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Iván Ferrando
"La marca es un gran pilar de la compañía"

Por Carlos Acosta
Foto Santiago Mele

¿En qué contexto están operando?
El seguro de autos es un negocio muy importante dentro de la compañía y donde ponemos más foco, independientemente de que tengamos seguros de hogar, salud, etc. En términos de competencia, somos líderes en seguros de autos. Hoy nos vemos impactados por varios temas: por un lado, los repuestos, sabés que para las compañías de seguros el seguro de autos es un producto clave; y por el otro lado por la inseguridad, robo de ruedas y demás. Pero sí es cierto que hoy impacta también la caída en la venta de los autos y la falta de financiación, antes había opciones que daban los bancos con tasas bajas y ahora todo eso desapareció, lamentablemente.
La pandemia en sí no impactó negativamente porque estábamos preparados. Como sabés, todos los canales no presenciales crecieron muchísimo y nos hemos podido reconvertir. Hoy podés cotizar a través de WhatsApp, los canales de e-commerce crecieron muchísimo y la digitalización llegó a todos los procesos, desde la inspección por foto hasta aplicar AI con un chatbot que está disponible 24/7. Eso nos ayudó a aggiornarnos.

Haber logrado que La Caja sea una marca sea casi genérica es responsabilidad del branding, ¿coincidís? Es la marca la que sostiene la venta.
La marca es un gran pilar de la compañía. Tenemos niveles de awareness del 95% al 97%, que es muchísimo. Nosotros trackeamos la marca todos los meses y los números nos indican que somos líderes en visibilidad marcaria. La marca es un asset de la compañía. Cuando en 2010 nos compra Generali, una compañía italiana, adosamos Generali a la marca con el objetivo de no perder La Caja, que es muy reconocida. La marca no solo abre puertas a socios directos, sino también indirectos. Retailers como Mercado Libre, o mismo los bancos, nos eligen porque eso genera tráfico para sus canales al ser una marca relevante.

En épocas con economías complicadas, con escenarios inciertos, la confiabilidad sigue siendo un valor de marca fundamental, ¿es así?
Sí, pensá que lamentablemente en la Argentina el seguro está visto como un gasto y no como una inversión. En épocas de vacas flacas, la gente busca recortar gastos y apuesta por compañías confiables que valgan la pena y que den algún valor añadido. Todo eso ayuda muchísimo cuando tenés una marca saludable. La Caja tiene más de cien años en la Argentina y eso da tranquilidad. Si encima tenés presencia marcaria todo el año, con los medios prendidos con campañas always on, la marca no pierde contacto con la gente.

¿Están con nueva campaña?
Sí, llega el verano y tratamos de hacer foco en el disfrute; en esta etapa hay descuentos en seguros de autos y comunicamos el ahorro para poder aprovechar las vacaciones.

La comunicación de las marcas hoy tiene que convivir con un escenario de fake news y muchísimo contenido en redes sociales poco confiable. ¿Cómo repercute para una compañía de seguros donde la confianza es tan importante? ¿Representa un riesgo?
Es un riego cuando uno no sabe cómo actuar frente a las fake news y cuando en una comunicación de ida y vuelta uno no sabe cómo manejarse. Hoy hay un diálogo con la gente y es fundamental tener otras acciones. Desde el año 2017 la compañía tiene un programa THSN (The Human Safety Net), de Generali, de personas ayudando a personas, trabajando con ONGs como la fundación Emmanuel en La Plata, o Haciendo Camino en Santiago del Estero y otras partes de la Argentina, y ayudando en la capacitación de oficios para grupos vulnerables. Para una compañía que pone el foco en la gente, es muy importante estar cerca de la comunidad. Son acciones que la gente valora, compañías con una cultura social responsable y que apoya a los más necesitados. Lo mismo sucede con la sustentabilidad y la perspectiva de género: este año hicimos una investigación sobre la mujer al volante con perspectiva de género, la idea es aportar valor y mostrar el compromiso y el propósito de la compañía y que forma parte de su estrategia. Seguridad vial, conducción responsable, responsabilidad social, cultura sustentable, son cosas que la compañía se toma en serio.

Si bien 2022 cerró con mucha alegría y esperanza, 2023 es un año electoral, y eso siempre conlleva incertidumbre. ¿Cómo ves el año que empieza?
La mirada interna como empresa es muy positiva porque hay un buen equipo, una buena estrategia, buenos productos. La mirada macro es bastante complicada porque lo macro no ayuda para nada. Cuando nos miran de afuera podrían pensar que es en una gran compañía en un país equivocado. Pero si tenemos en cuenta la propuesta omnicanal, los productos y el equipo, que es un muy sólido, la mirada es para adelante y muy positiva. Es una compañía con más de 1800 empleados, compuesta por argentinos que están acostumbrados a la Argentina, con resiliencia y sabiendo manejar la ambigüedad. Eso también es parte del liderazgo.