opinión

Pronóstico de nubarrones en el streaming

Por Horacio Marmurek
Periodista de cultura y espectáculos

La pregunta de cuán seguido uno puede comer lo que le gusta sin cansarse suele ser aquella que se hacen los padres cuando sus hijos insistentemente piden lo mismo de almuerzo y cena. Algo parecido podría decirse de los consumos culturales. Desde los libros a las películas y, claro, las series. Esa fatiga por lo mismo empieza a sentirse en el público de las plataformas que, en los últimos tres años, ha recibido mucho de lo que quería, sin sorpresa alguna. Lo que alguna vez es novedad, cuando se hace cotidiano pierde brillo y urgencia.
A principios del 2022 Netflix entró en crisis y su modelo de negocios fue puesto a prueba. Su caída en suscriptores llevo a la empresa líder en el mundo del streaming a probar distintas estrategias. El final del préstamo de contraseñas, los planes con publicidad, los recortes en producciones que no daban la talla de views por más que dieran engagement en redes.
Lo que parecía un problema para quienes estaban primeros fue, en realidad, el arranque de un efecto dominó que se contagió a todo el sector, principalmente a Disney, que viene detrás en número total de consumidores online, a HBO que terminaba su enésima fusión, y más atrás al resto.
En agosto del 2022 se conoció la noticia de que la empresa del ratón, de manera global, había superado por primera vez a Netflix en suscriptores. El entrelíneas real: todas las opciones de Disney juntas sumaban un millón más de personas, que no es lo mismo pero quedaba lindo en el brochure que se les mostraba a los accionistas.
Tres meses después de ese informe, Bob Iger, el hombre que consolidó las grandes compras de Disney, es decir, Star Wars, Marvel y Fox, que desarrolló la plataforma de streaming (y, supuestamente, se había retirado para hacer política), volvió a ocupar el puesto de CEO en un movimiento que sorprendió a todos y que anunciaba algunas nubes en el horizonte. La caída de suscriptores, además de algunas cuestiones domésticas, como la pérdida del estatus que tenían los parques en el estado de Florida, requirieron la vuelta del hombre fuerte de la empresa quien rápidamente llegó con un plan.
Así en marzo de este año, Iger dijo en una conferencia de inversores que su compañía está mirando con lupa todos los aspectos de su negocio de contenidos, tanto en cine como en televisión, mientras traza el mejor camino a seguir en un entorno de mercado con la televisión lineal en declive, el futuro incierto del cine en salas y el negocio de streaming creciente pero necesitado de rentabilidad.
Hablando en una conferencia de Morgan Stanley, Iger afirma que Disney va a mirar al detalle en el futuro cuánto está gastando en contenido y cuántos proyectos produce: "Estoy muy contento de que el apoyo que estoy recibiendo de los creadores de contenido de la empresa sea significativo y real. Y este viene en la forma de reducir el gasto por contenido, ya sea una serie de televisión o una película, donde los costos se han disparado de una manera enorme y no de una manera soportable, en mi opinión. Todos están de acuerdo con eso. Se trata de comprender cuánto volumen necesitamos, reduciendo cuánto producimos. Ver cuánto gastamos en lo que hacemos y cuánto ganamos".
Dentro de esta estrategia, Iger deja abierta la posibilidad de crear contenido que la empresa podría vender en otras plataformas más allá de Disney+. Pero Marvel, Star Wars y propiedades como Frozen seguirían siendo exclusivas.
"Y a medida que buscamos reducir el contenido que estamos creando para nuestras propias plataformas, probablemente haya oportunidades para otorgar licencias a terceros. Durante un tiempo, eso estaba prohibido o era algo que no podíamos hacer, pero si llegamos a un punto en el que no necesitamos tanto y tenemos capacidad, ¿por qué no usarlo para aumentar los ingresos? Disney es muy fuerte, sin duda la marca más poderosa en el entretenimiento familiar, cuando se vea La Sirenita de acción real se recordará lo fuerte que es la marca". Iger dijo que ahora el objetivo de Disney es centrarse en la programación de alta calidad, tanto en franquicias como el canal FX, cuyo contenido elogió. Pero expresó el deseo de convertir a Disney en una especie de nueva HBO: "Hay demasiadas opciones para el consumidor en este momento, y todo se reduce a qué marca la diferencia. Sí, tenemos Star Wars, Marvel, Disney y Pixar, por ejemplo, pero la calidad también hace el corte. Creo que HBO lo demostró bien, ya sabes, en los días felices cuando la programación de alta calidad era la que marcaba una gran diferencia, y no el volumen. Y debido a que las plataformas de transmisión requieren tanto volumen, uno tiene que preguntarse si esa es la dirección correcta a seguir o si puede curarse más el contenido, ser más exigente en lo que estás haciendo, y concentrarte en la calidad y no en el volumen".
Un contenido de superhéroes cada dos meses, entre plataformas y cine agotan a cualquiera, aún a quienes más les gusta. Y esa fatiga empieza a sentirse.
Marvel tiene más de 30 películas en su línea temporal y las últimas cinco o no dieron la talla en el gusto del espectador o no alcanzaron las expectativas comerciales. Lo mismo ha pasado con Star Wars.
Una de las ventajas que ha tenido Netflix es que fue la primera, la que cambió el modelo de negocios y la que supo anticiparse a lo que Iger dice ahora.
Produjo junto a Disney contenidos de Marvel, con Warner contenido de DC y con Sony algunas series basadas en personajes propios. Fue la forma en la cual se universalizó el streaming. Y antes de ver que sus competidores posibles les quitarían los derechos de franquicias ajenas, desarrolló el concepto de Originales.
Mientras para Iger el futuro de Disney podría ser un nuevo HBO, para los dueños de esa marca, lo del prestigio no sería tan así. La fusión de WarnerMedia y Discovery solo entrega déficit en los balances y dudas en el futuro. A mediados del año pasado se anunció la fusión de HBO Max y Discovery+ en una única plataforma. Al parecer, el CEO David Zaslav lo pensó dos veces hace aproximadamente un mes, cuando decidió que la fusión no iba a pasar, ya que no quería alienar a los suscriptores de Discovery+ dándoles un servicio que no querían: 24 millones de personas en todo el mundo que pagan la mitad de lo que cuesta HBO Max.
Todos los planes de futuro definitivos de la compañía serán develados en una presentación que Warner prepara para el 12 de abril, según algunos rumores, las tres plataformas que se espera que se anuncien son: la versión con anuncios de HBO Max, que costará 10 dólares en Estados Unidos; la versión sin anuncios llamada simplemente Max, de 15 o 16 dólares (es decir, esta y la anterior sin subidas de precio); una nueva plataforma de 20 dólares, con mejor calidad de vídeo y otras características que no han sido reveladas. Más curiosa es la decisión de prescindir de la parte de HBO en el nombre de la plataforma de pago. Según Bloomberg, el motivo, en palabras de Zaslav, es que "el nombre HBO es una marca que espanta a los nuevos suscriptores". El nuevo nombre indica que estamos ante algo más que un HBO Max con contenido de Discovery (cuyo contenido se añadirá al servicio en los próximos meses), y que será más bien una plataforma renovada. Todo apunta a que simplemente "Max" es un más que posible nombre para el proyecto.
¿Cómo es entonces? Iger quiere la estrategia de HBO, quienes tienen HBO no quieren la marca, Netflix pierde los contenidos coproducidos por sus competidores pero ellos mismos hablan de coproducir.
En la región son varios los proyectos parados o transformados. Particular Crowd, una subsidiaria de Warner que hacía películas, quedó como empresa independiente. Disney produce mucho en la región pero aún le falta repercusión.
Mientras tanto las plataformas gratuitas crecen en audiencia en Estados Unidos y en la Argentina, Pluto TV consiguió su mejor trimestre en el tiempo que lleva disponible. Lo hace a caballo de Gran Hermano y se verá qué pasa con esa audiencia una vez que termine el reality. Queda por delante ver si esta crisis concentra más la oferta, genera espacios entre contenido y contenido, y se encamina un nuevo servicio de streaming o un nuevo espectador. Un nuevo mundo se alumbra pero aún no sabemos cuál es.