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Darío Turovelzky
Cuando el contenido es rey

Por Pablo Corso
Foto Gentileza Paramount

¿Qué aprendizajes les deja el liderazgo del rating en estos cinco años?
El principal aprendizaje: si hay un equipo sólido y comprometido, todo se puede lograr. El rating es una variable dentro de todo un consistente ecosistema, que se potencia y se fortalece con la performance de cada una de las plataformas que lo conforman. Por eso es importante ver la curva de crecimiento paralelamente a la ampliación de nuestro ecosistema.
En estos cinco años Telefe ha logrado cruzar marcas históricas de audiencias en término de share. Y estos números y este liderazgo, se ha ido profundizando. Eso nos brindó cierto margen para seguir arriesgando cada vez más y buscar nuevos desafíos.
Cerramos 2022 con una marca histórica, por más de 60 meses consecutivos siendo #1.
Y esto se logra con un equipo conformado por los mejores profesionales, cada uno en lo suyo, pero con los mismos deseos de llevar adelante esas aspiraciones colectivas. Entre todos compartimos la pasión por esta industria maravillosa, que es la del entretenimiento y el afán por correr los límites de aquello que veíamos imposible. Por eso, como vimos con la Selección argentina de fútbol en este mundial, cuando se junta un gran equipo, más allá de las individualidades, con un liderazgo claro y estratégico, como el que hemos conformado y consolidado en Paramount estos años, los resultados llegan.

¿Qué hitos de programación y contenidos considerás más importantes durante este período? ¿Por qué?
El éxito de un programa no es un resultado aislado, sino consecuencia de un conjunto de factores y variables que se combinan en una determinada grilla de programación. Pero un contenido forma parte de un concepto y un diseño mucho más amplio, complejo y estratégico. Como te comentaba antes, en sinergia permanente con todo el ecosistema de marcas y plataformas que conforman un entorno mucho más grande y sólido.
Habiendo hecho esta breve aclaración, es cierto que Telefe este año ha tenido grandes hitos en su pantalla que lo llevó a alcanzar un promedio anual de 43,28% de share con una diferencia de 12,75 pp con su inmediato competidor. Y esta consolidación de liderazgo atravesaba todas las franjas horarias y todos los géneros: ficción, magazines, shows, noticias, etc.
El primero de nosotros, la ficción nacional que estrenamos en marzo ha sido un éxito en Telefe, convirtiéndose en la ficción de 2022 en la televisión abierta. Y también ha tenido resultados asombrososen nuestra plataforma de streaming Paramount+. Se trata de un caso de éxito sin precedentes, dado que es la primera vez que una ficción se estrena simultáneamente en TV abierta y en streaming, sin que las audiencias, de una y otra, se canibalicen. Realmente ha sido una forma innovadora de concebir un contenido, dado que los capítulos estaban disponibles en Paramount+, antes que Telefe.
En 2022, produjimos y pusimos al aire cuatro formatos internacionales, te diría los más importantes en su género en el mundo, y cada uno con una factura de producción extraordinaria y excepcional en la televisión abierta. Ellos son MasterChef Celebrity, La Voz Argentina, ¿Quién es la máscara? y ahora Gran Hermano. Todos con niveles de audiencia sorprendentes que superaron el 60% de share.
Por otro lado, las ediciones de noticias, por ejemplo, se consolidaron en el puesto #1 con las diferencias más notorias con su competencia directa. Tanto Buen Telefe, El noticiero de la Gente y Staff mantuvieron su liderazgo. El caso de Telefe Noticias, la edición que conducen Rodolfo Barili y Cristina Pérez, en noviembre alcanzó 50 meses consecutivos de liderazgo con la diferencia más alta con el competidor inmediato. Y ha sido elegida por las audiencias como las preferidas a la hora de informarse, según el ranking de confianza en medios elaborado por el Reuters Institute, de la Universidad de Oxford, en el cual Telefe Noticias ha logrado destacarse precisamente por su confiabilidad.
Otro hito importante es La peña de Morfi que conduce Jey Mammón, un programa de cinco horas los domingos al mediodía que se ha consagrado, nada más ni nada menos, como la casa de los artistas de la música nacional e internacional.
Asimismo, Por el mundo Mundial, con la conducción de Marley desde Qatar en vivo, siguiendo a nuestra Selección de futbol, nos ha llevado un gran esfuerzo, pero con la enorme alegría de haber logrado realmente un éxito.
Y no quiero dejar de mencionar al resto de los programas que conforman todo el entramado de nuestra programación y que realmente han logrado excelentes resultados también, como Cortá por Lozano, A la Barbarossa, Ariel en su salsa, PH, Podemos Hablar, las novelas, etc.
Para el 2023 tenemos planeado redoblar aún más la apuesta. Vamos a transmitir la Copa Conmebol Libertadores en Telefe, MiTelefe y Pluto TV, de manera gratuita. Luego de muchos años la Copa Libertadores vuelve a la televisión de aire. Vamos a correr un poco más los límites y produciremos tres formatos internacionales éxitos en el mundo: Got Talent Argentina, Expedición Robinson (Survivor) y de The Challenge Argentina. Entre muchísimas novedades más que iremos anunciando oportunamente.

¿Cómo explicás el éxito renovado de Gran Hermano? ¿Qué está pasando allá afuera para que haya recuperado tanta relevancia?
Gran Hermano es el padre de todos los realities, y su estructura y formato son sencillamente magistrales. Pero, dicho esto, creo que el éxito que tiene esta temporada probablemente esté relacionado a muchos factores. El hecho de haber estrenado el formato nuevamente después de diez años también le ha permitido a los más jóvenes a descubrirlo en esta oportunidad a través de una versión local.
Para esta edición hemos construido una nueva casa que nada tiene que ver con las ediciones anteriores. La hemos renovado completamente. La construcción se realizó en un espacio totalmente nuevo y de cero, con un diseño arquitectónico y espacios que promueve el juego entre los participantes.
Asimismo, el casting es muy bueno, es diverso, ecléctico, y permanentemente genera conversación. Los participantes vienen de distintos sectores sociales y distintas provincias del país, logrando un grupo bien heterogéneo y federal, de modo que la audiencia pueda sentirse siempre identificada con algunos de ellos.
Santiago del Moro, el conductor, está llevando adelante un trabajo titánico. Es la primera vez que el conductor de las Galas también es el conductor del resto de todas las emisiones. Le ha dado al formato local un aporte extraordinario conun estilo muy singular, propio y renovado.Yo lo veo y tengo la sensación de que está en su mejor momento, y continúa creciendo cada vez más, ocupando el lugar de director de la orquesta para que cada instrumento (participantes, panelistas, la casa, la tribuna, la audiencia, etc.) suene de manera armónica.
Si a esto le sumamos un canal en vivo exclusivo gratis en Pluto TV las 24 horas del día, todos los días de la semana y la expansión y amplificación que ofrecen y generan las redes sociales, el alcance de Gran Hermano se multiplica extraordinariamente.
Con el estreno de Gran Hermano en Telefe y paralelamente el lanzamiento del canal exclusivo en Pluto TV, hemos logrado que ambas plataformas se retroalimenten y potencien. La app de Pluto TV ha estado ocupando el puesto número uno de descargas en la Argentina en las tiendas de Android e iOS. La gente se suscribía para ver lo que no se emitía en las ediciones y programas de Telefe. Un verdadero caso de éxito, con más de 400 mil descargas en los dispositivos en la Argentina en las primeras semanas. Por otro lado, el canal de Gran Hermano fue lo más visto en Pluto TV Argentina y en LATAM durante noviembre.
Y finalmente la experiencia en vivo, a través de la participación activa de las audiencias en las votaciones y también en las tribunas del programa. Todo llevado adelante por un equipo extraordinario de profesionales delante y detrás de cámara, los analistas, todo el equipo de produccióny técnico, el equipo de digital, todos trabajando para poner en marcha los engranajes de este formato tremendo que se puede escalar siempre un poco más. Todo este conjunto de variables son las que lo han convertido en el programa más visto del año con un promedio de share de más de 63% y llegando a superar el 73%. Y el programa recorre todas las franjas etarias que conforman la familia: niños 4-12 (70,13%), adolescentes 13-19 (78,06%), mujeres 20-49 (79,64%), hombres 20-49 (73,08%).
Asimismo, como te comentaba, es un fenómeno que se extiende también digitalmente.
Los números en digital son tan extraordinarios como los de la televisión. En la web, en noviembre recibió 18.4M Video Views, 8.4M Sesiones y 4.2M Usuarios Únicos. El micrositio fue #1 en noviembre en el ranking de Contenidos por Video Views (18.4 VVs). Y las cuentas del programa en las redes sociales son furor. Entre Facebook, Instagram, Twitter y Twitch suman 537M Video Views, 1.1B Impresiones y 17.5M Engagements.

¿Qué aporta Paramount al negocio local y de qué manera debió adaptarse Telefe a su estructura global?
Este es un punto interesantísimo. Sin duda Paramount nos ha brindado el marco perfecto para transformar Telefe y llevarla varios escalones más arriba formando parte de uno de los conglomerados de medios más grandes del mundo, con una fuerte presencia global. En Sudamérica el ecosistema de marcas con dos señales de TV abierta, Telefe en Argentina y Chilevisión en Chile, ambas líderes en sus mercados; señales de Pay TV, plataformas de streaming premium como Paramount+, y plataforma de streaming gratuita como Pluto TV, con una vertical de Deportes que se consolida cada vez más en el mercado, los productos de consumo, los negocios de licencias, las películas, las franquicias y los eventos en vivo. Realmente se trata de un ecosistema muy prolífico, el más completo y variado de la región, que nos brinda una fortaleza muy importante a la hora de llevar adelante el negocio y que nos permite crear experiencias inmersivas, atractivas, innovadoras para todas nuestras audiencias.

Contaste que, a la hora de pensar un contenido, la prioridad es pensar en cómo llegar a la gente. ¿Qué factores entran en juego específicamente en ese diseño?
Lo que primero te diría que en Paramount tenemos un equipo de BI (Business Inteligence)muy importante que trabaja permanentemente con datos y estadísticas de audiencias para conocer los gustos, tendencias y preferencias de los distintos targets de público, las opciones que buscan a la hora de entretenerse, etc. Son datos e información muy robusta que permanentemente nos llega y que nos permite trabajar sobre esos ejes para crear y producir contenidos.
Y, en segundo lugar, todos los que formamos parte del equipo, venimos trabajando hace mucho en esta industria y hemos adquirido una gimnasia y una experiencia para tratar de entender, o al menos de leer, por dónde pasan los gustos de las personas, o qué es lo que empieza a moverse por debajo del mainstream pero que tiene potencial para explotar. Por supuesto que ese "olfato", como le dirían en la jerga periodística, puede fallar. Pero cuando empezamos a observar algo y que además los estudios de audiencias lo avalan con números, allí avanzamos rápidamente.

¿Cómo describirías el viaje de los contenidos a través de las diversas plataformas de Telefe / Paramount?
Hoy desde su concepción, diseñamos los contenidos con un esquema que incluya el circuito a través de todas las plataformas que tengamos disponibles. Si por alguna razón el contenido exigiera alguna opción que no tenemos implementada, entonces también nos metemos y desarrollamos materiales ad hoc.
Si bien podemos pensarlo como un circuito, lo cierto es que cada plataforma ofrece una experiencia propia y singular al usuario por lo que es necesario desarrollar y crear contenido específico en cada caso. Antes lo digital se pensaba como un apéndice del core. Ya no tiene sentido subir a las redes o a las plataformas lo mismo que vio en otro lado. Siempre intentamos crear contenido exclusivo para cada una, pensando desde dónde conviene disponer un contenido.

Describiste la integración de la medición de audiencias en las diversas plataformas como uno de los desafíos pendientes. ¿Qué pasos están dando para concretarlo?
Lo que siempre mencionamos, desde hace ya mucho tiempo, es que los números de audiencias que habitualmente se conocen no reflejan el alcance real de un contenido. Nosotros por supuesto tenemos todos esos números por separado; los unificamos para ver y entender el resultado de un contenido en su totalidad. Y también para brindarles a nuestros clientes el alcance real de la penetración que determinado contenido tiene en la audiencia. Afortunadamente la industria ha avanzado mucho en este sentido estos últimos años y las decisiones de inversión están acompañadas por un análisis de audiencias mucho más certero, permitiéndole al cliente mejorar el alcance de su inversión y en consecuencia aumentando el retorno de la misma.Un sistema que permite visualizar un abanico de posibilidades enriquece las oportunidades de implementar diversas estrategias según lo que se desea promocionar. Además, como te mencionaba antes, nuestro equipo de BI dispone de herramientas muy sólidas que nos permite conocer perfectamente a nuestras audiencias. Con lo cual no solo sabemos cuántos sino casi quiénes.
Hace tiempo que venimos trabajando muy de cerca con las empresas de medición para poder tener una visión y una medición integral y única de todo lo que brindamos a las audiencias a través de todas nuestras plataformas, sean lineales o digitales.

¿Cuáles son los planes para 2023? ¿Qué incorporaciones de contenido y talento se pueden adelantar?
Para 2023vamos a tener una programación aún más ambiciosa que nos llena de orgullo.Como te comentaba, estrenaremos Got Talent Argentina conducido en esta edición por Lizy Tagliani, y Expedición Robinson y The Challenge Argentina, ambos con la conducción de Marley. Todos formatos increíbles que nos demandará un nivel de producción muy importante. Vamos a producir una nueva temporada de MasterChef; y seremos nuevamente el canal encargado de la transmisión de los Martín Fierro, el premio más prestigioso de la televisión argentina. Tendremos el regreso de Susana Giménez, la diva número uno de la televisión argentina; estrenaremos ShowMammon, un ciclo repleto de música y humor con Jey Mammón. Y en términos de ficción tendremos una historia protagonizada por Natalia Oreiro. Después de veinte años, vuelve la Copa Conmebol Libertadores a la TV abierta. Al frente de las transmisiones del torneo estará la dupla periodística conformada por Juan Pablo Varsky y Pablo Giralt. Los partidos se podrán ver, en la región, a través de Pluto TV; en la Argentina, por Telefe y MiTelefe; y en Chile, por Chilevisión. En Chilevisión tenemos varias novedades entre las que me gustaría destacar la segunda temporada de The Voice Chile y el inicio de producción de una nueva ficción original.
Además, en 2023 comenzaremos con el rodaje de Los Simuladores, que van a volver a reunirse para protagonizar una mega producción para la pantalla grande y Paramount+, una nueva historia escrita y dirigida por Damián Szifrón.
Como ven, muchas novedades y nuevos contenidos para nuestras audiencias en todas las plataformas que conforman este gran ecosistema que integra las señales de TV, plataformas de streaming, el estudio de producción, los productos de consumo, los negocios de licencias, las películas, las franquicias y los eventos en vivo.