editorial
Menos optimismo. Más esperanza.
Por Carlos Acosta
Foto Mariana Roveda
Hace muchos años, Luis Melnik, uno de los grandes personajes del marketing y la
comunicación, dijo en una charla que como anunciante se sentía un poco asombrado porque
veía a los publicitarios nucleados en las agencias con dificultades para aprender porque
creían que ya lo sabían todo. Me pregunto si el paso del tiempo modificó algo.
Hace algunas semanas concurrí a un congreso en el que pude escuchar las dos últimas
ponencias. La primera a cargo de dos profesionales que trabajan en la comunicación de
marcas muy importantes; en la segunda escuché a los presidentes de asociaciones
vinculadas a la publicidad.
La diferencia de nivel entre ambas ponencias fue alarmante y, a mi entender, puso en
evidencia algunos de los motivos por los cuales las agencias viven en crisis. La negación
del mal momento es preocupante. ¿Negación? ¿Inconsciencia? ¿Falta de responsabilidad?
Como si les sobrara contenido y discurso me enteré en el café previo de que no habían
preparado nada sobre el tema que había propuesto el evento. No todos están en condiciones
de pararse frente a un auditorio e improvisar.
Los medios también tenemos lo nuestro. Periodismo y propaganda son cosas bien distintas.
Pero en este mercado se suele confundir y atenta contra los que queremos trabajar
seriamente. Gacetillas disfrazadas de notas que se envían "listas para publicar". Posteos
para redes sociales ya redactados e incluso agencias que piden por favor que cuando la nota
es "una exclusiva" se envíe antes para su aprobación. "Incluso la imagen que usaron para la
nota tampoco fue consultada por nosotros". Cuánta confusión Esto es.
¿Hay una nueva práctica en los medios que nosotros desconocemos? ¿Hay que rendirse?
Creemos que no.
En su último libro Humanidad ampliada, Guillermo Oliveto recurre al escritor inglés Terry
Eagleton para diferenciar optimismo y esperanza. Define que "el optimismo es casi una
banalidad, porque creés que las cosas van a ir bien porque tenés ganas. La esperanza nace
en el mismo lugar que el optimismo, el deseo de que las cosas vayan bien o sean de tal o
cual modo, pero define un marco, cierto orden de lo posible para no esperar delirios. Te
involucra, te pone en juego, te interpela". Oliveto sostiene: "las cosas no están escritas en
piedra. Y por eso me gusta hablar de esperanza realista".
Adhiero a la esperanza realista, aunque el país no ayude. ¿Nos ayudó verdaderamente
alguna vez? Desde Reporte Publicidad nuestro compromiso es el de siempre: periodismo
profesional. Por eso hemos preparado para esta edición contenido relevante: curamos las
mejores campañas y propuestas de las marcas en el contexto de Qatar 2022, buceamos entre
los casos y campañas de las agencias argentinas para otros mercados y entrevistamos a
referentes en creatividad, consumo, cine y nuevas tecnologías. Con el deseo de que les
resulte de utilidad nos volveremos a encontrar muy pronto, en nuestro anuario.
