nota de tapa

La Copa del Mundo, un oasis en el desierto

Por Pablo Corso

La presencialidad lo fue todo en el Maracanazo de 1950, cuando 199.954 espectadores generaron la mayor concurrencia jamás registrada en un mundial. Clarín (que lograría ganar su lugar gracias a sus secciones deportiva y de espectáculos) se sorprendió porque "la derrota por 2 a 1 [de Brasil contra Uruguay] provocó hasta suicidios".

El 16 de junio de 1954 se televisó en directo el primer partido en la historia de los mundiales: Yugoslavia 1 - Francia 0 en Lausana, Suiza. Ocho países europeos habían formado el consorcio Eurovisión, que llegó a cuatro millones de hogares.

El salto global llegó en Inglaterra 66: cuatrocientos millones de personas siguieron el triunfo local contra Alemania Occidental, en directo y vía satélite

Brasil 1970, el mundial que inmortalizó a Pelé, fue el primero en transmitirse internacionalmente en colores, con seis cámaras por partido. Fue también el primero que los argentinos pudimos ver en directo.

Argentina 78, la copa de los festejos y la pretensión de blanqueo de la dictadura, dejó una buena estructura televisiva. Reconvertido en Argentina Televisora Color, Canal 7 transmitió a todo el mundo... lo que en el país seguía viéndose en blanco y negro.

Además de heroicidad deportiva, el nombre Diego Maradona evoca la consolidación del fútbol como espectáculo global en México 86. Televisa, gran financista del campeonato, llegó a programar partidos en el insoportable mediodía del Distrito Federal, solo para satisfacer las necesidades de la grilla y los anunciantes.

Italia 90 fue el último mundial centrado en la prensa gráfica. "Salía corriendo de mi pupitre en el estadio para conseguir una máquina de télex", recordaba a esta revista el periodista Ezequiel Fernández Moores

Para Estados Unidos 94, el cable había irrumpido en pleno furor del 1 a 1. Hubo más canales, más opciones y más horas que llenar. Las transmisiones se volvieron más detalladas, con cámaras propias y un despliegue de recursos que preparaba el terreno para la revolución digital.

Francia 98 fue el primer mundial de internet. Fernández Moores se sorprendía de poder escribir su crónica en un celular y mandarla con el wifi de los trenes TGV. Clarín y Olé también ensayaron sus primeras coberturas online.

Cuando todavía no había contendientes serios para sentarse al trono de la TV, la final de Alemania 2006 se transmitió a 715 millones de televidentes de 214 países.

Para Sudáfrica 2010, los periodistas gráficos empezaban a resignarse a escribir también para las webs, que a su vez entendieron la necesidad de enviar cámaras y equipos mixtos para la tan mentada convergencia. La gran irrupción tecno de esa copa -las transmisiones televisivas en 3D- pasaría a la historia como una promesa fallida. Fue el primer torneo de Twitter, aunque los más activos por estas latitudes (Juan Pablo Varsky, Daniel Arcucci) posteaban solo a título personal.

En la previa de Brasil 2014, el periodista Ariel Scher se hacía cargo del desafío que supone navegar un océano de datos: "Hoy un mundial no se cubre solo desde el lugar donde se juega. También se puede hacer bien en la redacción o con un blog. Antes se pensaba en función de lo que hacían los grandes medios, pero ahora los superan los acreditados freelance". Las radios fomentaban sus matrimonios de conveniencia con el cable, para avanzar en transmisiones mixtas, mientras la experiencia del espectador empezaba a fragmentarse en distintas plataformas y temporalidades, con las aplicaciones second screen como estrellas nacientes. La copa brasileña también representó "la gran explosión de Twitter como medio de información en tiempo real", dice Marcelo Gantman, hoy especializado en tecnología, innovación y datos desde su plataforma Big Data Sports. En los años en que esa red priorizaba la difusión de la cantidad de tuits emitidos sobre determinados temas, el volumen todavía importaba más que las interacciones. Dentro de la cancha, el ojo de halcón hizo una irrupción inédita para un deporte de hinchas conservadores, en buena medida gracias a un conjunto de reglas que no cambian desde hace más de un siglo y medio.

En Rusia 2018 "empieza el germen de lo que ahora conocemos como el fenómeno de streamear: reportar desde el lugar -o no, pero desde una manera personalizada- y al alcance de cualquiera", define Gantman, que se recuerda caminando por la Plaza Roja mientras fans y turistas hacían videollamadas para compartir lo que estaban viviendo. "No era profesional, pero los comportamientos de las personas son previos a la instalación de algunas narrativas o tecnologías", reflexiona. "Ya existían Twitch y por supuesto YouTube, pero los que veníamos de medios tradicionales no los estábamos usando. Visto en perspectiva, creo que fue una gran deficiencia". Aunque los camarógrafos se calzaban mochilas 4G, la posibilidad de conmover desde la tele empezaba a diluirse. El poder de innovar había cambiado de manos.

Bajo este sol tremendo

"Qatar va a ser la consagración de eso", anticipa Gantman, que prepara una cobertura con sesiones de Twitch, un newsletter semanal y mayor frecuencia para su podcast. "Mientras los medios salían desesperados a buscar sponsors, los streamers más grandes se sentaron a ver qué marca les hacía la mejor oferta".
El ecosistema tradicional, finalmente, debió abrirse a la novedad. "Antes, cuando uno llegaba a un medio, se tenía que incorporar a prácticas que ya había en ese lugar", recuerda. "Ahora les están diciendo a otros comunicadores que les enseñen a hacerlo". Uno de los lugares más dramáticos para verificarlo es la página de Olé, que tras años de pedir un rediseño a gritos, hoy prioriza el streaming de un equipo joven desde el lugar más destacado de la home. El día del sorteo de los grupos, el nuevo director, Mariano Dayan, condujo una transmisión de Twitch que durante tres horas y media sumó freestylers, un enviado especial, un ex campeón mundial como Sergio Batista y una entrevista con el arquero "Dibu" Martínez. Tuvo picos de 27 mil espectadores, contra los 11 mil que Luquita Rodríguez -figura del diálogo entre fútbol y humor picante- se ganó a pura autogestión (el porteño ya se sumó a la plataforma oficial de la FIFA).
Pero en aquella transmisión, el diario deportivo había encontrado algo parecido a una tabla de salvación, considerando las "mamushkas" de crisis que aprisionan a la industria. La transmisión "todavía sigue girando, aumentan las visualizaciones de sus clips y ese largo eco tiene nombre: branding a costo cero", reflexiona Gantman. Atenta a la nueva escena, la Asociación del Fútbol Argentino acaba de presentar AFA Estudio, un canal de Twitch con la mirada oficial en la copa pero el aporte imprescindible de streamers como Lola Del Carril y Seba Varela del Río.
En ese nuevo firmamento pocas estrellas brillan más que Bizarrap, y la consultora Globant lo sabe. Por eso organizó un concurso para reversionar la Music Session #52 entre el argentino y el español Quevedo, una bomba nuclear con 361 millones de vistas en YouTube y 723 millones de reproducciones en Spotify. El dueño del feed con más "me gusta" en Instagram ganará dos tickets a Qatar.
Más allá de los partidos, streamers e influencers van a estar en disputa directa con la atención de los fanáticos. El antecedente del Kun Agüero en "modo reacción" en la Champions que craneó Disney resulta demasiado poderoso como para dejarlo pasar. ¿Por qué nos gusta mirar a los que miran? ¿O por qué le gusta hacerlo a la Generación Z? "Mi suposición es que buscan identificarse", arriesga Gantman. "En las transmisiones tradicionales hay una distancia; el personaje que cuenta está lejos. Acá hay un vínculo emocional y afectivo, la posibilidad de mandar un mensaje y que te lo contesten. Es una comunicación más directa y horizontal". Aunque los medios clásicos se esfuercen por simular una escena parecida, la limitación de su diseño sigue siendo una barrera infranqueable.
Pero la tele no se rinde. Todavía promete ser el canal principal de consumo, uno que garantiza audiencia y calidad técnica, al menos durante los partidos. Hablamos, según las proyecciones del grupo de comunicación Havas, de un alcance de 4.000 millones de personas (la mitad de la población global), con un antecedente inapelable: el 97% de los sudamericanos vieron al menos un partido de Rusia 2018. En esa torta, el cable (61%) sigue liderando las preferencias argentinas, seguido por las redes (43%) y la TV abierta (41%). Los diarios y revistas de papel están últimos, confirmando una caída que ya parece irreversible.
Una de las principales novedades técnicas en Qatar será la generalización del tracking óptico: un conjunto de cámaras Super HD con un software que rastrea jugadores y pelota, para traducir la información a coordenadas 3D que permiten conocer su posición unas 25 veces por segundo. La promesa es una nueva ola en la revolución de datos, con parámetros como entrega física, distancia recorrida o trayectoria de la pelota. Ya circula un upgrade, el tracking esquelético, que crea avatares hiperprecisos para dictaminar sobre offsides milimétricos y aportar información todavía más específica para entrenadores y cuerpo médico, como quién le pega a la pelota y con cuánta fuerza. La masificación en las diversas pantallas asoma apenas como una cuestión de tiempo.

Cómo vender el mundial

Havas da otros datos de esos que las marcas no suelen dejar pasar: tres de cada cuatro entrevistados creen que Qatar 2022 será un respiro ante los problemas cotidianos y -al mismo tiempo- que las empresas con presencia en el mundial se vuelven más populares. En el bimestre anterior a la copa (lejos, el más fuerte del año) se registra un aumento del 25% en el promedio de anunciantes. Esta vez, el mayor desafío será "la convivencia de varias categorías en un momento de alta competitividad, por lo cual la cercanía es el valor esencial para construir significatividad, capitalizando los momentos clave de excitación, adrenalina y celebración", plantea Daniel Viarengo, director de Research del grupo.
Con esa mezcla de emociones y potencialidades en mente, las marcas pusieron manos a la obra. Los anuncios que anticipan el último mundial de Messi oscilan entre el realismo costumbrista y la fantasía hiperproducida, con tonos que navegan la nostalgia, el humor, la excitación y la esperanza.

Volver al futuro. Pepsi marcó tendencia y agitó la conversación con "Nutmeg Royale", de BBDO, con el look and feel de los 90 y una profusión de guiños al universo streamer, al gaming y al flujo vertiginoso de las redes. En las calles de un pueblo desértico, una pandilla de muchachos descarados enfrenta en una batalla de caños enloquecida a una armada con Messi, Ronaldinho y Paul Pogba. Llena de guiños y easter eggs, la pieza se mueve al ritmo del clásico "The Rockafeller Skank" de Fatboy Slim, y suma en un bucle de giros inesperados a influencers del fútbol (Luva de Pedreiro y Kaljit Atwal) y la comunicación, como los periodistas Fabrizio Romano y Peter Drury.
El Chief Creative Officer de la agencia, Joaquín Campins, contó a Reporte Publicidad que el proyecto se inició hace un año, con la misión clara de que Pepsi fuera la marca más mencionada durante los días previos, y con un anhelo potente: quedar en su historia comunicacional. En un proceso complejo y sujeto a las agendas hiperrestrictivas de los cracks, el rodaje se hizo en tres países -Marruecos, Francia e Italia- afectados por una de las olas de calor más inclementes de los últimos tiempos, un raid que incluyó equipos fuera de servicio por culpa de los picos de 50 grados. Los resultados lo ameritan.
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Como en el 86. Imposible no pensar "lo hicieron de nuevo" después de enfrentarse al comercial donde Quilmes juega con la idea de las coincidencias entre lo que pasaba en 1986 y lo que pasa en 2022. Con las participaciones de Pedro Aznar, Franco Armani y un refresh de "Hablando a tu corazón" a cargo de Louta y Bandalos Chinos, la pieza vuelve a tocar un nervio colectivo y rescata la sensación de comunidad para una sociedad quebrada. "Un mundial genera millones de emociones. Pero si a eso le agregamos el contexto actual, la euforia es mayor", reconoce el director de marca Pepe Sayús. "Todo creativo argentino sueña con estar en la agencia que tenga Quilmes en un año de mundial y hacer una propaganda popular", se sincera el CCO de draftLine, Diego Gueler Montero. Un lujo que solo pueden darse algunos: correr el producto del centro de la escena para hablar sobre algo más grande.
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Prepago mundialista. El fútbol y la coyuntura también se cuelan en la presentación de Flow Flex, un esquema de contratación donde los clientes de internet de Personal podrán acceder al contenido de la plataforma pagando por días. Además de la visita a un banco de suplentes, la protagonista vive un fin de semana XL que incluye un viaje acelerado en avión y la inmersión en un parque jurásico. El spot de Don tiene continuidad en gráfica, radio, redes y vía pública.
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El clima de la copa, Philco.
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Clima de homenajes. La idea de las coincidencias también se activa en "El clima de la Copa", donde Don y Philco apelan nuevamente al doble de Leo Messi para recordarnos la importancia de estar bien climatizados para disfrutar de un maratón de partidos mientras se calienta el hemisferio sur. Otra marca de electrodomésticos, Noblex, apuesta a la continuidad del megahit "El gerente" en "Paga Dios", el comercial de GUT que promete devolver el dinero a quienes hayan comprado una TV grande el 30 de octubre (día del nacimiento de Diego Maradona) si Argentina sale campeón. Con estética renacentista y guiños a la memoria del genio inolvidable, la campaña -un éxito que logró agotar stock- tuvo continuidad en la calle y en las redes, con posteos de Migue Granados, Luciana Rubinska y Grego Rossello, entre otros.
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Anatomía del mangazo. YPF eligió rescatar la figura de Mario "Marito" De Stéfano, el utilero de la selección a quien todos le piden la camiseta de Messi... incluyendo al propio Messi. El objetivo: empatizar con un personaje querido y juntar puntos en las estaciones para hacer nuestros propios canjes. "El mensaje de las marcas y el mundial se renueva todos los años; se pone en juego no solo lo creativo sino también lo estratégico", plantean Nicolás Massimino y Nicolás Goldstein, CCO y DGC de Mercado McCann, que en medio de esa impermanencia buscaron algunas constantes para construir emotividad. Agustina Pelfini, gerenta de Publicidad de la petrolera, explica que la búsqueda se guio por un tono humorístico y realista que llegara a la cotidianeidad de la audiencia. Antes del debut contra Arabia Saudita, la marca estrenó "Una energía única en el mundo" que complementa la campaña con un spot emotivo épico.
"Marito", YPF <ver video>
"Una energía única en el mundo", YPF <ver video>

Argentinidad al palo. Schneider y Mercado dan vuelta la ambición clásica -tener una camiseta firmada por las estrellas de la Selección- rumbo a una propuesta novedosa: que los jugadores reciban una casaca firmada por los hinchas. En el spot aparecen bomberos, payamédicos, un jugador de Los Murciélagos, Florencia Brown (hija del Tata), jubilados y ex combatientes de Malvinas dedicando mensajes a distintos jugadores. El mensaje "representa la argentinidad que nos identifica y diferencia; los valores compartidos y los momentos que se generan alrededor del fútbol", explicó Guadalupe Ries Centeno, brand grouper de la cervecera santafecina.
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Nos vamos volviendo tecnos. En su pieza para Fargo, Ogilvy dio un paso más sofisticado, gracias una idea curiosa: una camiseta con un dispositivo "que te despierta con pequeños latidos en el lado del corazón los días que juega Argentina" y se consigue entrando a un sorteo. El director general creativo Rodrigo Isaia contó que "queríamos hacer algo que llegue al corazón" y que "es la mejor manera de unir a la marca con los consumidores" de una marca que quiere reposicionarse.
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Cápsulas doradas. McDonald's apeló a la frase "Cada día te quiero más" para que el amor por la selección se traslade a esas papas fritas con las que un amigo le explica a otro la mejor táctica para jugarle a Alemania, o a la cábala de seguir visitando el AutoMac cueste lo que cueste. "La campaña transmite esa ansiedad que va creciendo día a día", dice Guillermo Castañeda, DGC de TBWA, que reconoce que el hecho de ser sponsor digital los invitó a pensar de otra manera: no un contenido único para ver en el entretiempo, sino once cápsulas con las que toparse en todo el ecosistema digital, ya sea en pauta o en redes. Victoria Fernández Acuña, Marketing Manager de Arcos Dorados, justifica la propuesta en los 35 años que la marca lleva en el mercado argentino.

"Lionel", Frávega.
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El abrazo partido. Mercado McCann también estuvo a cargo de "Lionel", una comedia de enredos para Frávega donde el cliente espera la aparición estelar de Messi para tener que conformarse con el otro Lionel, Scaloni. El anuncio tuvo una réplica en el mismo tono, jugando con el apellido del DT ("lo pagás en cuotas, escalonado"). Y por cuarto mundial, la agencia trabajó con TyC Sports para "Ilusión argentina de fútbol", que replica los estallidos de gol albiceleste en gritos y abrazos entre vecinos, amigos, estudiantes, bomberos y periodistas."El mundial es el evento más importante para nosotros, y por eso siempre lo tomamos como una nueva oportunidad para mostrarle al público el punto de vista de la marca sobre algo que tanto nos apasiona", explica Mariano Malvasio. "Con el tiempo fuimos construyendo un camino y una trayectoria sólida de comunicación", celebra el gerente de Marketing, que también reconoce que ya quedan pocos lugares nuevos para explorar y mantener la relevancia del mensaje. Aun así, parecen haberlo logrado: más de 10 millones de espectadores, 560 mil reacciones y un reporte de sentimiento positivo al 100%. Pero como las demostraciones de afecto en lugares públicos son una historia bien distinta en terreno qatarí, NaranjaX se unió con Assist Card para lanzar "Abrazo seguro", un pack de asistencia legal para quienes sean multados ?o incluso enfrenten causas? por no poder contenerse.
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Un grito en el desierto. DirecTV alumbró la palabra "Qatarsis" para sintonizar con la necesidad de un pueblo: la descarga y el festejo en medio del drama cotidiano. Lulo Calió, CCO de Togetherwith, valoró el desafío de hacerse cargo de la imagen de una compañía que tendrá 1400 horas de transmisión, mientras que Patricia Monkowski (directora de Branding de la administradora Vrio) destacó el diferencial que implica tener los derechos de los 64 partidos, emplear a periodistas especializados en cada país y brindar a los espectadores un menú multicámara personalizable.
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Reaseguro albiceleste. ¿Se puede ser "hincha oficial" de la Selección? En Sancor Seguros creen que sí. La sociedad que ya lleva una década alumbró un spot con la voz de Nahuel Pennisi, emblema de los valores de transparencia y federalismo que la empresa busca promover. La ilusión de "unificar credos, religiones e idiosincrasias" se resume en un llamado sencillo: "Selección, cómo te quiero". El anuncio de la agencia Craverolanis no descuida un aspecto lúdico que buscar derramarse a trivias, sorteos y challenges de Tik Tok.
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Infieles. Mercado McCann también se hizo cargo de la cuenta de Netflix, con la misión de dar vuelta el mensaje evidente: la mayor parte de los ojos van a estar apuntando hacia otro lado. El insight de "Juramentos" fue trabajar sobre el concepto de "Netflix Cheating", esa "infidelidad" que surge cuando la pareja o los hijos de la persona ausente siguen viendo una serie sin esperarla. Esta vez, el diferencial fue el protagonismo de los seres queridos de técnico y jugadores. "Si sus familias pueden esperar, nosotros en casa también", desafió la directora de Cuentas, Julieta Brandi.
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Álbum de jamoncitos. En una pieza simple pero plagada de personajes queribles, la misma agencia y Paladini trazaron otro paralelismo -también obvio, también efectivo- entre la fiebre del álbum de figuritas y el placer de comerse un buen sándwich, para dar así con "el primer panini que te llena a vos". Consciente de los 3000 estímulos diarios que puede recibir un consumidor, Marcelo Díaz, gerente de Planeamiento Estratégico y Marketing de la empresa de embutidos, buscó (y encontró) aquello de lo que hablaba la calle.
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Nacional y popular. La presencia en un mundial "es importante porque es donde están el espíritu y el alma del consumidor", "un espacio muy caliente en la cultura popular y el inconsciente colectivo", describe Carolina del Hoyo, Marketing Manager regional de Fratelli Branca, que en "Camiseta" (Lado C) buscó homologar el autorrespeto de un producto que mantiene su fórmula desde hace años con la necesidad nacional de una mayor autoestima. "Es un resguardo y un sostén, una autoafirmación de argentinidad que vemos en la cultura popular, en la música, en el trap, con artistas muy conocidos que empiezan a mostrarse en el mundo con un fernet", celebra.

Es creer de verdad. En su set de piezas para Coca-Cola, Mercado también buscó ahondar en la fidelidad a un concepto (tatuarse, correr, raparse) para reforzar la fidelidad con la gaseosa. "Cuando elaborás para una marca global, y sobre todo para algo como un mundial, no tenés que perder eso que tiene cada país, con lo cual hubo bajadas distintas para cada uno -aclara X-. De todas maneras, la promesa del fanático de fútbol es algo universal: todos se pueden identificar con eso que uno está dispuesto a hacer por amor a su selección".
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En la calle, en la tele y en las redes, el mensaje quedó claro. La esperanza se renueva, las oportunidades también. Es tiempo de salir a la cancha.