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Quilmes se pone artificial
sin perder la inteligencia

Por Pablo Corso
Foto Gentileza La América

Psicodelia, fluorescencia y setentismo estético. Luces de neón y luces estroboscópicas. Orejas antropomórficas. Olas de argentinidad y montañas de fervor popular. De eso se trata la identidad visual que Quilmes eligió este verano para recrear su histórico lazo con la música, de nuevo saludable después de la pandemia. En sociedad con la agencia La América, el conglomerado cervecero montó su dispositivo alrededor de una seguidilla de festivales de febrero (la Fiesta de la Confluencia en Neuquén, Los Tekis en Jujuy, Cosquín Rock en Córdoba, la Fiesta del Sol en San Juan), con el cierre de Rock en Baradero en abril. Un sistema centrado en Trueno y Nicki Nicole, Tiësto y Divididos, Bizarrap y La K'onga, pero orbitado por una constelación de lagers, bocks, stouts y reds. El director de Marketing, Pepe Sayús, se resiste a hablar de relanzamiento: "Es una palabra demasiado sofisticada. Quilmes siempre estuvo en la música, de una u otra manera. La diferencia es que ahora hay un mayor esfuerzo de comunicación. En la temporada de verano la gente está ávida de pasar un buen momento y empezamos a entenderlo de esa manera". Hay una novedad más visible: la intensificación del apoyo a géneros no siempre asociados con la marca, como cuarteto y folklore. Para Sayús, un regreso a las raíces: "Estamos en el país desde hace más de 130 años y tenemos el celeste y blanco en la etiqueta. La marca siempre estuvo; se trataba de anoticiar a quien no lo supiera, de reafirmar la identidad. Quizás también era una necesidad nuestra de decir 'somos esto'". Con lo peor de la pandemia detrás, las partículas se iban a acelerar. La implosión de angustia y soledad daría lugar a una explosión de euforia y grupalidad. Este verano hubo picos de convocatoria en todo el país. "Hay mucha alegría y efusividad", confirma el directivo. "Los festivales se viven con una energía muy interesante, que tiene que ver con recuperar el tiempo perdido y con algo de puesta en valor de los argentinos (el Mundial lo manifestó claramente) que está de nuevo sobre la mesa". Marca y agencia habían advertido que esos sentimientos ameritaban un golpe de tablero, y así lo hicieron saber en un texto conjunto.

Cuando uno mira y repasa lo que hay en el diseño de las publicidades sobre el mundo de la música, en general se encuentra con un exceso de clichés: la guitarra, la púa, los pentagramas serpenteantes y las corcheas voladoras. Entonces, ¿cómo transmitir con la identidad visual lo que se siente ir a un festival sin caer en los lugares comunes? "Lo primero que hicimos fue juntarnos con el Buró (nuestro estudio de diseño) y pensar en una idea gráfica que representara la música en vivo", cuenta Rafael D'Alvia, socio y director general creativo de La América. Durante el verano de 2022, la agencia había creado "Temporada a caballito", una campaña gráfica colorida y personalizada para cada festival, que funcionó como antecedente estético y horizonte visual. Para "contar la alegría, la euforia, el sonido y el disfrute que hay en un recital", dice Sayús, las orejas humanizadas se convirtieron en el leitmotiv de ilustraciones, pósters, animaciones y merchandising que buscaron comunicar la magia de los festivales: una alquimia de emociones potentes y viajes -literales y metafóricos- que abren la puerta a la intimidad de las personas. La intención de generar un ida y vuelta lúdico en redes derivó en una propuesta de alta escalabilidad por parte de La América. "La gente no se lo esperaba, así que el factor sorpresa fue muy grato", celebran desde Quilmes. "Se sintió interpelada y parte de esa elaboración". Se trató de la apelación a una de las estrellas tecno del nuevo siglo: la inteligencia artificial (IA) aplicada a plataformas masivas. "Primero presentamos cada festival a través de un póster, según lo que significaba para la marca, para después invitar a que las personas nos dejaran en tres palabras lo que significaban para ellas", explica Nadia Greco, directora digital de La América. "A partir de esos comentarios, creamos en Midjourney [la plataforma que devuelve imágenes a partir de descripciones textuales] miles de pósters únicos y personalizados, y los compartimos en historias etiquetando a cada participante. Las palabras más usadas fueron amigos, música, rock, pogo y Quilmes".

El foco estuvo sobre "la idea de que cada persona disfruta de la música en vivo de maneras distintas", confirma D'Alvia. "La decisión de que Quilmes no hiciera el afiche, sino que hubiera uno por cada asistente, era humanamente imposible de realizar. Cada uno hizo lo que quiso, y hubo de todo". En efecto: los pósters devolvieron escenas de bailarinas frenéticas en un bosque, alpinistas conquistando el cielo, diablos carnavaleros entre cactus y -por supuesto- multitudes adorando un porrón gigante. La experiencia rayó lo surrealista, se sincera el DGC, "con directores de arte primero un poco ofendidos y después usándolo y probando cosas a full. Obviamente se abrió la discusión de cuánto tiempo iba a tardar la IA en reemplazarnos a todos, pero por suerte ganó la ilusión de usar una herramienta nueva y divertida". ¿Qué podría aportar la IA en el futuro? "Creo que llegó para quedarse. Hay que entenderla y usarla como una herramienta que complementa cualquier idea", dice Greco. "En esta campaña nos aportó agilidad e inmediatez en los procesos, además de una cuota de sorpresa que logró resultados únicos". Sayús suena satisfecho: "Entiendo que en otros mercados haya millones de debates, pero es una herramienta superpoderosa. Hoy estamos en la etapa de aprendizaje y confío en que vamos a poder manejarla bien, sin perder de vista que el factor humano sigue siendo irremplazable". D'Alvia sintoniza con la idea: "Va a aportar herramientas que nos van a servir muchísimo, pero solo estarán buenas cuando estén buenas las ideas. Como pasa siempre".