reportaje

Hernán Ponce
"El creativo que trabaja solo se está aburriendo y no se está dando cuenta"

Por Majo Acosta
Foto Santiago Mele

¿Cómo fue volver a juzgar para el CCA después de tanto tiempo?
El Círculo de Creativos es como el primer amor para mí. Entonces que me hayan invitado me puso contento, y está muy bueno haber ido a Titanio. Los presidentes del jurado no votan, su función pasa a ser la de la reflexión, poner ciertos temas en la mesa que van más allá de los intereses de todo el mundo. Hacer preguntas más incisivas, ver la reacción de los jurados. Sos como un psicólogo, tratás de liberar ciertas cosas para el debate. Creo que existe una diversidad de criterios que hay que saber manejar. Es como la grieta, es bastante difícil conseguir el consenso porque los argumentos de por qué un caso es genial o es una mierda son válidos para ambos bandos. Es difícil salir de las grietas, pero siempre es una experiencia interesante discutir con colegas de una manera más intelectual sobre la producción del año.

Sobre el corpus general de trabajo, ¿qué esperabas ver y qué viste?
La definición que da el CCA sobre Titanio está bien: es una pieza o algo, no importa el tamaño ni el presupuesto, que de alguna manera lleva a la profesión a otro lugar. Mueve ese mojón sobre el que trabajamos todos los días. Fui en busca de eso. Había cosas que no conocía..., nos pasa a todos en el día a día: hay trabajos que no vemos por un tema de target, de medios y formatos. Lo que encontré fueron campañas más que esa idea que cambia a la industria. Todo lo presentado para Titanio casi que también estaba en Integral. Por ejemplo, "Coincidencias". Me encantó que fuera GP de TV, pero al medirlo con la vara de Titanio, no sé si era un Titanio. Creo que estuvo bien que el Titanio quedara desierto. Hubo un mérito para "El gerente", que como idea cumplía con algunos requisitos de la categoría. Más allá de que si era o no de la agencia o quién la escribió, me parecía que era importante juzgar si la película era buena. No podemos juzgar solo el formato. El formato no es un Titanio. Que una campaña exitosa haya terminado en una película implica todo un proceso. La realidad es que ya se hicieron muchísimas cosas de branded content en el pasado. Mi trabajo fue exponer esos temas para debatir.

Hablaste de Integral y me gustaría revisar algunos ganadores. El caso de "Segunda quincena" <ver video>, marcas que trabajan con el contexto socioeconómico...
A la gente le gustó mucho esa campaña, y es una de las que mayor puntaje tuvo. Me pareció una buena campaña. Con respecto a esto de las marcas en contexto, creo que las marcas por algún lado te lo cobran, pero es una opinión muy personal. Es algo que también hizo Carrefour congelando los precios. Y me parece que está bien. Se le habla al consumidor desde otro lado, es un rol social que toma el anunciante.

¿"Coincidencias"?
Es una campaña <ver video> cuya pieza más importante fue el comercial, fue la que llegó primero, viralizada y orgánicamente. Es merecedora del premio. Ganó bien.

Surge de una in-house, ¿qué mirada tenés sobre ese formato?
No tengo una opinión conceptual tomada sobre las in-house. Estuvieron de moda en un momento en Estados Unidos, después nadie quería tener in-house. Es un tema cíclico. No me parece bien ni mal, creo que lo más importante es que el trabajo sea interesante y funcione. En el caso de draftLine, tiene muchas campañas que están buenas y otras no tanto. En esos casos se extrañan las agencias externas. No creo que tenga que ver con el formato sino con la calidad.

¿Brahma y Philco?
"Brahma mal escrita" <ver video> me gusta, es una campaña muy fresca. Brahma tiene campañas frescas, sobre todo el trabajo que se hizo con Santo. En cuanto a Philco <ver video>, el tema del cambio de nombres me parece un poco forzado, no sé si era un problema real de la gente. Pero, en todo caso, aprovecharon bien eso para hacer comunicación: crearon el evento para después documentarlo y usarlo en la campaña. Generaron algo que comunicacionalmente le llega a la gente. Está bien.

¿Algo más para rescatar?
Más allá de los ganadores, había una campaña que me gustaba mucho, creo que es realmente integral y representa bien nuestro trabajo. Una campaña para el Quilmes Rock de La América. Tenía unos comerciales medio raros que estaban muy bien y, más allá de eso, también rescato el involucramiento de la agencia en el diseño de la señalética del evento. Me gusta cuando se hace ese tipo de trabajo que va más allá del comercial, la gráfica o la radio. Es pensar la comunicación de un evento con distintos objetivos, sumar gente, llevarla de un lado a otro dentro del lugar y demás. Me encantaría tener más proyectos de ese tipo.

¿Qué momento vive la creatividad argentina?
Soy el más grande de todos los que estaban ahí, sin embargo esa frescura generacional está un poco pacata. No sé si es por la situación económica del país o porque los anunciantes están con un poco de miedo, o si es el mundo pospandemia... Los veo menos arriesgados que otras generaciones, y no es un tema de echar culpas ni mucho menos. Creo que nos hace falta arriesgarnos más, sobre todo para generar más negocio.
Encuentro cierto miedo a decir algunas cosas, a expresar algunos conceptos e ideas. No sé si es falta de creativos o exceso de creativos del lado freelance. Es algo de lo que no se habla mucho, pero mucha gente se volcó al mundo freelance. Hay un primer momento del freelance donde se rescata lo más puro del trabajo, pero después empieza a ocurrir algo: las ideas comienzan a sufrir cambios sin sus creadores originales. Eso va quitando amor. El freelance es un tipo que tiene mucho amor los primeros días y después se cubre con una coraza para protegerse de lo que le va pasando a su idea. Y tratan de que no les afecte lo que le pasa después, me imagino que lo sufren. Luego, ¡pum!, pasan a otro brief. Esto no está bueno para el desarrollo de los creativos y de este trabajo.

¿Y cómo ves a los clientes? ¿Hay temor a quedar en offside? Los creativos me cuentan que los notaban más valientes para campañas más efímeras pero, cuando el tema es más relevante, arriesgan menos.
Es así, porque lo efímero es más fácil de borrar si te mandaste alguna. Pero hay un tema de fondo. Hoy con los contenidos de las redes sociales no podés competir. Es imposible. A cualquiera de esas cosas que son buenísimas le sumás una marca y generás malestar en la gente. Y hay un tema de tiempos: se te ocurre algo, se lo contás al cliente, te lo aprueban y lo producís, pero en el medio salieron miles de cosas iguales. El error es tratar de competir con el contenido no publicitario. Es un espacio que tenemos completamente perdido, y no está mal. Es lo que es. Es mucho más divertido, creativo y fresco. Vos podés subir un video de Messi cantando con otra boca, un gorro de Navidad que no se mueve y fuera de foco. No importa. Pero una marca eso no lo puede hacer. No lo hace. Las agencias cuidan la calidad. En esa desesperación de parte de los clientes y de las agencias de competir en el mundo del contenido del público, vamos a perder. Ya perdimos.
Yo estuve pensando mucho, ¿cuál es el lugar en donde las agencias podemos ser importantes? En pensar campañas importantes con una producción importante. Y eso también la gente lo pide y lo consume. La gente ve películas de 20 millones de dólares en Netflix y mierdas de pocos segundos en TikTok o Instagram. Las marcas tienen que pararse en un espacio diferente con concepciones diferentes y no con cosas que puede hacer un tiktokero. Ese es el lugar que las agencias tienen que defender y que los anunciantes deberían entender que también funciona, sirve. Y que ir con lo otro es imposible.
A los anunciantes les pasa lo mismo que a las agencias. Hay mucha gente que salió del sistema, de la profesión o se fue del país. Y eso se sufre. Hay gente muy joven tomando decisiones importantes sin la experiencia necesaria para hacerlo. No digo que no sean piolas o inteligentes. Pero no es lo mismo sentar a Bigio y Stagno a debatir sobre una pieza o un concepto con alguien que filmó tres piezas en su vida. Desde ese lugar, así como las agencias estamos reviendo la "juniorización", los anunciantes también.
Y sumo algo que no mencionamos todavía. Casi no existen las agencias físicamente. Y eso no está bueno. Agencias como Adam&Eve o Goodby Silverstein están obligando a su gente a volver cuatro veces por semana. Hay un tema con nuestra profesión que tiene que ver con el intercambio inmediato, con la diversión, con un montón de cosas que se comparten. Los creativos que trabajan solos, el anunciante que está solo en su casa, se está aburriendo un poco más, y no se está dando cuenta. El mundo del ingenio, de las ideas y de la creatividad también tiene que ver con la diversión. Eso se perdió. Qué sabe el otro, qué me puede dar el otro. Hay una parte del trabajo que es su función social, y que va más allá de ganar dinero para vivir. Hablar, compartir, conocer gente, noviazgos (¡hubo once casamientos en la agencia!). Hay algo de meterse para adentro que se está reflejando en las ideas que aparecen y que se aprueban. Es todo un reacomodamiento que va a llevar un tiempo. Y tiene que ver con qué es lo entretenido hoy y de qué manera entran las marcas.

¿Y en qué anda la agencia?
Ponce anda precisamente en esto, viendo cómo podemos lograr los mismos resultados que antes de una manera diferente. Charlé con mucha gente durante la pandemia y pospandemia también. Tengo varias ideas sobre cómo trabajar, pensando qué es "la agencia" como concepto hoy, con el mismo valor, poder e inteligencia que tenía antes. Estoy ocupado (no preocupado) en este tema. Me parece muy importante ver cómo llegamos a los consumidores, dónde los encontramos. No todos estamos viendo todas las cosas. Creo que debe haber un resurgimiento de la Vía Pública, es el único medio que no podés zappear. Se trata de hacer cosas que sean interesantes, no aportar al ruido. Está bueno replantearse esas cosas, y hay pocas agencias que lo están haciendo.