w3 para comunicadores

Martín Rabaglia
"El espacio para la creatividad es infinito"

Por Marta González Muguruza & Majo Acosta

Con Genosha formaron parte clave del Tango D10s, ¿qué podés contar de la experiencia y cómo se sumaron al proyecto?
El proyecto nos llega porque el cliente nos conocía de otros trabajos de innovación que habíamos hecho. Llegan con la idea de que querían hacer un avión temático de Maradona que llevara gente a Qatar y que promocionara la fintech Give and Get. Ellos conocían referencias de un avatar de Dalí y Van Gogh y querían un avatar de Diego Maradona con el que pudieras interactuar. Fue todo muy intenso, en algún aspecto desordenado, pero son proyectos que no se pueden trabajar de otra manera que no sea con pasión y con respecto por la propiedad intelectual que estábamos laburando. No es lo mismo trabajar para una marca que trabajar para Diego, un "ser mundial", que es casi una causa. Trabajamos muy intensamente con los propietarios de los derechos y también con gente que conoció a Diego.

Menudo desafío. ¿Cuál era el objetivo y cómo fue el paso a paso?
El tema de los derechos fue clave. Lo segundo fue que el avatar tenía que funcionar dentro del avión y en vuelo. Eso implicó un equipo de más de cuarenta personas, muy integral, que colaboró en la parte técnica del avión, diseño del avión adentro, diseño de UX, cómo interactuar con el avatar, con tablets conectadas al sistema de vuelo para hacerlo, etc. Implicó también una parte más tradicional de diseño de guion y de personaje con una lógica más del mundo gaming: definir distintas narrativas y de qué temas podías hablar con Diego. Diría que la parte más compleja fue el guion, que estuvo enfocado en hechos deportivos, momentos de 1986, su paso por Nápoles, anécdotas con los jugadores.

¿Y desde la parte técnica?
Teníamos que lograr que fuera verosímil, que no te cuestionaras si era Diego o no. Probamos muchas cosas. Nuestro cliente buscaba una experiencia hiperrealista en video. Por eso, en vez de usar herramientas metahuman y demás, decidimos volcarnos a algo más parecido a lo que hizo Stranger Things en la última temporada: deep fake y luego edición. Encontramos un cuerpo físicamente parecido y tomamos muestras de Diego para sintetizar. Básicamente tomamos pedazos de fotogramas, fragmentos de voz y video para reconstruir y hacer un nuevo contenido. Siempre me sorprendo muchísimo con estas tecnologías porque avanzan a pasos agigantados. El tema de la voz fue notable, en poco tiempo pudimos hacer que el avatar dijera frases de cinco minutos. Le cargamos ocho horas de material pero todo muy curado. Los procesos de machine learning funcionan así: vos le tirás información y le hacés "adivinar" lo que tiene que hacer. Con la voz es más complejo porque tenés fonemas que agrupan de manera distinta de cómo lo hacen las imágenes, y se suma el tema del tono de voz. Estoy supersorprendido con el resultado. En Genosha todo el tiempo estamos tratando de mirar el futuro ¡y en ese caso le re pegamos con la elección!

¿Cuál es el fuerte de Genosha?
Nosotros hacemos campañas con una mirada en el futuro. Tenemos un equipo que investiga tecnologías a futuro, a veces por curiosidad y otras por briefs que nos llegan. Por ejemplo, hace poco estuvimos investigando proyección sobre el agua. Para nosotros es muy importante alimentar la tecnología con estrategia y creatividad. Porque la tecnología te puede amplificar muchísimo una campaña si le aplicás la estrategia y creatividad adecuada, pero a veces no necesitás tanta tecnología. Con el avatar de Diego logramos algo muy inmersivo, se te desconecta la cabeza, realmente, hay un imaginario tan grande en relación a él y su historia que es extremadamente fuerte, y las herramientas de media sintética que lograron ampliarlo generaron sensaciones que nunca sentimos. Vale aclarar que está tratado con muchísima calidad y respeto. Hay una gran cantidad de ejemplos en los que esta tecnología derrapa y no se logra.

¿Cómo funciona la propiedad intelectual en estos casos?
Es muy importante. Les doy un ejemplo: este año hicimos un laburo junto a TBWA y Casta Diva, "Deepdoers", para el lanzamiento del Last Frontier, en el que podías hacer un test drive a partir de una selfie. Ahí también usamos media sinthetic, sabíamos que esa cabeza que reemplazamos es la de un actor. Cuando vas a usar a alguien y lo sintetizás, ya sea para hacer distintas versiones de él o para removerle la cabeza y reemplazarla por otra cosa, el actor debe firmar todas las ediciones y reproducciones que haya del material.
Con Diego no teníamos los derechos perpetuos pero sí para reproducciones por diez años, independientemente de que tenemos una cantidad de contenido generado que es finito. La máquina te permite generar infinita cantidad de contenidos porque el modelo ya está hecho. Todo dentro de los marcos legales.
Hay una máquina que genera Maradonas, y eso implica una responsabilidad civil. Es muy importante tener en claro todo eso. Hay que protegerse y evitar el uso malicioso.

¿Cómo filtran los proyectos?
Si bien pos-Covid estamos más ansiosos de hacer cosas en la calle y de experimentar más (y esto es cross target), también hay una saturación de hacer cosas sin sentido, y eso lo vi en muchas activaciones en Qatar. No quiero hacer nada "al pedo", no me hagas descargar tus apps, seguirte en redes, completar encuestas. Nosotros tratamos de hacer cosas que valgan la pena, como un buen vino o una buena comida. El mundo no está hecho para repetir cosas sino para disfrutar y descubrir cosas. Tiene que ser emocionante y tocarte el corazón.

El camino de la innovación es siempre desprolijo. ¿Cómo es la relación con los clientes y qué es lo que más disfrutan hacer?
Tenemos agencias que nos convocan para potenciar algún lateral o parte tecnológica que no pueden, y marcas que ven proyectos que hicimos y nos llaman directamente. Somos extremadamente transparentes en los procesos, vos ves las hilachas, tenés que aprender y por eso te muestro todo, paso a paso. Son procesos que requieren muchísimo esfuerzo, paciencia y mucha participación.
Son procesos en donde aplicamos tecnología nueva, por lo que hace falta una mente abierta del lado del cliente, y paciencia. Tenemos que ir juntos en el proceso. Es importante para nosotros que el cliente entienda que aprende, que de ahí puede surgir una nueva oportunidad de negocio o un estandarte para su marca para los próximos años.
Claro que lo tecnológico se lo dejás a quien entiende de tecnología, el tema es entender cómo aplica a tu negocio y qué pasa detrás de la estadística de cada plataforma y el exitismo de Silicon Valley. La pregunta siempre es: ¿va a tener impacto lo que hago? ¿Va para la IP? ¿Le va a interesar a mi mercado? Mucha gente piensa que el negocio es hacer tecnología y en realidad es pensar si eso que vas a hacer tiene sentido y cómo aplicarlo al negocio.

Hablemos de metaverso. En la senda hay fanáticos y detractores, ¿cuál es tu mirada?
Haber ido temprano a SXSW me hizo ver muy pronto los inicios de la movida bitcoin, crypto y ahora w3. Hay mucha cosa toxic-crypto que está cayendo y todavía falta que caigan algunas manzanas podridas. Eso viró en NFT y la cultura metaverso. Nosotros no trabajamos en proyectos de crypto ni de NFTs porque queremos ver qué es realmente útil para la gente. Creo que mi generación, y sobre todo los más chicos, ya estamos acostumbrados a comprar arte digital. Ya tenemos asset digitales. Tenemos que experimentar, por supuesto, como lo hicimos con AR, 360 y demás, pero al estar todavía muy "caliente" y confuso, con cantidad de usuarios en las plataformas y demás, es difícil apostar. Pero en el momento en que haya buenos headsets de AR creados por buenas marcas, como Apple, habrá que estar preparado. Eso va a pasar mucho antes del metaverso mainstream. Los canales se van a ir multiplicando, va a haber headsets para todo porque los distintos metaversos seguirán fragmentados por años; Decentraland todavía es muy caro, Spatial diría que zafa. Y Minecraft y Roblox son algo fenomenal. Hay que empezar a entender esos lenguajes y cómo se relaciona la gente en esos espacios.
Creo que hay una oportunidad enorme para educación, para buen uso de productos, educación financiera, etc. Los juegos ya tienen esas dinámicas y se podrían aprovechar.

¿Creés que hay una oportunidad para la industria publicitaria?
Sí, definitivamente, porque lo que falta es el uso creativo del espacio. Son plataformas superávidas de creatividad. Los equipos de EPI, Roblox, Spatial, tienen buenos teams creativos pero no dan abasto porque su enfoque no está en la creatividad sino en hacer una excelente infraestructura innovadora de juegos para que las personas se entretengan y los creadores puedan hacer lo suyo. Falta mucha mecha ahí. Es importante saber que existen estas tecnologías, entender los límites, experimentarlas.
Salvo en Roblox o en Minecraft, hoy los usuarios son los que dirigís de otras plataformas, de tus redes sociales o influencers. Cuando las cosas son inteligentes la gente se divierte. Dinámicas de juegos y recompensas, pero todavía hay mucho de IRL (in real life), réplicas de cosas que se hacen en la vida real que se hacen en el metaverso. Hay mucho por hacer y debemos entender las reglas para saber qué podemos hacer. Más allá de lo técnico, el espacio para la creatividad es infinito. No tiene sentido llenar el mundo de cosas que pasan sin pena ni gloria.