, los medios demandados para una campaña eran los que hoy llamamos tradicionales y el consumo seguía siendo mayormente masivo. Actualmente tenemos una complejidad de touchpoints para llegar a los consumidores y una demanda de precision marketing que ha obligado a las agencias y a los equipos de marketing de las compañías a evolucionar. Considero que las agencias entendieron hace unos años que debían cambiar y lo vienen haciendo.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
En mi opinión el principal interlocutor sigue siendo marketing o trade marketing, por lo menos en mi experiencia actual. De todos modos, creo que esta es una oportunidad para ambos lados, tanto agencias como compañías, de poder generar el nivel de partnership para que las propuestas impacten más allá de los límites establecidos.

¿Estás satisfecha, en general, con el servicio que brindan?
Estoy satisfecha. Creo que como en toda relación de socios, o partners, como me gusta trabajar con las agencias, hay responsabilidad de ambas partes para que las cosas sucedan y se lleguen a cumplir los objetivos. Mi satisfacción pasa en un inicio por sentir que las agencias entienden los desafíos de negocio que tenemos los líderes y a partir de eso ayudarnos con sus propuestas a alcanzar resultados. La exigencia por los resultados hoy es muy alta y, en este sentido, considero que las agencias han entendido su rol para colaborar. Creatividad sin resultados ya no es opción.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Mis principales desafíos son, por un lado, impulsar el crecimiento del mercado que en los últimos diez años ha venido cayendo en forma constante y el objetivo de agrandar la torta es fundamental; por el otro, seguir trabajando en la superioridad y diferenciación de nuestras marcas. En los últimos años, el mercado se ha vuelto más competitivo, con más jugadores, más agresivo comercialmente y con un nivel de dinámica que nos obliga como líderes a seguir elevando la vara en favor de los consumidores y del equity de nuestras marcas.

"Hace tiempo entendimos que si no nos adaptamos con agilidad a los cambios del contexto, a la competencia, a los medios y fundamentalmente a los hábitos de las personas, ¡nos quedamos fuera del juego!"

¿Las agencias están adaptándose a la época?
¡Sí! Tanto agencias como anunciantes, hace años, estamos viviendo en constante adaptación. Los profesionales que hacemos comunicación, publicidad y en especial marketing digital, hace tiempo entendimos que si no nos adaptamos con agilidad a los cambios del contexto, a la competencia, a los medios y fundamentalmente a los hábitos de las personas, ¡nos quedamos fuera del juego! El entorno se vuelve más complejo día a día y tenemos que estar actualizados, en constante aprendizaje para responder a los nuevos formatos, medios, el comportamiento del usuario en redes sociales, placements, inteligencia artificial y metaverso.
En mi experiencia, a la hora de trabajar una campaña, la agencia y el anunciante deben ser un único equipo. Parte del secreto para lograr resultados de impacto es que ambos asuman los desafíos como propios. Agencias y anunciantes, tenemos la difícil tarea de crear y adaptar los mensajes que queremos que trasciendan conservando el espíritu de esas ideas, y honrarlos en cada formato. Desde mi punto de vista hay habilidades clave como la humildad, la flexibilidad y la capacidad de aprendizaje; asumir que estamos siempre ante desafíos nuevos y necesitamos adaptarnos con agilidad.
En función de este contexto, en NaranjaX creamos una agencia interna: NX Lab. Es el músculo creativo propio que trabaja en equipo con agencias externas con el objetivo de compartir una mirada estratégica, optimizar el time-to-market y lograr el mejor impacto posible en la vida de millones de personas.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
¡Sin duda! Las agencias nos aportan experiencias y conocimiento de gran valor al trabajar para marcas de distintas categorías e industrias. Esta mirada, aportes y propuestas que se ponen sobre la mesa, enriquece no solo a Marketing sino también a las áreas de Producto y Negocio. Por último, al no trabajar dentro de las compañías, tienen cabezas frescas a la hora de crear soluciones innovadoras.

¿Estás satisfecho, en general, con el servicio que brindan?
Muy satisfechos, tenemos muy buena relación y dinámica de trabajo con nuestros partners... como comentaba antes, para nosotros son parte del equipo.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Nuestro principal desafío es, sin duda, innovar dentro de la categoría, encontrando la mejor manera de acercar soluciones para que las personas tengan una mejor relación con su dinero. Supimos hacerlo muy bien durante años con nuestro producto insignia, la tarjeta de crédito, generando acceso y posibilidades a todas esas personas que quedaban fuera del sistema tradicional.
Hoy somos NaranjaX, y acompañamos a millones de personas en el uso cotidiano de su dinero a través de soluciones que permiten el acceso al ahorro, pagos, crédito y cobros. Queremos dar oportunidades a millones de argentinos que quedan fuera del sistema financiero tradicional y del acceso al crédito. Nuestro principal desafío como marca es capitalizar el gran trabajo que se hizo durante más de 35 años manteniendo la cercanía y las relaciones profundas que construimos con nuestros clientes y aprovechar la tecnología, el ingenio y la innovación para llevar nuestras soluciones a muchas más personas y ganar escala.

"Hoy más que nunca las decisiones tienen que estar puestas en aportar valor en la experiencia con la marca, siendo consistentes, claros, simples, precisos, innovadores y humanos."

¿Están las agencias adaptándose a la época?
Creo que las agencias están haciendo un gran esfuerzo por adaptarse, tal vez un poco más reactivo que el proceso por el que ya pasamos los anunciantes. Es clave para las marcas encontrar socios de valor en las agencias, que nos ayuden a hacer más robusta la conexión con las personas generando vínculos duraderos y de preferencia. Hoy más que nunca las decisiones tienen que estar puestas en aportar valor en la experiencia con la marca, siendo consistentes, claros, simples, precisos, innovadores y humanos (es un montón!), con objetivos claros y medibles alineados a la estrategia del negocio. No es fácil, es cierto, porque hay micro audiencias y mico momentos, y los contenidos son snackables, los costos de producción son altísimos, y las producciones empiezan a ser "lujos" que muy pocas veces podemos darnos. Por eso es vital tener entendimiento de quién está del otro lado, sus necesidades y creencias porque la comunicación va a generar otro impacto; es esa sensación de "esto es para mí, esta marca es para mí". Marcar el norte y orientar los esfuerzos de manera conjunta hacia ese norte es clave y ayuda mucho a no desfocalizarnos como equipo.

¿Han logrado trascender el área de marketing con su know-how?
Lograr trascender habla de una expectativa ¡inmensa!. Tenemos buenas estrategias y ejecuciones y trabajamos día a día para crecer en indicadores y en experiencia de marca, siempre poniendo a las personas en el centro, y vas evolucionando con tus propias mediciones y tu vara es cada vez más alta, no solo mirando el bench sino mirándote a vos mismo. Hoy la comunicación y la creatividad con impacto juegan roles claves. Los writers y editores de contenido tienen una gran responsabilidad que es la de empatizar en cada mensaje y generar autogestión, autonomía, resolver, y dar valor. La comunicación es fundamental para lograr una buena experiencia y ésta no solo tiene un papel protagónico en cada pieza publicitaria sino en cada punto de contacto, en cada botón, en cada pantalla. Dar la importancia que amerita, evita caer en la tentación de usar esas frases cliché vacías de sentido y contenido como el famoso y tan usado: "beneficios exclusivos..."

¿Cuáles son tus principales desafíos como marca hoy?
Depende del proyecto, la campaña y por supuesto la agencia. El desafío como marca es lograr conectar con las personas, que sientan que estamos entendiendo en cada contacto quien está del otro lado, qué necesita, cuáles son creencias y cómo ayudarlo. Necesitamos mejorarle la vida, pensar acciones y comunicaciones alineadas a sus necesidades, ser simples, precisos y empáticos. Tener una relación emocional, brindando sensaciones positivas, construir brand love y preferencia.

"Necesitamos estímulos impositivos y políticas laborales que fomenten la creación de puestos de trabajo para que el mundo entero vea y compre nuestro trabajo."

Necesitábamos una cumbre. Quizás necesitemos algunas más. La industria necesita sacudones para reaccionar, para revalorizarse y para sincerarse. Tenían que estar todos: anunciantes, medios, agencias y tenían que decir todo, sin verso y sin careta.
Arranco tibio, mucho piropo por allá, piropo por acá. Los primeros quince minutos parecían que vivíamos en la década dorada del negocio de publicidad cuando en realidad vivimos un barnizado dorado trucho que se le ve el óxido de fondo. Y cuando los invitados empezaron a chequear sus celulares para ver la hora o leer mensajes de sus grupos de pertenecía, empezó un dialogo más sincero, más real, más necesario. Con un diagnostico más cercano al que se vive en la industria, sin tantos espejitos de colores, ni maquillaje.
Y apagamos los celulares y prestamos atención. Y termino siendo la charla que dan ganas de quedarse y escuchar un poco más.
Me parece que fue una buena primer cumbre, hubo sacudón. No se solucionó nada pero como en todo brief nuevo: establecer el problema es el primer objetivo, después vendrá/n la/s solución/es.

Igualmente creó que falto un invitado a esta cumbre: el Estado. A mi entender es el que más puede ayudar y ayudarse. Tenemos una oportunidad GRANDE de exportar ideas al mundo. La pandemia contribuyó en borrar estas barreras de distancia y hoy podemos competir con cualquiera sin tener oficinas ni en Manhattan ni en Tokio. Pero nos volvemos pocos aspiracionales cuando tenemos que cobrar ese trabajo a un dólar que pesificado tiene poco valor y no permite contratar nuevos y mejores talentos.
Necesitamos estímulos impositivos y políticas laborales que fomenten la creación de puestos de trabajo para que el mundo entero vea y compre nuestro trabajo y no para que semana a semana se vayan chicos de 23 años promedio a probar suerte a Europa o USA.

En conclusión: vaso medio lleno, tenemos un mundo de oportunidades y hay que aprovecharlo. Vaso medio vacío, si no cambiamos rápido no vamos a ninguna parte.

"Hay oportunidades de trascender las áreas de marketing. Las ideas aplican en todas las áreas y tipos de organización, por eso creo que las agencias tienen la oportunidad de resolver las necesidades del cliente si logran ver el potencial de negocio."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Desde mi punto de vista, veo que queda más camino por recorrer. Tanto agencias como clientes tienen la obligación de adaptarse a la época. El mundo cambió y como comunicadores/marketers tenemos que estar al día. Existen agencias que van un paso adelante en este sentido pero veo un espacio de mejora que requiere un esfuerzo seguramente. No solo en fortalecer equipos y estructuras sino en tecnología que permita adaptarnos más rápido y mejor.
El modelo de negocio cambia y hoy se requiere algo distinto de lo que hace cinco o diez años atrás. El talento creativo existe desde siempre y es la clave. Desde ya que el contexto local hoy no es simple pero hay que trabajar pensando en el futuro.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Hay ejemplos concretos que lo demuestran. Todavía son unos pocos pero seguramente habrá más. Hay oportunidades de trascender las áreas de marketing. Las ideas aplican en todas las áreas y tipos de organización, por eso creo que las agencias tienen la oportunidad de resolver las necesidades del cliente si logran ver el potencial de negocio.

¿Estás satisfecho, en general, con el servicio que brindan?
Por naturaleza uno siempre piensa en lo que no logra resolver. Creo que la clave está en entender qué se necesita para después evaluar si se está satisfecho o no

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Adaptarnos a la realidad cambiante con la cabeza puesta en el futuro, y sobre todo ser consistentes.

"Debemos tener el coraje de plantear a nuestros clientes el tema de una remuneración justa."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Si bien es muy general, la pregunta me parece interesante. De algún modo la adaptación es inexorable para sobrevivir, pero estos cambios se están produciendo cada vez con mayor rapidez y exigen lo mismo de nuestras compañías. Esto genera dos procesos que acompañan esta transformación con distintos resultados: uno es adaptar las estructuras hacia los nuevos requerimientos en forma integrada; en general son compañías independientes que mantienen la agilidad y una mirada más profunda sobre los clientes. La otra solución, más común de las grandes corporaciones del rubro, es hacerlo a través de la compra de empresas para ampliar la oferta de servicios. Esto conlleva la problemática de la visión integradora.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Nosotros estamos exactamente en este camino, necesitamos colaborar con una mirada estratégica global de comunicación de las empresas donde ciertos temas como el sponsoreo deportivo, la comunicación institucional o la sustentabilidad exceden a veces la tradicional área de marketing de los clientes. Luego vienen como siempre los temas políticos que terminan de dar forma definitiva a las batallas comunicacionales de esta época. Siempre menciono que hablar hoy de qué va a pasar en el futuro es hoy mucho más difícil que nunca porque este se nos viene encima, pero de una cosa estoy segura: el siglo XXI es el siglo de las comunicaciones.

¿Son remuneradas de la manera que merecen por sus clientes?
Vengo sosteniendo que debemos tener el coraje de plantear a nuestros clientes el tema de una remuneración justa. No creo que no entiendan, pero la mayoría de los actores siempre complican el tema. Lo que en el fondo se plantea es que los que nos animamos a hablar del tema en forma transparente lo podemos mencionar porque nos comprometemos a generar valor para el destinatario del servicio. Si analizamos cómo trabajan dichas empresas con sus consultoras vamos a encontrar que, si bien cuidan sus recursos, no tienen ningún inconveniente en pagar por el mismo. Muchas empresas de nuestro rubro prestan un servicio totalmente genérico, entonces se ven en la necesidad de bajar precio y rentabilizar de otras maneras, porque rentables son, sino veamos sus balances. Creo que este tema finalmente es como el cuento del Rey desnudo.

¿Cómo incide esto en la retención/contratación de talento que requieren los anunciantes?
Esto es parte de la pregunta anterior, si el problema es un servicio indiferenciado, no requiere valor y por lo tanto no necesita de talentos, luego, los talentos se van de las agencias. Parecería que los recursos estratégicos solo se ubican en las líneas superiores, que únicamente se involucran en los momentos de pitchear una cuenta. Los anunciantes se ven perjudicados por todo esto, pero es un juego al que a muchos les gusta jugar

¿Los anunciantes, en general, valoran la creatividad?
No podría generalizar, pero los anunciantes que necesitan realmente de una comunicación estratégica para sus marcas sí la valoran. Los resultados son decididamente muy superiores y las empresas pueden generar excelentes negocios gracias a esto, pero desgraciadamente Procurement no sabe medir estos temas. Digo siempre que vale la pena en nuestra industria hacernos la pregunta, ¿de qué hablamos cuando hablamos de precio?

¿Creés que desde el Estado se puede hacer algo más para incentivar el sector?
Soy una persona muy afecta a la iniciativa y a la política empresarial. En mi humilde entender, es un tema que debería resolver la dirigencia privada y no me parece que el Estado pueda aportar mucho, sobre todo en un país donde solemos confundir Estado con gobierno, con lo cual siempre está viendo un cortoplacismo poco interesante para definir un problema tan importante. Tal vez se podría trabajar en una mesa mixta, en el mejor de los casos.

"¿Cómo podemos mejorar el proceso de selección de agencia? El ansiado y a la vez temible pitch. En la mayoría de los casos, el proceso de pitch es humillante para los participantes, especialmente los que son globales."

Muchas gracias por la invitación a participar de este interesante encuentro. La idea de la convocatoria me pareció excelente, pero me parece que se invirtió mucho tiempo en el contexto país y cómo afecta a cada uno, algo que a priori conocíamos. Sabemos que el mercado es cada año más chico, que todo evoluciona a gran velocidad, que los números no cierran para conseguir y retener talento, que las ideas siempre van a ser en todo tipo de agencia un factor esencial para el éxito, etc.
Me hubiera gustado más un enfoque sobre la manera en la que nos estamos relacionando los diferentes actores y si hay algo que se pueda mejorar. Hubo mucho discurso políticamente correcto, pero ningún planteo concreto sobre qué podríamos mejorar sin que sea solamente el tema económico. Dejo una inquietud y un probable tema para el próximo encuentro, algo que afecta y mucho a las agencias de todo tipo: ¿cómo podemos mejorar el proceso de selección de agencia? El ansiado y a la vez temible pitch. En la mayoría de los casos, el proceso de pitch es humillante para los participantes, especialmente los que son globales. En esa mesa el poder está en los anunciantes -tienen mayoría en ambas cámaras-, las agencias por si solas no pueden cambiar nada (aclarando que no todos los anunciantes son iguales, así como no todas las agencias son iguales).
Si bien fue muy destacado el papel que le tocó a cada uno de los expositores, entiendo que ninguno de ellos puede expresar el pensamiento de todos sus miembros o colegas y eso no permite que se aborden temas con más profundidad, solo aquellos que son estrictamente comunes.

"Estamos corriendo muy rápido. En ese sentido nuestros socios estratégicos deben seguir este ritmo que tenemos."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Creo que quien se está adaptando a la época es el mercado y en consecuencia aparecen nuevos jugadores en el mundo de las "agencias". Estamos claramente frente a un cambio de paradigma, donde nuevos medios están ganando espacios a pasos agigantados, y esos medios provocan nuevos formatos/pensamientos/ creatividades. Frente a este cambio de paradigma el consumidor también cambió, entonces desde mi punto de vista la industria en su totalidad enfrenta situaciones absolutamente cambiantes. Claramente no se puede pensar en la agencia tradicional, con los formatos tradicionales, eso es casi una obviedad ya. En el ecosistema de agencias, algunas que están viendo el cambio más rápido que otras. Basta con ver los festivales internacionales y las nuevas categorías que están apareciendo, o el crecimiento de la MMA como una entidad rectora de lo que se viene. Claramente el nuevo paradigma está linkeado a las nuevas tecnologías, innovación, nuevos formatos. Cada vez es más difícil hablar solo de pelis para TV o spots de radio. El ecosistema se ha agrandado enormemente, y no se puede ir en contra de él. Siento que falta más velocidad en las agencias tradicionales, que necesitamos ser más rupturistas e imprimir mayor velocidad.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Hoy el departamento de Brand Marketing Communication de Stellantis está conformado por profesionales muy variados, de un amplio espectro de edades, con gustos muy diversos, lo que nos da una impronta interesante de análisis interno y una velocidad de implementación enorme. Estamos corriendo muy rápido, esa sería mi metáfora. En ese sentido nuestros socios estratégicos deben seguir este ritmo que tenemos. Y más que nunca hablamos de socios estratégicos porque los planes los armamos e implementamos en conjunto, no hay una parte que trascienda la otra, todo es absolutamente complementario, nos necesitamos mutuamente. Ya no se trata de la agencia y el cliente, sino de ecosistemas de personas, pensando en lo mismo, apuntando a generar lo mejor del mercado.

¿Estás satisfecho, en general, con el servicio que brindan?
Estamos sacando casos muy buenos de cada una de las marcas, y surgen de un conjunto de personas, no de una agencia en particular. No creo que exista ya ese esquema de la agencia y el cliente, como decía antes. Están las marcas, sus necesidades y un conjunto de respuestas que traen diferentes jugadores con los cuales contamos hoy en Stellantis. Hemos hecho cosas muy buenas en todas las marcas gracias al trabajo de este sistema que tenemos y que no recae en una sola agencia. Como ejemplos, podemos destacar el lanzamiento de Fiat Pulse, o la presentación de Jeep Renegade, el corto creado para DS4 y el lanzamiento del 3008 H para Peugeot.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Ser creativos, innovadores, anticiparnos siempre.

"Las propuestas son cada vez más integrales, sumaron expertise de negocio y de tecnología, clave para cualquier proyecto que se trabaja desde el área de marketing."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Creo que en los últimos años se aceleró la adaptación. La transformación de la estructura, los servicios que ofrecen y su mirada se aggiornó más que nunca en los últimos dos años, y era una búsqueda y un desafío muy grande que se habían planteado hace casi una década.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Las propuestas son cada vez más integrales, sumaron expertise de negocio y de tecnología, clave para cualquier proyecto que se trabaja desde el área de marketing.

¿Estás satisfecha, en general, con el servicio que brindan?
Estamos muy contentos desde YPF con nuestras agencias y productoras, a quienes consideramos partners clave para plasmar nuestro plan de comunicación y las diferentes acciones que desarrollamos desde todas nuestras unidades de negocio. Logramos en estos años desarrollar procesos de trabajo colaborativos que nos permiten ejecutar el día a día pero también estar planificando el siguiente semestre. Además se construyó una confianza que mejora mucho la dinámica de trabajo entre agencia/cliente.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
La flexibilidad para hacer, deshacer y rehacer adaptándonos al contexto cambiante, encontrar insights relevantes que nos permitan conectar con todas nuestras audiencias, y seguir mejorando la experiencia de nuestros consumidores buscando generar una conversación y no solo una propuesta unidireccional desde la marca.

"Uno de los grandes problemas se reduce a la vieja ley de oferta y demanda: cada vez hay más agencias, todas llenas de talento, entonces los anunciantes están en el mejor de los mundos."

Fue un buen encuentro, prolijo. Como las Cámaras eran las protagonistas, era de esperar que todo fuera políticamente correcto, ya que no son representaciones individuales sino que tienen carácter institucional.
El encuentro fue generalista, se hablaron diferentes temas conocidos por todos: tenemos alto talento, estamos en plena transformación, la comunicación es muy importante, etc. En fin, nada muy nuevo y todo muy correcto.
Anclar la discusión en la remuneración de las agencias es una pérdida de tiempo en estos debates, no creo que sea el lugar, son cuestiones privadas entre las agencias y sus clientes. La mejor forma de reclamar una buena remuneración es no aceptar malas remuneraciones, siempre podemos hacer uso del NO y en un punto autodeterminarnos en ese aspecto. Personalmente pienso que uno de los grandes problemas se reduce a la vieja ley de oferta y demanda: cada vez hay más agencias, todas llenas de talento, entonces los anunciantes están en el mejor de los mundos.
Fue interesante ver miradas de diferentes generaciones que hablaron de la importancia de la agencia en la mesa del anunciante, sobre todo al tener en el panel a un anunciante con su agencia in house, dato que hubiera sido bueno profundizar.
Celebro esta iniciativa muy positiva de Reporte. Mirando para adelante quizás definir previamente los temas a debatir contribuya a ir tocando diferentes puntos, por ejemplo, concursos de agencias, qué es una agencia hoy, etc., y abrir el micrófono 15 o 20 minutos siempre suma.

"Se está en un proceso constante de transformación y expansión en donde el área de marketing abre los espacios de debate y desafía sus enfoques convencionales convirtiendo la perspectiva tradicional en una humanística amplia y profunda."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Las agencias (y nosotros) están adaptándose a la época mucho más rápido de lo que nos hubiéramos imaginado. En los últimos años los medios de comunicación cambiaron extraordinariamente y esto influyó no solo en los medios en los que se publicitan las campañas sino también en la manera en la que se piensa todo el proceso de comunicación.
Primero la digitalización y luego la pandemia provocaron una revolución en las formas de consumo. Son cada vez más quienes se interesan por la cultura y el ocio y no tanto por lo material, dejando a las agencias, en muchas ocasiones, frente un escenario desafiante y enigmático que están aprendiendo a descifrar. Se está creando una conciencia colectiva dentro del ecosistema publicitario en el que se destaca la importancia de la autenticidad de lo que se está comunicando. Se apuesta por el factor humano y se están rediseñando las marcas para alinearse con los consumidores de una forma empática y basada en los valores, logrando ser conscientes del mensaje que están transmitiendo. Para Renault no es ajeno esto último, ya que desde sus orígenes es una marca que construye historias. Hacemos e hicimos autos para vivir la vida, no solo para fanáticos de los autos.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Justamente se está en un proceso constante de transformación y expansión en donde el área de marketing abre los espacios de debate y desafía sus enfoques convencionales convirtiendo la perspectiva tradicional en una humanística amplia y profunda. Ya no es suficiente que las agencias ofrezcan únicamente estrategias de publicidad y marketing, y por eso están combinando estas disciplinas con la responsabilidad social destacando la necesidad de incorporar valores que apunten a la ética. Con esto están logrando favorecer la permanencia y la eficacia de las organizaciones, así como también incorporarse a las tendencias emergentes y trascender el know-how dentro del medio cambiante en el que se desenvuelven.

¿Estás satisfecho, en general, con el servicio que brindan?
Lo que más exigimos a nuestras agencias en este contexto es la predisposición para trabajar junto a nosotros como un único equipo, potenciando el saber hacer de cada uno de sus integrantes para alcanzar los mejores resultados no solo en términos de negocio, sino también en cuanto a mejorar cada vez más la percepción que tienen nuestros consumidores sobre nuestros ideales y valores como marca. Hemos trabajado con este espíritu en numerosos proyectos y los resultados han sido más que satisfactorios.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Actualmente apuntamos a lograr un enfoque comunicacional que tenga a nuestros consumidores como el centro principal, interpelándolos con mensajes que sean realmente relevantes en función de sus comportamientos y necesidades. Además en el próximo año estaremos lanzando la marca E-Tech en nuestro país, la cual representa fielmente los valores de nuestro Plan Renaulution. Un plan estratégico que ya comenzó a transformar al Grupo Renault. Tendremos la oportunidad de dar más acceso a vehículos eléctricos e híbridos que comenzarán a transformar aún más la movilidad del país. Y entonces comenzar una nueva etapa de relacionamiento con nuestra audiencia.

"A nosotros nos buscan por ideas nuevas y parece que, como industria, no podemos encontrar la forma de dar un servicio de una manera novedosa."

Empecemos por esto: el mío no es el punto de vista de una corpo o de trabajar con megaproyectos, sino el de un estudio más especializado en construcción estratégica de marcas, procesos de innovación a largo plazo y proyectos para productos apuntados a adolescentes y jóvenes adultos, o productos de nicho. Y llegué con la charla ya empezada :( Primero sentí que la parte que se supone más "creativa" de la relación estaba superabroquelada en el pensamiento corporativo y que los del lado del cliente estaban más abiertos a probar cosas (incluso pensé que uno de ellos era del palo creativo).
A nosotros nos buscan por ideas nuevas y parece que, como industria, no podemos encontrar la forma de dar un servicio de una manera novedosa. Más allá de esto, creo que faltaron un par de puntos de vista relevantes que podrían haber generado una discusión más enriquecedora. No escuché a nadie que opinara desde el mundo digital o tecnológico, y sí que se sigue defendiendo la tele como gran medio de difusión. Hoy para nosotros la tele y todo lo que ella implica casi no existe. Nos conectamos con la gente por otro lado, vía redes, bots y otro tipo de formas y plataformas donde generamos un contacto directo y tratamos de aprovecharlo al mango.
Otra cosa que me llamó la atención fueron los planteos sobre las relaciones. Yo no creo que sea necesario firmar un contrato de exclusividad con un cliente, de hecho creo que nunca lo hicimos en los casi treinta años que tiene el estudio. Las relaciones de largo plazo se construyen con el trabajo, demostrando que uno aporta lo suficiente como para que el cliente quiera seguir confiando en lo que uno hace.
Nosotros estamos acostumbrados a hacer proyectos colaborando con empresas que se entenderían como competidoras nuestras sistemáticamente. Creo que eso enriquece a todos. Y sí, tenés que bancarte que a veces a vos te toque la parte más chica del presupuesto pero entendés que la próxima te va a tocar.

"Considero crucial e innegociable que todo el equipo esté con el cuerpo y la mente en la calle, afuera, al lado de nuestra gente."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Me resulta difícil generalizar. Como buen momento de transición, hay players en todas las instancias. Además la adaptación es y será una constante de aquí en más. No hay un lugar donde llegar porque la transformación no va parar. Por eso es que en los partners busco expertise en gestionar positivamente la complejidad y avidez por adentrarse a lo nuevo e incierto. Los skills técnicos, las posiciones de moda, las estructuras "ágiles" no son nada si no hay apertura y flexibilidad. Dicho esto, en términos de modelo y forma de operar, me sirve mucho armar equipos colaborativos con agencias + expertos. Esto acelera la curva de aprendizaje y agiliza la adopción de capabilities para todos.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Trabajando de la forma que acabo de mencionar, sí he visto estos resultados. Y con creces. Considero que cranear el armado del equipo en cada proyecto es un arte que hace la diferencia. Y por mi experiencia, no se trata de vincular agencias, sino entender bien quiénes son los talentos que integran las mismas, a detalle. Y a partir de ahí ayudarlos a complementarlos, vincularlos con otros, involucrándome incluso en el proceso de trabajo. Siempre con el objetivo de agilizar y potenciar las virtudes de todos.

¿Estás satisfecha, en general, con el servicio que brindan?
Sí. Después de un año de trabajo intenso, codo a codo, estoy muy contenta con lo logrado.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Como compañía, continuar manteniendo intangibles tan potentes como los que tenemos, en el nivel de consideración y amor que demuestran hoy. Y manteniendo el liderazgo de dichas marcas en el movimiento cultural de nuestro país.
Esto realmente es un desafío cada año más grande. Por eso considero crucial e innegociable que todo el equipo esté con el cuerpo y la mente en la calle, afuera, al lado de nuestra gente, el consumidor, tocando la coyuntura piel a piel. Ese es el único lugar desde el cual se construye una conversación relevante y es lo que me ha obsesionado este último año.

"Creo acertado y urgente debatir qué y cuánto se le pide a una agencia de publicidad y si va de la mano de la inversión que después los clientes están dispuestos a hacer."

El encuentro me pareció muy bueno. Fue muy interesante escuchar a los referentes de la industria, cada uno compartiendo su punto de vista desde sus diferentes roles. Escuchar la opinión del presidente de la CAA y de los clientes es importantísimo para poder identificar cómo nos ven a las agencias, qué buscan de nosotros y dónde podemos aportar un valor agregado.
Creo acertado y urgente debatir qué y cuánto se le pide a una agencia de publicidad y si va de la mano de la inversión que después los clientes están dispuestos a hacer. Sobre todo, en un contexto difícil para las agencias por la complejidad que existe hoy para retener talento, sumado a la situación inflacionaria del país.

"Los proyectos de trabajo parten de un muy buen brief; cuando no hay un buen brief, el delivery final de la agencia es responsabilidad de la marca."

Creo que las agencias PR (por mi rol en CCU es con las que me toca trabajar) están haciendo un esfuerzo para adaptarse a los nuevos formatos, a los tipos de mensajes, a la velocidad con la que se están dando los cambios en comunicación... Por ejemplo, armando departamentos específicos para temas específicos en función de las nuevas redes, las nuevas audiencias y los contenidos típicos para estos formatos.
Está cambiando tanto la comunicación, está tan entrelazado el trabajo de las agencias, que hoy el trabajo de PR tradicional claramente no tiene espacio en el mercado. Entonces se vira hacia nuevas habilidades en los equipos y se empiezan a pisar con las agencias creativas, las agencias de redes sociales específicas o las agencias que trabajan con influenciadores, por ejemplo. En muchos casos hay solapamiento de roles entre las agencias, y las personas que trabajamos en las marcas las buscamos por el delivery que tienen y no por la especificidad. En nuestro caso, Marketing, Asuntos Corporativos y RRHH trabajamos con agencias, pero se está dando un proceso de solapamiento que no sé si antes sucedía tan claramente.
En cuanto a PR y el equipo de Ninch, encuentro un equipo proactivo, formado, pero mis clientes internos, es decir las marcas, son supercríticos, muy demandantes y exigentes. Lo cual está bien. Siempre hago el siguiente disclaimer: los proyectos de trabajo parten de un muy buen brief; cuando no hay un buen brief, el delivery final de la agencia es responsabilidad de la marca.
Como principales desafíos está el diferenciarnos. Hay mucho dando vueltas: mucha información, mucha comunicación, mucha competencia. Entender los nuevos medios, las nuevas audiencias y los nuevos mensajes. Y estar preparados para enfrentar los temas críticos. La demanda de la ciudadanía, de los empleados, del consumidor respecto de la posición de la compañía frente a determinados temas que pueden ser incómodos para el management pero que necesariamente la sociedad toda te exige abordarlos.

"Remuneración y talento son temáticas que requieren conversaciones más profundas, honestas, con propuestas concretas y compromiso."

Definitivamente lo más importante es haber podido juntar las partes y dialogar. Valoro que se haya impulsado y generado este espacio ya que lo necesitamos como industria.
Para ser el primer encuentro, se tocaron temas interesantes, surgieron miradas distintas incluso sobre el rol de las agencias: algunos nos consideran "una herramienta"; otros, "el equipo extendido". Claramente el espacio en la mesa de decisiones hay que ganarlo pero las relaciones se construyen de a dos.
Remuneración y talento son temáticas que requieren conversaciones más profundas, honestas, con propuestas concretas y compromiso de las partes ya que ambos temas nos afectan a todos en nuestros resultados.
Tal vez en otras ocasiones sea interesante abrir el debate para sumar miradas de agencias con diferentes realidades y anunciantes no tan grandes con otros presupuestos destinados a comunicación (aunque no siempre ser grandes implica que a las agencias les paguen lo que corresponde o que reconozcan el esfuerzo).
Paula Pavese fue enérgica y concisa en su mirada sobre la diversidad de puntos de contacto a los que nos enfrentamos y el acceso a la información que nos arrojan. Esto es emocionante y desafiante desde el punto de vista de las increíbles oportunidades creativas que existen, pero realmente se transforma en un problema si debemos hacerle frente sin los recursos necesarios.
Y esta es una realidad que vivimos todos, agencias y anunciantes, por eso la única manera de atravesarlo y disfrutar el camino es haciéndolo juntos. ¡Nos vemos en la próxima!

"Independientemente de la industria, tamaños de negocio y magnitud de presupuestos, nos atraviesan los mismos desafíos: talento, tecnología, especialización, lideres nativos analógicos gerenciando un ecosistema digital."

Quiero agradecerles el espacio de intercambio entre los distintos stakeholders que formamos parte de la industria. Muchas veces creemos que enfrentamos dificultades que pueden ser exclusivas de nuestras organizaciones y marcas. Y esto nos encuentra buscando soluciones en la soledad de nuestros negocios. En este encuentro comprobamos que, independientemente de la industria, tamaños de negocio y magnitud de presupuestos, nos atraviesan los mismos desafíos: talento, tecnología, especialización, lideres nativos analógicos gerenciando un ecosistema digital. Encuentro un tremendo valor en debatir sobre los temas comunes en todos los eslabones de la cadena: anunciantes, cámaras, agencias creativas y de medios; y al mismo tiempo facilitando un espacio de networking. Gracias por invitarme a ser parte.

"Liberar presión tributaria sería excelente y una manera rápida de recuperar la industria que queremos. Es un objetivo que las tres cámaras que participaron podrían perseguir como bloque."

Todo espacio de diálogo es fundamental para una industria que necesita juntar sus partes, crear consensos y un espíritu colaborativo donde todo está conectado. Y lo que le pasa a una parte afecta a todos directa o indirectamente.
En cuanto a inversión hay miradas muy encontradas: a veces los anunciantes mencionaron "estar invirtiendo un montón" pero la gente de medios y las agencias asegura que hoy la inversión no alcanza para las expectativas de los anunciantes. Hay mucho trabajo por hacer en ese tema.
Creo que lo que mencionó Papón sobre liberar presión tributaria sería excelente y una manera rápida de recuperar la industria que queremos. Es un objetivo que las tres cámaras que participaron podrían perseguir como bloque donde todas las partes se verían beneficiadas. La relevancia es otro lindo tema, porque eso solo se consigue cuando las marcas hablan honestamente, son valientes y tienen un punto de vista.
La industria perdió épica, perdió la búsqueda de lograr eso grandioso. Incluyo a todos las partes, todos somos responsables.
El talento me parece el gran tema a abordar. Aceptando que vas a exportar gran parte de tu talento, tenés que aumentar el volumen de talento que generás. Porque si tenés poco, y de ese poco mucho migra, tenés una crisis de talento. Hoy ya estamos en ese lugar. En mi opinión la solución está en el talento que hay en el interior.
Nuevamente celebro este tipo de encuentros, tenemos mucho para seguir debatiendo.

"Talento y compensaciones es un tema prioritario. Si no logramos resolverlo en el corto plazo, podemos generar un fuerte impacto negativo en el mercado local."

El encuentro fue una experiencia muy enriquecedora ya que pude escuchar a referentes de la industria y a empresas, algunas con las que incluso trabajamos como agencia. Es muy útil escuchar sus opiniones y entender qué problemáticas están atravesando sobre nuestro sector, tanto a nivel local como regional.
Es interesante ver cómo, cada uno desde su área, ve la situación actual de una manera diferente. Algunos clientes entienden que este es un buen momento, al igual que algunas agencias, mientras que otras que son más tradicionales sienten la demanda de los anunciantes de trabajar en soluciones integrales. Esto las obliga a salir a buscar o externalizar lo que hoy no ofrecen desde su agencia, y esto les genera un desafío al momento de armar las propuestas. Talento y compensaciones es un tema prioritario. Si no logramos resolverlo en el corto plazo, podemos generar un fuerte impacto negativo en el mercado local. Los costos de los salarios no paran de subir para ser competitivos con las empresas que vienen a buscar talento desde el exterior, lo que provoca que compañías que hoy tienen presupuestos acotados no puedan conseguir el talento que requieren sus proyectos, limitando el alcance o la calidad del delivery. Otro tema que se fue acentuando con los años es el cambio en el negocio: los clientes ya no cierran por retainers anuales, sino que contratan a las agencias por proyectos. A mi modo de ver, esto hace que la relación cliente-agencia sea menos eficiente, ya que el equipo necesita indefectiblemente de un tiempo para conocer la marca y sus audiencias, y así poder ofrecer resultados de mayor calidad y profundidad. Tiempos más cortos generan un impacto en esta curva de aprendizaje.

¿Por dónde empezamos?
Se me ocurre que podríamos empezar a medir o evaluar de alguna forma la calidad y los resultados del trabajo generado por un equipo que trabaja en un mismo cliente de manera constante para distintos proyectos, en comparación con un equipo que trabaja con un cliente por tres meses y este cliente después salta a otra agencia.

"Hoy seguimos pensando en comunicar en base a lo que los anunciantes necesitan y la realidad es que el poder es absolutamente de los usuarios."

En principio creo que es fundamental que, como agencias, anunciantes y medios, podamos reconocer que tenemos muchas oportunidades de mejora respecto a lo que estamos haciendo con el uso de la tecnología aplicada a las comunicaciones publicitarias. Es importante que los grandes jugadores de la industria puedan ser conscientes de esas pequeñas conquistas pendientes y que entre todos encontremos la forma para comunicar mejor y conectar más asertivamente con los consumidores.
Creo que es un gran paso que empecemos a hablar de usuarios de un total experience y abandonemos el concepto de consumidores, porque hoy cualquiera puede opinar sobre una marca o sus mensajes sin ser consumidor de un producto o servicio. La democratización de los medios permite que todos tengan ese derecho, entonces lo mejor es poder aprovechar ese efecto a nuestro favor, y tratar de que los usuarios sean promotores y no detractores, que se interesen por lo que creamos y lo difundan porque "compran el mensaje".
Me parece que abrir este espacio con personalidades reconocidas de nuestra industria es un puntapié inicial muy acertado en pos de esa mejora que tenemos que hacer, y que es una buena forma de dejar que derrame sobre otros jugadores menos relevantes. Hoy seguimos pensando en comunicar en base a lo que los anunciantes necesitan y la realidad es que el poder es absolutamente de los usuarios. Por lo que la experiencia que podamos ofrecer es lo que ellos van a considerar para evaluar nuestras marcas, para consumirlas, para opinar sobre nuestros mensajes.
En cuanto a los medios digitales, todavía tenemos mucho por camino por recorrer. El mundo digital ofrece muchas más posibilidades, pero aún no son el centro de las propuestas que presentamos, son una pata adicional, un refuerzo. Sin embargo, el celular es la primera pantalla, y no solo eso, es una herramienta de concreción de compra y un medio para ejercer el derecho a opinar. ¿Por qué seguimos pensando que un usuario va a tener y querer disponer de dos minutos para ver un comercial cuando hacen lo imposible por evitarlos? Quizás para alguna marca todavía funciona, pero no para todas, no para todos los presupuestos y ciertamente no para todos los usuarios. Tenemos que encontrar la vuelta para entregar la mejor creatividad en todos los medios, pero sobre todo en los medios digitales, dándoles un uso disruptivo a los medios que los usuarios conocen mejor que nosotros.
Hablemos más de experiencia, y menos de venta. Hablemos de usuarios y no de clientes. Pensemos en mensajes que al usuario le aporten valor, que trasciendan un reporte de volúmenes de ventas. Comuniquemos a través de valores socioculturales, no promos y descuentos.Aprovechemos que el usuario sabe más sobre los formatos digitales que nosotros, los que comunicamos, para dejar que sean ellos quienes potencien los mensajes.

"Soy consciente del dolor que puede resultar el replantear tu negocio desde las bases, tener que cambiar estructuras, relacionarte con talento que te es ajeno; pero a la vez estoy plenamente convencido de que no existe otro camino si queremos que nuestra industria salga del estancamiento en el que estamos en la última década."

Fue una alegría enorme para mí haber podido ser parte de la Reunión Cumbre, encontrarme con colegas, debatir e intentar construir una industria mejor, más sana, más en sintonía con lo que está pasando. Eso es importantísimo, no abundan estos espacios y menos presenciales en este último par de años.
Necesitamos replantearnos, resetearnos, pero realmente hacerlo, que el storytelling pase al storybeing. Soy consciente del dolor que puede resultar el replantear tu negocio desde las bases, tener que cambiar estructuras, relacionarte con talento que te es ajeno; pero a la vez estoy plenamente convencido de que no existe otro camino si queremos que nuestra industria salga del estancamiento en el que estamos en la última década.
Las mesas redondas son la respuesta, la colaboración es una dinámica que ya hoy debería ser incuestionada y en eso es clave correr los egos a un costado, algo tan complicado para nuestra profesión, pero tan necesario en este nuevo paradigma.
Soy un optimista casi patológico y salí esperanzado del encuentro. Creo que somos conscientes de que el cambio es ya y somos muchos los que estamos trabajando para que suceda.

"La publicidad hoy es construcción de imagen ladrillo a ladrillo."

Celebro cuando se reúnen las cámaras, los anunciantes, las agencias, las centrales de medios, y estamos dispuestos todos a hablar del negocio y cómo mejorar las condiciones del negocio entre todos. Yo participé de la edición anterior, Pensemos Juntos, y realmente celebro la posibilidad de continuar con esto. Me parece que siempre es un ámbito donde uno puede construir desde un lugar de discusión, porque de eso se trata; no todas las cosas están bien, y menos en este país con una coyuntura que no podemos manejar.
Realmente me pareció interesante la selección de los oradores. Disfruté mucho del discurso de Paula Pavese, que parecía la más dispuesta a intentar buscar un punto para hablar de algo que interesa. Todos los demás intentaban escaparle a eso. Lo que interesa es que hay nuevos modelos de negocios, nuevos modelos de empresas, nuevas tecnologías, nuevas formas de trabajar. Y lo único que sigue igual, o peor, es la forma de comunicación. ¿Y cómo se reclutan los talentos? Es difícil pagar con el sistema del siglo XX en el siglo XXI. Hay que repensar la relación económica de esta industria entre todos los actores.
Philip Perez, desde la Cámara Argentina de Anunciantes, tiene un rol importante: cómo promover las mejores prácticas, las mejores remuneraciones. Cómo promover la mejor relación en agencias y anunciantes. Y generar un círculo virtuoso. Agencias Argentinas es hoy lo que era la Asociación Argentina de Publicidad más agencias independientes: unirnos para buscar las mejores soluciones para las agencias, y lo mismo pretendemos de todos los actores. De las centrales de medios. De las cámaras de anunciantes. Y que no se sientan fuera de la industria. Son una parte muy importante. Muchos de esos anunciantes existen, y con grandes desarrollos y crecimientos, gracias a sus asesores de comunicación.
Una empresa puede desarrollar una agencia interna porque hay un problema de servicios, porque debe tener velocidades a las que no puede responder y porque le sirve para el día a día. Pero hay un pensamiento estratégico para una marca. ¿A qué agencia le pagan más? ¿A la que te da un camino, un objetivo, una mirada sobre la construcción de imagen de una marca o a las 120 personas que tiene dentro de una compañía?
Las ideas pueden venir de cualquier lado. Lo importante es cómo estimular esa discusión de ideas. "Yo le pago muy bien a las agencias" fue una de las frases que escuché. ¿Qué es muy bien? ¿Dos millones de pesos por mes? Una agencia que cobra dos millones de pesos promedio, por una cuenta, son apenas cinco personas más o menos bien pagas. Pero después exigen ser la mejor marca de la categoría.
La publicidad hoy es construcción de imagen ladrillo a ladrillo. Que una marca te resulte amigable a lo largo del tiempo. Una marca con consistencia, coherencia, continuidad, y que logre ser confiable para vos. El hit no existe más porque competís con 25.000 estímulos. Entonces no se pelea esa lucha, se compite con el gol de Messi o de Neymar, con la chica a la que le pidieron casamiento en un vuelo... Pero lo que se hace es construir a lo largo del tiempo un imaginario de una marca.
Pavese habló de no escaparnos. No creamos que esto es un pataleo, como escuché también en la reunión. Estamos pataleando. O "las mejores ideas que me presentaron yo las compré". No estoy de acuerdo. Estoy seguro de que hubo muchas buenas ideas que no fueron compradas, por distintas causas. El otro día vino un cliente y me dijo: "Necesito que me ayudes con una campaña, esta agencia no la pega. Me encantó el concepto, pero no me gustó la resolución". "¿Cuántas campañas te presentaron?", pregunté. "Diez". "Esa agencia, con el nombre que tiene, estoy seguro de que tres de las diez que te presentó son espectaculares. Ustedes tienen un problema, no la devolución de la agencia. Ustedes no pueden definir qué es lo que quieren. Creen que todo tiene que ser un hit, y ya no hay más hits", le respondí. El tema es entender qué es lo que buscás. Cuánto estás dispuesto a pagar por eso. Y no buscarlo a los manotazos.

"Los anunciantes pagan -y las agencias cobran- por horas de personas. Eso se llama servicio. Tenemos que pasar a la siguiente instancia."

Felicitaciones por el encuentro, muy bueno. Gracias por la invitación. Comparto tres comentarios:

1. Me entusiasmó escuchar a anunciantes (Quilmes) y agencias (Don) con miradas optimistas respecto al presente y el futuro. No me llama la atención porque es lo que venimos viendo, pero al mismo tiempo es una de las primeras veces que lo escucho en un foro de nuestra industria. Como ellos, creo que estamos en un excelente momento.

2. Me preocupa el presente de las agencias de medios. En general, eran el sector de nuestra industria con menores problemas. Sin embargo, justo en el momento en que se convirtieron en el principal socio de los anunciantes, el negocio no les estaría funcionando tan bien. Eso no es bueno para la disciplina.

3. Sigo muy sorprendido al escuchar que lo central de nuestro negocio son las ideas. No hay nada que fundamente esto y el seguir pensando que es así nos confunde y no nos ayuda a avanzar más rápido. Si las ideas fuesen lo central, ¿por qué los anunciantes no las compran? ¿Por qué las agencias no las cobran? Cada vez que sale el tema, obviamos este punto clave: los anunciantes pagan -y las agencias cobran- por horas de personas. Eso se llama servicio. Tenemos que pasar a la siguiente instancia.

"Me gustaría seguir discutiendo sobre el tema de la remuneración y el reconocimiento por parte de los anunciantes del valor agregado que aportan las «agencias»."

El encuentro me pareció interesante, teniendo en cuenta que fue el primero de este tipo. Estuvieron muy bien representados los principales actores del mercado. Creo que se tocaron algunos de los temas que deben ser reforzados o tratados en forma particular en los próximos encuentros. Por ejemplo, el tratamiento de los temas impositivos y lo que se debería plantear ante las autoridades como industria. Papón algo dijo pero me parece que ahí hay algo importante. El tema de los talentos, qué hacemos con eso, cómo podemos hacer que la actividad sea más tentadora. También podrían sumarse los medios o las productoras de contenido. Obviamente me gustaría seguir discutiendo sobre el tema de la remuneración y el reconocimiento por parte de los anunciantes del valor agregado que aportan las "agencias". Para la próxima buscaría la manera de integrar a los invitados, puede ser a través de preguntas o bien participando de la discusión para enriquecer el debate.

"Creo que el modelo de remuneración es antiguo; el problema es que no encontramos un modelo nuevo que represente mejor el valor que uno cree que agrega."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Yo creo que sí, estamos adaptándonos a la época; uno puede estar disconforme con el ritmo de esa adaptación, pero en tanto somos organizaciones humanas, y los humanos estamos adaptándonos a la época, indefectiblemente las organizaciones también. Además hay algo de adaptación obligada porque cambia la manera en la que la gente se relaciona, cambia el landscape de medios, y eso te obliga a actuar y pensar de una manera distinta de lo que lo hacíamos quince años atrás. Estará en cada uno ver qué tan rápido o qué tan lento lo está haciendo.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Trascender el área de marketing con propuestas y know-how es lo que uno quiere hacer, a veces lo lográs más, a veces menos. Para nosotros, particularmente, trascender significa salir, hablar y entender más allá del área de marketing, hablar con otros stackeholders de las compañías para después volver al marketing y que la comunicación tenga un impacto más allá de sí misma. Muchas veces, el objetivo es que toda la organización entienda su misión y se puedan sumar otras categorías de negocio y de producto. Hay múltiples ejemplos y maneras de que el trabajo que uno hace trascienda el área de marketing. Uno es en lo que se convirtió Mamá Lucchetti como campaña para el negocio de Mama Lucchetti y para la manera de ver el negocio y sumarle categorías; o todo lo que hablamos previamente con Quilmes, que luego se transformó en bares o en abrir la cervecería a la gente y que hoy esa cervecería tenga un tour para ir, comer y ser una salida. Tiene que ver con todo esto, con que el marketing se trascienda a sí mismo.

¿Son remuneradas de la manera que merecen por sus clientes?
Siempre aparecen oportunidades de mejora. Creo que el modelo de remuneración es antiguo; el problema es que no encontramos un modelo nuevo que represente mejor el valor que uno cree que agrega. En gran parte seguimos remunerados a partir de un scope de trabajo y de una cantidad de horas de gente dedicada a ese trabajo, y es como si la creatividad, ese plus, no estuviese. O solo estuviese al momento de ser elegido para trabajar con tal o cual cliente. Y me parece que es poco. Pero no es cuestión de quejarse sino de buscar cuál es el modelo que mejor remunera el valor que uno agrega.

¿Cómo incide esto en la retención/contratación de talento que requieren los anunciantes?
La gente más talentosa quiere ganar más y mejor, y me parece que eso es justo. Eso se suma a que es muy fácil usar esa creatividad en otro tipo de trabajo o industria. Gente que podría estar trabajando en agencias está en otro lado, o gente que podría estar trabajando para anunciantes en la Argentina lo está haciendo para afuera y cobra en dólares. Eso tiene una incidencia y es preocupante.

¿Los anunciantes, en general, valoran la creatividad?
No me gustan las generalizaciones. Yo hablaría de cada anunciante en particular, y los que vienen a la agencia vienen buscando creatividad, que lo que hacemos tenga un plus de creatividad, y que les genere un valor adicional, un turbo al negocio, que pase algo. Entonces sí creo que valoran la creatividad, no estamos exentos de hablar de la manera de remuneración que mencionábamos antes, pero sí, creo que la valoran.

¿Creés que desde el Estado se puede hacer algo más para incentivar el sector?
Sí, desde el Estado se pueden hacer cosas para incentivar el sector, políticas impositivas, lo que pasa cuando exportás servicios, y ser conscientes de que pasa esto: la gente trabaja freelance para afuera y gana en dólares y lo cobra en blue. Es una realidad que impacta en la industria, y el Estado podría hacer cosas para ayudar a las agencias que estamos acá. También podría ayudar simplificando operatorias, que sea más fácil contratar servicios en el exterior: trabajás para un cliente en el exterior y es casi imposible contratar a un proveedor del exterior y pagarle, cuando estás ingresando muchas más divisas que las que están egresando para poder hacer ese trabajo. No es operativamente viable. El Estado tiene mucho para hacer

"Las agencias que mayor énfasis ponen en la diversidad son las que mejor acompañan el cambio."

Pienso que agencias, anunciantes y medios deben hoy buscar y compartir un alto nivel de conocimiento sobre las estrategias de comunicación de las marcas a fin de ganar credibilidad y empatía con las audiencias, con el cliente. Partir de un mismo punto y con un objetivo claro. Los medios, más que plataformas, son ecosistemas, y es necesario adquirir en este sentido equipos de trabajo ágiles y multidisciplinarios que puedan entender el comportamiento de las personas para que de allí surjan las oportunidades de conexión. De hecho, perfiles entusiastas, quizás en igual medida que personas técnicas o expertas. Por esto último creo que las agencias que mayor énfasis ponen en la diversidad son las que mejor acompañan el cambio.
En el caso de la industria automotriz en general, y de Volkswagen en particular, hay un componente emocional y aspiracional enorme detrás de la compra de un vehículo. Un auto puede ser un sueño realizado, una inversión, una herramienta de trabajo o una necesidad. El mensaje es esa conexión de la que hablo, un mensaje como prueba de confianza. Ahí es donde trasciende uno como marca y toca fibras.

"Va a llevar un tiempo definir qué es o qué hace una agencia de publicidad hoy"

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Los últimos años han sido de gran aprendizaje para nuestra industria, primero porque las agencias perdimos esa "exclusividad" que teníamos como comunicadores de marcas, y segundo porque la tecnología y los nuevos hábitos nos obligaron a cambiar. Hoy en una agencia conviven creativos, programadores, animadores y gente de BI. Va a llevar un tiempo definir qué es o qué hace una agencia de publicidad hoy.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Tratamos de entender el negocio del cliente, de involucrarnos, pero creo que nuestro rol fundamental y real es el de ordenar el discurso de las marcas y ayudarlos en construir su personalidad.

¿Son remuneradas de la manera que merecen por sus clientes?
El tema de la remuneración es un déjà vu constante en este tipo de entrevistas. Asumamos que ese partido está difícil de dar vuelta... Un poco porque las agencias no nos ponemos de acuerdo; otro poco porque las marcas tienen miles de nuevas opciones para comunicar que no es precisamente una agencia de publicidad.

¿Cómo incide esto en la retención/contratación de talento que requieren los anunciantes?
El valor del peso frente al dólar y el talento de los creativos argentinos es un combo letal para nuestra industria. Así y todo seguimos pensando y produciendo trabajos de alto nivel y seguimos viendo algunos destellos de creatividad en nuestro mercado.

¿Los anunciantes, en general, valoran la creatividad?
La mayoría la valora, muchos de ellos cuando ya está consumada o plasmada en una pieza, por eso siempre llegan con una referencia: "Queremos algo creativo, como lo de..." es una buena primera frase para empezar la charla de brief.

¿Creés que desde el Estado se puede hacer algo más para incentivar el sector?
Sin dudas, poner reglas más claras amparadas y reguladas por el Estado sería muy beneficioso para las agencias. En cuanto a los creativos, siempre tuve la idea de crear un Consejo de Creativos, un ecosistema que proteja el talento, establezca condiciones, remunere los premios que las agencias ganan o una campaña exitosa. No hablo del Círculo, que está en otros temas de igual importancia, hablo de derechos, de protección, de cierto amparo. Obviamente que nunca sucedió y es complejo articularlo; hoy por hoy no siento que haya una estructura sólida que cuide el talento como sucede en otras áreas de la industria.

"Nuestro negocio se convirtió, lamentablemente, en un negocio de horas-hombre con una rentabilidad entre media y baja. Por mucho que teoricemos sobre la importancia de cobrar por el valor agregado de las ideas."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Cuando se habla de las agencias y la adaptación que tienen que hacer, en general se habla de las nuevas plataformas, de la tecnología, etc. En ese sentido yo te diría que casi todas las agencias estamos superadaptadas. No podés quedarte atrás, porque directamente te quedás afuera. Pero para mí hay un tema mucho más importante que requiere que nos adaptemos. Hablo de los profundos cambios en los paradigmas culturales que estamos viviendo. Es algo más filosófico y menos técnico. Pero mega importante. ¿Están todas las agencias entendiendo cómo se habla de una cantidad de cuestiones? ¿Están evitando caer en mensajes machistas o segregacionistas en general? Creo que algunas sí y otras no tanto. Y no le caería solo a las agencias. ¿Qué pasa con los anunciantes? ¿Y con los demás jugadores del proceso? Hay que prestarle mucha atención a esto, especialmente quienes por edad -por más creativos y modernos que se crean- tienen más resistencia.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Sí, totalmente. De hecho, con nuestra unidad de negocios "Grito" trabajamos para la gente de Prensa y Comunicación Corporativa de los clientes. Eran equipos con los que como agencia de publicidad tratábamos, pero de forma esporádica y siempre con el área de marketing liderando algunos procesos multidisciplinarios. Ahora los hemos convertido directamente en nuestros clientes, sin marketing necesariamente de por medio, y hablamos de otros temas. Perdón, el tema sigue siendo la comunicación, pero no la publicidad sino los contenidos, la comunicación interna y demás.

¿Son remuneradas de la manera que merecen por sus clientes?
A veces sí, muchas veces no. Nuestro negocio se convirtió, lamentablemente, en un negocio de horas-hombre con una rentabilidad entre media y baja. Por mucho que teoricemos sobre la importancia de cobrar por el valor agregado de las ideas y digamos a los gritos que eso es lo que hay que hacer, la realidad es que, cuando nos sentamos con el área de procurement de los anunciantes, en medio de un pitch, están comparando cuánto cuesta el 50% de un director de cuentas de la agencia "A" contra el 50% de un director de cuentas de la agencia "B". Es muy difícil romper esa lógica, en casi todos los casos te diría casi imposible. Porque la charla ni siquiera es con la gente de marketing. Excepto cuando se trata de un proyecto puntual, ahí la ecuación sí es diferente. Quizás para la próxima Reunión Cumbre tengan que invitar no solo a los marketers glamorosos y carismáticos, sino también a la gente de finanzas y procurement de los anunciantes.

¿Cómo incide esto en la retención/contratación de talento que requieren los anunciantes?
Incide directamente. Cuando algún cliente me pregunta por qué se va alguien, mi respuesta es "porque lo que me pagás no me alcanza para pagarle lo que esa persona necesita para quedarse". Es así de simple. Al menos para nosotros. Nadie se va de TBWA porque se siente incómodo, porque tiene un jefe tóxico o porque la pasa mal. Cuando se van, salvo que se estén mudando de país o hayan decidido hacerse curas, se van porque consiguen un mejor salario en otro lado. Pero ¿cómo funciona la cosa? La primera conversación la tenés con Procurement y la segunda con Marketing. Uno te tira el fee para abajo todo lo posible y el otro te pregunta "¿por qué no pagás mejores sueldos?". Es un sistema bastante perverso del cual a las agencias nos cuesta mucho salir. A menos que tengas otro modelo de negocios, que seas una boutique local, que cobres en dólares y pagues en pesos o lo que fuera.

¿Los anunciantes, en general, valoran la creatividad?
Yo te diría que sí. Por supuesto hay casos y casos, como siempre los hubo. Y los anunciantes, como entidad, encierran muchas cuestiones. No es tan fácil. Está la cultura de la empresa, la personalidad de tu cliente, la política interna, etc. Como no hay manera de medir con exactitud el efecto de la creatividad que tienen que aprobar, y los testeos que yo conozco tampoco lo hacen (hay miles de pruebas de eso), muchas veces se nota que aprobar algo realmente disruptivo es una carga muy pesada. Hay que pelearla, como siempre. Porque tampoco podemos creer que en el pasado eran mucho más valientes, lo que pasaba era que con presupuestos diez veces más grandes era claramente más probable que en el año se colaran dos o tres grandes ideas.

¿Creés que desde el Estado se puede hacer algo más para incentivar el sector?
No se me ocurre mucho más que pedir un "dólar ad", tipo "dólar soja", para ser todo lo competitivos que debiéramos ser a la hora de exportar servicios. Así sería mucho más fácil vender desde creatividad hasta producción de banners. Después no sé, no conozco mucho de políticas públicas para decirte otra cosa.

"Como actores de la industria y del sector privado debemos demostrar un nivel superior en favor y beneficio de todos."

Valoro mucho la iniciativa de Carlos y de todo el equipo de Reporte. Creo que eventos y espacios como estos son muy importantes para la industria, ojalá se sigan repitiendo. En cuanto al contenido y debate del panel en sí, salvo algunos momentos de lucidez, creo que el mismo ha sido de muy bajo nivel, sin desmerecer la carrera profesional brillante de cada uno de los participantes; el panel se ha paseado entre intereses personales sectoriales y chicanas inconducentes. Me sentí escuchando al Congreso Nacional, a un grupo de políticos o legisladores. Un poco de vergüenza ajena. Como actores de la industria y del sector privado debemos demostrar un nivel superior en favor y beneficio de todos.
¿Temas a abordar? Inclusión de la publicidad en las industrias del conocimiento. El software y el e-commerce exportan talento y generan mucho negocio en la Argentina. La industria creativa publicitaria debería mirarlos. Empecemos por entender que vender nuestro talento no tiene relación con la inversión en medios en la Argentina, paupérrima, sino con el valor que podemos llevarle al mundo.

"Las agencias que trascienden son aquellas que establecen con sus clientes un vínculo estratégico porque, además de responder a las necesidades de comunicación, proponen ideas de producto, buscan oportunidades de negocio, plantean nuevos procesos de trabajo, nuevas experiencias para los usuarios."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Creo que como todos, las agencias están en un periodo constante de adaptación. Si no nos adaptamos no podríamos subsistir a los diferentes cambios que se van dando, sobre todo en los últimos años con el avance de la tecnología, las nuevas formas de consumo, el nuevo rol de los usuarios, las nuevas demandas, sus necesidades, los valores de época y por supuesto, en el último tiempo, el impacto de la pandemia. Todo esto sin dudas debe venir acompañado de estructuras más dinámicas, flexibles y adaptables.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Las agencias que son exitosas son aquellas que entendieron que su rol está más allá de hacer un espectacular comercial de TV. Las agencias que trascienden son aquellas que establecen con sus clientes un vínculo estratégico porque, además de responder a las necesidades de comunicación, proponen ideas de producto, buscan oportunidades de negocio, plantean nuevos procesos de trabajo, nuevas experiencias para los usuarios, etc. Ese es el tipo de agencias con las que nos gusta trabajar y las que elegimos para Cabify.

¿Estás satisfecho, en general, con el servicio que brindan?
Estamos muy conformes con nuestra agencia, The Juju. Venimos trabajando hace casi tres años con Nico y Fede desde su paso por la agencia HOY. Mantener el trabajo en el tiempo es fundamental para construir y sostener la estrategia que nos propusimos desde un comienzo que es ser la app de movilidad preferida por los argentinos. Todos sabemos que las marcas y sus movimientos son lentos, con lo cual mantener una coherencia, un estilo y un norte es muy importante para alcanzar los objetivos y lo hemos logrado :)

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Los que trabajamos construyendo marcas y sobre todo marcas que son relativamente nuevas en el mercado sabemos que tenemos el desafío diario de seguir construyendo día a día nuestro mensaje y nuestra propuesta de valor. Tenemos competidores muy fuertes y sin embargo lideramos la categoría porque logramos brindar un servicio que responde a lo que construimos como marca: calidad y seguridad. Decimos y hacemos. En los próximos meses, ¡seguiremos trabajando mucho y también divirtiéndonos mucho!

"Buscamos trabajar con agencias que se puedan convertir en socios y con las cuales podamos tener discusiones profundas sobre las estrategias de comunicación y construcción de nuestras marcas."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Se percibe un gran esfuerzo de la mayor parte de las agencias por renovar sus skills y estructuras para adaptarse a los nuevos desafíos de la comunicación. De todas maneras, es evidente que a algunas les resulta más difícil que a otras, sobre todo porque implica desarrollar nuevos skills, adquirir talento y cambiar estructuras que llevan muchos años. No es un desafío tan diferente del que tenemos en las compañías.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Buscamos trabajar con agencias que se puedan convertir en socios y con las cuales podamos tener discusiones profundas sobre las estrategias de comunicación y construcción de nuestras marcas. Esto es algo que requiere un vínculo que va más allá de un brief puntual y se logra con un profundo entendimiento compartido de los consumidores y las dinámicas de las categorías. Siento que hemos logrado esto con varias de nuestras agencias, pero es un desafío permanente sostenerlo.

¿Estás satisfecho, en general, con el servicio que brindan?
En líneas generales, estamos satisfechos, pero a la vez no podemos dejar de sentir incomodidad por la velocidad de los cambios en el ecosistema de comunicación y la necesidad de acelerar y profundizar el trabajo con nuestras agencias para adaptarnos a los desafíos que esto implica, así como aprovechar también muchas oportunidades que nos brinda.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
El mayor desafío que tenemos es sostener la relevancia de nuestras propuestas. Esto implica tener siempre una profunda conexión con nuestros targets, para entender sus necesidades, su consumo de medios/contenidos y desarrollar propuestas relevantes de producto y comunicación. También hay un gran desafío por lograr impacto y diferenciación en mercados que en nuestro caso son maduros y con altos niveles de competitividad.

"Hoy más que nunca debemos impulsar el trabajo de forma colaborativa, generar conexiones más constantes e integradas y poner en valor el capital que aporta el recurso humano en la construcción de mejores prácticas que impacten en la industria y en la sociedad."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Creo que estamos en ese camino, acompañando el cambio, que es constante, y que exige flexibilidad y amplitud de recursos para adaptarnos eficientemente. Como sociedad hemos dado un salto gigante a la adopción de una conciencia digital, que normalmente nos habría tomado más tiempo adquirir. La tecnología, como un todo, está marcando el rumbo de esta evolución sin freno y la data bien entendida y analizada es la variable fundamental para sustentar y definir estrategias. El que no se adapta pierde, y creo que es una responsabilidad de todos acompañar el cambio: anunciantes, centrales de medios, agencias creativas, grupos de medios, proveedores de tecnología, etc. Todos tenemos un rol clave en esta industria y debemos evolucionar, adoptando nuevas tecnologías, mejorando la cooperación, aumentando el liderazgo intelectual y cooperativo, con la responsabilidad que conlleva ser parte del escenario comunicacional y co-formadores de opinión. Cada cual aporta desde su lugar, pero es una rueda que tiene que funcionar y de la que todos formamos parte. Los consumidores, en especial las nuevas generaciones, demandan cada vez más que las empresas desarrollen sus actividades en armonía con el ambiente y la sociedad. A partir de esto, tenemos que ser inteligentes en proponer y desafiar el statu quo desde el lugar que cada uno tiene. Las crisis globales están acelerando el salto a un mundo híbrido en el que la digitalización es clave.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Hace tiempo que las agencias participamos de otras áreas que no tienen que ver solo con la comunicación sino también con el negocio. Nos enorgullece poder ser parte de esto y que sientan que es imprescindible nuestra presencia. Ya no se habla de un área de marketing vinculada con un equipo creativo o de medios, sino de reunir a científicos de datos, estrategas, programadores, social media managers y creativos, entre otros, para hacer que el todo sea mayor, y mejor, a la suma de las partes. Podríamos denominarlo como un motor creativo inteligente. La democratización de la data, la creación de información no basada en cookies, el análisis de audiencias fluidas o arquitecturas multi cloud, hacen que los equipos de trabajo tengan que ser colaborativos e interconectados. Digamos que es una constante cocreación conformada por distintos talentos que dialogan en una mesa para tomar decisiones. Hoy más que nunca debemos impulsar el trabajo de forma colaborativa, generar conexiones más constantes e integradas y poner en valor el capital que aporta el recurso humano en la construcción de mejores prácticas que impacten en la industria y en la sociedad.

¿Estás satisfecho, en general, con el servicio que brindan?
Si la pregunta refiere al servicio que brindamos, en Sentidos tenemos el compromiso de entregar siempre el mejor servicio, porque es nuestro core business. Para eso nos pagan, por lo cual apuntamos a lograr tener clientes satisfechos y siempre buscando evolucionar y tener una mejor calidad de prestación y oferta. La búsqueda es constante, desde la captación de nuevos talentos hasta la incorporación de nuevos y mejores servicios que surgen desde el impulso orgánico que genera el cambio en sí mismo. La inversión en talento y tecnología es clave, y lo venimos haciendo sostenidamente. La propuesta de valor debe ser constante para poder liderar y producir una diferencia.

No hay que subestimar a las audiencias, estamos en tiempos de generar conversaciones honestas, con coherencia, consistencia y responsabilidad

Fue un placer este espacio de reencuentro, reflexión necesaria con profesionales colegas. Hablamos de talento, relevancia, transformación y exigencias de la industria. Me llevé varias ideas e insights, en especial sobre la necesidad de seguir reflexionando porque el negocio cambia y hay que resignificarse; necesitamos establecer conversaciones claras para acompañar ese cambio y transformar a las marcas y a nosotros mismos.

En contextos de incertidumbre, tenemos una gran oportunidad y mientras tomaba mis notas mentales ese día, anoté una frase disparadora de nuevos relatos "Capitalizar la complejidad y volvernos simples"

Industria de las ideas

Algunas reflexiones del encuentro era que "entendemos más que nunca lo que le pasa a la gente. Tenemos más datos. Miramos más pantallas (...)" tenemos claro para dónde vamos. No estoy tan segura si tenemos claro el norte, pero sí que hay que aprovechar la oportunidad. Y promover conversaciones y más debates sobre qué hacemos desde nuestro rol para ayudar a que cambie la industria. Porque nos tenemos que reconvertir mientras se reconvierte, porque no hay cambio de un lado si no hay del otro. Porque somos parte de ese cambio y si nosotros no cambiamos, ¿por qué esperamos que el cambio suceda desde afuera?

Nosotros mismos nos estamos transformando. Necesitamos liderar equipos que lleven el camino para otro lado. Ahora si el foco con las ideas, porque las ideas construyen las marcas, ¿qué valor le damos a las ideas?

Otros insights fueron que estamos en la época del Y, no del O. Crecen las plataformas y los medios, no uno a costa de otro. Hay polarización: crece la tv paga, crece tik tok, crece la radio. Y, de golpe, todo es audiovisual.

Hay valores que no cambian, debemos ponernos en el lugar de otras personas. Enhorabuena la colaboración es un valor de época, el modelo de co-creación entre diferentes personas y áreas. Para que las ideas salgan de una mesa de trabajo. Hay que recuperar el valor como industria para decir: la ecuación es esta, el camino de la construcción de la marca corporativa es por acá.

Me llevé también el empuje y el ánimo de "estamos en el país correcto para hacer una revolución". Si es así necesitamos que el talento junto con las herramientas de medición y gestión deben estar al servicio de la visión estratégica.

No hay que subestimar a las audiencias, estamos en tiempos de generar conversaciones honestas, con coherencia, consistencia y responsabilidad, con propósito. Porque las marcas que conectan con su propósito pueden encontrar la coherencia para crear impacto positivo.

Porque la realidad es la que es y hay que hacer lo mejor. La premisa es que debemos seguir en movimiento, que estamos cambiando y seguimos cambiando.

Gracias por la invitación, hasta la próxima.

"Cuanto más simbiótica es la relación "empresa-agencia", mejores resultados se obtienen"

¿Las agencias están adaptándose a la época?
El contexto volátil, complejo, incierto y ambiguo, tan característico de nuestra actualidad, forzó a replantear la relación entre las organizaciones y las agencias. Hoy existe una presión constante sobre la estrategia del negocio que demanda flexibilidad para adaptarse al cambio y replantear objetivos de corto y medio plazo con rapidez y precisión. Para ello las agencias tuvieron que reorientar el foco creativo hacia un foco funcional de negocio, entendiendo que la creatividad no es el fin sino el medio para alcanzar los objetivos organizacionales.
Adicionalmente, existe una mayor conciencia sobre temas sociales y medioambientales de gran interés para los diversos stakeholders. Esto hace que la creatividad tenga que pasar por diversos filtros para asegurarse que la ejecución de la idea es atinada para la sociedad en la cual se está aplicando.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Las agencias fueron y serán un aliado estratégico para el negocio. Es la forma de traducir un mensaje para que su captación y proliferación se maximice optimizando los recursos alocados en el mismo. Hemos tenido muy buenas experiencias con diversos partners y eso depende de la coordinación constante entre ambos equipos. Cuanto más simbiótica es la relación "empresa-agencia", mejores resultados se obtienen.

¿Estás satisfecho, en general, con el servicio que brindan?
En términos generales estoy satisfecho con el servicio de las agencias. No obstante, hay que entender que el gran valor agregado de las mismas está en los creativos y es difícil que logren capitalizar ese conocimiento. Eso hace que, frente a la rotación de los talentos, el desempeño de las mismas mengüe.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Actualmente mi principal desafío como marca es construir una propuesta de valor que sea sostenible en el tiempo. Poder identificar los deseos de nuestro consumidor y darle una oferta a la medida de los mismos, cuidando la ejecución para respetar y contribuir al medio ambiente y la sociedad en la que operamos. Lograr trabajar con un claro sentido de propósito es lo que nos caracteriza como organización y nos energiza para dar el 110% todos los días.

"De verdad debemos reconstruir el personaje de marketing que decidía todo y el creativo que tenía la idea genial. Vienen tiempos de humildad. Y escuchar a las personas."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Creo que las agencias no se están adaptando.
Y doy un paso más: no nos estamos adaptando los clientes tampoco. Siento que hay algunas industrias que la pueden ver un poco más (no sabemos bien qué) y están dando un puntapié en ciertas cosas. Todo lo que tiene que ver con gaming, streaming, y ellos producen su propio contenido, los creators e influencers que son marca y contenido. Ahí hay una búsqueda muy interesante donde me pregunto cuál es el papel de una agencia y el de un gerente de Marketing o Publicidad.
Creo que los clientes no sabemos cómo es la cosa. Hay una gran responsabilidad en las agencias porque son los "dueños de la pelota" en un punto. Creo que estuvieron muchos años muy cómodas sabiendo que esto no iba a durar. Hubo un tiempo perdido. Era una industria con muchas ganancias y nadie quiso ceder terreno de su torta, y ahora la torta es cada vez más chica. Sería muy bueno que los clientes tuvieran agencias que los empujaran a ver las cosas de maneras distintas y aprender. Además de nuestra responsabilidad sería bueno que la agencia tuviera ese rol.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
En el caso particular con Grey, hemos tenido experiencias que han trascendido el área de marketing; ahí hay mucha responsabilidad del cliente de hasta dónde te deja entrar, hasta dónde te permite. La relación con Grey fluyó muy transparentemente desde el primer día. Somos como amigos y antes eso era un pecado. Hoy es un valor enorme y se está demostrando. Lo mismo sucede con los colaboradores de equipo. Ese tipo de relación te genera confianza en los procesos. Grey se ha metido mucho en el negocio y se ha sentado con directores comerciales, directores de producto; de hecho la semana pasada estuvimos todos comiendo un asado y hablando del futuro, del negocio, de las cosas que nos preocupan. Incluso los creativos preguntan temas de negocio. Eso es entrar en otro lugar. Y se llevaron un montón de información que nunca iba a llegar en un brief. La proactividad de la agencia es clave. Nuestra agencia ha roto barreras: lo hizo con "Delivery de jubilaciones", una idea que se aprobó y desaprobó tantas veces, pero que presentamos juntos con Diego con mucho acompañamiento y convicción porque sentíamos que era una idea del bien.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Me desvela encontrar a las personas de una manera más fluida, más orgánica, no invasiva, y mostrándoles lo que están buscando. Con la personalización que requiere todo eso y todo el universo de la data.
Todo esto requiere el fin del ego, porque hoy tenemos la respuesta en dos segundos si una idea estuvo buena o no; entonces de verdad debemos reconstruir el personaje de marketing que decidía todo y el creativo que tenía la idea genial. Vienen tiempos de humildad. Y escuchar a las personas. La gente es la que te marca cómo busca y qué quiere. El ego entonces está de lado. Hay que escuchar a las personas e interpretarlas, y llevarles las cosas al lugar donde están. Ese es el gran desafío.
Estamos en un momento en el que todo el mundo se replantea modelos de gestión, cómo vivir, cuánto sabemos y cuánto no, la posibilidad de deconstruirnos y aprender de nuevo. Es un movimiento espectacular y bienvenido que llegue a nuestros sectores. Es la era de la colaboración también.

El valor de las ideas

Odio generalizar. Y odio hablar como si tuviese la verdad absoluta. Pero en las próximas líneas voy a hacer las dos cosas.
Creo que las agencias -ni hablar los clientes- deberíamos correr más rápido, cambiar a otra velocidad. Hemos gastado horas y páginas en la transformación digital y muy poco tiempo en las otras transformaciones. Tan o más necesarias.
¿Cómo hacemos las agencias para volver a ser relevantes? Para nuestros clientes, pero también para los recursos que antes se morían de ganas por trabajar en una agencia y ahora se sienten seducidos por otras industrias o, simplemente, por otros planes de vida. ¿Por qué nos cuesta que las marcas nos vean como socios fundamentales y no como meros proveedores del departamento de marketing?
¿Sigue siendo Cannes la meca a la que tenemos que mirar?
¿Por qué nos resulta tan difícil a las agencias cobrar por nuestro laburo lo que vale nuestro laburo?
Creo que estamos ante una crisis XL, pero también ante una oportunidad XXXL. Volvamos a poner la creatividad al servicio de los resultados de nuestros clientes, recuperemos la credibilidad que teníamos hace un tiempo y planteemos relaciones honestas y parejas. Sin dudas, el Estado puede hacer mucho más por nuestra industria. Pero, humildemente, creo que los primeros que tenemos que hacer más por la industria somos los que formamos la industria.

"La mejor remuneración siempre es la que está asociada al talento que uno necesita para llegar a las ideas durante un tiempo estipulado."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Hay una diferencia entre la adaptación a la época en cuanto a formatos y otra mucha más necesaria e importante que es adaptarse a lo que el mundo está necesitando de las compañías y de las agencias creativas. Ideas que construyan mayor equidad y un mundo más sustentable. Me interesaría estar mucho más adaptado a este último que decir que estamos adaptados por usar tal y cual plataforma.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Es a lo que apuntamos. Transcender con ideas que vayan más allá de la pieza de comunicación. Que esto último sea contarle a la gente algo más grande detrás. "Que el planeta no pague el costo" de HSBC es un ejemplo. El foco antes de comunicarlo estuvo en la programación de los cajeros.

¿Son remuneradas de la manera que merecen por sus clientes?
La mejor remuneración siempre es la que está asociada al talento que uno necesita para llegar a las ideas durante un tiempo estipulado. Si uno tiene asociada la remuneración de la agencia a este modelo, siempre será justo. Cuando el foco de la remuneración está asociado a la pieza final/formato que se estará entregando, termina siendo (en la mayoría de los casos) desequilibrada.

¿Cómo incide esto en la retención/contratación de talento que requieren los anunciantes?
La retención de talento está muy difícil en la Argentina por diferentes razones. Las dos razones principales son: en relación de dependencia o no y oportunidad en el exterior. En ambos casos, son decisiones en las que pesan mucho más otras variables vs. salarios. Obviamente van de la mano, pero son decisiones más de fondo.

¿Los anunciantes, en general, valoran la creatividad?
Sí. En DAVID por lo menos, tenemos una hermosa curaduría previa al inicio de cada relación para encontrarnos y trabajar junto a marcas a las que les apasiona la creatividad tanto como a nosotros.

¿Creés que desde el Estado se puede hacer algo más para incentivar el sector?
El talento argentino es indiscutido en el mundo y brindar servicios al exterior es sumamente necesario para que las compañías podamos seguir creciendo, pero muchas veces esto termina siendo muy complejo por diferentes temas impositivos, divisas, etc. Sinceramente desconozco la solución para lograr el mejor balance que el país necesita mucho más allá de nuestra industria

"Hay nuevas reglas de conexión; es ahí donde las agencias van a poner su valor agregado. Aquellas que logran leer este patrón más rápido, tendrán mayor éxito."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Diría que sí. Algunas más rápido que otras, pero observo un proceso de cambios en las agencias. Para que cualquier negocio sea exitoso una de las condiciones es poder contar con capacidad de reconversión y la resiliencia necesaria para adaptarse a las épocas. Más aún en los tiempos que corren donde las temáticas y las modas son efímeras. El consumidor y su relación con las marcas no solo cambiaron, sino que están en constante evolución. Hay nuevas reglas de conexión; es ahí donde las agencias van a poner su valor agregado. Aquellas que logran leer este patrón más rápido, tendrán mayor éxito. También hay que adaptar la creatividad a los tiempos que corren.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Entendemos a las agencias como partners integrales y promovemos un espacio donde sus ideas sean soluciones creativas para problemas de negocios. En este sentido encontramos que muchas de las propuestas exceden lo meramente publicitario. Y está muy bien que así sea. Apostamos e invertimos mucho en nuevos formatos, en ser rupturistas, en hablar con códigos actuales.

¿Estás satisfecho, en general, con el servicio que brindan?
Sí, estoy satisfecho porque los resultados finalmente son muy buenos. Y eso cuenta. Hemos encontrado un camino virtuoso de doble vía: las agencias nos exigen y nosotros exigimos a las agencias. Esa búsqueda de una mejora constante nos hace ser más agudos a todos. No alcanza con nuestro entendimiento del negocio, necesitamos la mirada fresca y externa de la agencia que nos lleva a otro lugar

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Desde hace tiempo nos encontramos con consumidores activos, que saben lo que quieren, muy informados y que demandan un diálogo directo con las marcas, sin demoras y por canales inmediatos. El desafío radica en encontrar un link que genere un fuerte vínculo entre la marca y el consumidor de manera orgánica y genuina. Y eso se logra teniendo la sensibilidad necesaria para capturar oportunidades en hechos que suceden a diario. Sabemos que no es algo que se logre de un día para el otro, lleva mucho trabajo previo encontrar el insight ideal a partir del cual construir un mensaje que nos lleve a ganar más cercanía con nuestra audiencia.

"Necesitás comunicar todo el tiempo y la coyuntura te cambia minuto a minuto. Esto nos obligó a tener muchísima más creatividad (y no solo publicitaria) para hacer cosas que antes no nos hubiéramos animado a hacer"

El último año la compañía reorganizó la manera de trabajo buscando darles mucha más autonomía a los mercados; lo regional y lo corporativo pasó a tener un rol mucho más de soporte, y los mercados locales un protagonismo mucho más fuerte. Otro de los cambios grandes que tuvo Arcos Dorados fue la creación de Advance, una unidad de negocio que tiene como enfoque el marketing, la venta digital, los datos y tecnología. Dentro de esa división que llamamos "la fábrica digital de Arcos Dorados" y da soporte a los veinte países, yo pasé a ocupar un rol como director de Marketing para las ventas de canales digitales; un desafío muy espectacular, un año de mucho aprendizaje y sobre todo de aprender a trabajar de una manera diferente. Mis últimos diez años fueron de gestión directa sobre un mercado y hoy tengo un rol más corporativo, estrategia y alineamiento regional.
En la actualidad en la región trabajamos con agencias Publicis, TBWA y DDB. Con las tres en diferentes proyectos y desarrollos regionales.
¿Qué dificultades encuentro con las agencias en general? El negocio requiere muchísima más agilidad, sobre todo esta división Advance que aplica metodología ágil; a los más viejos nos cuesta más pero es una forma de entender la transformación digital que necesitan las compañías. Ya no existe más tener seis meses o un año una campaña. Necesitás comunicar todo el tiempo y la coyuntura te cambia minuto a minuto. Esto nos obligó a tener muchísima más creatividad (y no solo publicitaria) para hacer cosas que antes no nos hubiéramos animado a hacer. La pandemia lo aceleró. Y dejó en evidencia algunas falencias que quizás antes se podían disfrazar o compensar con un poco más de tiempo, trabajo o aporte. La pelota no te vuelve redonda en el primer pase. O salís con lo mejor que se pudo hacer o no salís; y a veces eso te deja fuera de la comunicación.
¿Esto pone en riesgo la salud de la marca? Uno tiene que ser muy consciente de cuál es la personalidad, el tono y los criterios de la marca. Pero no necesariamente las agencias conocen tan en profundidad a sus clientes y muchas veces las propuestas no conversan absolutamente en nada con la identidad de la marca. Eso genera una doble frustración: primero porque lo que te están trayendo no te sirve; y segundo porque no funciona como soporte, que es lo que uno necesita de las agencias. No sé si es por la rotación de las personas o sus perfiles, pero no siempre te encontrás con gente que conozca bien tu marca y un CMO necesita que la agencia sea la que lo apoya más que nadie.
A su vez siento que estamos en un momento en el que las marcas corren un poco más de riesgos, lo necesitan. Se nota mucho cuando una marca apuesta a romper un poco el statu quo.
El talento es un tema que está en agenda hace mucho tiempo. El otro día debatía en Twitter sobre el valor de la hora de un cerrajero vs. otras profesiones u oficios. ¿Cuánto pagás un cerrajero a las dos de la mañana? Son temas donde entra la subjetividad. La creatividad para vos puede valer una cosa y para mí otra. No tengo dudas de que la ecuación de valor siempre tiene que ver con lo que estoy dispuesto a pagar por resultado que tengo. Desde el lugar de cliente: si la agencia me está devolviendo permanentemente resultados brillantes, y se sienta conmigo a decirme "necesito cobrarte más", obviamente que no le va a gustar pagar más, pero la predisposición es "OK, estoy dispuesto". Cuando el pago es darte un crédito porque "con esto vas a mejorar" ya es mucho más difícil. Esa discusión muchas veces queda estancada.
Cuanto más budget tenga para amplificar mejor mi mensaje, tengo que asegurar que mi mensaje sea relevante, esté bien hecho y acompañe la calidad. Ahora bien, ¿cuál es ese equilibrio? ¿Cuál es el gasto ideal de medios y producción? ¿Cuántas piezas necesito desarrollar por mes? Es una discusión en la que no solo tienen que participar los financieros.
¿Qué podemos hacer para estar mejor? Desde el lado de las agencias es fundamental que estén empapadas en la identidad de la marca para la que están trabajando, para no ser un proveedor más si no un socio. La velocidad y la vorágine del minuto a minuto trae dificultades pero hoy las agencias tienen cada vez más herramientas para entender al consumidor, hacen buenos análisis, encuentran insights; pero después cuando tienen que bajarlo a la creatividad, esos dos mundos no coinciden. Muchas veces se gesta al revés: alguien tiene una idea que está muy buena y buscan el contenido que sustente eso que quieren vender. Eso se nota mucho del lado del cliente. Y genera frustración. Ahí hay algo para mejorar.

"Si no tomamos el control y rediseñamos nuestra actividad de inmediato, seguiremos navegando dentro de esta dinámica incierta, cuya única consecuencia es ser testigos de nuestra propia transformación generada por el mercado."

La industria de la comunicación y el marketing es, desde mi punto de vista, una de las más inciertas dentro del complejo mundo de los negocios. Atraviesa múltiples y diversas capacidades, talentos y especializaciones. Puede operar en todas las industrias de productos y servicios y generar disrupciones en cada una de ellas. Su columna vertebral es la conceptualización creativa y la empatía, dos cualidades extraordinariamente valiosas en el mundo actual. Gracias a esta industria (erróneamente reducida a la publicidad) disfrutamos infinidad de beneficios en nuestro día a día, que ni siquiera analizamos ni ponemos en valor. Por solo nombrar un par de ejemplos básicos: email y mensajería gratis. Podría seguir enumerando muchos de sus aportes, sin embargo me encuentro en la posición, una vez más, de escribir una reflexión sobre la situación actual del negocio. Siempre en duda, alicaído, en busca de nuevos modelos de negocio y mayores y mejores índices de rendimiento; en plena pelea por la retención del talento que nosotros mismos ayudamos a desarrollar y justificando hasta el cansancio nuestra participación en los resultados positivos de los negocios en los que trabajamos.
Entonces deberíamos plantearnos qué podemos hacer de manera estructural para salir de una vez por todas de esta dinámica en la que somos recurrentemente juzgados, subestimados y menospreciados. Mi planteo de solución es pragmático, de mediano plazo y doloroso. Y comprende, al menos, 4 pilares:

1. Educación formal: es hora que le demos el lugar que corresponde a la formación. Una persona formada, desarrollada y con un modelo de pensamiento bien estructurado es puro valor. Y esto no se logra en dos años o con cuatro campañas. Requiere esfuerzo, dedicación, distintos enfoques, capacidades y muchas pero muchas horas de estudio. Necesitamos darles prioridad y foco a carreras duras, numéricas. Una industria que carece de conocimiento cuantitativo, en el mundo actual, corre en desventaja. Y no va en desmedro de las capacidades blandas, que son un asset clave, sino en pos de un modelo de complementariedad.

2. Desarrollo de carrera: debemos estructurar planes de carrera acorde a las generaciones actuales. Y debe tomar el tiempo que corresponde. Tenemos que dejar de lado los ascensos meteóricos y sin fundamento. Una persona senior necesita madurar, templar su carácter y estar preparado para afrontar los desafíos con experiencia, rigor y sapiencia. Esto lleva indefectiblemente tiempo, capacitación y herramientas. Debemos asegurarnos, desde las estructuras, poder proveer de tales cualidades a los profesionales.

3. Definición de negocio y modelo de remuneración: lamento decir esto pero estamos en el negocio de las ventas, no de la creatividad. Las ideas son un medio para lograr lo primero. En este sentido pienso que debemos aceptar y entender que el mundo actual invierte en hechos no ideas. Por eso es tan popular la frase "las ideas son de los que las hacen no de los que las piensan". La industria tiene que adoptar definitivamente modelos de remuneración variable basada en resultados de negocios concretos no de imagen. Repetimos de manera permanente que somos actores principales en los negocios de nuestros clientes, pero al momento de cobrar queremos ser evaluados por el upper funnel.

4. Cámara (representación institucional): la industria merece y necesita representación e institucionalidad. Una cámara que defienda y construya las mejores condiciones para el ejercicio de la profesión. Que puede discutir y plantear a nivel público y privado (en conjunto con el Estado cuando corresponda) temas relacionados a nuestra actividad. Es inviable que esto ocurra de manera efectiva si nos dividimos en seis o siete cámaras, asociaciones, etc., como ocurre actualmente.
Seguramente solo sean algunos de los pilares necesarios, pero pienso que si no tomamos el control y rediseñamos nuestra actividad de inmediato seguiremos navegando dentro de esta dinámica incierta, cuyo única consecuencia es ser testigos de nuestra propia transformación generada por el mercado

"Este proceso de diálogo, discusión, disenso y acuerdos se tiene que profundizar cada vez más y nos tiene que dejar un plan de acción."

Me pareció espectacular que Reporte generara e impulsara estos espacios de diálogo que deberían darse bastante más seguido.
No miremos la reunión como un encuentro individual sino como el kick off de un proceso de discusión de la industria de las ideas con todos los actores sentados a la mesa. Este proceso de diálogo, discusión, disenso y acuerdos se tiene que profundizar cada vez más y nos tiene que dejar un plan de acción. Si no, es terapia grupal con temas repetidos y bastante superficialidad.

"La Argentina sigue siendo una fábrica de talento. Hay gente muy bien formada. Pero el contexto actual nos muestra una inversión estancada, o sin crecimiento, y una industria afectada por costos internos que se incrementan por encima del crecimiento en ingresos."

Antes que nada quiero agradecer a toda la gente de Reporte por el tiempo y el esfuerzo dedicado para poder llevar a cabo una reunión de este tipo. Es muy bueno e importante tener estos espacios para hablar y discutir productivamente en búsqueda de soluciones para los distintos temas que se presentan en nuestra industria.
La industria publicitaria sigue evolucionando a un ritmo vertiginoso, atravesando una gran transformación con cambios tecnológicos, económicos y culturales. Y particularmente, las agencias seguimos viviendo tiempos de cambio en función de las nuevas necesidades de las marcas y las audiencias. Cambios importantes en estructura y en perfil de empleados, para poder dar un servicio de excelencia acorde a la nueva realidad que estamos viviendo. La Argentina sigue siendo una fábrica de talento. Hay gente muy bien formada. Pero el contexto actual nos muestra una inversión estancada, o sin crecimiento, y una industria afectada por costos internos que se incrementan por encima del crecimiento en ingresos. Hoy no solo estamos incorporando talento diverso, sino que también debemos fomentar su desarrollo y generar un sentido de pertenencia que conecte a los distintos equipos que trabajan dentro de la organización.
Los formatos de relacionamiento y remuneración, la inversión y desarrollo de talento y tecnología, el incremento en los costos, y una política económica que nos permita ser más competitivos a nivel mundial son los temas que creo más urgentes a tratar.
Como se dijo en la reunión, creo que un buen comienzo sería sincerarnos y tener confrontaciones constructivas. Seguir hablando e ignorando temas tan importantes no nos permite tener un buen diagnóstico ni reaccionar de manera eficiente y a tiempo. Sería muy bueno trabajar juntos para construir la resiliencia necesaria para prepararse para el futuro.

"Los servicios de una agencia de medios en este siglo XXI van mucho más allá de la investigación de audiencias, la puesta en el aire de campañas y el servicio básico histórico de administración de inversiones publicitarias."

El encuentro me pareció una muy buena iniciativa que debería contener más encuentros similares para lograr que nos vayamos "aflojando": en la primera reunión siempre hay tensiones y algunas dudas sobre cómo será el encuentro, y la incertidumbre genera una respuesta lógica, percibida como más segura, que es quedarnos más aferrados al concepto de que "somos dueños de nuestros silencios y esclavos de nuestras palabras". Pero celebro la iniciativa de Carlos y Reporte y el encuentro logrado con los representantes de la industria cara a cara. Siempre fue necesario pero el deterioro del entorno lo ya vuelve imprescindible. La posición de la Cámara de Anunciantes es válida: todo anunciante necesita VENDER MÁS de lo que produce, y esta es toda su relación con la industria publicitaria y sus actores. Si bien en la era Mad Men los publicitarios nos arrogábamos el protagonismo de los grandes éxitos comerciales de nuestros anunciantes, y quizás fuera totalmente cierto a mediados del siglo XX, hoy esto sería una arrogancia que se nos vendría encima como un piano.
El debate que aquí debería aparecer es cuáles son las variables que definen el éxito en ventas de un producto o servicio en el siglo XXI ya que, si bien la comunicación publicitaria es sin dudas una de ellas, no es la única, aunque las demás carezcan de los conocimientos y la responsabilidad de una agencia de cualquiera de las especialidades con que cuenta el mercado.
Como lo afirmó la CAA en el debate, los anunciantes manifiestan estar dispuestos a pagar más por campañas o acciones que logren mayores ventas. ¿Pero cómo puede la remuneración de una agencia estar vinculada con el éxito o no de las ventas cuando la agencia no es, ni puede ser, responsable de todas las variables intervinientes en una venta (y además, dependiendo del producto o servicio, también se modifica el orden de importancia de cada una de esas variables)? De aquí se desprende la problemática de los costos y, por lo tanto, de la forma en que las agencias somos remuneradas, con las diferencias que cada especialidad presenta como desafío.
En lo que hace a las agencias de medios, que es mi ocupación, nuestro interés histórico de posicionarnos como socios estratégicos de los anunciantes y distanciarnos de la primitiva imagen de meros intermediarios en la compra-venta de medios nos llevó exitosamente a ocupar esos lugares buscados. Además, los cambios tecnológicos que sobrevinieron nos llevaron a una imprevista situación en la que el talento por el cual competimos no es solo interés de las agencias del mercado sino de las empresas (de todos los tamaños y niveles de internacionalidad), con el agregado de que ahora pueden trabajar de manera remota desde cualquier punto del planeta. Me refiero por ejemplo a un director de Business Intelligence, un Data Hub Lead, un Performance Marketing Analyst, etc. Para la búsqueda de estos profesionales no competimos solo con nuestra industria, sino con todas las industrias e incluso localmente con grandes corporaciones multinacionales. Estamos exigidos a ser una alternativa para estos profesionales tecnológicos altamente demandados en todos los rubros de producción.
En el caso de muchos anunciantes, por diversas razones estratégicas, los servicios de una agencia de medios en este siglo XXI van mucho más allá de la investigación de audiencias, la puesta en el aire de campañas y el servicio básico histórico de administración de inversiones publicitarias.
En fin, es un tema enorme y lleno de complejidades para cada especialidad de agencia porque hoy cada "parte" tiene el tamaño y la complejidad del "todo" de hace veinte años, menos en el volumen de inversión, que ha tenido un camino inverso. De allí la gran problemática que enfrentamos como industria.

"La adaptación, el entendimiento y la agilidad son hoy valores de época muy relevantes a la hora de pensar en un mix ganador para las agencia tanto de la perspectiva de los clientes como así también de los talentos."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Si bien el cambio que se ha dado en los últimos años es profundo y con muy buenos enfoques, todavía algunas agencias están trabajando con conceptos un poco antiguos, o con una cultura con falta de flexibilidad. Las nuevas generaciones vienen con un perfil muy direccionado a su propósito, su desarrollo de carrera, a trabajar de manera flexible, con mucha mirada hacia la diversidad, la inclusión, el medio ambiente, y algunas agencias todavía están transitando su transformación. Los cambios se dieron de manera muy abrupta, acelerados por la pandemia. Algunas compañías ya están más preparadas y otras menos.
Nosotros iniciamos una transformación fuerte desde hace unos años, transitamos el cambio con herramientas, y tratamos de ser Innovadores y pioneros, sobre todo en lo que respecta a Diversidad, y el "journey" del empleado. Acompañando por supuesto, en un todo, a cada uno de nuestros clientes, y recorriendo este nuevo camino con ellos, brindándoles todas las respuestas a sus necesidades.
La agencia que no se adapta hoy no tiene posibilidades de éxito. No solo las agencias tienen que poder adaptarse, los clientes también aprendieron a adaptarse a las agencias, como parte de la búsqueda de un partner estratégico.
La adaptación, el entendimiento y la agilidad son hoy valores de época muy relevantes a la hora de pensar en un mix ganador para las agencia tanto de la perspectiva de los clientes como así también de los talentos.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Sí por supuesto. Este año ha sido de mucho crecimiento, hemos casi duplicado la cantidad de empleados que teníamos prepandemia, pero además logramos mejorar gran parte de los servicios que brindamos a nuestros clientes, extendiendo nuestro "expertise" y ampliando nuestro portfolio de servicios tanto dentro de la unidad de negocios de Medios como de Creatividad.
Actualmente no sólo estamos trabajando con los departamentos de Marketing y Publicidad de nuestros clientes, se sumaron a la mesa de trabajo las áreas de RSE (Responsabilidad Social Empresarial), el departamento comercial y de e-commerce. Todos juntos, como equipo, estamos llegando a excelentes resultados no solo en lo creativo sino también en la generación de nuevos negocios de nuestros clientes.
Por otra parte, hemos consolidado la operación offshore para la línea de servicios de medios y creatividad brindando servicios intercompany a diferentes mercados del mundo Dentsu. A su vez, comenzamos a desarrollar centros de servicios no relacionados con la operación sino con las funciones de Recursos Humanos, Finanzas y IT para la región convirtiendo a la Argentina en un mercado estratégico para el Grupo no solamente por la importancia de su cartera de clientes y tamaño, sino también desde la perspectiva de brindar servicios internos a nivel Grupo, haciendo crecer la operación tanto externamente como internamente.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
El aprendizaje continuo, la innovación, la tecnología, como seguir siendo parte de la industria sin quedarse atrás. Tener una calidad alta de servicio al cliente. Alcanzar los resultados financieros esperados. Estar siempre alerta a los cambios, o al futuro que por supuesto, termina siendo bastante incierto, poder manejar la flexibilidad necesaria para cambiar rápidamente de acuerdo a los a los cambios cada vez más rápidos de la industria y del contexto.
El crecimiento continuo, tratar de no estancarse, generar el crecimiento. Mantener y sostener este crecimiento a través de seguir brindando un porfolio de servicios cada vez más amplio y a través del logro de eficiencia y optimizaciones de nuestros procesos.
Y sin dudas, nuestro desafío principal y máxima prioridad está basado en el desarrollo y cuidado de nuestros talentos, siendo la base fundacional de nuestro nivel de crecimiento sustentable, asegurando altos niveles de satisfacción de nuestros clientes, y con la visión de continuar en nuestro objetivo de convertirnos en agentes de cambio positivo para nuestra sociedad.

"«Estamos en Beta constante» ejemplifica muy bien la actual situación de las agencias."

¿Las agencias están adaptándose a la época?
Hablar de adaptarse a la época sería asumir que estamos en una nueva época, que el mundo por fin dejó de cambiar y que hay una nueva regla a la cual adaptarse. Que el cambio es constante lo hemos escuchado hasta el hartazgo, y es verdad.
No hay forma de adaptarse a la época, ya que hay una nueva época cada tres años o menos. Lo que si están haciendo las agencias es cambiar constantemente; no todas lo hacen al mismo tiempo, ni de la misma manera. Cambiar implica tener visión, pero también disponer de inversión (pasión y billetera, diría mi abuelo). El que diga que sabe dónde estará el mundo en cinco años miente o, al menos, es un buen intencionado que, indefectiblemente, errará su pronóstico. Hace un par de años tuve una reunión en la oficina de un cliente y en la sala de reuniones había una frase en la pared que decía "Estamos en Beta constante"; me parece que ejemplifica muy bien la actual situación de las agencias.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
Muchas veces sí, muchas veces no. Algunos clientes nos han dado el espacio (o nos lo hemos ganado), otros no.

¿Son remuneradas de la manera que merecen por sus clientes?
No sé si el problema es que no sean remuneradas como se merecen, o si el sistema de remuneración que prevalece en el mercado no es el más sano. Las agencias de publicidad son de alguna manera una empresa de servicios, de servicios de comunicación específicamente. Al mismo tiempo, ofrecemos a nuestros clientes un producto creativo. La pregunta es cómo debiera remunerarse nuestro trabajo: como servicio o como producto.
La mayor parte de las agencias han caído en los últimos años en la trampa (no me queda claro si nos empujaron o nos metimos solos) de establecer nuestra remuneración con la lógica de la empresa de servicios: definimos el pricing a partir de las horas-hombre trabajadas. Esto ha hecho que, al momento de la venta, nos comportemos como si vendiésemos un commodity.
En definitiva vendemos horas, sin valorar cuál es el resultado (o los resultados) final del trabajo de esas horas. Vendemos horas, como venderíamos granos, cemento o harina. Sin embargo, el producto que hacemos es completamente tailor made, cada pedido, cada campaña, cada idea, es eficiente cuando está pensada para resolver el problema de un determinado cliente, en un determinado momento y para una determinada audiencia. A veces, dos briefs aparentemente iguales requieren perfiles/dedicación/etc., completamente diferentes. Nuestro trabajo no tiene nada que ver con un commodity.
Hoy muchos clientes quieren participar de decisiones que debieran ser exclusivas de las agencias, como la definición de equipos, porcentaje de asignación, perfiles de los recursos, etc., cuando esa charla no debiera ser parte de la conversación (no es cómoda para ninguna de las partes).
Al comprar una factura, nadie discute con el panadero el costo de la harina, el costo y porcentaje de asignación del panadero para hacer esa factura, su overhead y su profit. Compramos un producto final. Si ese producto nos gusta, volvemos a comprarlo felices. Si el producto es una porquería, qué importancia tiene el que lo hayamos conseguido barato, no volveremos a comprarlo nunca más.

¿Cómo incide esto en la retención/contratación de talento que requieren los anunciantes?
Incide, obviamente. Agencias fuertes pagan mejores salarios y tienen la capacidad de atraer más y mejores talentos. Punto.
Sin embargo, creo que la dificultad de atraer y retener talento que prevalece en la industria no tiene que ver solamente con la incapacidad de las agencias en pagar mejores sueldos.
Hoy está comprobado que los seres humanos no trabajamos solamente por dinero, existe una multiplicidad de factores que hacen atractiva una determinada empresa o sector. Hasta hace dos décadas la publicidad era el principal aglutinador para todos aquellos que querían acercarse a una industria creativa remunerada. Hoy en día, hay mil opciones para trabajar en una industria creativa y muchas de ellas, mejor remuneradas. No es el factor económico el único responsable de la merma de interés en la industria. Creo que el mundo de la publicidad no resulta tan sexy para las nuevas generaciones como lo era antes.
A los 14 yo quería tener una banda de rock y a los 18 quería trabajar en una agencia de publicidad. Los tiempos cambiaron, hoy los chicos de 14 no quieren ser los Stones y a los 18, pocos sueñan con trabajar en una agencia de publicidad.

¿Los anunciantes, en general, valoran la creatividad?
Los anunciantes en general valoran los resultados y, cada vez más, los generados en corto plazo. Algunos, además, valoran y disfrutan la creatividad.

¿Creés que desde el Estado se puede hacer algo más para incentivar el sector?
El Estado podría hacer más en lo que se refiere a la exportación de servicios. En ese territorio hay mucho por hacer aún. Somos una industria con un talento que se valora a nivel mundial y la experiencia suficiente para trabajar para cualquier marca en cualquier lugar del planeta. Sin embargo, el porcentaje de nuestra industria destinado a la exportación no es relevante aún. La carga impositiva y de costos al momento de exportar nos quita competitividad.

"Para lograr una comunicación que conecte de manera significativa y que impacte finalmente en el negocio de las marcas, la relación cliente agencia debe ser de una colaboración profunda."

¿Están las agencias adaptándose a la época?
Llevamos tanto tiempo hablando de la falta de sostenibilidad del modelo de negocio de las agencias, que, a este punto, quien no se transformó, o al menos comenzó su proceso de transformación de negocio, o está fuera de juego o está en rojo.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know-how?
En un mundo en que la relevancia del mensaje es imprescindible para una comunicación efectiva con los consumidores, las agencias tienen un rol importantísimo en el ecosistema de la comunicación. Para lograr una comunicación que conecte de manera significativa y que impacte finalmente en el negocio de las marcas, la relación cliente agencia debe ser de una colaboración profunda. La respuesta es SI, en algunos casos, que son justamente aquellos que están teniendo mejores resultados.
Las agencias hablamos DE y A las personas que son actuales o potenciales consumidores de los productos de nuestros clientes. Todas las áreas de cualquier empresa deberían estar obsesionadas con el consumidor.

¿Son remuneradas de la manera que merecen por sus clientes?
El modelo de remuneración ha evolucionado notablemente, las conversaciones son más justas y se valora más el trabajo, sobre todo cuando se encara desde un partnership y gracias al foco puesto en mostrar el impacto en el negocio de más empresas, no solo el brillo de las ideas.

¿Cómo incide esto en la retención/contratación de talento que requieren los anunciantes?
Cuando el ecosistema funciona en base al valor y no al precio, el talento se sostiene. En Hoy by Havas llevamos 6 meses sin rotación, un hito en estas épocas. No te puedo decir que el mercado esta fácil porque sería una mentira, pero los buenos clientes, sumados a una cultura de agencia positiva, son claves para atraer y mantener al talento.

¿Los anunciantes, en general, valoran la creatividad?
Si, claro que diferentes anunciantes valoran diferentes aspectos de la creatividad. Nuestros clientes buscan relevancia cultural, impacto a través de ideas, crear conexiones en contextos puntuales a través de mensajes pensados para sus audiencias. Agilidad en la lectura de las tendencias y oportunidades para generar conversaciones.

"Sigo creyendo en el papel de liderazgo que pueden y deben tomar las agencias en la transformación del negocio de los anunciantes."

¿Están las agencias adaptándose a la época?
Agencias y anunciantes estamos sufriendo la mayor crisis de talento de los últimos 20 años (conocida mundialmente como The Great Resignation). Los procesos transformativos que íbamos viendo en determinados anunciantes se han ralentizado o incluso detenido por la constante rotación de talento (tanto en anunciantes como en agencias). Es más difícil para todos (anunciantes y agencias) hacer planes a largo plazo ya que la rotación te lleva a vivir permanentemente en el "hoy". Un termómetro interesante al respecto es el descenso de licitaciones que se han lanzado en el último año y medio. Pese a esta crisis de talento sin igual, en nuestras agencias (y en otras, por supuesto) seguimos cosechando grandes éxitos con nuestros clientes a nivel de innovación y de producto (commerce, CRM, creatividad líquida, experiencia de usuario, etc) así que siendo optimista sigo creyendo en el papel de liderazgo que pueden y deben tomar las agencias en la transformación del negocio de los anunciantes

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know- how?
Eso depende de las dos partes: anunciantes y agencias. Por el lado de las agencias, si demuestras a tus clientes que tu aporte a su negocio es alto y tu visión estratégica la correcta, puedes llegar (como agencia) a la Dirección de dichos clientes y formar parte de las conversaciones y decisiones al más alto nivel. Por parte de los anunciantes depende de la voluntad que tengan de buscar un socio estratégico y dejarse acompañar en el camino. Afortunadamente existen muchos anunciantes que buscan eso en las agencias.
Lamentablemente, también es cierto que existen anunciantes que solo quieren a un proveedor a quien exprimir año tras año y a quien culpar siempre que sea oportuno.

¿Estás satisfecho con el servicio que brindan las agencias?
No. La crisis de talento, la pérdida de seniority y la rotación constante nos ha llevado a dos mermas de servicio:
1.- Mayor proliferación de errores en la operación básica.
2.- Mayor excepcionalidad en la creación de propuestas de alto valor estratégico. Sabiendo que todo depende del talento, nuestro único foco actual está en reconstruir estructura, frenar rotación y añadir atractivos para la captación de talento (formación, carrera, beneficios). Con talento y una buena visión estratégica, las agencias seguiremos siendo el mejor socio que puede tener un anunciante para transformarse/modernizarse.

"Creo que el desafío más importante que tenemos es adaptarnos con velocidad a la velocidad con que se mueve la industria."

¿Están las agencias adaptándose a la época?
Tenemos un propósito de marca claro y eso es hacer crecer marcas las marcas de nuestro clientes. Es complejo esto es en una industria que sufre de cortoplacismo. Trimestre a trimestre, campaña a campaña, con las metas posicionadas no más allá del siguiente target de ventas trimestral. La mayoría de las veces, las agencias de medios utilizan gran cantidad de datos principalmente para optimizar el rendimiento a corto plazo y esto simplemente no es sostenible y erosiona las marcas. Initiative es una agencia diferente. Somos una organización centrada en la marca. Creemos en el poder de las marcas y creemos que las marcas son las que finalmente impulsan las ventas.

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know- how?
Si pensamos en la transición por la que hemos pasado, ya no distribuimos publicidad, los medios de comunicación fueron geniales para eso. Ahora distribuimos cada vez más ideas, contenido y conversaciones. Estas cosas no viven en los medios sino que se difunden en la cultura. Y este es el producto que nuestros clientes y sus equipos de marketing cada vez valoran más. Usamos la cultura como un puente hacia la relevancia con estrategias inteligentes impulsadas por DATOS y TECNOLOGÍA claves para navegar tiempos tan desafiantes.

¿Estás satisfecho con el servicio que brindan las agencias?
La evolución de la agencia es sostenida. Hemos adaptado talento y producto enfocado en KPIs de negocio. Herramientas y proceso estratégico best in class con fuerte enfoque en modelos predictivos que nos permiten tener recomendaciones cada vez más enfocadas en resultados. Hemos desarrollado equipos multidisciplinarios para el entendimiento y activación de las audiencias tanto desde el entorno activable de plataformas, como también en la generación de contenido apropiado para cada una de ellas.

"Sigo creyendo en el papel de liderazgo que pueden y deben tomar las agencias en la transformación del negocio de los anunciantes."

¿Están las agencias adaptándose a la época?
Considero que sí, que están adaptándose pero quizás no a la velocidad en que deberían hacerlo. En mi opinión a las agencias les ha costado muchísimo aceptar que las marcas cambiaron, que sus prioridades son otras, que sus necesidades son otras, que se han convertido en marcas que buscan la eficiencia constantemente. Pero con el paso del tiempo (y algunos golpes) lo han aceptado y asimilado y han "cambiado el chip". Hoy piensan varias veces qué proponerle u ofrecerle a las marcas en base a sus nuevas necesidades para dar en la tecla con una idea acertada. Creo que actualmente las agencias tienen dos desafíos:
1) Tener la capacidad para que esas ideas acertadas sean cada vez más instantáneas y más numerosas.
2) Entender el impacto de sus acciones. Estar más cerca de las métricas

¿Han logrado trascender el área de marketing con sus propuestas y know- how?
Algunas sí, pero la gran mayoría no. Los casos en los que sí lo han hecho creo que los conocemos todos, pero en términos generales no es algo que pasa seguido.

¿Estás satisfecho con el servicio que brindan las agencias?
Sí. Creo que pueden tener falencias o áreas para mejorar, como cualquiera, pero en términos generales no solo cumplen sino que aportan un valioso valor agregado. Y creo que lo más importante es que han dejado atrás cierta soberbia y están dispuestas a escuchar y aprender del ecosistema de partners y clientes donde todos son igual de valiosos.

¿Cuáles creés que son tus principales desafíos como marca hoy?
Es una frase cliché, pero realmente pienso que el gran desafío es adaptarse al nuevo consumidor. Y con "nuevo consumidor" no me refiero solo a ese cliente más demandante, más interiorizado, más exigente del que ya hemos oído hablar mucho, sino a ese consumidor más volátil, menos fiel y con nuevos hábitos de consumo. Es clave entender qué piensan, qué sienten y cuáles son sus nuevas maneras de consumir.