agencias

Denise Orman
& Diego Medvedocky
Grey Argentina

Por Carlos Acosta
Foto Guido Urrutia

¿En qué se ha convertido hoy una agencia de publicidad?
Diego: Qué buena pregunta. Yo siento que la esencia es la misma: una factoría de ideas que solucionan el negocio de los clientes. El problema es que estamos en una industria donde cada vez hay menos recursos. Si uno compara lo que generaba una agencia antes versus el hoy, siento que cambió la magnitud. Pero también siento que lo único que nos salva, nos mantiene y no va a cambiar es el poder de la generación de ideas en función de los negocios de nuestros clientes. Es casi lo único que tenemos y es como la piedra fundamental de lo que hacemos.

¿Cambió la magnitud de la actividad o la magnitud de las agencias?
Diego: El negocio fue cambiando. Antes era una industria que manejaba los medios y hoy es un poco al revés: son los medios los que manejan la industria porque te dicen qué se puede hacer en ese medio, cuántos segundos debe tener ese mensaje y cuánto sale. Hubo un cambio de formas que hace que muchas veces lo que parecería un mensaje muy efectivo no lo sea tanto, o que las formas de hacerlo de una manera estipulada sea la verdad sobre algo con lo que no estoy tan de acuerdo, en general. La gente se detiene frente a una buena idea dure lo que dure. Game of Thrones tiene ocho temporadas por ejemplo. Imaginate que Netflix dijera "hoy las series tienen que durar una temporada de tres capítulos de quince minutos cada uno". Eso reduce la capacidad de creación de una buena historia, una buena idea..., y siento nos pasó un poco eso.

Entonces, si entendí bien, la magnitud de las agencias cambió producto de la magnitud del negocio.
Diego: Sí. Cambió el negocio. Cambió la industria. Y que en función de los formatos, hoy la comunicación es distinta. Antes a la gente la publicidad le importaba muchísimo y ahora si no pagas el Spotify Premium y el YouTube Premium, "te la tenés que fumar". En este formato digital la publicidad se vuelve un poco más invasiva que antes, o la entendemos un poco más invasiva, y la gente paga para no vernos. A su vez vienen los Oscar o el Super Bowl y todo el mundo ve la tanda.

¿Coincidís Denise?
Denise: Sí, yo creo que los formatos y en lo que se reproducen las ideas hoy ha cambiado mucho. Y eso cambió el talento que debemos tener en las agencias. Hoy somos como un brazo y cabeza extensores de los equipos de marketing, mucho más que antes. La agencia tiene un rol muy fundamental para las marcas y eso se traduce en nuevas cosas que las compañías de ideas o agencias de comunicación o agencias creativas tenemos que hacer.
Cómo nos adaptamos a los nuevos formatos, a la digitalización y la llegada de herramientas como la inteligencia artificial. Entonces quizás hacemos mucho más que antes. Pero siempre hablando de ideas. Como dice Diego: el ADN, el core, son las ideas. Cómo logramos que las marcas no sean repudiadas por la gente o skipedas, y conectamos de otras maneras. Ahí está el desafío de una agencia de publicidad.

¿Esta revolución digital no podría haber sido liderada por las agencias? Porque hay gente que sabe mucho de tecnología pero no de ideas. ¿No fue contraproducente para las agencias quedar atrás, no perdieron relevancia o identidad?
Denise: Yo creo que hay expertise para un montón de cuestiones. Dentro de las agencias de comunicación cada una fue evolucionando, no son todas iguales. Grey no es igual a Wunderman, por ejemplo, en el core de su negocio. No sé si lo llamaría retroceso, al contrario, creo que cada una se fue adaptando. Hay que adaptarse a un nuevo contexto, un nuevo mundo, a nuevos desafíos de las marcas y al consumo de la gente en términos de medios. Cada compañía lo ha hecho de la manera que más le convenía según su ADN e incluso probablemente ha sumado cosas que nunca hubiera pensado que una agencia de publicidad necesitaba. Me parece que la tecnología cruza todo en algún punto. Nosotros desarrollamos productos con Itaú, y nos sentamos con gente de Desarrollo. Ahora ¿somos expertos en tecnología? No, pero trabajamos con ella.

Yo creo que las agencias han sido "desplazadas", por decirlo de alguna manera, en el negocio por otros jugadores que no necesariamente son comunicadores de marcas en el sentido que las marcas el marketing necesitan. Desde Google hasta Telefe que ofrecen contenido, hasta las agencias de medios. ¿Las agencias de publicidad no han vivido un retroceso en el manejo no solamente de la idea, sino también en los recursos, en los presupuestos?
Diego: Para mí tiene que ver con eso. La tecnología y todo lo que pasa, para mí todo eso es un recurso. Hoy una idea puesta en tecnología es una gran idea, quizás una idea sin tecnología no es lo mismo. Pero lo que digo es que para mí la tecnología y los medios son parte del recurso que tenemos las agencias a la hora de comunicar. Y es verdad que antes estaba todo aglutinado en la agencia y hoy hay diferentes jugadores que manejan diferentes piezas de eso. Pero creo que siempre nace desde el mismo lugar, ¿no?
Denise: La creatividad pareciera hoy que es más commodity y antes era propia de las agencias creativas y publicitarias. Y hoy hay creativos entrando en compañías tanto en marketing como en tecnológicas. El talento creativo hoy tiene más opciones. El tema es qué hacés con ese talento, No es lo mismo estar en Globant que en Grey. Hoy pareciera que cualquiera puede ser creativo, entonces ¿a qué llamamos creatividad?
Diego: El que te dice que la creatividad es un commodity y apuesta a eso me imagino que le va a ir bastante mal. Después podemos juzgar qué es buena creatividad y qué no. Y creo que una de las grandes certezas alrededor de eso es que esas compañías se están llevando gente creativa a laburar para ellos, gente que antes era propia de las agencias. InBev por ejemplo fundó una gran agencia in-house. Yo soy muy defensor de las ideas y la creatividad, obviamente es lo que más me gusta hacer. Creo fervientemente que es el core del negocio. Y cuando eso se muera yo me dedico a otra cosa, Carlitos, me voy a trabajar con vos. Hago otra cosa. Nos ponemos un bar.
Denise: El tema es con quién se cruza el talento creativo. Ahí se produce la magia. Y eso me parece que sigue siendo el diferencial de una agencia de comunicación. Cuando se cruzan un buen estratega, un buen marketer, un buen community manager, un buen data analyst y un producer, hay algo que sale que es mucho más poderoso.
Diego: Y cada agencia puede pensar una marca desde un lugar distinto. Nunca es igual. A nosotros, por suerte, nuestros clientes nos abren la puerta del board de la compañía, entonces sabemos cómo funciona el negocio. Hablamos con los financieros de las marcas. Nos metemos a entender cómo es su distribución. Qué le pasa con el producto. Cuánto tiempo necesitás para tener un auto si lo compraste el mes pasado. Y con cada cliente nos metemos desde ese lugar porque claramente esa información es única y vos podés transformarla en algo que sea relevante para el consumidor, en algo que mueva, que toque alguna fibra en un mundo en donde eso cada vez importa menos.

Yo creo que muchas veces las agencias están más comprometidas con las marcas para las que trabajan que sus propios marketers. ¿Coinciden?
Diego: Hoy estás picante (risas). No, yo creo que no. Claramente no sabemos más que los marketers. Algunos clientes que tenemos tienen un nivel profesional muy alto y entienden qué es una buena idea y entienden qué es una estrategia y cuál es el rol que juegan las agencias y cómo nos asociamos para que eso suceda. Tenemos mucha suerte de tener clientes a los que les importa tanto como a nosotros, un montón.

Desde una perspectiva más amplia puedo decir que muchos marketers trabajan más para ellos. Como los jugadores de fútbol con la camiseta, besan varios escudos a lo largo de su carrera. Pero, bueno, sigamos... ¿cuál es el mayor escollo que tienen ustedes para concretar los logros?
Diego: La inflación. Ahora hay un grave problema de retención de talento porque la gente se va a trabajar a otros países. La gente empieza a trabajar freelance de su casa para afuera porque cobra lo mismo que cobraría por una agencia haciendo dos laburos al mes. Entonces está muy difícil. Tenemos muchos clientes locales y también muchos que fuimos a buscar afuera para poder mantener la estructura. Hoy no sé cuántas agencias pueden vivir de la industria local. No te alcanza ni para pagarle a la gente que hace ese trabajo. Ese es el mayor escollo que hoy tenemos en Grey

¿Y cómo se fideliza el talento, Denise? ¿Se puede?
Denise: Tratamos de implementar acciones y trabajar. Y todo el tiempo estar en la búsqueda porque también está bueno que uno se mueva. La gente crece, se va a otros lugares, se va a trabajar afuera. El tema talento es complejo, pero se puede trabajar. Lo hacemos. Es muy importante la cultura. Me encontré en Grey con un grupo de gente supersana y en concordancia con lo que es el ADN creativo de esta agencia y de esta red. El tema talento no es exclusivo de nuestra industria. Hablamos con los marketers y cada dos meses pierden gente que acaba de entrar. Entonces es global y está en todas las industrias. En la pospandemia entendimos que la gente quiere otras cosas. Pero Grey es una gran agencia escuela todavía y para mí hay gente que le gusta eso y que todavía entra en una agencia de publicidad porque puede crecer, quiere hacer carrera, y carpeta y todo. Es un desafío diario y es importante escuchar a todas las personas de la agencia para entender qué les pasa, hacia dónde quieren ir.

Diego, ese es el costado romántico y humanístico de esta actividad, saliendo de la mirada economicista que tiene la industria.
Diego: Yo creo que queda poco romanticismo en general en el mundo, ¿no? Pero siento que esto de poder vincularnos con clientes de diferentes áreas, de servicios, de productos, con briefs diferentes, es una cosa dinámica, está activa, está viva. Y te permite llegar a la gente, tocarle una fibra, hacer que en una góndola alguien dé vuelta la cabeza para mirar un producto. A mí me parece un trabajo muy interesante. Yo lo vivo de esa manera y trato de transmitirlo así porque me siento un afortunado de haber encontrado esta profesión. Siento que puedo contagiar todo eso, pero a veces cuesta y quizás del otro lado no se recibe y no pasa lo mismo. Quizás yo sigo con un casete un poco viejo y tengo que transformarme y entender que los tiempos cambiaron y que no a todo el mundo le pasa lo mismo con esta profesión, que es muy linda.

¿Hay receptividad en las marcas?
Denise: Sí, recontra. Sin todo el empuje de parte del cliente no llegaríamos a nada. Hay receptividad en distintas dimensiones. Hay gente que mide todo mucho más a corto plazo. Es imposible planificar un año calendario y eso hace que tengamos que adaptarnos todo el tiempo. El plan de marketing está vivo, con lo cual el plan de comunicación también. Y eso es una gimnasia que es compleja de entender. A veces es muy angustiante para los equipos. Otro nuevo desafío que tenemos las agencias es "cinturear" y ver de todo eso qué sale como producto final, que esté bueno y que no todo el tiempo sea medir KPIs. No debemos olvidarnos que estamos construyendo posicionamiento de marca, que le estamos tocando fibras a la gente.
Diego: Está todo muy vertiginoso, entonces la demanda es vertiginosa. Siempre decimos con Denise, ¿estamos atrás o adelante de la pelota? Si estamos todo el tiempo sin poder frenar la bocha y mirar a dónde estamos (porque te come el día a día, porque te come la urgencia), entonces ya no existe lo importante. Yo siento que de esa manera nuestro trabajo se vuelve peor. Que la calidad de lo que hacemos se vuelve peor. Que la comunicación que generamos para nuestros clientes es peor. Las cosas buenas llevan su tiempo. No es automático. Hoy metés tres palabras en un programa de inteligencia artificial y tenés un key visual casi espectacular. Yo siento que quizás hay algunas cosas que nos pueden ayudar pero siempre va a ser en función de algo que (ojalá) ninguna máquina pueda lograr.

¿Cómo viven la llegada de estas herramientas nuevas? ¿Los asusta, los entusiasma? ¿Están capacitando a su gente?
Diego: Yo el miedo que tengo es que un día conquisten el mundo, porque cuando empiecen a tener emociones... eso sí me da un poco de miedo. Pensé que era una fantasía de Spielberg y de repente ahora está como más cerca. Si esto fuera una batalla mundial máquinas versus personas debería ganar el alma de la gente. Siento que a las personas y a lo que sienten no les gana nada. Pero en lo que respecta a la profesión, creo que va a ser una herramienta muy útil atrás de una gran estrategia, de una gran idea y de una buena forma de comunicar. No siento que eso nos vaya a reemplazar, por lo menos en el corto tiempo. Andá a saber hasta dónde llega eso, ¿no? No tengo idea. Pero si lo usamos a nuestro favor nos va a ayudar.
Denise: Es una herramienta y obviamente hay que estudiarla. En la agencia tratamos de dar charlas todo el tiempo de inspiración de cosas que están pasando en el mundo, y probablemente ya estamos pensando en algo que tenga que ver con esto. El tema es que sin ideas, sin creatividad no hay nada. Y volviendo al tema del commodity de la creatividad, qué tipo de creativos uno tiene y con qué lo cruza para generar esas ideas nuevas. Porque probablemente lo que te tire ese chat bot o esa herramienta ya esté hecho.

¿Cómo está Grey en la Argentina?
Denise: Tuvimos un año muy bueno en términos de negocio, de reputación y de construcción con los clientes. Creo que fue un año en que nos propusimos consolidar un montón de cuestiones internas de la agencia, la cultura del talento, entró mucha gente nueva y también tomamos nuevos skills, estrategas, creativos y demás. Y me parece que dio sus frutos. Fuimos la agencia más premiada en Cannes de la Argentina y de la red Grey. Trabajamos en la capacitación de los talentos. La gente es todo, sin la gente no hacemos nada.

¿Y en términos de negocio?
Denise: Y en términos de negocio cerramos el año creciendo en revenue, un 38% en dólares, con un profit sostenido los últimos dos años de cerca de 20 puntos. Con lo cual, tenemos una agencia sana financieramente y eso está muy bueno. Consolidando clientes locales y también hemos ganado nuevos negocios en la región y a nivel global. Tenemos la unidad de Borderless que creó Diego con la red hace ya casi cuatro años, que exporta creatividad para el mundo. Eso habla un montón del talento que hay en la Argentina..., y pudimos duplicar ese negocio también en los últimos dos años.

¿Y en la región?
Diego: En la región tenemos realidades muy diferentes. Están México, Colombia, Perú o Paraguay, con un mercado que está creciendo exponencialmente. Empezamos a trabajar con Bolivia ahora también con InBev. Hay muchas oportunidades de hacer cosas buenas fuera de la Argentina. A nosotros nos gusta mucho este país y nos encanta y porque sentimos que acá hay una cultura de las ideas y la creatividad que en otros lugares es más difícil encontrar. Pero para nosotros es importante también salir a buscar afuera para hacer crecer a la compañía.

¿Complica la salida de Campopiano de la red?
Diego: No. Obviamente Javi desde su rol le metió una inyección de energía a la red y para volver a hacer un laburo que sea extraordinario. Tuvimos la suerte de trabajar juntos e hicimos la campaña global de Coca para Navidad el año pasado, creamos una miniserie para Amazon que tuve la suerte de haber liderado globalmente. Y siento que Grey está volviendo a entender cuál es el ADN que tiene que ver con la creatividad más allá del negocio. Javi fue muy importante para entender y reforzar lo que tiene que ser Grey. Ahora entró una persona nueva que va a estar desde Nueva York, y ojalá siga ese camino en el que estamos tratando de ir todos. Me junto en un par de días con él.

Denise, a partir de la agenda que planteó Agencias Argentinas en tu gestión con el tema de la exportación, ¿ves con ojos optimistas que el futuro del negocio de las agencias pase por ahí?
Denise: Sí, soy muy optimista. El mundo ha cambiado y las agencias que estamos en la Cámara pensamos en una industria más grande que puede crecer y presentarse al mundo como marca argentina, con una propuesta de valor mucho más integral y completa. Hay un proyecto muy lindo en AA que tiene que ver con el comercio exterior y con la marca argentina en el mundo, que sabemos que ha perdido su valor y que hay que reconstruir. Creo que hay negocio para todas. El tema es cómo ir juntos para que también el beneficio sea para todos y no solo para unas pocas agencias. Hay mucho para hacer ahí en términos de talento, de diversidad, de exportación.

¿Se puede hablar de un plan 2023 para Grey a pesar de la incertidumbre en la que vivimos en la Argentina?
Denise: Sí, claro. Podemos. Lo hacemos. El plan es obviamente cuidar el talento. El foco de la agencia son las personas. Seguir creciendo el negocio, obviamente, incorporar marcas nuevas. Y trabajar industrias nuevas que nos permitan hacer lo que nos gusta hacer.
Diego: Acabamos de ganar un tequila, bebida espirituosa de la cual gustamos, en México. Tequila Santos (de Pernod Ricard). Y todo el tiempo estamos viendo qué es lo que queremos, con qué marca nos gustaría trabajar.

¿La relación con Itaú es una relación modelo? Pareciera ser un tipo cliente que necesitarían muchas agencias.
Diego: Para mí es una relación hermosa, te lo podría definir así. Pero te voy a decir algo: los Itaú de esta industria se construyen. Tiene que ver con las relaciones y con la confianza. Apenas empezamos con Itaú no teníamos la misma relación que la que tenemos ahora, básicamente fue una construcción en función de lo que nosotros sabemos hacer: meternos en una compañía, entender qué es lo que pasa y ofrecer ideas que puedan ayudar a que les vaya mejor.