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Constanza Archain
"Trabajé toda mi vida en Ogilvy para llegar a este lugar"

Por Majo Acosta
Foto Santiago Mele

¿Cuál fue tu recorrido hasta aquí?
Siempre estuve enfocada en publicidad y comunicación. Y desde que puse un pie en la Universidad quise poner un pie en la agencia. Me propuse hacer las dos cosas a la vez. Surgió la posibilidad de hacer un trainee en Lintas. Tenía muy claro que quería trabajar en Cuentas y en Atención al Cliente. Estuve en Lintas cuatro años y eso me dio la posibilidad de entrar en el mundo de la corporación, cuentas grandes, globales. Después surge la chance de ingresar a Agulla & Baccetti; cayó en un momento oportuno, yo quería un cambio y quería vibrar diferente. Era entrar en la agencia "hot", con la cuenta más "hot", que era Quilmes, y en épocas de Mundial de fútbol. Fueron dos años maravillosos en donde los flashes y la brillantina estaban presentes. Una etapa muy necesaria. Pero la sangre corporativa tira, y entré a Ogilvy sin pensar que iba a estar tanto tiempo. Hubo cosas que me atrajeron mucho de esta agencia. Volví a trabajar con cuentas globales, con una infraestructura muy grande para cada cuenta. La CEO global era una mujer; y sentí que era un lugar distinto.
Estar tantos años en Ogilvy fue como estar en distintas agencias de alguna manera porque todo cambia. Siempre me mantuve en el área de Cuentas, liderando equipos y dinámicas regionales, haciendo crecer las cuentas más allá de la Argentina. Eso me hizo abrir muchísimo la cabeza. Fui dando pasos de bebé pero muy firmes. Ogilvy me fue atrapando en el buen sentido. Es un espacio en donde crecés y sentís que siempre podés seguir creciendo. El cielo es el techo y depende de cada uno dónde y cómo llegar. Uno puede reinventarse en esta agencia.

¿Cuál fue la propuesta? ¿Qué te seduce del rol?
Trabajé toda mi vida en Ogilvy para llegar a este lugar. Cuando uno tiene un norte muy claro, avanza en función de ese objetivo. Cuando llegó la posibilidad fue superorgánico, fue como dar ese paso en mi carrera, y estaba permeable y preparada para hacerlo. El recorrido interno estaba hecho. Conocía qué necesidades había, qué botones hay que tocar, cuáles son las puertas, y tenía sobre todo la contención a nivel local, regional y global. Y las herramientas para empezar a operar. No imaginé que iba a llegar a fin de año con un crecimiento tan grande. Es el mejor desafío de mi carrera. Y como decía, me hace total sentido dentro de Ogilvy porque en esta agencia lo primero es la gente. Donde se cuida la carrera de cada uno. Creo que uno no siente la necesidad o la tentación de mirar para otro lado porque la tentación está adentro.

Siendo CEO y mujer hay una agenda diversa que impulsar, ¿coincidís?
Sí. La diversidad es algo totalmente orgánico en Ogilvy. Tanto en la Argentina como a nivel regional, es una agencia empoderada por líderes mujeres, y no es una carta que salimos a comunicar, es totalmente natural. El management local incluso hasta mi llegada era un 80% femenino. No es algo que se buscó sino que esas carreras se fueron dando. Las mujeres abrazaron esas posiciones.

¿Y en el área creativa? Es un pendiente de nuestra industria...
La diversidad para nosotros no se da por género sino por distintas culturas, miradas y expertises. Hay perfiles de otros países, edades y género. Y considero que la mezcla es lo que hace a las ideas más ricas. Las empodera. Para que las ideas sean diferentes necesitás otras cabezas.

Fuera de micrófono decías que el talento es el cliente más ácido. ¿Cómo hacés para atraerlo y que se quede en la agencia?
Cuando uno tiene un objetivo muy grande todo está construido hacia ese objetivo. Y uno de nuestros objetivos es la gente. Todo está trazado hacia ahí. Desde la infraestructura de la agencia, la forma de trabajo, cómo se observa y se escucha para entender qué buscan, hacían dónde van. Y estamos en un escenario argentino en donde la economía es una de las mayores enemigas. El exterior seduce mucho por un tema de moneda, contrataciones part time y freelance. Es importante acompañar el crecimiento de las personas tanto a nivel profesional como económico. Que se sientan valoradas y estimuladas.

Otra de las relaciones que fue mutando fue la de agencia-cliente. Ya no hay relaciones largas. Los clientes dan proyectos, prueban, llaman a muchas agencias a un mismo pitch... ¿Cómo ves esa relación?
Las agencias las hacen las personas. Y al final del día la relación agencia-cliente es una relación entre personas. Para nosotros nuestros clientes son socios. Y nos adaptamos a la necesidad de cada cliente, por eso la relación con cada uno de ellos es distinta. Por la estructura de equipo, la forma de contratación, la geografía o la asignación. Muchas son asignaciones locales que ganamos y construimos a partir de los pitch. En otros casos vienen oportunidades que permite nuestra red global. Siempre, al final del día, uno logra ganar, retener o hacer crecer una cuenta por el talento y por la forma en que se dan esas relaciones. Del otro lado encuentran un equipo que los escucha, que sabe llevar soluciones para que su negocio crezca e impacte; y lo más importante: sienta su negocio como propio. Cuando pasás a ser socio de tu cliente, la relación cambia. Cuando el cliente se da cuenta de que "te queman" las cosas como les queman a ellos, eso genera un equipo muy fuerte que avanza y que puede enfrentar cualquier tipo de desafío.

Tenés responsabilidades regionales. ¿Qué oportunidades tiene la Argentina hoy?
El trabajo de exportación es un gran desafío; lo estamos implementando y nos trae muchísima satisfacción. El trabajo que se hace desde la Argentina brilla en otros mercados. Nos buscan por el talento y por el delivery creativo pero también por la manera de trabajar que tenemos. Compromiso arduo, disciplina, estamos always on. Hoy es 27 de diciembre y la agencia está activa, con filmaciones esta semana, es como que hay un amor tan grande por lo que se hace que se ve desde el otro lado. Disfrutamos de lo que hacemos y eso hace que lo que brindamos sea mucho mayor. Esa recepción alimenta las relaciones y las oportunidades. Hay una gran oportunidad de nosotros hacia afuera y del afuera hacia nosotros.

¿Y Chile?
Chile es mi gran desafío, mi posición anterior estaba centrada en la Argentina. Pero lo cierto es que somos una región: Latina South, Argentina y Chile se complementan, y tienen cada vez más eficiencia. Nuestra Head of Planning, por ejemplo, vive en Chile. Compartimos recursos entre las dos geografías. Yo estoy empezando a meterme mucho más, voy a estar viajando, el equipo ha viajado mucho para acá también. Las herramientas están, hay que ver cómo las empoderamos.

¿Objetivos 2023?
Todos los objetivos del mundo. Arranco con el papel en blanco. Mi objetivo es seguir haciendo crecer y empoderar tanto al equipo como las relaciones con nuestros clientes. Seguir elevando nuestro vuelo creativo y nuestro brillo, desde la Argentina y el resto de los países. Y generando impacto en todo lo que creamos.