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Oriel Davis-Lyons
"Toda carrera necesita un desvío"

Por Marta González Muguruza

Solías ser chef, ¿cómo entra la publicidad en la ecuación? ¿Qué o quién te tentó?
que llegué a un punto en mi vida de chef donde me di cuenta de que no era la carrera que quería. Estaba muy cansado, muy estresado; estaba encerrado en la cocina día y noche. Gente que gritaba con cuchillos en la mano... Me di cuenta de que no podía hacer eso por siempre. Ni siquiera podía hacerlo por un par de años más. Así que renuncié. Volví a la universidad. Primero pensé que quería ser periodista pero después llegué a la conclusión de que realmente no tenía la atención suficiente para los detalles y los datos. Entendí que tal vez mi corazón no estaba tanto ahí como pensaba y casualmente había incluido publicidad como materia para completar mis horarios. Ahí hice el clic. Después fui a una escuela en Nueva Zelanda llamada Award School donde había un programa de "portfolio" de doce semanas, dos noches por semana y al final, terminabas con una carpeta.

¡Ah!, cuando te decidiste fuiste a fondo. ¡Muy enfocado!
¡Sí! Pero por mucho tiempo no lo había estado. Tuve este quiebre a mitad de mis veinte después de haber hecho un montón de cosas, después de ser chef. No lo tuve claro por mucho tiempo pero una vez que lo encontré, me di cuenta de que esto era lo que quería hacer. Así que una vez que pude armar mi carpeta, conseguí una pasantía y una vez que entrás, entrás.

Decís que una vez que entraste, ya está, estás adentro del circuito. ¿Pero está la industria viviendo una crisis de talento como se escucha en muchos lados?
Eso parece. Entiendo que se está volviendo más difícil encontrar talento, y surgen otros espacios tentadores. Hay toneladas de lugares divertidos para gente joven. Cuando yo salí de la escuela, solo había agencias. Ahora hay compañías tecnológicas, startups, marcas que tienen su propio equipo in house así que ya no es tan lineal, que si un creativo pasa por un programa de publicidad va a terminar en una agencia. Creo que eso es lo que estamos viendo ahora; tenemos más competencia por ese talento joven y obviamente los últimos años surgieron nuevas opciones de cómo trabajar. El talento está. La gente sigue siendo igual de talentosa solo hay nuevos lugares donde pueden desarrollarse. Queda en nosotros como compañías creativas inspirarlos y darles oportunidades y razones para ser creativos junto a nosotros.

¿Cómo ves el rol de la agencia? ¿Cambió su peso frente al cliente?
No lo creo. Construir una marca sigue siendo importante, tal vez más que nunca y eso es lo que hacen las buenas agencias. Ese es su expertise. A veces se vuelve más difícil porque competís por ese rol de influencer que antes tanto no pasaba. Los clientes trabajan con múltiples agencias al mismo tiempo porque también los canales en los que tenemos que trabajar son muy diversos hoy en día y tal vez es difícil para una sola agencia hacerlo todo. Pero también se ve en el resultado del trabajo cuando la relación de una agencia y un cliente es de varios años. Hay una sintonía. Hay confianza mutua y el poder de influencia de una agencia se ve en el trabajo. No creo que perdamos poder de influencia, creo que lo que tenemos que repensar es cómo influenciamos, y lo que está cambiando es el lugar para hacerlo valer.

Te escuché decir que toda carrera creativa necesita un desvío y sos un defensor acérrimo de los proyectos paralelos. ¿Cómo es ese equilibrio?
Yo los llamo side quest, una expresión que los gamers conocen bien y que para mí es clave en la carrera de cualquier creativo. Un side quest, o misión, es un proyecto creativo impulsado por la curiosidad que te saca de tu zona de confort. No se trata de un hobby, un laburito para sacar unos dólares más, o probar suerte con el brief probono; es "algo" que te permite expresarte de una manera inviable en tu trabajo diario. Estoy convencido de que las herramientas que adquirís cuando te embarcás en uno de ellos terminan haciéndote más feliz y mejor para dar soluciones de negocios a las marcas.

¿Por qué?
Por un lado, enfrentarte a nuevos problemas te obliga a probar y desarrollar nuevas respuestas. Por otro, un proyecto personal te permite experimentar el control, algo que en el mundo de las agencias o en una empresa no sucede frecuentemente. Vas a aprender mucho de vos mismo. Fijate quién sos cuando te toca tomar las decisiones, cuando no hay nadie a quien responder, ni nadie a quien echarle la culpa. Cuando es tu logo, siempre lo querés más grande. Un side quest te conecta con la cultura, querés compartirlo con todos y no necesitás una agencia para hacerlo. Es otra manera de ver cómo las ideas toman forma en el mundo.

¿Cuáles son los tuyos?
¡Jaja! Estoy usando uno en este momento, es un side quest en el que estoy trabajando hace unos años. La idea surgió en 2020. Al igual que el resto del planeta, estaba trabajando desde casa pero actuando como si estuviéramos en la oficina. Viviendo en un Zoom tras otro y hablando de una manera bastante propia del entorno laboral. Algo que no te das cuenta cuando estás inmerso en el espacio laboral porque, claro, estás en el trabajo; pero cuando estás en tu casa, en pijama, se siente una gran desconexión entre el lenguaje que usamos y la realidad de lo que está pasando y dónde estamos mientras trabajamos, que incluye tal vez una mascota pasando por detrás. Me pareció muy divertido así que lancé una marca de ropa que llamé Corpleasure y que tiene que ver con reimaginar la ropa de trabajo para la nueva normalidad. Son remeras, buzos y joggings; todo lo que necesitás para estar cómodo trabajando desde tu casa y con todas esas frases que se instalaron tipo "No me da la banda ancha" o "Estás muteado". Fue toda una aventura. Un chiste que se me fue un poco de las manos y sigue en pie. Fue una gran lección para mí.

¿Qué aprendiste en el camino?
Creo que me ayudó a darme cuenta realmente cuáles pueden ser los ingredientes fundamentales de una marca y cómo construir una audiencia orgánicamente. Cuando no hay nadie que lo haga para vos, es bueno para cualquier creativo conectar con la audiencia y ver directamente qué les gusta y cómo responden a las propuestas. Probar cosas fue un proceso de aprendizaje magnífico para mí. En general en nuestro trabajo, hacemos las cosas, las lanzamos y hay una red de medios diseñados para amplificarlo, mientras que cuando no tenes eso, pensás: ¿cómo voy a hacer esto y que llegue? ¿Cómo voy a conectar? ¿Cómo nos vamos a destacar? Es distinto cómo tomás las decisiones creativas, es otra mentalidad y otra intención. Al mismo tiempo fue estar en el abismo para mí, nunca había hecho algo por el estilo antes. Tuve que aprender, por ejemplo, sobre el impacto de la inflación en el envío, costos, márgenes, qué es lo más rentable o cómo algo no es tan significativo en rédito pero sí en construcción de marca. O algo que jamás pensé que iba a ser importante como una plancha de stickers y resultó ser lo que todos querían... Muchas cosas me sorprendieron en el proceso y por eso creo que está bueno para cualquier creativo tener una visión más holística de lo que conlleva el negocio, de lo que conlleva una marca y no solo sacar el trabajo y esperar a ver si a la gente le gustó o no.

¿Cómo fue tu paso por Spotify?
Era Head of Creative + Podcasts + Talks. Como sabés, Spotify tiene una división de podcast que no para de crecer y una de charlas que también viene en alza, y se está metiendo en audiolibros. Así que mi función era supervisar todo el trabajo que hacíamos para contarle al mundo sobre los nuevos shows, nuevos productos, nuevas propuestas. Me encantaba porque el contenido es muy diverso, realmente podés volverte un nerd en muchos temas y es algo que me fascina. Estuve ahí los últimos dos años y medio y trabajé en "Wrapped", la gran campaña de fin de año, en el trabajo de impacto social que llevan adelante, en un montón de cosas, así que fueron experiencias muy variadas e intensas estos últimos años.

¡Y ahora volvés al mundo de las agencias!
Sí. Para mí Mother siempre se sintió más que una agencia de publicidad, un lugar donde la creatividad es el producto central y la excelente publicidad es solo una de las formas en que se muestra en el mundo.

El proyecto del One School me parece increíble y me gustaría que me contaras cómo empezó.
. ¡Claro! En 2020, como mucha gente, particularmente acá en Estados Unidos, estaba protestando. Salí a la calle después del asesinato de George Floyd; estaba muy enojado, muy sensible, pero después de un par de semanas tenía que volver al trabajo, a la rutina cotidiana, a mi trabajo diario, pero no quería dejar ese sentimiento, ese activismo, en la puerta. Participando en conversaciones sobre cómo el racismo sistémico está en diferentes industrias y lugares, empecé a preguntarme cómo se presentaba en nuestra industria y en mi día a día. Para mí, cuando mirás a tu alrededor y ves el trabajo que producimos, mucho se apoya, toma prestado o se apropia de la cultura negra, la música negra, celebrities negros, artistas negros, pero cuando miraba los departamentos creativos no había creativos negros. Obviamente sabemos el valor de la comunidad negra y el impacto que la cultura negra tiene en el negocio y sobre las marcas, pero por alguna razón eso no se veía reflejado en las personas que estábamos contratando. No eran los que estaban haciendo el trabajo ni tomando las decisiones sobre cómo las marcas se presentaban anta esta comunidad tan importante; así que una vez que vi eso empecé a pensar cómo la gente entra en este negocio. Al menos en Estados Unidos, a través de escuelas donde preparás tu portfolio. Esas escuelas llegan a costar 40.000 dólares por dos años y son intensivos, con lo cual no podés estudiar y trabajar. Estás obligado a tener recursos o algún tipo de sostén para poder costear esa educación y armar tu carpeta, así que de alguna manera, armar una carpeta es un privilegio. Arranqué con un posteo en LinkedIn donde ofrecía ayuda a cualquier creativo/a negra que tuviera ganas de armar una carpeta y no tuviera 40 mil dólares o dos años para hacerlo. No sabía en ese momento cómo lo iba a hacer pero subí el posteo.

¿Cuál fue la respuesta?
¡Como 300 respuestas! Lo que fue bastante abrumador y me hizo pensar seriamente cómo iba a hacer que esto funcionara de verdad.

Ya no tenías opción. Claramente era una necesidad.
Exacto. Lo cual es bueno. A veces esos sacudones, cuando realmente es un planteo concreto, hacen que no te enredes en planes. Empecé dando clases por Zoom. La primera fue algo tipo "estas son las diez cosas que podés hacer para afilar tu portfolio y tener mejores chances de sobresalir"; y la segunda fue "¿Qué es una idea?". Lo básico. Y estaba abierto a cualquiera que quisiera sumarse. Al principio era solo yo y algunos invitados que traía, pero todo muy informal, no era regular. Por ahí daba una clase y pasaban tres semanas hasta la siguiente. Un día The One Club vio el post en LinkedIn, Bob Isherwood me llamó y me dijo hagamos esto de verdad. Creo que luego de ese llamado inicial con Bob, tres semanas después teníamos un site y estábamos aceptando inscripciones para el primer semestre. Empezó el semestre y no paramos desde entonces. Vamos por el quinto semestre ya. Tenemos cuatro programas online con base en Nueva York, Los Ángeles, Chicago y Atlanta. Cada clase tiene 15 estudiantes, son 16 semanas y al final terminan con una carpeta de nivel internacional. Ya les abrieron las puertas agencias y marcas de primera línea, y hay chicos haciendo spots para el Super Bowl. Estamos superorgullosos, tenemos una tasa de empleo del 75% y el 66% son mujeres negras, lo que también es un logro que nos alegra muchísimo. Es muy gratificante ser parte de esto. ¡Soy parte de la carrera de estos graduados!

Son muchas cosas en la cabeza. ¿Cuántas horas tiene tu día? ¿Cómo lidias con el burnout?
Buena pregunta. Creo que podría manejarlo mejor para ser honesto. Siempre estoy superocupado y necesito un descanso. Pero cuando me lo tomo enseguida me aburro y pienso: ¿qué puedo hacer?

Sí, pero la diferencia es que vos te abrís una escuela...
¡Jajajajaja! Con el tiempo me volví mejor pidiendo ayuda así que con la escuela, por ejemplo, tuve la suerte de que The One Club me diera una mano. Así hubo gente que se hizo cargo de algunas tareas para que yo pudiera enfocarme en los estudiantes. También tenés que aprender a darte cuenta cuando tu plato está lleno y tenés que decir que no. Hay momentos donde no podés sumar nada extra. A veces me piden que vaya a dar una charla a algún lado y, aunque me gustaría, no puedo. Tuve que aprender que tener un par de días libres no significa que debo llenarlos de cosas. Pero no creas que lo resolví, es algo en lo que estoy trabajando porque tengo esta tendencia a trabajar de más. Me di cuenta de que también tengo que dar el ejemplo en este sentido a los jóvenes que recién están empezando. No quiero que vean una industria donde la única manera de avanzar sea quemándose. Eso contribuiría a la crisis de talento que mencionabas hace un rato. Si la industria se muestra como un lugar donde solo se puede tener éxito si entregás todos tus días y tus noches, no se vuelve muy atractiva para un nuevo talento.

Para cerrar, ¿qué pasó con el humor?
Está por acá. En algún lugar. Empezamos a ver trabajos graciosos y eso se agradece. Todos lo extrañábamos un poco. Pero también hay que entender que un montón de gente no se sintió particularmente graciosa los últimos dos años. No era fácil de encontrar razones para reír. Espero que sea solo una reacción a los dos años que vivimos. Me alegra empezar a verlo otra vez y espero que pronto veamos que podemos ser graciosos, podemos ser serios y todo lo que está en el medio, dependiendo de lo que esté bien para la comunicación, la marca o la causa. Ya va a volver. Te lo prometo. Puede que nos lleve un poquito más.

Bueno, el humor es tragedia más tiempo...
¡Claro! ¡Me gusta eso! Ya tuvimos bastante tragedia así que tal vez solo nos falte un poquito de tiempo para cagarnos de risa. Me gusta eso.