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BBDO Argentina
"Agencia del Año / Diente 2022"

Por Majo Acosta

Para nosotros Diente es un premio relevante, es la misma comunidad de creativos la que se premia y compite. BBDO es Agencia del año por tercer año consecutivo ¿Qué significa para ustedes?
JC: Sin casete, Diente es nuestro premio favorito. Competís con gente que conocés, y la vara es superalta. Sin ir más lejos, este año sentíamos que no estábamos cerca del primer puesto y que agencias como draftline o Grey tenían un cuerpo de trabajo muy bueno. 2022 fue un año en el que las agencias salieron a trabajar con todo, ya pospandemia, con lo cual la veíamos difícil. Lo que termina quedando premiado en Diente es realmente muy bueno. Y algo para destacar: todas las duplas de la agencia ganaron.

En términos creativos, ¿se siente la vuelta a la "normalidad"? ¿Cómo fue 2022 en ese sentido?
CS: Fue un año de mucho laburo y, con un mundial en el medio, el laburo sube muchísimo. Creo que todas las agencias trabajaron un 50% más y con presupuestos más interesantes. Había una mística en este mundial también. Habiendo ganado la Copa América y siendo probablemente el último de Messi y Di María, vimos mucho laburo que estuvo buenísimo.

"Si hacemos un análisis, un Grand Prix puede ser un trabajo muy vistoso y muy bueno, pero Agencia del año no la hacés con un GP. Necesitás sumar con un cuerpo de laburo premiable. Y este cuerpo de laburo no lo hacés con un proyecto sino con el laburo de todo el año".

Ustedes tuvieron un desafío no menor con Pepsi...
JC: Los premios funcionan como una especie de validación pero en el caso de Pepsi ya haberlo hecho nos alcanzaba. Medios autorizados como FourFourTwo lo publicaron al lado de comerciales míticos. Fue la peli de nuestras vidas. Yo iba a la facultad cuando salieron esas grandes películas de fútbol de Pepsi en la tele. Y es algo que se perdió; la publicidad para entretener, para divertirse. Para nosotros fue recuperar nuestro geek publicitario y pensar desde ahí. Muy refrescante. ¡Llegamos a cotizar con Guy Ritchie! Son oportunidades en las que hay que ir a fondo.
CS: Cuando una marca te trae un contenido divertido y que propone algo, todo se mueve solo. Tenés millones de views orgánicas. Esa pauta es impagable. Cuando seamos conscientes de eso, estos contenidos van a volver a la publicidad.
JC: Se tomaron un millón de decisiones en esta peli. El cliente aprobó un long format (¡2 minutos 40!) cuando todo el mundo dice que hay que ir con contenidos cortos. Todo el tiempo ves la fragilidad de las cosas, pero fue importante tener gente del otro lado que sabía lo que quería, y no fue tibia en ningún momento.

Tienen ejemplos de marcas que trabajan la agenda social de manera no forzada y creativa. Pienso en Tulipán pero también con organizaciones como Women in Games, o lo que hicieron con la voz de ELA para la Fundación Esteban Bullrich.
CS: Estamos re contentos con el laburo de Tulipán porque es una marca con la que se está haciendo un trabajo de mucho tiempo. Era más liviana, chistosa, y fue una decisión muy consciente que dejara de serlo y que estuviera más a tono con la época. Y la misma marca tiene distintos tonos, más serios o más combativos; una pieza como "La historia incompleta del placer" <ver video> tiene humor pero también mensaje. Lo mismo sucede con la campaña del Día de la Primavera.

¿Hubo mujeres en el equipo creativo?
JC: Sí, no solo participando en ese proyecto, en la campaña de Amnistía para la legalización del aborto también. Hay temáticas que por diversos motivos sentimos que tienen que ser trabajadas por mujeres. Nosotros les abrimos el brief a todos los equipos femeninos y a todas las estrategas. Creemos que las interpela, y que no participen es casi una falta de respeto. Nosotros colaboramos desde nuestro lugar, porque hay una mirada editorial de la agencia que nos corresponde. Pero intentamos que en BBDO cada uno tenga su espacio, que pueda crecer, que no se frustre. Hay una paridad de 50% en los equipos creativos pero sí tenemos una deuda en cuanto a la dirección creativa

Ganaron con Ford y los Directional Gloves... ¿Cuál es el balance de ese trabajo? ¿Abrió espacio para otros proyectos?
JC: Ese trabajo tiene más de dos años y surge como una plataforma proactiva de la agencia que buscaba innovación para la marca. Competitivamente en el mundo todas las automotrices empiezan a hablar de soluciones de movilidad, Ford absorbe una compañía de monopatines eléctricos, hay plataformas de carpooling, aparece Tesla, nuevos players que ponen la industria patas para arriba. Es una idea que nació en la agencia y por una cuestión de confidencialidad no te puedo contar más proyectos de ese estilo, pero hay ideas así en BBDO y esta es la que salió a luz. No es una locura pensar que estos proyectos surjan. Ocurre naturalmente.

¿Es algo proactivo de la agencia o los briefs están cambiando?
CS: Hay una diferencia entre lo que pensás y lo que se te ocurre. Hay ideas que se te ocurren e ideas que aparecen cuando estás pensando. Obviamente cuando hay una ocurrencia y está buena y funciona para la marca, bienvenida, genial. Pero tratamos de organizarnos y organizar los equipos para que estén pensando en las necesidades de los clientes. Y que lo que se te ocurra funcione para la marca y para el negocio..., que no sean esos tiros al aire que debés encausar después. No les tocamos el timbre a las ONGs. Hicimos "La historia incompleta..." con UNFPA, la agencia de salud sexual y reproductiva de las Naciones Unidas. Ellos habían visto el laburo que hacíamos con Tulipán y nos buscaron para hacer algo en conjunto. Amnistía también nos buscó y lo mismo pasó con la Fundación Esteban Bullrich.

¿Qué pueden contar de ese proyecto? Hay uso de la tecnología pero un sentido detrás...
CS: Creemos que hay mil maneras de contar una idea. En el caso de ELA, la AI es el recurso, la idea está en el uso de la voz de Sosa [el locutor fallecido a causa de esta enfermedad] y cómo recaudar fondos para el hospital. La Inteligencia Artificial fue el recurso que nos lo permitió, no la idea en sí. Pensamos en hacerlo con archivo propio de Sosa pero se había quemado en un incendio, fue muy difícil encontrar material. La AI nos ayudó a reconstruirlo. La idea siempre va a ser el diferencial, la tecnología es el commodity.
JC: Los equipos más jóvenes son nativos digitales, con lo cual las ideas ya parten desde otro lugar. Los pibes que están pensando hoy consumen mucho más este tipo de ideas que un comercial convencional, entonces para ellos es más fácil plantearte algo como los guantes de Ford que un corto. Lo cierto es que BBDO siempre fue una agencia inquieta. ¿Cuántos años tiene Barrio Bonito?