zoom in

Sol Garrós & Javier Quintero

Por Majo Acosta & Marta González Muguruza

Es un momento muy movido para la industria en muchísimos sentidos, nuevas tecnologías (ChatGPT), contexto inflacionario, elecciones, pospandemia..., y creemos que el rol de ustedes cada vez se volvió más relevante. ¿Coinciden?
Javier: Más allá de todo el contexto local, de inflación y elecciones, creo que vamos a ser grandes escritores de prompts para ChatGPT. Y en nuestro rol de estrategas, descubrir cuál será nuestro vínculo con la inteligencia artificial. Entender cómo vamos a aprovecharla para hacer las cosas más rápido; porque cada vez se nos piden las cosas más rápido, con menos tiempo, con menos margen, con menos todo..., y eso es humanamente inabordable. Estoy mirando mucho tutorial acerca de cómo escribir un prompt de manera correcta para conseguir un montón de productos que nosotros antes generábamos con X tiempo. Cruces, mappings, roles de producto, etc. Me ocupa pensar en cuál es el futuro de las cosas, y diría que es lo que más me divierte de este momento.
Pero volviendo a la pregunta sobre si nos volvimos más relevantes o no yo, creo que podemos ser relevantes porque somos probablemente la especie más adaptable de la publicidad. Orgánicamente crecemos así, vamos enchufándonos cosas y viendo cómo podemos evolucionar. Los estrategas nos adaptamos y nos vamos corrigiendo. Nos podemos volver relevantes en tanto y en cuanto seamos quienes empujan más el lado humano de las cosas, porque todas las marcas demandan humanidad, empatía. Las crisis demandan cercanía. Y como estrategas, podemos tener un rol que está bueno si nos sabemos mezclar.
Sol: Creo que siempre fuimos relevantes, y los desafíos que tenemos ahora hacen que nos tengamos que mover de otra manera. Yo arranqué en Cuentas y después me convertí en estratega. Como dice Javi, nos vamos haciendo nosotros mismos. Cuando empecé, no había una carrera de estrategia en la facultad. Si eras mujer tenías que seguir Cuentas, y si eras hombre podías ser Creativo. Un horror. Por suerte se dieron las cosas, gracias a mucha gente que tenemos en común, se me dio ser estratega y fui creándome. Y hay algo que entendí: en nuestro rubro la estrategia puede no estar, pero la creatividad va a estar igual, ¿no? Entonces es rara la relevancia que tenemos: creo que es mucha y que es muy importante porque tiene que ver con dar un punto de vista que vele por las personas, que vele por la marca y que logre ver más allá de lo obvio. Los nuevos sistemas como Chat aceleraron el tiempo y han quitado importancia al tiempo que tenemos que dedicar a las cosas. Me parece que ahí está nuestro desafío, en decirles a nuestros clientes: "Bancá el valor de nuestro laburo". Yo creo que nuestro trabajo como estrategas es sentir más que pensar.

Estar en contacto con la realidad permanentemente es clave en su tarea, y el trabajar desde casa choca un poco con eso. ¿Cómo lo viven?
Sol: A mí me liberó. Abrió nuevos espacios para hablar con otra gente más en lo cotidiano para quienes no los teníamos tanto. Antes debías tomarte un avión, ahora no. Cuando quiero hablar con la gente de la agencia voy y cuando quiero estar en un bar y rodearme de otro tipo de gente, estoy ahí. Cuando quiero ir a un evento que es a las cuatro de la tarde me puedo organizar para estar. A mí me sirve.
Javier: Coincido en que a nosotros nos sumó un montón el hecho de poder trabajar así, poder acercarnos de otra manera, poder entrevistar a personas más fácilmente. Porque nuestro punto es conocer a las personas y traer algo de ellas, entonces mientras más herramientas tenés para hacerlo, más fácil. Más útil.

¿Cómo están leyendo a los consumidores?
Javier: Yo estoy viendo análisis mucho más interesantes por parte de las marcas sobre qué pasa con sus journeys de consumo. Muchas marcas se están volviendo más inteligentes en la manera de entender, no el momento de consumo, sino el proceso de las personas. Y eso es muy interesante para nosotros porque nos lleva a otro nivel como estrategas. Por lo que veo en la región, no solo en la Argentina, hay cambios en casi todas las categorías de cómo se consumen las cosas, el porqué y cuáles son los períodos de tiempo que tardás en comprar un vehículo, por ejemplo. E-commerce, la compra por Instagram de una startup nueva que está en cualquier parte..., ni hablar de la región donde tenés muchos más players. Muchas compañías están aprovechando eso para llegar directo a los consumidores, de una manera más interesante y con experiencias simples, muy fáciles. Las marcas estaban como sentadas arriba de un colchón de data zarpado y no hacían nada con eso. Ahora lo están empezando a aprovechar.
Todas las categorías están cambiando, y algunas marcas con base tecnológica lo están analizando mucho mejor, empiezan a descubrir cosas que antes no descubrían, a ver y discutir otros KPIs. Casi todas las marcas están saliendo de las mediciones tradicionales con KPIs, que tienen mucho más que ver con la experiencia. Me estoy encontrando cada vez más con planteos de reposicionamiento, o de hacks a posicionamientos para hacerlos más interesantes. La profesión se vuelve más interesante porque tenemos la posibilidad de inferir en el negocio de los clientes con una mirada diferente, mucho más sensible que la de las consultoras. Los journeys de consumidor, los procesos de atención al cliente, necesitan sensibilidad. Entonces ahí tenemos una linda oportunidad de entrar en otros lugares, con otras discusiones.

Eso responde a la pregunta de para qué sirve una agencia hoy, ¿no? En un momento en el que se discute la relevancia o el lugar en la mesa...
Javier: Las agencias buenas no pierden relevancia. Si tenés buenos perfiles y una buena forma de acercarte al negocio y a lo que importa de verdad para una marca y para un cliente (que son humanos todavía), nosotros vamos a ser relevantes.
Sol: Mi respuesta va absolutamente por otro lado. La pregunta era cómo las personas consumen hoy, ¿no? Me da la sensación de que algo pasó. La forma de consumo se acrecentó, se aceleró. No me gusta hablar de consumidores o de compradores, son personas que compran, que hacen cosas. Entonces siento que en la forma en que las personas hoy están consumiendo, productos o contenido, en una plataforma de entretenimiento como TikTok, está el quiebre que hizo que las cosas se aceleraran muchísimo. Las personas están acostumbradas a tener lo que quieren inmediatamente, y hay una ansiedad y una falta de paciencia que se traduce en nuestro trabajo. Estamos todo el tiempo alimentándonos de cosas. Del lado de los clientes, analizar los datos. Del lado de las personas, pedir un paquete a Mercado Libre y esperar que te llegue al día siguiente y si no pegás una puteada. Y eso se traslada a todo lo que hay en el medio, ¿no? En pequeños consumos, en pequeños locales. Hay ansiedad. Por lo menos en las grandes ciudades, no sé si pasa tanto en otros lados. Nos veo a todos consumiendo de una forma muy, muy vertiginosa. Y esa es la forma en la que vivimos. Antes el consumo era un reflejo de quiénes somos y ahora siento que el consumo nos está empezando a moldear como personas, y eso se traduce en todo.
Javier: Sí, y esto que plantea Sol se ve en los números: están explotadas las tarjetas en toda la región. Hay algo que definitivamente nos sobrepasó. Por eso me parece interesante entender el nuevo journey, lo podés ver desde la cantidad de favoritos que tiene una persona en una lista de compras: eso es un reflejo, la materialización de la ansiedad.

Trabajamos en una industria que ayuda a vender, y para vender más hay que producir más. Pero también entra a jugar el bienestar, la sustentabilidad y la salud mental. ¿Hay una agenda para que pensemos... para el bien?
Sol: Me encanta esa pregunta. Creo que es fundamental. Que debería existir una agenda de "pensemos para el bien". Voy a ser muy cruda con esta industria, no creo que esté planteada como agenda sino más como una bandera individual. No hablo en representación de ninguna agencia, es lo que veo cuando hablo con colegas más allá de mi agencia. Tengo muchos años de carrera y hago mea culpa y entiendo que tenemos que ser responsables como comunicadores. Venimos arrastrando ciertos errores que es interesante replantear. Más allá de que haya una marca que abra la puerta a repensar diversas cuestiones, me parece interesante tener siempre los ojos abiertos. Cuidado con seguir alimentando esta máquina de consumo, cómo la seguís alimentando, con qué riesgos, con qué responsabilidad. Me parece que la palabra acá es responsabilidad.

El año pasado estalló web3, NFT, cripto. ¿Están esos temas en la agenda de los clientes? ¿Les caen briefs del tipo "tenemos que entrar en el metaverso"?
Sol: El otro día vi un meme genial sobre el tema. Creo que depende de la ansiedad del cliente y de la capacidad que tenga de proyectar y entender las cosas que pasan, de entender a la marca y de verla a futuro. Todo lo nuevo que aparece es increíble, asusta, y en el afán de subirse a esa ola no entendés por qué o si es para vos. Mi trabajo también tiene que ver con preguntarles a los clientes eso, ¿es para vos?, ¿tenés que estar acá?, ¿es el momento?, ¿qué te va a dar?, ¿cómo conectás con las personas? Las nuevas tecnologías presentan oportunidades increíbles pero hay que ser inteligentes a la hora de aprovecharlas.
Javier: Me crucé con clientes que me dijeron: "Esto es un chamuyo, ni me hables de esto", y con clientes que dijeron: "Quiero hacer esto, y tenemos que hacerlo antes que otro". Es muy difícil llegar primero, y la verdad si no llegás primero no tenés el titular de nada, entonces tampoco tiene sentido. Juega mucho el contexto y el golpe de efecto. Tenemos una ensalada en de información la cabeza, de tecnologías, de posibilidades, el crecimiento de los medios y la necesidad de estar todo el tiempo diciendo algo. Me parece que hay que darle un espacio al análisis de época y los efectos de las cosas en las épocas; ese es un trabajo de estrategia que está bueno hacer. Implica ayudar a clientes y a personas a tener contexto sobre las cosas y a entender y poder ubicarse en espacio y tiempo. Eso no te lo da ningún brandbook, que muchas veces quedan obsoletos apenas se terminan de cerrar. Las grandes marcas acompañan las épocas. Y muchas mutaron y se hicieron relevantes con la época, fueron inteligentes, como algunas del mundo de la moda. Nosotros tenemos un rol en el trabajo de la lectura de época.

¿Dónde están encontrando lo interesante en esta época? ¿Qué los desvela? ¿Dónde van a indagar?
Sol: A mí me desvela todo lo que tiene que ver con el consumo cultural; en mi mesita de luz tengo ahora cuatro libros, uno de pájaros, uno de filosofía, otro de poesía y otro de cuentos. Y trato de llenar este hambre de conocimiento. Los estrategas siempre fuimos muy curiosos y hoy está todo al alcance de la mano. Los podcasts en lo que hacemos son fundamentales, pero me cuesta mucho encontrar buenos podcasts, en la Argentina por lo menos. Trato de evitar los relacionados con contenido publicitario o de marketing, porque si no, siento que es el perro que se muerde la cola. Escucho La Cruda <escuchar>, Caja Negra <escuchar>, Reply All (The Guardian) <escuchar>, Concha <escuchar>. Me gusta leer a Paul Preciado, Tamara Tenenbaum, o el newsletter "Viejo smoking" de Cecilia Absatz <ver> y "Diario de la Procrastinación" de Diego Geddes <ver>.
Javier: Hay distintos layers, uno es para enterarte de lo que pasa en el momento y ahí hay un montón de lecturas y medios que todos podemos compartir. Pero a mí lo que desde hace un tiempo me interesa mucho es cierta base de pensamiento que encuentro en algunos autores como Éric Sadin con Humanidad aumentada <ver>, que me parece espectacular, o Franco "Bifo" Berardi con Futurabilidad <ver>, que también me gusta mucho. Autores que no están atravesados por la instantaneidad de la información sino que van para atrás y te traen con un pensamiento bastante disruptivo. En el universo del podcast me gustan los contenidos que desarrolla Anfibia <ver>. Y después me gusta estar al tanto de lo que están haciendo algunos institutos más de pensamiento de escenarios futuros en Copenhague y California. Charlas, contenidos, herramientas y demás que están buenos. Me interesa mucho cómo desde la estrategia se puede ayudar a las compañías a transitar el cambio.

Para cerrar, ¿qué los entusiasma hoy?
Sol: Qué buena pregunta. La época en la que vivimos me entusiasma. Me parece estimulante, increíble. Creo que es la mejor época que nos tocó como humanidad. Me entusiasma todo lo que hay para aprender. De repente tenés una tecnología que nos saca el trabajo. El tener que reconfigurarte, que aprender. El tener que entender y explicar. Me gustan todos los desafíos que tiene esta época.
Javier: Creo que en este momento no estamos parados sobre una época sino sobre una sumatoria de placas de épocas, como las placas tectónicas que se solapan, y es muy llamativo. Entonces me gusta mucho cómo conectamos esas épocas, como las hacemos coexistir y cómo nos movemos de una manera simple. En otro tiempo la estrategia buscaba complejizar, y hoy tenemos que buscar simplificar. Me inquieta (y moviliza, si se quiere) cómo seguir haciendo que el pensamiento sea relevante en un contexto tan urgido de respuestas, y con estas placas de época en constante movimiento, tratando de hacer pie. Cómo ayudás a las personas que están entrando en la industria (y a las que ya están) a subirse a ese movimiento. Y cómo seguimos avanzando de una manera relevante, obviamente en una región que tiene muchas oportunidades pero en donde a veces es difícil accionar.