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Cultura de la influencia
Entrevista con Tomás Balmaceda y Juan Marenco

Por Majo Acosta

¿Como surge la idea del libro?
Tomás: Con Juan nos conocemos hace veinte años por las redes sociales, en la época de los blogs, somos amigos. A Miriam la conocí por un laboratorio de comunicación a través de una compañía, en Campana, la ciudad en donde estoy. Y por separado tenía con ellos charlas sobre el rol de la influencia y cómo había cambiado la comunicación. Con Juan más desde el aspecto del marketing y la publicidad, con Miriam desde las comunicaciones internas de las compañías. De alguna manera hice el link y prepandemia empezamos a discutir desde nuestros backgrounds bien diferentes con la idea de compartir y expandir esas discusiones. Durante la pandemia hicimos los "Ciclos de influencia" donde charlamos con especialistas sobre qué pasaba con la influencia en la comunicación política, el periodismo, con los influencers en el sentido más tradicional. Y la escritura del libro fue un desarrollo de eso, de nuestras propias experiencias también como docentes, el resultado de iterar y prototipar los conceptos. No sentimos que el libro es un punto final si no la apertura.
Juan: En el último IAB Now dimos una charla que se llamaba "Influencers profesión de riesgo", y recuerdo que entró muchísima gente a la charla, seguramente riéndose o pensando que estábamos locos. La charla hablaba de que los influencers son gente que trabaja con algoritmos que no conoce, a la que le cambian las reglas todo el tiempo, sin regulación, con gente que las insulta todo el tiempo. Y creo que al escucharla algunos dijeron "Acá hay algo". Había un interés sobre eso que nosotros pensábamos en nuestros cafés, en cruces por WhatsApp.

Hay un concepto muy interesante que ustedes plantean: la influencia como una matriz, más allá de la figura del influencer digital, de una "fuerza suave o fuerza sin fuerza"
Tomás: Nosotros vemos la cultura de la influencia como una matriz para entender la coyuntura actual pero también entendemos a los influencers como un dispositivo comunicacional. Posibilitan formas dentro de las plataformas que se fueron derramando a otros ámbitos. La noción de influencia está en constante "work in progress". Es un tipo de liderazgo de conversaciones que no es propia del siglo XX. Nosotros veníamos de un verticalismo (en el que todos caímos) donde la figura modelo era Steve Jobs, ese gurú único, diferente del resto, el que te daba la keynote, el que tenía el insight del producto y te lo vendía. Hoy aparece la idea de la influencia, que es un liderazgo no verticalista y no coercitivo. Estamos cansados de tener que cumplir las cosas simplemente por cumplir o que alguien nos ordene algo y hacerlo.
Rara vez un líder tradicional, un gerente o un CEO es un influencer. Es más difícil ver cómo puede cambiar la conducta de los demás o inspirar a los otros, si eventualmente está en una posición de poder. Y por eso es interesante ver cómo este nuevo tipo de poder, esta fuerza suave, es más rizomática, va a un nivel horizontal. Tiene por supuesto sus bemoles, y distinguimos muy bien la mala influencia de la buena influencia (y no es la única manera de cambiar la conducta de las personas, hay otras herramientas disponibles). Pero para este momento histórico, la influencia es una nueva forma de liderar que se adapta a 2023.

Juan, ¿la industria publicitaria aún subestima esa fuerza?
Juan: Sí, pasa, y por varias razones. Primero por la utilización del nombre "influencer" muy asociado a Instagram y al creador de contenido de Instagram. Nuestros propios influencers o creadores de contenido buscan llamarse de otra manera. Y después está eso de bajarle el precio al influencer, pienso una idea para una campaña y después, al final, "la bajo" al influencer. Pero en contradicción con esto, cada vez más las agencias tradicionales, integrales o digitales, cuando piensan ideas digitales, terminan pensado ideas de influencers. Y se crea cierta tensión. Uno como agencia especialista se sienta en una mesa con otras agencias y todos se ponen a pensar ideas de influencers, cuando es nuestra responsabilidad porque saben que si uno piensa digitalmente tiene que pensar ideas de influencers.
El influencer trajo también la noción de fragmentación. Nosotros hoy consumimos contenidos de N formas distintas, posiblemente contenidos más cortos, de medios más fragmentados que a nosotros nos obliga a pensar ideas que también se ejecuten de manera fragmentada, e intentar construir ideas que se viven sobre un mismo marco y que la persona del otro lado que reciba esos estímulos, pueda interpretar en su cabeza que eso corresponde a algo más grande. La cultura de la influencia no está hablando solo de los influencers. Se rompió el paradigma de la verticalidad en todo sentido, desde los gurúes hasta los medios masivos; antes un solo programa o medio de comunicación les hablaba a millones de personas y con eso resolvían en problema.

En el libro hablan de la paradoja de la confianza: disminuye en las relaciones asimétricas, pero crece la confianza entre pares, extraños. ¿Cómo se resuelve esta paradoja?
Tomás: Este es un momento superinteresante para pensar estas cosas porque estamos en el medio de la transformación. En esa trasformación entre adoptar el mundo nuevo y dejar el viejo, todo es doloroso. Lo vamos pensando a medida que va sucediendo. La crisis de confianza y el escepticismo tienen que ver con las asimetrías. Desconfío del Estado, de los medios, de la ciencia, de los políticos, porque no son iguales a mí. Pero confío en los que son iguales a mí: por eso tomo Cabify y Uber, uso Airbnb o tomo las recomendaciones de alguien que no conozco pero que me parece que va a una cafetería como la que yo quiero. La crisis de confianza se da con aquellos que no son percibidos como pares.

¿Imaginan un contrapoder a las plataformas que, como bien dicen en el libro, son juez y parte?
Tomás: Nos imaginamos un futuro distinto para los influencers, sin likes con ética. Juan: Estamos en un momento de cambio permanente. Hace algunas semanas para los creadores de contenido se abrió un paraguas enorme: aparece Twitter blue, pensamos que Elon Musk había enloquecido y a los quince días Mark Zuckerberg saca lo mismo, e Instagram puede empezar a ser una plataforma de creadores de contenidos premium en donde los creadores pagan 15 dólares por mes. Entonces, se acabó el concepto de micro-influencer, que está queriendo explotar y probablemente se vaya a otro lugar como TikTok o posiblemente otro lado. Nos cuesta mucho pensar en un mundo concentrado nuevamente. Un mundo de gurúes y verticalidad. Sí creemos que esto se va a seguir modificando pero no tenemos tan claro sobre qué plataformas.
En nuestro newsletter mencionamos un concepto que surgió en Estados Unidos, "enshitification", las plataformas tienen una fecha de vencimiento, y se da cuando empiezan a ser un lugar de odio para los creadores de contenido y los anunciantes. Y cae sola ante la presión de pagar ganancias y dar respuesta a Wall Street. Pero siempre aparece alguna otra cosa que lo resuelve. Espacios en donde los creadores de contenido empiezan a plantear sus problemáticas y a darse cuenta de que es necesaria una ética del influencer. Es necesario un lugar más sano en la construcción, donde se cuide la salud mental de las personas que están creando contenidos... Las plataformas están en ese hack hoy.
En Estados Unidos se están planteando prohibir TikTok, lo prohibieron organismos del Estado. También en Europa... Por otro lado, está la discusión sobre si tiene penalización la generación de contenido poco transparente, con algoritmo poco transparente. Nosotros somos optimistas en relación a la tecnología y creemos que posiblemente sigan apareciendo cosas cada vez mejores, que permitan un mundo igual de fragmentado pero más sano y más ameno.

¿Tienen esperanza en web3?
Tomás: Sería ideal que la web3 no repita errores de la web 2.0, está bien empezar a discutir los errores y tratar de entenderlos. Preburbuja de las puntocom, una de las leyes que tenía esa primera internet era que no se podía comercializar. Creo que entendimos. Juan y yo somos hijos de la web 2.0, y por supuesto hoy quizás permiten discursos de odio y distanciamientos, con lo cual hay que pensar las promesas de la web3 que son a largo plazo; tenemos que pensar además toda esta explosión de interés por la AI Generativa, quizás no veo algo tan nuevo bajo el sol. Pero a diferencia de otras promesas como la de metaverso y criptomonedas, que parecen muy a largo plazo (aunque se comunicaron como que eran de corto plazo), esto es más real.
Juan: Como dice Tomás, nuestro vínculo está marcado por web 2.0, el mundo de los blogs y la explosión de Twitter de 2007, 2008. Posiblemente eso también esté pasando en ciertos territorios de la web3, hay que confiar en que hay un montón de gente como nosotros que está discutiendo y trabajando, creciendo y creando (no solo para ganar un peso más en eth o bitcoin) sino discutiendo una mejor internet. Las microcomunidades están explotando e internet es un poco eso, va y vuelve.

¿Qué espacio hay para la creatividad cuando los algoritmos premian fórmulas?
Tomás: Con respecto a la creatividad, siempre hubo temores ante la aparición de nuevas herramientas. Lo que puede pasar con una AI generativa, todos probamos Chat GPT o Lensa y después vimos que hay gente que puede hacer cosas diez veces mejores que nosotros con eso. Cuando hay una buena supervisión, los resultados son mucho mejores. Estoy trabajando con una de las universidades en ver usos creativos con Chat GPT y me pasé el fin de semana jugando con eso. Por ejemplo, para la filosofía, la comunicación y la reflexión, puede servir para sacarte de la página en blanco, pero no te va a dar una respuesta perfecta y claramente un profesor se va a dar cuenta. Seguramente aparecerán herramientas que te permitan detectar el uso de AI. A mí la trampa no me preocupa tanto, es una manera de arrancar.
Están las agencias que lo usan para copys, pero si tu copy lo puede hacer AI, ese trabajo no está tan bueno y tendrías que buscar otro rol. Siempre hubo temores sobre cómo las herramientas iban a impactar en distintos trabajos, y esto no es muy distinto. Creo que va a transformar y generar nuevos trabajos. Un curador de prompter sería una buena tarea. No creo que la creatividad humana este amenazada, para nada.

¿Qué rol les toca a las marcas? ¿Qué están haciendo mal, que deberían hacer bien?
Juan: A las marcas la pandemia las aceleró, como a todos. Desgraciadamente soy viejo en esta industria y empecé antes de YouTube, Facebook, Twitter. Estuve en esas discusiones sobre "Hay que estar en Facebook y Twitter" porque alguien decía que había que estar, pero nadie se preguntaba por qué. Siempre hay que preguntarse por qué hacemos las cosas.
El trabajo en redes sociales tiene que tener un por qué. El rol de las marcas es ser lo más inteligente posible; no dejar al influencer para el final y que sea el último orejón del tarro, no subestimarlo. Porque, en general, es al que más le piden.
Segundo, no hay que desesperarse tanto. Hay que pensar las cosas antes, y con estrategia. Pensarlo de una manera más cabal, como parte de una campaña integral. Y no estar tan obsesionado con si el producto aparece de alguna manera o el copy está de otra. Entender de la fragmentación de los contenidos, y de la cocreación, que es muy importante el rol de la marca porque sabe lo que quiere pero también el de la agencia, porque es la que sabe de marcas y publicidad. Y sobre todo es muy importante el rol del creador del contenido porque es el que sabe de su propia audiencia y sabe qué contenido le funciona.
Hoy estamos en otro cambio paradigmático en lo algorítmico. Hasta hace poco, la dominación del algoritmo estaba dada por la cantidad de seguidores, le estoy hablando a una audiencia X, y parte de esa audiencia va a ver mi contenido: el modelo Instagram. El modelo de TikTok vino a decir: le estás hablado al mundo todo el tiempo. Entonces si le estás hablado al mundo todo el tiempo, no importa quién te siga, lo único importante es el contenido, es la creatividad. Tu única obsesión tiene que ser el contenido y no otra. Es una gran noticia para los publicitarios.

¿Cómo está la Argentina en función de otros mercados? ¿Y qué está pasando con esta movida #deinfluencer, el no comprar?
Juan: Siempre hablamos con Tomás de la paradoja del influencer de opinión libre y genuina. Esa opinión libre y genuina fue la que atrajo a las audiencias y después a las marcas. Se genera empatía con eso que estás compartiendo y eso construye una comunidad. La comunidad crece y la marca dice: eso me interesa. Cuando quiere intervenir con esa comunidad, la opinión deja de ser libre y legítima porque empieza a interferir la marca diciendo "tenés que decir esto de mi marca". Es una tensión permanente.
La crisis del mundo de los influencers de la que se habla tiene que ver con una generación que empezó a crear contenido interesante pero solo para marcas, y eso empezó a producir tensión con su comunidad. A partir de esa misma tensión es que aparecen nuevos generadores de contenido, más libres de este mainstream marcario. Y hablan mal de las marcas, y posiblemente hablen bien de otras, y ahí se inicia otro ciclo.
Está bien que los influencers reciban dinero de las marcas y moneticen pero sería bueno que las elijan. Que se casen con una, dos o tres marcas y nada más. Que construyan vínculos a largo plazo con esas marcas y no sea una entrada y salida. Y lo mismo les digo a las marcas: traten de construir vínculos a largo plazo con algunos influencers. Y dejar que la cosa fluya. A las marcas las critican todo el tiempo y en todos lados: en las redes y frente a la góndola. Y no pasa nada con eso. Las marcas quieren controlar todo ese ruido y ese mensaje y no se puede. La construcción de sentido y de marca en una era como esta es suave. Hay que hacerlo con constancia y con paciencia.
En la Argentina tendemos a cerrar el universo de los influencers en Maratea, Ibai, Paulina porque conversando en un asado son los que todos conocen. Ahora, el 98% de los creadores de contenido están en el mundo de la fragmentación. Son más chicos, de nicho y les hablan a pares. La Argentina tiene un mundo de creadores de contenido espectacular, muy interesante. Dentro de Latam es uno de los mejores mercados por la cantidad de verticales que tiene. Electricistas, fitness, arquitectura, hay un lugar para todo lo que quieras buscar. Es un nicho enorme y muy relevante.
Pero hay algo que está pasando, y lo venimos mencionado en nuestro newsletter Be Curious: una especie de construcción de una elite de influencers y una necesidad constante de mostrar sus privilegios. Y hay un enojo por parte de las audiencias por eso. Cuando vemos que a un influencer lo invitan a un viaje, una cena y solo es para ellos (no lo comparte con su comunidad), y su vida es cada vez más lujosa y distante de lo que era, dejaron de ser pares para convertirse en celebrities. Rompieron el vínculo, el ida y vuelta. Había un contrato de lectura y se rompió. Hay muchos influencers que no están entendiendo eso. Y por eso aparece TikTok y el "working class hero": un tipo de creador de contenido que en Instagram no tenía espacio. Creadores populares, realmente pares. Y los que quedaron en Instagram y no entienden por qué les va cada vez peor, quizás deban tener que mirarse al espejo y ver que esa aspiracionalidad no está gustando.

Sobre la cultura de la cancelación: ¿cuál es tu consejo para los creadores?
Juan: La cultura de la cancelación es el peor de nuestros males de este momento. Nace con una intención positiva, una especie de búsqueda de justicia y se convierte en una persecución ideológica de cualquier persona que piense distinto de vos. No tiene ideología. Está en los ámbitos progresistas y en los reaccionarios también. Y una especie de potenciación de la grieta (que no es argentina ni local, no es un invento nuestro) y potenciado además por los algoritmos que alimentan esto, mostrándonos a gente que piensa como nosotros.
Pero también empezamos a ver que si cancelan a todo el mundo, en definitiva no cancelan a nadie. No hay ningún tipo de funcionamiento sobre eso. ¿Cuántas personas que fueron canceladas dejaron definitivamente de trabajar? ¿O desaparecieron del mapa? Mi consejo a cualquier persona que está leyendo es dejar de insultar a la gente en las redes sociales. Abandonar esa práctica definitivamente. Y segundo, es muy difícil crear contenido cuando te están agrediendo. También pasa que los intentos de cancelación de algunos influencers no avanzan porque la propia comunidad los defiende.