Ronald Ng "El metaverso está cambiando por completo el negocio de la creatividad"
Por Marta González Muguruza
El Global Chief Creative Officer de MRM presidió las categorías "Evolución
y creatividad en el metaverso" en la última edición de LIA Awards, una gran
oportunidad para charlar con él sobre el potencial de la creatividad en este
nuevo espacio y los trabajos y nombres que están marcando tendencias en
web3.
Ronald, fuiste elegido para inaugurar y presidir las categorías "Evolución y creatividad
en el metaverso" de LIA Awards
Recuerdo la primera vez que Barbara (Levy, fundadora y CEO de LIA Awards) me preguntó
si era necesario tener una categoría para celebrar la creatividad en el metaverso o no. Mi
reacción inmediata fue "¡NO!", era demasiado pronto. Pero lo seguí pensando y unas semanas
más tarde, después de hablar con varias personas, cambié de parecer y esta es la razón:
primero, es un espacio muy importante, todo el mundo está hablando de eso, los clientes
están preguntando y lo cierto es que hay muchos problemas del cliente y también sociales
que se pueden resolver en el metaverso. También hay diferentes maneras de entender el
rol de un festival: una es celebrar lo que se hizo y otra es inspirar lo que querés para el
futuro. Así que aunque todavía es una etapa muy temprana para la web3 y la creatividad en
el metaverso, estoy feliz de celebrar el pequeño conjunto de trabajos porque creo que lo más
importante es ver cómo inspiramos a agencias, clientes, estudios de diseño y empresas de
gaming a empujar el verdadero potencial de la creatividad en este nuevo espacio.
¿Cómo fue la experiencia con el jurado?
Excelente. Voy a caer en el cliché de decir que fue el mejor jurado, pero es verdad. Por un
lado por la particularidad única de la categoría y por la diversidad de ramas de expertise
de quienes lo integraron. Gente que viene del gaming, del entretenimiento, de producción,
de estrategia, de social. Esa diversidad trajo diferentes perspectivas y puntos de vista, fue
fabuloso porque el potencial del metaverso, en principio, no lo conocemos, y tener gente que
está involucrada de distintas maneras y desde distintas áreas de expertise hizo que surgieran
pensamientos muy sorprendentes, mucha información de microcontenidos que enriqueció
las conversaciones y que solo puede provenir de gente trabajando en gaming, por ejemplo.
City Hall of Love. Para democratizar el amor y devolver el poder a los amantes, Close Up
construyó el Ayuntamiento del Amor de Closeup City en Decentraland, donde las parejas
pueden celebrar bodas virtuales en presencia de sus seres queridos, sellar su amor en la
blockchain a través de un contrato inteligente y emitir un certificado de matrimonio NFT para
inmortalizarlo. "El NFT es reconocido y validado por más de 222.000 nodos en la blockchain,
más testigos que cualquier autoridad terrenal", aseguran desde Unilever. "City of Love" de
MullenLowe Singapore para Close Up obtuvo un Plata en la categoría Blockchain.
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Y en este contexto tan incipiente, tan nuevo, ¿hubo algún tipo de tendencia que pudieran
notar?
Creo que la tendencia dominante que estamos viendo en los LIA, y que es transversal a
toda la industria, es la importancia del propósito para la gente y cómo las marcas se elevan
gracias a él. Una búsqueda para dar valor real y significativo a la sociedad. Estamos cansados
del propósito per se, del purpose washing. Es un momento donde todo se investiga, hay un
escrutinio para saber si el propósito es genuino, si es un compromiso o solo un stunt de PR.
Vos viste los ganadores y espero que coincidamos con las elecciones que tomamos; buscamos
propósitos reales y ejecutados con autenticidad.
La otra observación que hicimos es que el propósito no tiene que ser solo salvar el mundo,
también puede ser ayudar a las ganancias de una compañía. El "hace bien hacer bien" funciona
y es muy importante. ¿Por qué? Los negocios son los negocios y tienen que sobrevivir
especialmente en estos momentos de economía incierta y, también, porque para que un
propósito tenga longevidad y sea cíclico, tiene que ser sustentable. No podés salvar el mundo
si dañás todo el negocio y tenés que despedir gente. "Business driving purpose" es la clave.
¿Qué trabajos llamaron tu atención?
Hubo grandes trabajos en la categoría Evolution. Entre los oros, el que se destacó claramente
fue Piñatex de Dole y Ananas Anam. Nos encantó porque fue una marca comportándose de
una manera muy distinta. Es una marca que reconoce un problema que ellos mismos están
causando como negocio en términos de descarte y daño, y la manera que encontraron para
solucionar ese problema y transformar descarte en ganancia. Entonces, primero reconocieron
el problema. Segundo, pensaron cómo resolverlo y tercero, no esperaron a resolverlo solos,
fueron a buscar socios como Ananas Anam, que los ayudaron a convertir el descarte en algo
útil. Ese intercambio de valor entre Dole y Ananas Anam los ayudó a escalar, unir los puntos
y crecer como compañías, incluso con otras tantas compañías que ahora están usando su
producto. Piñatex es increíble y le resultó a Dole 100 millones de dólares. Este es un ejemplo
perfecto de cómo el propósito puede beneficiar a una empresa. Los que cultivaban la piña y
tenían ese descarte, ahora lo pueden vender y obtener ganancia. Es un win win. Fue unánime
el Grand Prix.
Piñatex. La pieza de L&C New York para Dole Sunshine Company y Ananas Anam obtuvo
los Grand LIA de Design, Evolution y Transformative Business Impact. Piñatex es un nuevo
material realizado con la fibra de hoja de la ananá, mezclada con ácido poliláctico y resina a
base de petróleo. Un sustituto más ecológico y sustentable al cuero animal y que aprovecha
las 2,5 millones de toneladas de desperdicios que deja la cosecha de la piña. Hugo Boss, Nike
y Zara están entre las 200 marcas que ya han adoptado esta opción eco friendly.
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¿Y qué paso con la creatividad en el metaverso?
Te soy sincero, entré a juzgar preocupado por lo que me iba a encontrar porque, como te
decía, ¡es todo tan nuevo! Pero como jurados quedamos muy contentos con los trabajos
seleccionados, aunque pocos, muy fuertes creativamente. Esperamos que los ganadores
sirvan de inspiración y ayuden a dar ese puntapié inicial para ver el potencial de lo que es
posible hacer en el metaverso y la web3 para resolver problemas de clientes y mejorar la
vida de las personas.
The First Meta Sneaker. Under Armor tenía planeado el lanzamiento de un modelo de
zapatillas para celebrar al basquetbolista Stephen Curry, pero no contaba con una pandemia y
el corte de suministros para su confección y distribución. Así nació la idea de volcar el calzado
al metaverso a través de Genesis Curry Flow NFT, el primer wearable que se puede llevar de
una plataforma de juego a otra. "The First Meta Sneaker" de Berlin Cameron / VMLY&R New
York para Under Armour sobresalió con un Oro en la categoría Commerce.
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¿Sentís que estamos frente a una revolución con la web3?
Estamos ante la revolución más asombrosa, por la web3 y por el potencial que trae consigo.
Es realmente la próxima generación de la internet; nuestra imaginación es lo único que nos
puede frenar. Pero mientras nos sumamos a esta revolución, es importante ser conscientes
de la responsabilidad de entenderla lo mejor posible. Estamos en el Lejano Oeste y juntos
buscamos oro. Y como en el Lejano Oeste, habrá verdaderos entrepreneurs que serán quienes
ofrezcan valor real para la gente. Lamentablemente, también habrá codicia, decepción y abuso.
Tengo fe en la humanidad y espero que todos usemos a la web3 como trampolín para hacer
crecer negocios que mejoren la vida de la gente.
Shibuya Virtual City. Geometry Ogilvy Japan para AU by KDDI. Una réplica virtual de Shibuya,
la ciudad preferida de los jóvenes, construida por la plataforma de ---comunicaciones AU
para demostrar las bondades del 5G. Lanzada como un espacio de encuentro seguro e inclusivo
para las celebraciones de Halloween Tokyo 2021, contó con personas con discapacidades que
fueron contratadas como guías para resaltar cómo en el metaverso las desventajas físicas
desaparecen (Oro en DEI, Non profit, SDG).
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En tu opinión, ¿cómo están manejándose las marcas en el metaverso? ¿Quiénes están
haciendo un buen trabajo? ¿Qué marcas están marcado el rumbo?
Nike, Balenciaga, NBA, Mastercard y Gucci por nombrar algunas. Lo más importante es que
lo están haciendo de maneras más modernas, a través de experiencias, no simplemente
publicitando y vendiendo productos. Más de 20 millones de personas visitaron Nikeland
en Roblox para jugar dodgeball, básquet o "el piso es lava". Por supuesto, después de esas
experiencias, eventualmente querrán vestir sus avatares y comprar ítems virtuales del
showroom de Nikeland. Las marcas de moda definitivamente supieron incursionar temprano
y han visto los beneficios rápidamente. Todos leímos sobre la cartera virtual de Gucci que
se vendió por 350.000 "Robux" (4500 dólares), o sea, 800 dólares más que lo que costaba
su "gemela" en el mundo real. En ejemplos como este, las marcas hacen foco en crear
comunidades y darles valor a las experiencias que la gente espera. Como resultado, pudieron
vender productos.
Cartera vitual Gucci. La cartera virtual de Gucci que se vendió por 350.000. "Robux", el
equivalente a 4500 dólares en el metaverso de Roblox
¿De qué manera el metaverso está cambiando la publicidad?
Amo el potencial que tiene el metaverso para cambiar la industria publicitaria, pero el
metaverso está cambiando más que la publicidad. Está transformando por completo el negocio
de la creatividad. Si se hace bien, cada industria verá los beneficios y el potencial ilimitado
que el metaverso tiene para dar para expandir las relaciones y construir comunidades entre
las marcas, los negocios y la gente.
Non fungible Testicles. "Gamificamos la propiedad, incorporando controles regulares que
pueden desbloquear bonificaciones en tu NFT. Controlá tus bolas y serás recompensado.
Ignóralas y perderán valor. Como en la vida real. Destinando parte de los ingresos a la
investigación del cáncer testicular, convertimos la tecnología blockchain en una nueva forma
de combatir la enfermedad. El core de este proyecto es la experiencia de invertir en NFTs
y en tu salud", explica el equipo de MRM. "Nonfungible Testicles" de MRM New York para
Movember fue distinguido con un Plata en la categoría NFTs.
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Uno de tus trabajos es parte de la colección permanente del MoMA. ¿Qué podés
contarnos del trabajo y de un reconocimiento como este?
Ser el primero en algo siempre fue significativo para mí, pero este trabajo lo es aún más porque
fue para Autism Speaks, la organización más importante de ciencia y defensoría del autismo.
La detección temprana de signos de autismo puede ayudar a mejorar el aprendizaje y las
habilidades sociales y de comunicación de niños y jóvenes con autismo. Autism Speaks fue la
primera organización en usar el sensor de movimiento de la tecnología Kinect de Microsoft
un par de semanas después de su lanzamiento en 2010. Fue increíble. El proyecto consistía
en una instalación interactiva que mostraba a una nena que evitaba el contacto visual con la
gente frente a la pantalla, un indicador clave del autismo.
Eye Contact. La instalación interactiva "Eye Contact" forma parte de la colección permanente
del MoMA.
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¿Cuál sería tu recomendación para quienes quieran intentar hacer algo en el
metaverso?
En cuanto al potencial creativo del metaverso, mi consejo para cualquiera que quiera
intentarlo es que entienda que realmente estamos en una etapa muy temprana y que tienen
que mirar más allá de la moda. Pasar la ola ?¡uy, tenemos que hacer NFTs!?. Los fundamentos
del metaverso son iguales a lo que conocemos y tienen que ver con por qué hacemos lo que
hacemos. Qué necesita la marca o el negocio. Cuál es el problema que hay que resolver o la
oportunidad que se puede crear. Primero encontrá el propósito, después fijate dónde está la
audiencia, creá el trabajo en la plataforma en la que esté, sea Sandbox, Descentraland o un
juego. Poné la audiencia en el centro. Si nuestro rol en esta industria es conectar el negocio
de las marcas con la gente, tenemos que estar donde esa gente pasa el tiempo. No te metas
por meterte, metete para crear oportunidades de negocio y para solucionar problemas de
negocio y problemas de la gente.
The Breakaway. El propósito de Decathlon es hacer que el deporte sea accesible para todos.
Incluso cuando parece imposible. Por eso lanzó el primer equipo de eCycling para presos en
colaboración con el Departamento de Justicia Federal, la prisión de Oudenaarde y De Rode
Antraciet vzw, una organización sin fines de lucro que defiende el deporte y la cultura en
las cárceles. "The Breakaway", desarrollada por BBDO Belgium Molenbeek-Saint-Jean para
Decathlon, facilitó que seis presos formaran parte del primer equipo de eCycling y participaran
de una carrera virtual, apostando por la rehabilitación social y usando el metaverso para la
inclusión. La iniciativa obtuvo un Plata en Gaming.
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#Recomendaciones
Queremos seguir aprendiendo. ¿Dónde podemos encontrar información e
inspiración? ¿Algún libro, podcast, creators, trabajos que no deberíamos
perdernos?
La lista es eterna y descubro contenidos nuevos todos los días. Es una madriguera
ilimitada y maravillosa pero puedo recomendarte estos:
Metaverse Marketing Podcast by Adweek and Cathy Hackl
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